自考公共关系学第五章提纲.

第五章 公共关系传播的模式与媒介

第一节 公共关系传播模式

本节主要介绍公共关系的传播模式与理论。主要有拉斯韦尔的“5w”模式、香农模式、两级传播模式，受众选择“3s”论与议题设置论等与公共关系紧密相关的传播理论。

一、拉斯韦尔的“5W”模式 传播学中，总体研究范畴的规划者是美国人哈罗德·拉斯韦尔。l948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，使其成为传播学的始创者之一。在这篇论文里，拉斯韦尔提出了界定社会传播研究范畴的经典模式——5w模式。说明传播行为一个简便的方法是回答下列五个问题： （1）谁传播（Who）。 （2）传播什么（Says What）。 （3）通过什么渠道（Which Channel）。 （4）向谁传播（to Whom）。

（5）传播的效果怎样（What Effects）。

就此韦尔把传播学的研究内容分成五个部分，即控制分析、内容分析、媒介分析、对象，分析和效果分析。

在对传播的研究中，拉斯韦尔所提出的研究对象的五大部分也完全可以视为传播研究的基本范畴。 传播的控制分析主要包括：传播的法规与；传播者的社会控制和自我控制；传播者对传播的影响；传播者的社会责任。

传播的内容分析主要包括：传播的分类；传播的符号；传播的宣传方法等。 传播的媒介分析主要包括：传播的媒介环境；传播的媒介特点等。 传播的对象分析主要包括：传播对象的心理；传播对象的劝服等。

传播的效果分析主要包括：传播的效果类型；影响传播效果的因素；测定传播效果的定量方法等。

二、把关人理论 （一）把关人的概念

“把关人”又称“守门人”（gate keeper），它是指在信息传播过程中，对信息的提供制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。这个概念原出于德国著名社会心理学家库尔持·卢因在1947年所写的《群体生活的渠道》一文。他在研究群体传播过程时提出，信息总是沿着包含有“门区”的渠道流动着。信息或商品是否被允许进入流通渠道。总是根据某种“守门人”的意见。

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传播学学者十分重视这种信息传播过程的枢纽作用，并且认为这是一种信息传播的普遍现象，即在一个传播系统中，信息总是通过某些决策点和关口来完成传递过程的。在信息与受众之间，存有决定中止或中转信息的把关人。把关人有时指个别人，有时指一个集体。在社会信息的提供、制作、编辑和报道的过程中，就有许多把关人，而编辑取舍新闻和传播媒介对制品的审核则是典型的把关行为。 （二）把关人的传播行为

一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置的便是抑制行为。

把关人之所以对信息交流采取不同的态度和行为，主要是出于自己的预存立场。所谓“预 存立场”，就是自己原有的意见、经验、兴趣和精神状态的总和。同时，也受到周围信息的影响。

三、两级传播模式

“ 两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。

观念总是先从广播和报刊传向‘意见领袖’，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。也就是说，信息的传递，是按照“媒介一意见领袖一受众”这种两级传播的模式进行的。这里所提出的中间环节“意见领袖”，其作用与意义举足轻重。意见领袖又称“指导者”，指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息即“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富的知识与经验即“权威专家”，而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。

应当意识到：大众传播媒介的力量是巨大的，怛不是法力无边的，人们在进行传播之时，千万不可忽略那些卓有成效的以人际传播和组织传播方式所达到的传播效果，即千万不可忽略“意见领袖”的指导作用。

在公共关系传播中，人们已十分注重“意见领袖”的作用。例如女影星娇嫩的肌肤使其成为护肤和化妆方面的“意见领袖”；运动员的雄健体魄使其成为运动服装及器材的“意见领袖”；营养专家当然是食品方面的“意见领袖”；医生肯定是药品方面的“意见领袖”……如何发挥“消息灵通人士”或“权威专家”的指导，对公共关系传播工作都有重要的意义。

四、受众选择“3S”论

信息传播者往往把一些符合自己意图的信息编成特定的符号，然后通过一定的渠道到达目的地。这个目的地就是传播者企图与之共享信息的接收对象，即受众。但是，时常发生的结果是信息在受众那里受到冷遇：视而不见、充耳不闻。经过长期的观察和研究，传播学者发现受众在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。这个选择过程表现为三种现象，简称为“3s”： 选择性注意；选择性理解；选择性记忆。 （一）选择性注意

注意是指心理活动对一定事物或活动的指向和集中。而选择性注意就是指在信息接收过程中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，但是他们不可能对所有信息都作出相应的反应，只能是有选择地加以注意的心理状态。

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从选择性注意的角度来看，如何提高信息的竞争能力，有以下几个因素值得关注：

（1）对比。在报刊的版面和广播、电视播出的程序上，将内容大不相同的稿件或节目编在一起，表现为强烈的对比，以引起消费者较大的注意，而不致被忽略和舍弃。

（2）强度。当许多信息载体同时呈现时，在其他条件相同的情况下，刺激强的容易引起人们的注意。如在报纸的编排中，字号、字体、色彩等都可以加强信息的刺激强度而引人注目。

（3）位置。在传播时，报纸的版面位置、广播和电视的播出时间、杂志的插页或封底，都显示出了在信息传播中空间位置和时间位置的重要性。如果说某个时段或位置能够减少或避免与不相干信息的碰撞与干扰，那么此时此处的传播就会显现出良好的效果。

（4）重复。对消费者的重复刺激是引人注意的一个重要手段。一般来说，重复的次数越多越容易被注意。在报纸、电视和广播中，往往有一条内容相同的信息连续出现，短则两三次，长则数月、数年地反复出现。

（5）变化。一则信息的刺激虽然很强，放置的位置也很显要，但持续出现的时间太久，人们就会充耳不闻，熟视无睹，因失去新鲜感而失去注意，因此，变化也是吸引注意的一个重要因素。 （二）选择性理解

选择性理解，是指不同的人对于同一信息作出不同的意释和理解。如果说选择性注意是人们对信息的一些零散捕捉，那么选择性理解则是人们对所注意的信息作有意义的思考。 影响受传者选择性理解的心理因素，包括需要、态度和情绪三个方面： （1）需要。信息受传者对于一条信息的理解往往是为了满足自己的某种需要。

（2）态度。态度表现为对事物的肯定或否定、赞美或批评、爱好和厌恶等心理倾向。对一种信息的理解，必然受到消费者固有态度的影响。

（3）情绪。情绪指那种与人的需要是否获得满足相联系的内心体验。对同一则信息，公众可能因为情绪与心境的不同而产生不同的理解。 （三）选择性记忆

记忆是一种极其主观的脑的活动。人们往往只记忆对自己有利的信息，或只记自己愿意记的信息，而其余信息往往烟消云散被忘却了。这种记忆上的取舍，就叫选择性记忆。 （1）输入。人们对一则信息的记忆往往只记大意。 （2）存储。从心理学上看，人的记忆能力是有限的。 （3）输出。记忆输出有两种方式：辨认和回想。

五、议题设置

议题设置是大众传播媒介的一个重要功能。大众传播媒介是由传播学者麦库姆斯提出来的。大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传中受到重视的程度构成强烈的正相关关系。或者说，在大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报道某一事件，就会使社会中的公众突出地议论这一话题，这便是“议题设置”。

议题设置的理论基于以下两个观点：

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首先，各种传播媒介对传播信息的“过滤作用”。

其次，面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从。他们需要有人出面对负责的信息加以整理，划出重点和优先顺序，为他们选出哪些值得关心和注意的事件，这正是“把关人”的作用所在。 附表 模式 五w模式 把关人理论 两级提出者 定义 特点，内容 拉斯韦尔《社会传播行为由五个问题组成：谁传播，传播的结构与传播什么；通过甚么渠道传播；向谁各个W包括的内容 功能》 传播；传播效果如何 卢因《群体生活在信源与受众之间，存在决定中止或把关人有集体，有个人。包括“疏的渠道》 中转信息的把关人。 观念总是先从广播，报刊传向意见领导”与“抑制”两个方面。 传播拉扎斯菲尔德 袖，然后再由这些人传到人口中不那模式 受众选择 3S 么活跃的部分。 信息传递：媒介---意见领袖---受众 选择性注意：对比，强度，位置，选择性注意，选择性理解。选择性记变化； 忆 选择性理解：需要，态度，情绪； 选择性记忆：输入，储存，输出； 1.各种传播媒介对传播信息起议题设置麦库姆斯 论 在大众传播中，越突出某一事件，多“过滤“作用。 次，大量地报道某一事件，就会使社2.面对传播过多的信息环境，公会公众突出地议论这一话题。 众常常感到无所适从。需要有人划出重点与优先顺序。

第二节 媒介发展与演进

一、媒介的定义：

传播意义上的媒介，是指传播过程得以实现的中介，是承载、复制并传递信息的物理形式。这种物理形式，包括物质实体和物理能力两部分。物质实体包括印刷品、广播电视器材及其中的文字、符号和象征物，还包括专事传播的组织机构，如新闻社、编辑部等；物理能力则包括电磁波、声波和光波等。

二、媒介的发展与演变

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1.口语媒介阶段

口语媒介阶段的产生代表性的学说有三种，依次为“模仿说”、“歌唱说”“工具说”。表情、手势应该是口语发明的重要的非语言传播方式。

2.手抄媒介阶段

3.印刷媒介阶段

4.电子媒介阶段

从上述分析可得出：每种媒介的出现都是为了克服已有传媒的局限性。口语媒介的出现是为了克服体语传播在劳作中的不便而产生的；手抄媒介突破了口语媒介在时空方面的梗阻；印刷媒介克服了手抄媒介的不普及性及传速问题；而以广播、电视为代表的电子媒介的出现则克服了印刷媒介的选择性与形象感问题。而新媒介互联网的出现则改变了旧有大众传媒所具有的单向传递信息、反馈性差的问题，使

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传播呈现出了崭新的风貌。互联网这种新媒介兼具了以口语传播为主的人际传播与以广播、电视为主的大众传播的优点，从而使得人类的信息交流变得更加通畅，也更为有效。同时，媒介的发展史也告诉我们，尽管新媒介的出现层出不穷，但是，“尺有所短，寸有所长”，鉴于不同媒介所具有的特点，它们将长期处于相互竞争、不断融合的局面。只有充分了解共存的不同形态的媒介的特点，知道媒介之间的不可替代性，才能在公共关系的工作中有效地利用其长而避其短，综合运用不同特点的媒介，使人类的信息传递无所不在，取得最佳的传播效果。

第三节 公共关系传播媒介

本节主要介绍传统的四大媒体——报纸、杂志、广播、电视与新兴媒体互联网的传播特点。 报纸：是以客观事实报道和评论为主要内容，利用印刷文字，以较短的时间间隔定期发行的一种媒体。

杂志又名期刊，是一种定期或不定期的连续出版物，每期版式基本相同，有固定名称。

报纸和杂志合称报刊。它们有面向组织公众和面向社会公众之分，面向组织公众的报刊称组织内刊，面向社会公众的报刊称社会报刊。

电子媒介：是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录像、光盘计算机网络等。而广播、电视是最主要的电子媒介。

一、印刷媒介：报纸与杂志 （一）报纸的优点和弱点 1.优点：

（1）可充分处理论题。由于报纸篇幅大，能容纳较大的信息量，而且还可自由调整版面，因此，对某些为社会和公众所关切的问题，报纸的报道就可以较充分地进行深入细致的分析，详细地交代一件事情的来龙去脉，而不至于像广播和电视那样受制于时间的而不得不简略。

（2）选择性强。报纸实现了读者在阅读方式、阅读内容、阅读时间和地点上的自主选择捌。一报在手，你可细细品读，可匆匆一览，也可束之高阁；可任兴致所致，愿读什么就读什么，愿何时、何地读就何时何地读。较之“稍纵即逝”、“过时不候”的电子媒体，这种阅读的主动性让人永远心仪。 （3）易于保存、易于检索。报纸在保存信息上有不可磨灭的功能，同样的信息，如果是来自于电波，若不经过录音或录像设备，信息便无法保存。报纸则不然，无需具备任何附加条件，信息的传载物即是信息的永久承载体，对其进行保存的便利性与容易度亦人所共知。

（4）专业性强。报纸可针对不同类型的读者进行宣传和提供专门化的服务。面对受众多样化的需求，报纸可谓是最早出现对位发行的媒体。具体表现为报纸的种类非常之多，现今报纸的划分更是越来越细。

（5）经济性。报纸的制作较为容易，成本不高。无论是从人、财、物的投入上，还是从时间的消耗上说，都是一种比较廉价的媒体。 2.弱点：

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（1）时效性差。因受到排版、印刷、发行的，报纸信息的传播速度不如电子媒体，人们所看到的信息往往是“过去时”。虽然报业也在通过种种努力进行改进，如建立自己的投递系统，在内容方面重新定位，但较之电子媒体，它始终有点“先天不足”。

（2）读者的受局限性。因是一种文字传播，没有受过多少教育的人便被排斥在此媒体之外。而由于发行方面的问题，边远地区的人也很难成为报纸的忠实受众。

（3）报纸的现场感、形象感较差。因为接收通道的单一性，记者即便有生花妙笔，但也远不如电视寥寥数语与直观形象的展现来得亲切。报纸是一种理性型媒体，其形象感不如属于感性型媒体的电视。 （二）杂志的优点和弱点 1.优点

（1）针对性强。杂志种类繁多，形式多样。每种杂志都有自己的特定读者群，传播者可以面对明确的目标公众制定传播策略，作到“对症下药”，以取得最佳的传播效果。

（2）信息的覆盖与更替周期长。杂志的篇幅较长，因此在信息的深度上比报纸更为突出。 而且，由于其编辑时间较长，虽然它失之于时效性，然而它对问题的分析与调查更为深刻、详尽，信息量更大。这使杂志信息的生命周期会无限延长，无疑会增强其传播效果。

（3）印刷精良，装帧较好，更具保存价值。由于杂志所提供的信息，较报纸更具深度和理性，加之其精美的印刷，良好的内容兼具美的形式，决定了其较高的重复阅读率，因此容易取得公众心理上的认同。 2.缺点

（1）缺乏灵活性与时效性。由于杂志出版周期较长，因而时效性方面就难免不尽人意，不能及时刊登瞬息万变的经济信息。再者，由于其出版周期长，一旦定稿之后，难于临时更改，灵活性方面远不及报纸和电子传媒。因此，公共关系人员在选择媒体时常对其忍痛割爱。

（2）阅读范围的局限性。杂志对读者的文化水平和理解能力要求较高，某些专业性强的杂志更要求读者具备一定的业务知识，因此其读者数量受到了一定的局限性。在社会公众日益分化的今天，这种现象给公共关系人员带来了喜忧参半的心理。一方面，信息传播可更具针对性，但同时覆盖面却又受到了。

（3）感染力较差。杂志虽比报纸生动，但它毕竟是用文字符号来传播的，与电子媒体相比，仍嫌呆板、机械，其感染力也较逊一筹。在面向低层次的受众传递信息时，公共关系人员要慎用此媒介。

二、电子媒介：广播与电视

电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录像、光盘计算机网络等。而广播、电视是最主要的电子媒介。公共关系经常要运用广播、电视去播发新闻、广告，及时、有效地影响公众，是非常重要的信息传播手段。 （一）广播的优点和弱点 所谓广播，是以电波或导线所传送的声音为媒介的大众传播工具。而电视是以电波所传送的声音和图像为媒介的传播工具。广播分无线广播和有线广播。通过无线电波传送声音信号称无线广播，通过导

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线传送声音信号称有线广播。在我国，广播是一种最为大众化的传播媒介。 1.优点

（1）迅速及时，时效性强。在各种大众媒介中，广播制作过程最为简单，加之广播是电波传播，超越了信息传播在时间方面的。因此，广播传播极为迅速，它能把刚刚发生和正在发生的新闻告知公众，广播新闻中的现场报道、现场实况转播等可以使新闻报道与新闻事件同步进行。

（2）超远覆盖，渗透性强。广播不仅不受时间的，而且也不受空间的阻隔。无论是崇山峻岭、江河湖海，还是沙漠荒滩，乃至地球以外的其他星球，只要是电波能够到达的地方，就能够传递声音的信号，就可顺利实现信息的传递。

（3）声情并茂，感染力强。广播以“声”动人，以“情”感人。通过声情并茂的播音，不仅可以把人带到现场，而且还可以调动人的感情。在录音报道中，在现场转播中，更可以使听众闻其声如见其人，闻其声如临其境。广播史上著名的“一场虚惊”的故事，足以显示声音的巨大威力。

（4）雅俗皆宜，群众性强。传播学的集大成者施拉姆曾就受众对大众传媒的选择性提出这样一个公式，即选择或然率一报偿的保证／费力的程度。从报偿方面看，广播不及电视那样形象逼真，不及印刷媒体那样对事件的分析鞭辟入里，但广播传播迅速及时、渗透性强的特点，可满足受众“先知为快”的心理。从费力程度看，广播是财力、精力花费最少，使用最方便的一种传媒。收音机价格低廉，且在收听时可“一心二用”，是许多媒体所不可比及的。因此，从报偿和费力两方面权衡，广播成为我国受众最多的一种传播工具。 2.弱点

（1）稍纵即逝，过耳不留。听众的注意力只能追随广播播放的内容，不能像看书读报那样停顿下来推敲、思考。因广播信息的贮存不易，没听明白或理解不了的内容便无法核查，这就决定了公共关系人员利用广播媒介传播信息的局限性。

（2）顺序收听，选择性差。作为一种线性传播，广播内容是按时间顺序来编排的，听众只睢服从节目表的安排，按时收听，既无法提前也不能滞后，远不如阅读印刷媒体时的自由自在。

（3）形象感不强。广播也是单通道传播，只通过语言、音响影响受传者，没有文字和图像，在形象感方面远不及电视，较之报刊，也略显逊色。 （二）电视的优点和弱点

电视是以电波所传送的声音和图像为媒介的大众传播工具。以声音和图像作媒介决定了电视既具有广播所具备的种种长处，同时还拥有自己独特的优势。因此，作为传统大众媒体中的后起之秀，电视的发展之迅速，远快于其他。现代生活已离不开电视，它已然成为人们休闲或获取信息的主要渠道。公共关系人员正是利用了电视传播的种种优点，来卓有成效地进行信息的传递。 1.优点

（1）视听兼备，声画并茂。既能听又能看，是电视的最大特点。视听是人类接受外界信息的主要渠道。据科学家考察，人对外界的感受，60%来自于视觉。视觉在我们的感官中是最重辜的。眼耳并用，便在人脑中录下了事物的基本特征。从记忆效果看，听到的能记住20%，视听并举则能记住50%。声画并茂、视听兼备的综合传播，顺应人的生理特点，是电视得天独厚的优势。

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（2）现场感强，可信度高。电视可以逼真地再现信息源的多种情景。电视荧屏上所展示的是信息源所发出的真人、真事、真情、真景。受众通过自己的眼睛和耳朵直接了解、感受信息，某现场感大大提高了信息的可信度。

（3）近距离观赏，亲切自由。电视普及到家庭，受传者大多在业余时间接受信息，特别是书家人一起收看。这种近距离的收视形式和家庭氛围的收视环境，与传播内容的声画并茂和现场感相结合，便产生一种面对面直接交流的亲切感，受传者容易受到即时感染并引起共鸣。

（4）传播内容的兼容性、开放性。电视是一门综合艺术，可同时刺激受传者的听觉、视觉，展示各种信息。这种兼容性和开放性决定了其受众的多层次性，因为它对受众的文化程度和艺术修养几乎没有，其受众数量之多，传播效果之好，颇受公共关系人员的重视。 2.缺点

（1）反映信息的表面性。电视最突出的优势在于其声画并茂，可信度高，但它信息传播的深度较之印刷媒体会浅很多。因此，在告知信息方面它可能会先声夺人，且因生动形象会使人印象持久，但在信息的具体细节上，它的展示可能会差一些。

（2）反映的不可再现性。电视传播缺乏记录性，不易查找和记录。且其信息传播需动用复杂的设备，诸种因素的制约使得它的灵活性不如报刊、广播，在遇到突发事件时往往会束手无剩，令其优势无从发挥。

（3）费用较高。由于电视节目的制作、接收、传送和保存的成本较高，对经济的支付能力裹求相应也高，社会组织在运用电视媒体进行信息的传递时所需费用就比较昂贵。

三、因特网（Internet） （一）因特网的基本特征

因特网是一个国际性的计算机网络集合体，其中包含着全球性的巨大信息资源，能根据不同用户的不同需要提供诸多不同的信息服务。与传统的四大媒体比较，网络新媒体具有许多优点，当然也有不可克服的缺点。 1.优点

（1）兼容性。由于因特网集报纸、广播、电视三者之长于一体，实现了文字、图片、声音、图像等报道手段的有机结合，而家庭、办公室只要拥有一台接人因特网的多媒体电脑就能做各种信息处理和传递工作。在多媒体电脑采用了数字处理技术后，播放VCD、DVD及高清晰度电视信号就易如反掌。此外，因特网媒体还具有远程图书馆、远程图文音像资料数据库、电子报纸、杂志、网上购物、网上贸易、通信等功能。正因如此，功能单一的电视媒体与其比较就显得过于单调了。虽然有些厂商也有意在电视录音、录像的组合上出过一些产品，但仍然跳不出电视媒体使用上的单一模式。

（2）互动性。互动功能是指信息的传递者和受众之间的信息交流。在因特网上，信息是双向流动的，既可以从媒体到受众，也能从受众返回到媒体，双方的信息传播是相互的。这种传播的一个鲜明特征是模糊了大众传播与人际传播的界限，使传者与受者难以区分，因而实现了传受双方地位上的相对平等与自由。受众在传统媒体中接受信息的局限性被完全突破了。

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（3）全球性。因特网采用了数字技术，使其成为真正的数字化媒体。在因特网上，无论是文字、图像或声音，归根到底都是通过“0”和“1”这两个数字信号的不同组合来表达，这使得信息第一次不仅在内容上，而且在形式上获得了同一性。数字化的优越性不仅便于传送和复制高廉量的电视节目，更重要的是方便不同信息之间的相互转换。

（4）存储与检索。因特网上的信息是用比特方式存储的，可以存在磁盘、光盘等通用介质上。一张普通的3寸磁盘可以容纳70多万字，几年的报纸内容可以放进一张光盘中，大大节省了空间，降低了收藏成本。检索时，只要输入关键字，就可以立即找到相关内容，并通过打印机将需要的内容打印出来。

（5）即时性。因特网媒体传播速度快捷，信息来源广泛，制作发布信息简便。因此，因特网媒体可以随时发布新闻，而不必受发行、设备等方面的诸种局限性。

（6）针对性强。大众传播媒介面对越来越挑剔的受众，都在努力地研究受众需求，不断谰整自己的传播内容与方式，以期更好地吸引受众达到相应的传播效果。然而，无论怎么调整，因其信息传播中地位的不对等，加之受众数量的广泛与匿名，传播者实际不可能确切地知道自己发布的信息会有多少人注意、有多少人接受或被哪些人接受。因此它们的针对性总是有限的。前因特网媒体的情况则大为不同，首先是传播者与受众的交融使参与因特网传播的人成为用户，因特网的用户是固定的，其需求也是固定；另外，用户在发布信息时，信息的接受者也是确定的。这都使得因特网的针对性大为增强。 2.缺点

（1）缺乏严谨性。因特网快捷灵活的报道、巨大的信息量，不可能像传统媒体那样字斟句酌。网站发布的新闻，比较普遍的现象是草率，重数量不重质量，以至于使人们对网络信息的真实性产生怀疑。 （2）缺乏深度与原创性。一般来说，网上发布的信息，往往少有为之折服的力度和深度，网络仅仅担当了一个信息发布平台的角色，而且，信息的原创性不高。

（3）缺乏权威性。由于传统意义上的“把关人”在网络环境里发生了重大变化，任何人可以成为信息的发布者，因此信息的权威性大打折扣。因为，权威性来自于传播者的信誉度，来自于内容的真实与严谨，而因特网在这些方面有点先天不足。

（4）缺乏规矩。计算机网络在中国得到快速发展的时间不长，但却引发了许多违规案例。 主要有三种：一是侵犯版权，擅自转载其他媒体作品；二是发布虚假消息，在社会上造成不良影响；三是在网上恶意侮辱、诽谤造谣、攻击他人或组织。 （二）因特网的发展简史 1.因特网的定义

因特网是指全球最大的、开放的、有众多网络互联而成的主要采用TCP／IP协议的计算机网络，以及这个网络所包含的全世界范围内的巨大信息资源。从网络的角度，因特网是一个国际性计算机网络集合体，它集现代通信技术、现代计算机技术于一体，是一种在计算机之间实现国际信息交流和共享的手段；从信息资源的角度讲，因特网是全球范围内最大的信息资源，该信息资源之大，超过一般人的想象力。因特网开始于1969年。

2.使用因特网发布信息需要考虑的问题

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网络作为信息发布的平台，也要充分考虑到它的不利之处。首先，网络上信息的发布不是有效到达，受众只有在有需要时，才会去主动点击，因此它的适用面与影响力只限于那些有需求和已知的商品。其次，由于信息发布的随意性导致的受众的信任危机问题，也是制约网上信息发布的一个“瓶颈”。第三，网民的有限性决定了信息发布影响的局限性。由于设备及上网费用的昂贵，加之网络较高的技术壁垒的，目前在中国真正上网的人数所占的比例还不是很高。这些都是公共关系人员选择媒体时不可忽视的因素。 附表 传播媒介 报纸 传播优势 传播劣势 可充分处理论题；选择性强；易于保存，易于检索；时效性差短；读者受局限；现场感，专业性强；经济性； 1.长； 形象感差； 缺乏灵活性，时效性；阅读范围局限；感染力差。 1.性差； 2.方式； 3.感不强； 杂志 2.性强； 3.精美，易于保存。 传播迅速，时效性强；超远覆盖，渗透性强；声情并茂，感染力强；雅俗共赏，群众性强； 1.视听结合，声画并茂； 电视 2.纪实性强，现场感； 3.近距离观赏，亲切自由； 4.传播内容兼容性，开放性。 广播 反映信息的表面性；反映的不可再现性；费用高。 因特兼容性；互动性；全球性；存储与检索；即时性，缺乏严谨性；缺乏深度与原创性；网

四、非语言符号 （一）非语言传播

在面对面的传播中，大约65%的社会含义是通过非语言符号传播的； （二）非语言传播的类别 1.标记语言（手势）；

标记语言即用手势、代号等代替文字语言的特殊标记系统。如聋哑人的手语、交通警的指挥手势、的电码，以及一般人惯用的一些表意形式，如中国人跷起大拇指表示赞叹；西方一些民族将拇指朝下表示“坏”或“差”等。 2.行动语言；

行动语言包括那些不特别用于代表某种信号的所有身体运动，不但显示身体的移动或完成某种动作状态，而且泄露与此动作有关的其他讯息，如吃喝、挥手、接吻、跺脚等，兼具有功能上和传播上的双

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针对性强； 缺乏权威性；缺乏规范性；

重意义。 3.物体语言；

人们有意无意地摆设的一些物体，其特定的形态也能十分准确地表达某种含义，如衣着打扮、环境布置、房间设计等，都具有表意作用。关于非语言传播符号的类别，还有许多种划分。如从受众对信息的接收方式看，可划分为视觉符号和听觉符号等，这里就不做详细介绍了。 （三）非语言传播的特性 1.传播性

在一个互动的环境中，非语言符号总是不停地传播着。一个人即便看似不行动，他的非语言行为同样发送出某种信息。在人际交往中，有时候“此时无声胜有声”，由此传递的信息同语言传播一样丰富多彩。在中国文化中，体现着无尽的对非语言传播的研究与重视，如民间流传的看手相、面相等，就是通过对人的外貌的非语言符号加以综合分析，判断一个人的经历、性格、职业、家庭，以及今后的大体趋势。 2.情境性

与语言传播一样，非语言传播也展开于特定的“语境”中。情境左右着非语言符号的含义。相同的非语言符号，在不同的情境中会有不同的意义。在跨文化传播中，这种传播的情境性体现得更为明显。如一般认为点头表示同意，摇头表示拒绝，然而在保加利亚的一些地区，情况恰恰相反。 3.可信性

这种可信性一方面是由于语言信息受理性意识的控制容易作假决定的，另一方面是因为一个人的非语言行为是其整体性格的表现及个人人格特性的反映，更多的是一种对外界刺激的直接反映，很难掩饰和压抑。因此，人们常说认识一个人不仅要“听其言”，还要“观其行”。 4.组合性

非语言行为通常以组合的方式出现。实验表明，人们的情绪几乎都是由整个身体表达的，让身体的不同部位表达各不相同的情绪，非常困难。此外，非语言符号也常作为语言传播符号的补充，来增强或削弱传播效果。因而，在认识某一非语言行为时，应尽可能完整地把握相关的席有非语言信息。 5.隐喻性

非语言传播行为带有隐喻性。一方面，非语言行为对语言的传播有一种补充说明的功能，如讲话中语音的突然提高就显示了传播者欲引起大家注意的含义。另一方面，非语言符号可为其他非语言传播加上某种注解。如某人与你见面，发出热忱的笑声，而握手却草草了事，这足以说明其热情的虚假。

第四节 公共关系的媒介运作

一、选择应用传播沟通媒介的五原则 1.根据目标受众特点选择 2.根据媒介特性及影响力选择 3.根据信息特点选择

4.根据竞争对手的媒介运用选择

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5.根据讲求经济效益选择

（一）根据目标受众的特点选择传播媒介

受众是传播的目标和对象，是信息的最终归宿。公共关系人员的一切传播最终都以受众是否接受、接受多少信息作为评判是否成功的依据。在激烈竞争的市场经济社会里，受众对组织的认同程度更是关系到组织的生死成败。因此，对受众的研究和考察成为一种必需。

1.要根据目标受众的实际情况来选择媒体。目标受众的实际情况包含了他们的年龄、民族、文化水平、信仰、社会阶层等。

2.根据目标受众对媒体的接触率及习惯来选择媒体。在进行媒体选择时，公共关系人员要充分考虑到目标人群对媒体的接触率和收视习惯。

3.要根据目标受众的居住区域的自然状况、气候条件、生活水平等来选择媒体。 （二）根据特性及影响力选择传播媒介

不同的媒体有不同的特性，不同特性的媒体适宜刊播不同的信息。在选择媒体时，除了要考虑媒体的特性外，更要注意它的影响力。因为媒体尤其是大众传播媒体具有“授予地位”的功能。声誉好、影响力大的媒体能使你所要传递的信息“大放异彩”。

1.是对媒体质的方面的考察。如媒体的权威性、可信度、媒体环境等。媒体信誉好、社会地位高，借助于媒体产生的“晕轮效应”，所要传递的信息更能取得目标受众的认同。

2.对媒体量的方面的考察。它包含了媒体的涵盖面、接触人数、每年人的成本等，可通过媒体的覆盖域、接触率、到达率、暴露频次及有效达到率来评估。 （三）根据信息的特点选择传播媒介

作为传播的内容，不同的信息有不同的特点。具有不同特点的信息宜采用符合信息特点的媒体。 （四）根据竞争对手的媒介运用状况选择传播媒体 组织信息的媒体传播必须考虑其竞争对手的媒体选择，就不得不与竞争对手展开“信息战”。 （五）根据讲求经济效益的原则选择传播媒介

公共关系经费的短缺，应充分考虑到本组织的经营特点和支付能力，因为“适宜才是最好”。

二、媒介组合

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1.它实现了信息的多层次化。通过利用不同的媒体，实现信息在不同形式下的传播，使信息的覆盖面更广，更具厚重感，加之不同媒体间的优势相互补充，使信息的接受更为容易。

2.它能使信息集中传播。通过利用多种媒体，形成多层面的“信息战”，能尽早增大商品信息的传播总量，增强其渗透力，这对新上市的商品推广非常重要。广播中有声、电视中有影、报刊中有所报道，路牌广告无所不在，这种地毯式的信息轰炸对人们认知新商品，具有积极作用。

3.它可带来冲击力的乘积效果。通过利用各种媒体优势特性的互补，使信息传播实现的不只是量与量的简单相加，而是量与量的乘积，使信息传播的冲击力大为增强。

4.它可实现最大的到达率与到达次数。由于同时调动多种媒体，会使各种媒体所拥有的受众群得到广泛动员，从而能使同一预算发挥出最大的经济效益。

四、媒体组合的方式 1.集中型媒体组合

所谓集中型媒体组合就是采取把有限的广告费用集中投入到某一特定媒体的方法。

（1）能对组织所认定的目标对象施加最大限度的冲击力，进而形成这些受众对该组织所提供产品或服务的强有力的亲密度。

（2）采用集中型媒体组合，信息传播者可获得一些信息播放时间或版面的优惠及优先利用权，还可通过层层递进的传播方式，尽可能详尽地把本组织的相关信息告知给公众。

集中型媒体组合适用于某一特定的和已知范围的受众，且这部分受众已形成一定的媒体接触习惯。 2.分散型媒体组合

分散型媒体组合，就是组织利用不同的媒体，将有关信息传递给不同的人群。 （1）组织既可实现和既定受众的沟通，还能实现和不同的相关对象的沟通。

（2）可避免在单一媒体中传送信息可能导致的目标人群关心度弱化的现象。而且，信息通过不同的渠道传播，可增加潜在公众的无意注意率，提高媒体的到达率。 当组织所面对的目标受众比较广时，更为适合采用分散型媒体组合。

1.各种媒体间的组合

要使报刊、广播、电视、路牌、网络等媒体都能围绕着共同的传播主题来进行，同时又尽可能地发挥各自的优势。可以达到优势互补，无疑会使组织以有限的信息投入获得最大的经济与社会效益。 2.媒体内部的组合

媒体内部的组合是指各种媒体内部的栏目之间的组合。组织可根据自己发展的特定目标，有面有点地进行对目标人群的告知和说服。 3.媒体中广告内容的组合

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各种媒体中的广告内容也要根据需要进行组合。如以新产品的推广为例，可通过广播电视告知信息，同时通过专业性报刊进行详尽的产品介绍。在不同的媒体中，信息分别是以短消息和专家论文或研究报告的形式存在的。

在当代激烈竞争的市场经济社会中，媒体组合运用的重要性会逐渐突出。它是对公共关系从业人员在新形势下的一种新要求，是对他们综合素质的一种新考验。因为对媒体特性的把握只是组织开展工作的前提，而最大的挑战来自于在此基础之上的合理运用。

本章重点：拉斯韦尔5W；受众选择的3S；议题设置论；媒介选择的原则。

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