汽车报纸广告内容研究

作者：乔辉 周哲

来源：《科技创业月刊》 2013年第6期

乔 辉１ 周 哲２

（１武汉工程大学 湖北 武汉 ４３００７３ ２湖北省科技新闻学会 湖北 武汉 ４３００７１）

摘 要：采用普查方法对２０１２年《楚天都市报》的所有汽车广告进行分析，具体从汽车广告出现的年月日、品牌名称，版次（第几版）、版次类型、版面位置、图片、色彩、模特的运用等方面切入，得到了报纸汽车广告在吸引读者注意力方面还有待提高，不同性质的企业汽车广告具有差异等结论，给投放报纸广告的汽车企业提供了有益的参考。

关键词：普查；汽车企业；报纸；汽车广告

中图分类号：F713.8

文献标识码：Ａ

ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６６５－２２７２．２０１３．０6．０20

１ 抽样方法及编码标准

从１９９２年开始到２０１２年，正好是汽车产业和广告从起步到发展的20年，但由于落实需要时间以及中国报纸广告自身发展情况等原因，所以本次研究的重点主要是家庭汽车广告，同时考虑到时间因素及价值，因此本研究最终确定的抽样时间为２０１２年。

本研究采用普查方法对２０１２年《楚天都市报》的所有汽车广告进行分析，最终得到的可用于研究的汽车广告的样本量为５１２则，平均每天１．４则。具体从汽车广告出现的年月日、品牌名称、版次（第几版）、版次类型、版面位置、图片、色彩、模特的运用等20多个方面切入。具体变量设置编码项目及编码标准和记录方式略。

本次研究采用ＳＰＳＳ１０．０专业统计软件对所收集的数据进行统计分析。编码由两位经过训练的编码员共同完成，信度达到８８％。

２ ２０１２年楚天都市报汽车广告发布总体情况及文案分析

２．１ 广告发布总体情况

乘务车在本研究的样本中占６０％，商务车占３７％，而其他诸如形象类广告占３％。

在本次研究中，各种版面的使用比例按照版面大小依次为：全版２．３％，半版４０．６％，１／３版２．０％，１／４版４２．８％，１／６版０．６％，１／８版１１．３％，其他０．４％。

尽管在汽车广告整个走势中，１／４版的广告一直占据较高的比例。１／２版广告已成为主流形式，而小版面广告已有被淘汰趋势。

不同性质的企业对版面的使用情况差别很大。进口车大多使用全版和半版广告，合资车对１／２版广告情有独钟，而国产车则钟情于１／４版广告。

在进口车广告中，整版和半版广告占了９０％，这是一个特征相当鲜明的比例。国产车的半版和１／４版广告占了８０％。合资车对各个版面的选择则表现了一种相对平衡的分布，半版广告较为突出，占据了一半。

在本研究中，９９％的汽车广告都使用了图片，并且几乎所有的广告都使用汽车。只有极少数汽车广告使用的是形象广告。

在含有广告模特的汽车广告中，各种人物所占比例如下：成年男性占５０％，成年女性占１０％，小孩占１０％，两代人占１０％，成年男女占１０％，其他占１０％。汽车广告广泛使用男性，一方面说明汽车广告主要针对男性群体，另一方面也说明汽车广告以理性诉求为主。不过，分析结果还显示，家庭轿车在兴起，汽车的目标消费群在扩大。

２．２ 汽车广告文案分析

２．２．１ 汽车广告图文关系

根据统计结果，镶嵌式广告在整个样本中占７０％，分离式占２９％，还有１％属于其他。国内的汽车广告较多采用的镶嵌式的图文关系；与合资车和国产车相比，外资车却较多地采用分离式的图文关系。

２．２．２ 汽车广告文案字数

本研究根据对文案字数的统计发现汽车广告文案平均字数为１５０。２００字以下的广告最多，占了近一半，４００字以上的几乎没有。

２．２．３ 汽车广告标题分析

按照其诉求点不同，本研究将所有的广告标题分为六类：

（1）包含促销信息的标题。商务车和中低档的乘务车较多采用这类广告诉求，商务车由于涉及商业成本，购买者对价格十分敏感，因此广告诉求中较多地包含价格信息。而家庭轿车进入普通百姓家庭，改变了以往企事业单位购车对价格不敏感的状态，使得普通的乘务车也不得不像其他家电一样，拿出价格这个杀手锏。另外，采用这一策略的品牌多是国产或合资中的低端品牌。

（2）包含技术信息的广告标题。这类标题或向消费者说明自己在汽车领域的某个创新技术，或者表明自己采用的技术与国际上的先进技术接轨，或者显示自己与国际知名品牌使用的技术一脉相承。无论是国产车、合资车还是进口车都会热衷于宣传自己的技术优势。但是侧重点会有所不同。国产车更热衷于说明自己和领先科技的亲密关系，进口车总不忘自己的尊贵血统和原创性。

（3）新品推介型的广告标题。主要用于新产品的宣传推广，以“新”的诉求点来吸引消费者。这些标题有的直接点明产品独有的特性，有的则仅是新品上市的提示信息。

（4）恭贺道喜类的广告标题。这类标题以宣传企业形象的居多。此类广告有上升趋势，这是企业越来越注重自身形象的缘故。

（5）以环保为诉求点的广告标题。单独将此项列出是新的诉求点并可能会有更多的广告采用此诉求。

（6）理念情感类诉求的广告标题。这也是绝对数较多的一类，往往传达企业的某种理念，品牌的某种特质或者可能带给消费者的某种感受。

这六类是汽车广告中主要的类型，还有一些其他的类型，诸如，“幽默诉求型”，“互动诉求型”。

３ 结论

３．１ 报纸汽车广告在吸引读者注意力方面还有待提高

在报纸广告中，吸引注意力的手段有多种，包括利用版面大小、图片、人物模特、广告色彩等。广告版面大小与广告对读者的注意力大小有关，同时也与塑造企业形象有关，大面积的广告不仅有利于提高广告的注目率，还有助于提高企业和品牌形象。本研究结果显示，汽车报纸广告的版面有不断增大的趋势，小版面减少，大版面增多。但是大版面的汽车广告主要是合资企业做的，国产汽车主要是采用的小版面广告。这说明国内汽车企业如果不是经费问题的话，就是还不太善于利用广告形式来提高企业形象和读者对广告的注意力。

版面位置也与广告的注目率有关，除了与诉求有关，还与获取注意有关。图片也大大增强了广告的整体视觉刺激，更容易获得消费者的注意。本研究中几乎所有广告都使用了图片，这说明了广告创作者明白了图片对吸引注意的价值。然而，本研究还发现，图片中的绝大多数都没有人物。这说明汽车广告的图片旨在诉求，而非提高广告的注目率。

在报纸广告中，一般来说，彩色效果比黑白要显著。因此，色彩的使用被认为是提高注意力的一种有效手段，“相同面积的广告，彩色比黑白注目率高２０％；阅读率达到５０%—６

０％”“记得彩色广告的消费者会较黑白广告多两倍。”但是在本次研究中黑白广告占据优势，尽管黑白广告随着时间的推移在减少。这种现象只要是报纸自身的发展特点所致。另外，费用也是黑白广告多于彩色广告的原因。

综上所述，广告主和广告创作者在制作、发布汽车广告时，对如何提高广告的注目率的问题远没有给予足够的重视，报纸汽车广告在吸引读者注意方面还有待提高。

３．２ 不同性质的企业汽车广告的差异

在本次研究中，不同性质的企业在报纸广告上存在两个明显的差异。一是版面大小，进口车广告倾向于大版面，而国产车倾向于小版面，合资车介于两者之间；二是图文关系，进口车采用了分离式的比例远远超过合资和国产车，而国产车则更多地采用镶嵌式图文关系。

排除经济实力的差别，汽车类别和广告目的不同是造成这一不同的重要原因之一。进口车大都集中在豪华乘用车领域，品牌大多为人们熟知，不需要频繁重复的广告来培养认知。而国产车则恰恰相反，由于商用车占据相当比例，品牌认知度较低，品牌认知便成为其广告的首要目的。“现代认知心理学关于记忆系统的研究表明，外界的信息要进入人的长时记忆系统之中，其最重要的条件是复述。因此，国产车广告选择小版面更易于多重复。

广告创意不同也可能是广告版面的选择原因。进口车广告多注重感性诉求，看重画面的质感和美观，以及视觉的冲击力。大版面的广告更容易给受众带来视觉享受。国产车的广告则更注重理性诉求和消费者求实惠的心理，因而小版面的广告比较实惠。合资车广告正处于一个从重视产品属性描述向重视画面和品牌形象认知过度的时期，常兼有两者的特征。

（责任编辑 吴 汉）