浅谈视觉传达设计中图形创意的表现 ｌＮＴＲＯＤＵＣＴ１０Ｎ ＴＯ ＶＩＳＵＡＬ ＣＯＭＭＵＮＩＣＡＴＩＯＮ ＤＥＳＩＧＮ ｌＮ ＧＲＡＰＨＩＣ ＣＲＥＡＴＩＶＥ ＰＥＲＦ０ＲＭＡＮＣＥ 铜仁学院滕明勇 摘要： 图形创意是传达视觉信息的图像，它用图形的语言传达所要传达的信息，所以图形 具有意念性，使图形符号与信息传达表现有机融为一体。图形创意茌平面设计中能 快速传达信息，富有视觉趣味，有丰富的内涵，记忆深刻，具有独特新颖的视觉文化 品质。图形可以准确快速地传达信息，新石器时期陶器上刻画的各种图形表示人类 开始利用图形表达象征的含义，人类进入了图形传达信息与述说理想的时代。图形 设计的思维方式不受任何束缚，只要能够有独特的图形传达信息就可以，设计文化 是一个不断创新的过程。本文主要阐述图形创意在视觉传达设计中的表现，让我们 更了解图形，在创意中开拓思路，在视觉设计中展示独特的魅力。 关键词： 图形创意符号表达方式图形文字 中圈分类号：Ｊ５２９ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００３－００６９（２０１５）０２－００６８－０２ Ａｂｓｔｒａｃｔ： Ｃｒｅａｔｉｖｅ Ｇ ｒａｐｈｉｃｓ ａｒｅ ｉｍａｇｅｓ ｔｏ ｃｏｎｖｅｙ ｖｉｓｕａｌ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ，ａｎｄ ｕｓｅ ｇ ｒａｐｈｉｃ ｌａｎｇｕａｇｅ ｔｏ ｃｏｎｖｅｙ ｔｈｅ ｄｅｓｉ ｒｅｄ ｍｅｓｓａｇｅ Ｓｏ ｔｈｅ ｇｒａｐｈｉｃｓ ｈａｖｅ ｉｄｅａｓ，ｗｈｉｃｈ ｏ ｒｇａｎｉｃａｌｌｙ ｉｎｔｅｇ ｒａｔｅ ｔｈｅ ｇ ｒａｐｈｉｃａｌ ｓｙｍｂｏｌｓ ａｎｄ ｉｎｆｏ ｒｍａｔｉｏｎ ｔ ｒａｎｓｍｉｓｓｉｏｎ Ｃｒｅａｔｉｖｅ Ｇ ｒａｐｈｉｃｓ ｉｎ ｇ ｒａｐｈｉｃ ｄｅｓｉｇｎ ｃａｎ ｃｏｎｖｅｙ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｑｕｉｃｋｌｙ．ｆｉｌｌｅｄ ｗｉｔｈ ｖｉｓｕａｌ ｉｎｔｅｒｅｓｔ．ａｂｕｎｄａｎｔ ｍｅａｎｉｎｇ ａｎｄ ｄｅｅｐ ｍｅｍｏｒｉｅｓ，ａｓ ｗｅｌｌ ａｓ ａ ｕｎｉｑｕｅ ａｎｄ ｉｎｎｏｖａｔｉｖｅ ｖｉｓｕａｌ ｃｕｌｔｕｒｅ ｑｕａｌｉｔｙ Ｇ ｒａｐｈｉｃｓ ｃａｎ ｑｕｉｃｋｌｙ ａｎｄ ａｃｃｕ ｒａｔｅｌｙ ｃｏｎｖｅｙ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ａ ｖａｒｉｅｔｙ ｏｆ ｇ ｒａｐｈｉｃｓ ｗｅｒｅ ｄｅｐｉｃｔｅｄ ｏｎ ｔｈｅ Ｎｅｏｌｉｔｈｉｃ ｐｏｔｔｅｒｙ ｗｈｉｃｈ ｓｈｏｗｅｄ ｔｈａｔ ｈｕｍａｎ ｂｅｇａｎ ｔｏ ｕｓｅ ａ ｇ ｒａｐｈｉｃａｌ ｓｙｍｂｏｌ ｍｅａｎｉｎｇ ａｎｄ ｈｕｍａｎ ｈａｄ ｅｎｔｅｒｅｄ ａｎ ｅｒａ ｏｆ ｃｏｎｖｅｙｉｎｇ ｍｅｓｓａｇｅ ｂｙ ｇｒａｐｈｉｃｓ Ａｓ ｌｏｎｇ ａｓ ｔｈｅｒｅ ａｒｅ ｕｎｉｑｕｅ ｇｒａｐｈｉｃｓ ｔｏ ｃｏｎｖｅｙ ｌｎｆ０ｒｍａｌｉＯｎ ｔｈｅ ｗａｙ ｏｆ ｔｈｉｎｋｉｎｇ ａｂｏｕｔ ｇ ｒａｐｈｉｃ ｄｅｓｉｇｎ ｗｉｌ ｌｎｏｔ ｂｅ ｂｏｕｎｄ ｂｙ ａｎｙ ｔｈｉｎｇ，ａｎｄ ｄｅｓｉｇｎ ｃｕｌｔｕｒｅ ｉｓ ａ ｃｏｎｔｉｎｕｏｕｓ ｐ ｒｏｃｅｓｓ ｏｆ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ Ｔｈｉｓ ａｒｔｉｃｌｅ ｆｏｃｕｓｅｓ ｏｎ ｔｈｅ ｃ ｒｅａｔｉｖｅ ｇ ｒａｐｈｉｃ ｄｅｓｉｇｎ ｉｎ ｖｉｓｕａｌ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｄｅｓｉｇｎ，ｉｎ ｏｒｄｅｒ ｔｏ ｌｅｔ ｕｓ ｋｎｏｗ ｍｏｒｅ ａｂｏｕｔ ｇ ｒａｐｈｉｃｓ ａｎｄ ｅｘｐｌｏｒｅ ｎｅｗ ｉｄｅａｓ ｉｎ ｔｈｅ ｃｒｅａｔｉｖｉｔｙ，ａｎｄ ｓｈｏｗ ａ ｕｎｉｑｕｅ ｃｈａｒｍ ｉｎ ｔｈｅ ｖｉｓｕａｌ ｄｅｓｉｇｎ Ｋｅｙｗｏｒｄｓ： Ｇ ｒａｐｈｉｃ ｃｒｅａｔｉｖｉｔｙ Ｓｙｍｂｏｌ Ｅｘｐ ｒｅｓｓｉｏｎ Ｇ ｒａｐｈｉｃａｌ ｔｅｘｔ 图形可以理解为一切可视的图和形。图形以其独特的形式，在平面 构成中展示其独特的视觉魅力，图形是在平面构成要素中形成广告性格 及提高视觉注意力的重要素材。在当今被称为读图时代，图形在视觉传达 中占据了重要版面，有的甚至是全部版面。图形往往能引起人们的注意， 并激发阅读兴趣，图形给人的视觉印象要优于文字，合理地运用图形符号 能更好地传达信息。 １图形设计语言特征 图形作为设计的语言表现形式，要把意图传达清楚。在处理中须抓 ０６８｝理论研究 住主要特征，注意关键部位的细节。比如苹果、香蕉、梨等在体形上差不 多，但实际上却有很大不同，这就要在处理中注意它们各自的不同特征。 创意图形表现是通过对创意的深刻思考和系统分析，充分发挥想象 思维和创造力，将想象意念形象化、视觉化。这是创意的最后环节，也是 关键的环节。从如何分析、如何思考到如何表现的过程。由于人类特有的 社会阅历和语言，使人的意识活动达到较高水平，人的思维是一个由认识 表象开始，再将表象记录到大脑中形成概念，而后将这些来源于实际生 活经验的概念普遍加以固定，从而是外部世界乃至自身思维世界的各种 对象和过程均在大脑中产生各自对应的映像。这些映像是由直接的外在 关系中分离出来，独立于思维中保持并运作的。“奇”、“异”、“怪”的图 形并非是设计师追求的目标，通俗易懂、简洁明快的图形语言，是达到强 烈视觉冲击力的必要条件，以便于公众对创意主题的认识、理解与记忆。 在一定的艺术哲理与视觉原理中，创意通过想象与艺术创造。作为 复杂而妙趣横生的思维活动的创意，在现代图形创意、设计中，它是以视 觉形象出现的，且具有一定的创意形式。 ２平面图形设计与符号的本质联系 图形本身是视觉空间设计中的一种符号形象，是视觉传达过程中较 直接、较准确的表现形式，它在沟通人与文化、信息方面有不可忽视的作 用。在运用符号学进行图形设计过程中，符号影响了图形设计的表形性 思维。 ２．１彩色符号在平面图形设计中的表现 在赛车场地中，设计者将转弯处的墙壁涂成黑黄相间条纹的图案， 借以提醒车手集中注意力，警惕发生意外。这是因为每当人们看到黑黄 相间的条纹时，都会不自觉地产生畏惧感和警惕性，这种感觉不仅仅来自 于图案色彩本身具有的视觉特性，也与黑黄色条纹使人们产生对虎或是 蜜蜂等可能给人带来危险的动物的联想有关，人们对该图形的畏惧与警 惕是人们共同生活经验中对老虎或蜜蜂的畏惧与警惕的延续；相同的绿 色，却常会使人们产生心旷神怡的愉悦感，仿佛置身于茂密的丛林与清新 的空气之中，而生命在自然环境下得以健康生长。因此，绿色，被更多的 运用于医药，环保等关于生命领域的设计表现色。 平面图形设计本身是符号的表达方式，设计者借它向受众传达自身 的思维过程与结论，达到指导或是劝说的目的；换言之，受众也正是通过 设计者的作品，与自身经验加以印证，最终了解设计者所希望表达的思想 感情。显而易见，作为中间媒体的平面图形设计作品，这时就充当着设计 者的思想感情符号，而这个符号所需表达的信息是否可以被观者准确、快 速、有效地接受与认知，就成了设计作品成功与否的标志。这正是由设计 者在设计的思维过程中对图形符号的挑选、组合、转换、再生等程序的准 确把握所决定的。由此可见，符号是设计者表达思想感情的工具。 可以说，设计者是用符号来思维的，符号是思维的主体。平面图形设 计，是以信息传达为１＝１ ）１９的，在二维的空间中对字体的位置、比例、相互关 系的筹划，无疑，这也是一个思维的过程，但同时，它又不是一个普通意 义上的思维过程。 ２．２符号的类型和层次 从符号与其指向与涉及的事物或领域的关联上看，目前在符号理论 研究领域普遍认为可以将符号区分出以下三种不同的类型，同时也是符 号的三个层次。 ２．２．１图像符号图像符号是通过模拟对象或与对象的相似而构成的。 如肖像，就是某人的图像符号。人们对它具有直觉的感知，通过形象的相 似就可以辨认出来。 ２．２．２指示符号指示符号与所指涉的对象之间具有因果或是时空上的 关联。如路标，就是道路的指示符号；而门则是建筑物出口的指示符号。 ２．２．３象征符号象征符号与所指涉的对象间无必然或是内在的联系， 它是约定俗成的结果，它所指涉的对象以及有关意义的获得，是由长时 间多个人的感受所产生的联想集合而来，即社会习俗。比如红色代表着吉 祥、喜气、热烈、奔放、激情、斗志。苹果在国人的眼中是象征的就是平 安，而对欧美人来说，苹果与诱惑、纠纷是分不开的。 ２．３图形设计的主要表达方式——符号 图形设计本身是符号的表达方式，设计者借它向受众传达自身的思 维过程与结论，达到指导或是劝说的目的；作为中间媒体的平面图形设计 作品，这时就充当着设计者思想感情符号，而这个符号所需表达的信息是 否可以被观者准确、快速、有效地接受与认知，就成了设计作品成功与否 的标志。这是由设计者在设计的思维过程中对图形符号的挑选、组合、转 换、再生把握的准确有效程度所决定的。 作为狭义的个人思维，具有与生命等长的长时间性和对不同生活空 间的探索性；作为更广义的人类社会的思维活动，具有一般意义上的永恒 性与对所有涉及空间的适用性。作为思维的主体，符号在时间与空间的变 换中也是可变的。 我们的社会正在经历着越来越多，越来越快的变化，变化着的时间 和空间赋予事物以新的含义，事物也都在不断地变化着，代表它的符号来 适应它新的含义。生活在这样变化的时间和空间的人们对于事物的认知 也在变化，建立在大脑中的映像一符号，自然会出现差别。时尚，也许是社 会中变化最快的事物，每年，每月甚至每天都会有所不同。代表时尚的符 号，也在随之不断地更新变化。 ３平面圈形设计与文字相通性 运动的代表人物之一凯勒先生所说：“字体应该是图形要素。字体图 形就是形式与内容的高度统一。”文字的图形化特征，历来是设计师采用 的创作素材。文字本身具有图形之美，以图造字早在上古时期的甲骨文就 开始了 至今其文字结构依然符合图形审美的构成原则。世界上的文字也 不外乎形象和符号等形式。所以说，要从文字中发现可组成图形的因素 实在是一件轻而易举之事。 图形文字则是在发展了几千年的汉字基础上，进行字体的图形再创 意。利用一些现代社会发展的产物作为创作的素材，同时用这种创意来表 现现代社会中的某些行为。制造一种现代的气氛，使文字创意有现代感。 不仅从形式上，而且从内容上进一步深化所要表现的内容，是一种意象化 的图形文字。在开始的创作中寻找了现代最有表现力的创作素材，￣－Ｔ－－形 出发，研究了许多文字的字形、间架结构。寻找有关结构的相似性、语言 的延展性和局限性以及新的结构赋予汉字特定的含义。 文字图形，就是将文字作为最基本单位的点，线，面出现在版面编排 中。使其成为版面编的一部分，甚至整体达到图文并茂，别具一格的版面 构成形式。 汉字的意象化图形创意的思想是源于图形创意的思想而发展的，是 把文字本身当作一种图形来对待，再加上其本身的文字内涵进行图形变 化含义的延伸。这种图形文字与原始的文字图形是有区别的，前者是图 形，后者是文字。文字是在原始的图形基础上演变而来的，现代的文字图 形又是在现有的文字基础上发展变化的，要比原始的图形文字更具深一 层的文化内涵和新的表现形式，象形文字只是对事物表面形体上的认识， 是一种传达信息的简单语言符号，是在当时的特定环境中产生的，还称不 上文字。而且现代汉字发展已比较系统，比较完整，统一和规范化，汉字 的意象化创意就是在此基础上进行图形的再创意，利用现代社会发展的 产物，现代化的元素符号，在汉字结构上的再图形化，再创意化，让人们 对已有汉字熟悉的基础上想象变化后的另一种含义。 文字在平面广告构成要素中占主要地位，是视觉上仅次于图形的部 分。我们在进行文字编排时，首先要把广告中的文字面积化，就是把画面 中的文字根据文字单元的数量和内容，进行面积的编排。通过文字的面 积大小变化，使文字形成大小面积不相等的组合，使画面中的文字部分出 现弹性的点、线、面布局，从而为版面的编排创造紧凑、舒畅等不同效果， 可以使读者阅读负担减轻，并增加阅读兴趣，也可以使广告版式的编排产 生节奏、韵律和视觉冲击力。其次文字的编排还应注意文字本身的文字 效果。文图画面构成中，把不同重点的文字内容，用不同的字体来表现， 是设计中常用手法，但字体过多画面就显得不安宁，字体过少又缺乏必要 的生气。字体数量的多少与广告内容核心的多少成正比。 把图形符号与文字结合在一起，重新构成字的新的概念，缩小了字 本身的内涵，赋予它特定的含义，或重新来诠释它的字面意义；把字进行 图形化的处理，把文字的形作为图像来对待，把文字的意作为创意的根本 指导思想，以形变来拓展意，以意来限制形的蜕变，进行文字的意象化处 理，从而达到创意的目的。 就汉字设计再创意而言，必须要求构思到位，准确，不能影响汉字本 身的主体形象，更不能发生误导，设计者须抓住创意设计的重点，强调对 文字意义的理解设计，其包括两个重要的方面： （１）根据文字的意义及结构进行情节化、心理化空间布局，借用图像 化、符号化的处理，使画面效果均衡而有新意。 （２）汉字的创意设计必须重视本民族在长期运用汉字的过程中形成 一种特殊的民族心理——望文生意和依形联想的审美观。后者是汉字创 意再设计的重点，使设计者的意图和观者心灵得到沟通，将汉字的音形意 高度融合统一。 总之，平面图形设计的目的重在引导设计师与受众的交流，作为视觉 传达设计师的我们，通过学习运用符号学工具进行图形创意，会使设计 作品更具有效传达设计师理念的功能。图形创意设计作为传达思想的媒 介，其本身就是符号，设计作品又是由符号元素构成的，设计师成功地挑 选、组合、转换、再生这些符号元素，汇集成为具有指示思想的符号，使之 成为设计师与受众共同认可的符号。设计师通过把图形符号与文字结合 在一起，重新构成新的视觉符号，从而赋予文字新的概念，借用文字本身 的内涵，赋予文字图形特定的含义，或重新来诠释它的字面意义；通过对 文字符号进行图形化处理，把文字的形作为图像来处理，把文字的意作为 创意的根本指导思想，以形变来拓展意，以意来促使其造型的蜕变，进行 文字的意象化处理。这是设计师与文字符号图形沟通的真正形成，通过 信息准确完整的传达，使图形创意与文字设计的思维过程、内容与形式、 表现与需求达到完美结合，使图形创意在视觉传达设计中有效发挥其视 觉语言的引领作用。一 本文为铜仁学院重点支持学科研究阶段性成果 参考文献 ［１］高海燕图形创意中解构思维的应用研究【Ｄ】瑚南工业大学２０１２ 回王远浅谈平面广告中的图形创意［Ｊ］新闻爱好者卫０ｌ１（１１） ［３１席志新投字 徐情、 的应用【ＪＪ艺术科技２０￣３０） ．理论研究【０６９
