麦斯威尔——带您体验最动情的咖啡

麦斯威尔

——带您体验最动情的咖啡

GOOD TO THE LAST DROP

“滴滴香醇，意犹未尽”

班级：市场营销09402

鑫益创意组成员：权语茹（21）

廖庆丰（38） 高 鹤（10） 李 博（20） 指导教师：曲克竹 时间：2011年6月19日

一、速溶咖啡简介

速溶咖啡咖啡原产于埃塞俄比亚，由阿拉伯人传入欧洲。15世纪喝咖啡的人在麦加随处可见，自17世纪起，喝咖啡的习惯传入欧美等地。1930年，巴西咖啡研究所提出“是否能研发一种通过加热水搅拌后立即成为饮料的干型咖啡”的构想，瑞士的雀巢公司通过八年的研发，最终在实现这一构想的同时开辟出速溶咖啡市场。

二、麦斯威尔咖啡的崛起

麦斯威尔——有着100多年的辉煌历史。咖啡品牌其，属于全球著名的食品巨头之一——卡夫食品有限公司，全球最大咖啡制造商。

麦斯威尔咖啡得名于美食家Joe Cheek研制出的咖啡主要销售并大受欢迎的地点麦斯威尔饭店。1870年，出身肯塔基州的杂货店推销员、麦斯威尔的开山祖师乔尔感到当时的咖啡无法满足他的要求，于是开始尝试混合其他不同的咖啡豆。当他调配出一种令他满意的口味后，便把它拿到田纳西州首府颇负盛名的麦斯威尔旅馆。这是一家极具美国南方殷勤好客传统特色的旅馆。没多久，乔尔所调配的咖啡，即以独特的香醇，成为麦斯威尔旅馆最受欢迎的产品，而此地的咖啡烘焙厂也因此成为全美国最大的一家。麦斯威尔旅馆也因此将自己高雅独特的名字赋予乔尔所调配的咖啡。

麦斯威尔的成功的不仅在于咖啡技术的革新，更在于一百多年来对其品牌形象精心维护和创造。浪漫化的诗意创造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法，麦斯威尔有不少带有浪漫情调的歌曲，被到处传唱。香港歌星苏永康唱的那首以《意犹未尽》为题的歌，“让眼睛默默合上 ，回味那路过芳香”留下的是无尽的回味，犹如香醇的咖啡留在唇齿间的清香。麦斯威尔真正作到了将一个品牌塑造成为契合人类心灵需求的缩影，“滴滴香醇，意犹未尽”带给人们的是悠远的意境。

三、行业分析

市场中八大速溶咖啡品牌分别为：雀巢、麦斯威尔、克莱士、UCC、 哥伦比亚、格兰特、铭咖啡、捷荣，除此之外在该市场中还有数家中小型速溶咖啡企业。虽然行业内竞争激烈，但他们依然能通过各自独具的特点赢得来自不同地区消费者不同程度的偏好。因而我们可以得知当前的速溶咖啡市场属于垄断竞

争市场。

四、竞争对手分析

行业内的竞争可谓是机会与威胁并存，压力与动力同在。下面我们将对麦斯威尔以及其他品牌的速溶咖啡进行相关比较。

麦斯威尔及其他品牌咖啡对比一览表 表1

品牌名称 对比项目 企业产地 麦斯威尔 美国 将咖啡、奶末及糖完美搭配 雀巢 瑞士 最早生产速溶独特优势 咖啡的 企业 克莱士 德国 世界上第一个采用真空包装的咖啡 微清新的甜口感特点 香、醇，糖和奶比例均衡 韵的风味 品牌知名度 市场价格 在国内市场是否 容易买到 经典风味 品位评价 包装类型 广告力度 易 3合1原味 中档、高档 礼盒、罐装、条装 强 易 1+2特浓 中档 罐装、瓶装、袋装 较强 瓶装、袋装 中 瓶装、袋装 中 难 — 高档 难 — 高档 高 中 高 中 中 中 中 高 咖啡味浓 味、酸味及浓味道浓，保持了咖啡的苦味 UCC 日本 拥有自己的咖啡豆农场，供应顶级的咖啡豆 麦斯威尔及其他品牌咖啡对比一览表 表2

品牌名称 对比项目 企业产地 独特优势 哥伦比亚 哥伦比亚 拥有世界上最格兰特 德国 采用意大利烘铭咖啡 新加坡 有糖型和无糖捷荣 中国香港 香港最大的咖啡罕见的品种水洗咖啡豆 焙、对味觉的刺激极少的咖啡豆 型各自具有独特的风味 和茶类产品 生产商 口感特点 品牌知名度 市场价格 在国内市场是否 容易买到 经典风味 品位评价 包装类型 广告力度 绵软、柔滑 较高 高 较难 高山咖啡 中档 袋装 中 味香芳醇 较高 高 难 卡布奇诺 高档 瓶装 中 口感圆滑 柔和带酸 中 低 较易 巴西山多士 中档 袋装 弱 咖啡香浓 较高 较高 较难 炭烧三合一 中档 袋装、盒装 中 由上述两表可以看出麦斯威尔咖啡在中国市场中广告力度强，品牌知名度较高，又因其具有高档礼盒及家庭经济装两种档次的包装，使其占据较高的市场份额。麦斯威尔咖啡将其咖啡独具的卓越品质及优良口感，通过“滴滴香醇，意犹未尽”这一经典广告语传递给广大消费者。

五、卡夫对麦斯威尔中国区市场的营销策略

（一）产品策略

麦斯威尔咖啡处在成长期这一产品生命周期阶段，市场竞争力较强，其咖啡的产品线较深，口味众多，其品牌价值较高。 （二）价格策略

通过采取成本领先的策略，与第一大速溶咖啡生产商雀巢在价格方面相抗衡，同时麦斯威尔咖啡还具有礼盒包装类产品，增加其产品附加值，使其利润空间更大。

（三）渠道策略

麦斯威尔所有风味咖啡在速溶咖啡市场中只占据5%的市场份额，但其仍坚持原有渠道中投放产品，以维护其原有的SKU。另外也有部分经销商选择在网上销售麦斯威尔咖啡，这也属于麦斯威尔销售渠道。

（四）促销策略

麦斯威尔咖啡唱采用数量折扣、价格折扣以及送赠品的促销方式以增加销售量，例如我们经常看见的“买2赠1”、原价“××元”现价“××元”以及满“××元”赠您价值“××元的××商品”活动通过类似以上三种方式吸引消费者，并使消费者产生购买行为。

麦斯威尔利用其雄厚的资金实力，赞助了2010年热播的《杜拉拉升职记》的方式，另外还加大广告投放强度，利用浪漫唯美的情境，使消费者对其产品产生深刻的印象。

六、调查报告总结

（一）麦斯威尔的优势

1.通过卡夫企业公布的近3年财务报表我们可得知其企业具有雄厚资金实力。在未来市场竞争中，麦斯威尔咖啡还具有一定的发展潜力和利润增长空间。

2.麦斯威尔咖啡以其独特的口味赢得了众多年轻消费者的认可。 3.麦斯威尔咖啡为消费者在互联网中提供了较为全面的产品信息。 （二）存在的问题

市场份额较低，盈利能力不及卡夫旗下其他品类的产品。 （三）我们的idea

1.设置公共场所速溶咖啡机，例如在校园内或公园等公共场所投放。 2.加大促销力度，在卡夫其他品类产品中赠送小包装麦斯威尔咖啡。

3.为上班族或者学生研发一种营养价值较高的早餐咖啡，突出目标群体针对性。

七、工作分配详单

项目设计：权语茹 报告撰写：权语茹 报告审阅、修改：廖庆丰

市场数据收集：权语茹、李博、廖庆丰、高鹤

释放激情，

GOOD TOTHE LAST DORP