集团之留客计划上

集团之留客计划（上）

研究表明争取一个新顾客的成本是保留老顾客成本的5倍，维护好顾客关系已成为球场竞争优势的重要源泉。对经营管理尚未成熟的国内高尔夫球场而言，借鉴在国内外酒店普遍实行的“常客忠诚计划”，未尝不是维护客户关系的有效之法。本期将展示雅高以及集团的留客计划，窥探其如何通过客人消费额度制定不同等级的优惠和奖励以提高客人满意度，从而实现酒店效益的持续提高。

留客比拓展新客更重要

新客户老客户我们应该怎么抉择对高尔夫球场经营而言，新客户的拓展能够拉动会籍卡的销售，这一“关键功能”成为球场回收成本的重要手段。球场经营者往往认为开发新客户属于正面攻击的“开源行径”；反观维系既有会员则属消极的“防守行为”，重要性仅居其次，是行有余力时花点心思兼顾即可。如果球场对待“主人”的态度冷漠，要“主人”有好脸色是不可能的任务。当新客户的名单还在确认中，而会员的服务却每况愈下时，最有价值会员的流失率也会随着球场的“亏待”不断攀高。如此只闻新人笑不识旧人哭的行径带来的只有销售额的只减不增。当然光是留住老顾客还不够，只有让其满意，才能通过这个“活广告”对球场进行推荐，从而增加新客户。球场的“生命之水”源于客户，最大限度争取客户的认可是球场立足的根本。球场应该从对客户关系的迷失中走出来，脚踏实地维护好客户与球场之间的关系。

随着市场竞争日益激烈，顾客关系管理已成为现代企业成功的关键因素，是球场竞争优势的重要源泉。研究表明企业争取一个新顾客的成本是保留老顾客成本的5倍；一个公司如果将其顾客流失率降低5％，其利润就能增加25-85％；一个满意的顾客会带来8笔潜在的生意，一个不满意的顾客则可能影响25个人的购买意愿；如果忽略对老顾客的关注，大多数企业会在5年内流失一半的顾客。由此可见保留老顾客比争取新顾客更具重要性。由于不同的顾客对企业的贡献各异（根据二八定律），因此对不同价值顾客的投入和管理也就成为企业营销管理的一个重要课题。维护好顾客关系的意义包括：

1、从现有顾客中获取更多顾客份额。

忠诚的顾客愿意更多地购买企业的产品和服务，忠诚顾客的消费，其支出是随意消费支出的两到四倍。而且，随着忠诚顾客年龄的增长、经济收入的提高或顾客单位本身业务的增长，其需求量也将进一步增长。

2、降低销售成本。

企业吸引新顾客需要大量的费用，如各种广告投入、促销费用以及了解顾客的时间成本等等，但维持与现有顾客长期关系的成本却是逐年递减的。虽然在建立关系的早期，顾客可能会对企业提供的产品或服务有较多问题，需要企业进行一定的投人。但随着双方关系的进展，顾客对企业的产品或服务越来越熟悉，企业也十分清楚顾客的特殊需求，所需的关系维护费用就变得十分有限了。

3、口碑宣传。

对于企业提供的某些较为复杂的产品或服务，新顾客在做决策时会感觉有较大的风险，这时他们往往会咨询企业的现有顾客。而具有较高满意度和忠诚度的老顾客的建议往往具有决定作用，他们的有力推荐往往比各种形式的广告更为奏效。这样，企业既节省了吸引新顾客的销售成本，又增加了销售收入，也增加了利润。

4、员工忠诚度的提高。

这是顾客关系营销的间接效果。如果一个企业拥有相当数量的稳定顾客群，也会使企业与员工形成长期和谐的关系。在为那些满意和忠诚的顾客提供服务的过程中，员工体会到自身价值的实现，而员工满意度的提高必然会导致企业服务质量的提高，使顾客满意度进一步提升，形成一个良性循环。

而影响客户关系维护的因素除了如商品或服务的质量和价格等明显原因外，一个重要的因素就是客户希望得到尊重的感觉。尤其对球会而言，客户花大钱购买会籍卡，换来的是服务的低品质，球会要有回头率则无从谈起。殊不知老顾客的回头率是相对高的，换购价格较高的产品机会就越大，是球会经营的“持续增长点”。为此，对经营管理尚未成熟的国内高尔夫球场而言，借鉴在国内外酒店普遍实行的“常客忠诚计划”，通过客人消费额度制定不同等级的优惠和奖励等方式，未尝不是维护客户关系的有效之法。客户忠诚计划始于19__年，首次亮相在航空业。当时航空业面临激烈竞争，一些航空公司开始引入利用客户忠诚计划。随着上世纪90年代计算机得到普及，强大的计算机数据库催生出更多的忠

诚客户计划，在汽车租赁、百货店、信用卡和旅店业等建立在反复消费基础上的行业中大放异彩。而对于酒店业的领先品牌来说，和银行业、航空业中同样优秀的品牌企业合作，可提高消费者忠诚度、维持消费者对品牌的新鲜感。酒店客户忠诚计划可以大体分为基于积分的客户忠诚计划和以提供优惠为主的客户忠诚计划。基于积分的客户忠诚计划与里程积累类似，是根据入住的次数或消费的金额获取积分，积分可用来兑换奖励，如在参加计划的酒店换取的房间或其他商品和服务。基于优惠的客户忠诚计划则提供增值优惠，如客房升级、提前入住和延迟退房和保证客房供应等。积分奖励计划已经成为提高酒店收益有效的措施，如顾客关注积分，对酒店房价的敏感性降低，从而提高酒店平均房价；顾客直接向酒店预订，酒店减少促销和销售的费用；酒店较容易掌握常旅客的需求，从而能有效提高顾客的满意度，得到顾客的口头宣传；常旅客的服务成本也相应降低。根据集团的统计数据显示，洲际所有品牌酒店的平均房价因为客户忠诚计划的实施提高7%。

雅高A｜Club

A|Club是集团完全的客户忠诚计划，据统计20__年雅高全球共有2000家酒店参与该计划，其中亚太区有250家。宾客只需通过入住的酒店进行登记，或者登陆网站注册，即可成为A|Club会员。会员在雅高旗下的酒店入住即能获得相关积分，其可将积用于兑换有效期为一年的礼品券，在所有酒店均可使用；亦能在如ClubMditerrane地中海俱乐部和公司等合作商家使用。此外A|Club会员还可以选择在XX、荷航、航空、航空、航空、航空、航空、航空以及航空等主要国际航空公司将积分兑换为航空里程。积分达到2000点可以换40欧元的折价券，如餐费房费(需搭配住房使用)。会员只需每年在A｜Club计划参与酒店度过至少一晚，其所累积的积分将永久有效。A|Club会员卡重要分A｜Club经典卡、银卡、金卡、白金卡四大类。

A｜Club经典卡：在XX、XX、XX、XX、XX、XX或酒店每消费1欧元，即可获得2个积分。而在必思（中国XX地区除外）或allseasons品牌酒店每消费1欧元，即可获得1个积分，且奖励礼券没

有任何和日期，积分可转换为航空里程。

A｜Club银卡：一年内累积至少10间夜或2500个积分；在XX、XX、XX、XX、XX、XX或酒店每消费1欧元，即可获得3个积分；在XX（中国XX地区除外）或allseasons品牌酒店每消费1欧元，即可获得1.5个积分。每次住宿获得50%的A|Club奖励积分XX酒店欢迎饮料和礼物（红酒、甜点、巧克力等）。

A｜Club金卡：一年内累积至少30间夜或10000个积分；在XX、XX、XX、XX、XX、XX或酒店每消费1欧元，即可获得

3.5个积分；在XX（中国XX地区除外）或allseasons品牌酒店每消费1欧元，即可获得1.75个积分。每次住宿获得75%的A|Club奖励积分入住XX(不包括sa)、XX和酒店享受专属优惠。XX、XX和酒店欢迎饮料和礼物。如果会员在抵达前至少5天预订，将保证有房，会员可延迟退房时间至下午4:00。

A｜Club白金卡：一年内累积至少60间夜或25000个积分，即可获得A|Club白金卡；在XX、XX、XX、XX、XX、美居或酒店每消费1欧元，即可获得4个积分；在必思（中国XX地区除外）或allseasons品牌酒店每消费1欧元，即可获得2个积分。每次住宿获得100%的A|Club奖励积分。如果会员在抵达前至少3天预订，将保证有房。入住XX海洋温泉酒店，可享受海洋温泉护理中心的美容护理产品。

会员可通过积分获得酒店礼券、里程奖励、汽车租赁优惠、慈善捐赠等多种奖励。积够2000分会员可以兑换40欧元或60美元的代金券，代金券适用于酒店的餐饮或住宿消费。而A|Club积分亦可兑换不同的航空公司常旅客计划的奖励里程，如公司的an会员计划推出4000A|Club奖励积分=2000an里程、航空公司4000A|Club积分=2000KrisFlyer奖励里程等。会员也可以选择将积分兑换成A|Club奖券，即可在法国17家品店和巴黎的餐厅和美食料理学校任意使用。即使通过Lentre顾客销售部进行的所有直接消费均可同时获得积分。此外，会员还可用A|Club积分来补充壳牌常客计划余额、将捐赠的积分兑换成基金用于支持法国对抗新兴疾病的重要项目等，奖励方式多元化能符合不同需求的消费群。

除A|Club卡外，雅高还推出收费的A+卡。A+卡年费首年2288元，次年续费是2088元。卡内在20__年的优惠包含赠送二张的住房券、7张价值700元的住宿优惠券（适用于雅高XX300多家酒店及度假村；任何房型；）、一张价值200元生日蛋糕券、3张价值294元的午餐券、2张价值276元的晚餐券、2张价值130元的葡萄酒券以及1张价值90元的黄金鱼翅汤券。（适用于雅高XX300多家酒店及度假村；）。同时还赠送一张雅高A+会员金卡（一张雅高A+会员附卡），该卡在餐饮的优惠包括：在集团下属酒店及联营餐厅内就餐时，享受优惠为一人就餐，七五折优惠、二人就餐，对折优惠、三人就餐，一人、四人就餐，一人以及所有酒水八五折优惠。

A|Club计划在20__年推出，至20__年就吸引了全球约500万人加入。除了覆盖面广、使用方便、网站优势（支持9种语言）外，客服中心的优质服务亦功不可没。为回馈广大会员支持，雅高在该计划推出两周年之际为会员和潜在会员设计一系列优惠活动，其中包括升级为12个月的A|Club银卡、金卡，双倍航空里程积分，A|Club奖励积分，入住全球范围内选择的酒店，获得最高100，000A|Club积分，价值2000欧元的A|Club现金抵用券等等。

洲际优悦会

据酒店集团忠诚计划及客户关系副总裁DonBerg介绍20__年全球平均每个月有60万名新会员加入优悦会，如今全球的会员人数已超过5600万。他指出优悦会是酒店集团的一项重大投资，旨在提高酒店的竞争力。20__年洲际在全球范围开展了一项针对旅业的忠诚度调查，受访对象为酒店集团及其他主要酒店集团在北XX、欧洲、亚洲和中东等地区的忠诚客户奖励计划会员，通过对会员的深入分析，洲际对优悦会又进行了定位的升级。DonBerg指出研究结果表明会员期待更灵活的积分兑换方式，并让赚取的积分更有价值，并能自如掌控积分使用。优悦会分普通、金卡以及白金卡会员。

其中优悦会金卡会员资格奖励给在一年内以合格价格入住参与此项计划的酒店15-49个夜晚或者赢取的积分数为20,000分或以上的会员。金卡会员在成为优悦会金卡会员的当年，赢取的所有基本积分均可奖励10%的额外积分，并可享有保障预订及优先办理入住，及客服电话专线。而优悦会白金卡则是奖励给在一

年内以合格价格住宿酒店50个或以上夜晚或者赢取的积分数为60,000分或以上的会员。该卡优惠包括在成为优悦会白金卡会员的当年，赢取的所有基本积分均可奖励50%的额外积分；客房升级；会员若在抵达日期的72个小时之前预订，保证房间；享有客服专线。

除了常规的兑换礼券、里程外，优悦会会员可参与季度促销、目标促销、包价促销等优惠多元的活动。季度促销分春季，夏季和秋冬季。春季促销一般从1月15日至4月30日，夏季从5月15日至8月31日，秋冬季从9月15日至12月15日。促销的手段一般以额外积分的形势出现：每住2次送2000积分；从第2次住宿开始每次住宿双倍积分；每住3晚送3000积分；从第2次住宿开始每次住宿送1000积分/2000积分。而目标促销是针对长时间没有预订酒店的会员而制定的，主要通过住房送优惠的方式。如推出目标会员在制定时间段住满多少晚，就送出最少5000、最多18000甚至是20000的积分。酒店会根据目标会员的具体资料对优惠分出“等级”。据酒店达人“虫虫”介绍，这项促销会给会员一个特殊的代码，会员被要求订制网址登记，而会员在一个促销季度内只能注册一次参加该类活动。但由于互联网的泛滥，代码成为会员共享资源，会员可选择登记最适合自己的促销，同时还可以得到季度促销，包价促销与其他不同红利记分的促销。

如果你是优悦会会员，但又希望能快速积分以获得更多的奖励，可加入洲际专设的贵宾计划——大使会员卡以及家大使会员卡。大使会员卡从发卡始有效期为一年，收费200美元（20__年7月前为150美元），续会只需100美元或者24000优悦会积分。持有大使会员卡不仅可以直接享受金卡待遇，且入会或者续会会员还会收到附送的周末入住优惠券和额外的优待。该卡主要包括以下三大特点：

一、简便。会员可延迟至下午4：00退房；房内电影（会员入住当天可以欣赏一部收费电影）；快速结账退房（会员在退房时只需要拿取提前备好的账单即可）；优先候补名单（如果会员需要预订已经客满的酒店，会比其他客人有候补优先权）；机场接送服务（收费）。

二、多元。房间保证升级（一般升级为高一级房间但不含套房，根据入住当日的入住率和房间使用情况最低可以得到同级别带风景或者靠角落的房间）：

周末住宿（购买或延续大使会员卡时，会员将得到一张可以在未来12个月适用的买一赠一周末入住礼券及5000优悦会积分礼券）；新鲜水果与矿泉水（会员入住当天都会有的新鲜水果与矿泉水享用）；报纸（一般为当地报纸，在指定酒店提供150种世界报纸的选择）。

三、回报丰厚。里程积分奖励（会员每次住宿可以得到2000分优悦会积分或者500航空公司里程奖励）；大使累积奖励（在酒店的累积有效天数达到15晚即可获得20000分额外积分）；积分兑换住宿（可在洲际旗下4000多家酒店兑换积分获取住宿）；商业机构奖励（可兑换各商业品牌产品，在大中华区有海尔电器可兑换）。

比大使会员卡更高一级、超越白金会员的便是“邀请式”的家大使会员卡。家大使卡的持有者必须是大使会员，白金会员通过居住夜数或者积分来累积，而家大使会员必须靠酒店的邀请才能获得。被邀请的资格必须是所有大使会员中按照入住间夜最高级别的1%的会员。“虫虫”介绍根据会员的反馈报告，近几年众多大使会员在会员年度完成55-58晚付费住宿后都被邀请成为家大使会员。要想有更大把握，在会员年度内，入住各大洲际旗下酒店超过55晚（也有会员表示为70晚），其中至少包括三家不同的酒店，成为最高级的1%是极有可能的。家大使会员卡的基本优惠包括：所有大使卡会员优待；家大使卡配偶邀请卡可邀请一名朋友直接成为家大使(所以有飞友直接从其他渠道拿到邀请卡成为家大使)；24小时预订保证；早间8点入住保证；登记入住时行政间/俱乐部间/套房升级保证；客房迷你吧酒水；部分酒店退房延迟至下午6:00；一张买一送一的周末住房礼券和5000积分礼券；入住酒店每次有4000分的积分奖励。

各酒店对于家大使会员的套房升级有所不一，一种是完全升级权利，大部分酒店会给家大使会员至少半套房的升级以及行政酒廊；一种是选择升级权利，一些酒店每天要接待的家大使会员人数较多，因此会推出如下选择：套房或者预订房型一等升级但不包括行政酒廊。一位名为“阿蹲”、拥有家大使会员卡的顾客表示：“成为家大使的最大好处是获得升级至行政楼层或者行政套房的保证。我甚至可以选择房间的朝向，酒店也一定会在房间准备我最喜欢的水果。除了常规的欢迎信，一些酒店还会在我入住的房间电视屏幕打上

有我名字的欢迎信息，让我感觉很好。”客房迷你吧酒水的饮用亦是相当“讨喜”的优惠，据悉迷你吧酒水市面价可达至少120美元/晚，相当于房价的60-80%。以行政套房为例，迷你吧提供有6瓶软饮、小瓶洋酒、小瓶啤酒以及矿泉水。

此外，推出信用卡也是客户忠诚计划的一大举措。优悦会在美国，英国开通了优悦会的联名信用卡，而中国也成为其在世界范围内第三个拥有优悦会联名卡的国家。据悉在国内发行的优悦会联名信用卡分为金卡和普通卡。其中普通卡的优惠包括：在洲际中国境内酒店餐饮消费打9折；每消费2美元/16元人民币可累积优悦会积分1分；在洲际全球酒店消费每1美元/8元人民币可积1分。而金卡的优惠则为：在洲际中国境内酒店餐饮消费打85折：每消费1美元/8元人民币可累积优悦会积分1分；在洲际全球酒店消费每1美元/8元人民币可积2分。

链接一：

客户关系的重点类型

1、买卖关系

一些企业与其客户之间的关系维持在买卖关系水平，客户将企业作为一个普通的卖主，销售被认为仅仅是一次公平交易，交易目的简单。企业与客户之间只有低层次的人员接触，企业在客户企业中知名度低，双方较少进行交易以外的沟通，客户信息极为有限。

2、优先供应关系

企业与客户的关系可以发展成为优先选择关系。处于此种关系水平的企业，销售团队与客户企业中的许多关键人物都有良好的关系，企业可以获得许多优先的甚至独占的机会，与客户之间信息的共享得到扩大，在同等条件下乃至竞争对手有一定优势的情况下，客户对企业仍有偏爱。在此关系水平上，企业需要投入较多的资源维护客户关系，主要包括给予重点客户销售优惠、优先考虑其交付需求，建立团队加强双方人员交流等。此阶段关系价值的创造主要局限于双方接触障碍的消除、交易成本的下降等“降成本”方面，企业对客户信息的利用主要表现在战术层面，企业通对客户让渡部分价值来达到交易长期化之目的。

3、合作伙伴关系

当双方的关系存在于企业的最高管理者之间，企业与客户交易长期化，双方

就产品与服务达成认知上的高度一致时，双方进入合作伙伴阶段。在这个阶段，企业深刻了解客户的需求并进行客户导向的投资，双方人员共同探讨行动计划，企业对竞争对手形成了很高的进入壁垒。客户将这一关系视为垂直整合的关系，客户企业里的成员承认两个企业间的特殊关系，他们认识到企业的产品和服务对他们的意义，有着很强的忠诚度。在此关系水平上，价值由双方共同创造，共同分享，企业对客户成功地区别于其竞争对手、赢得竞争优势发挥重要作用。双方对关系的背弃均要付出巨大代价。企业对客户信息的利用表现在战略层面，关系的核心由价值的分配转变为新价值的创造。

4、战略联盟关系

战略联盟是指双方有着正式或非正式的联盟关系，双方的近期目标和愿景高度一致，双方可能有相互的股权关系或成立合资企业。两个企业通过共同安排争取更大的市场份额与利润，竞争对手进入这一领域存在极大的难度。现代企业的竞争不再是企业与企业之间的竞争，而是一个供应链体系与另一个供应链体系之间的竞争，供应商与客户之间的关系是“内部关系外部化”的体现。

链接二：

任意酒店奖励

此为优悦会首创的灵活性兑奖方式。任意酒店奖励又称为AHA奖励，即AnyHotelAnywhere。该奖励是优悦会与运通合作开通的预付卡奖励系统。会员可以将自己手中的优越会积分兑换成相应金额的运通美元现金预付卡，然后用该卡支付其他酒店的房费或者其他消费。

适用的人群是为积分累积数太多无法“消受”之会员及拥有数个奖励计划需要住宿却不想花现金的会员。比如你同时有XXX和万豪礼赏计划，XXX已经成为白金卡，酒店还差一晚住宿就可以成金卡。你可将多余的XXX积分兑换成运通的预付卡，在酒店支付房费，同时还能有万豪积分。将客房对换奖励延伸到了自己的竞争者，受惠的依然XXX会员。该卡只限消费，不能增值，不能取现。具体对换标准为：

USD100--29000积分

USD125--34000积分

USD150--39000积分

USD200--49000积分

USD250--59000积分

链接三：

何为行政楼层

行政楼层在很多酒店又称为贵宾楼层、豪华阁等，属于酒店的“头等舱”，其服务、内部装修与价格均高于普通楼层。行政楼层房间的价格要高于普通楼层，可提供专属的行政楼层待遇，行政楼层为客人提供的优惠一般有：

1、对于抵店客人，在酒店门口迎接并带领至行政楼层进行登记（一般适用于VIP级别客人）；

2、入住期间，可在行政酒廊饮用饮品。一般为咖啡、茶、果汁等软饮，对酒类需要在一定量的基础上供应。

3、入住期间，在行政酒廊上网或使用wifi，有会议室的酒店则会提供使用会议室两小时的优惠；

4、入住夜间，客人可在行政酒廊体验HappyHour，享用小甜点及酒类；

5、延迟退房，办理快速入住、结账。