走道专业市场用 赢错客户 对农行唐山分行专业市场专题营销宣传的调查 ◎刘旭东张永超 还乡河畔，地处京、津、唐三角区域中心地带， 京沈高速公路沿镇而过，新宝、玉丰等公路在此 交汇，交通极其便利，是冀东地区最古老的集镇 专业市场客商云集、资源丰富，是各家金融 之一。该镇是“全国小城镇综合改革试点镇”， 同业竞争的焦点领域，也是通过了解客户的实际 省政府命名的“河北省百强乡镇”。２Ｏ０１年被 需求、实现银行与客户之间有效对接、加快农行 河北省委、省政府确定为“农村现代化建设试点 产品和服务向市场商户延伸覆盖的良好途径。 镇”和“重点小城镇”，２００３年被国家建设部确 ２０１２年２月２０日至３月１２日，中国农业银行股份 定为“全国重点小城镇”。 有限公司唐山分行“走进大市场”综合营销课题 鸦鸿桥市场素有“京东第一大集”之美誉， 组走进全国十强小商品批发市场之一的河北玉田 在２００３年就己跻身“全国小商品批发市场十强” 鸦鸿桥小商品批发市场，以组织入户调查及营销 行列，２０１１年年成交额跨越百亿元大关。目前 宣传为切入点，以推介个人助业贷款为抓手，联 动宣传推广理财产品、贷记卡、实物黄金以及电 子银行等零售金融产品，实现了产品、服务与客 户需求间的无缝对接，收获了商户满意、农行收 益、政府欢迎的多赢局面，也积累了大市场营销 的宝贵经验。走进专业市场，逐户营销宣传，在 当地群众中引起了强烈反响。 市场占地面积己拓展到７７０多亩，建筑面积２１万 平方米，棚室面积增建到１２万平方米，市场摊位 发展到近万个，集日客流量高峰达到１６万人，外 地进镇商户已达上千户。经营商品门类万余种， 日杂、鞋类、五金电料、农机、陶瓷、食品、铁 业、小商品批发、箱包等９大专业批发市场自成 体系，相互衔接。海尔电器、格力空调等几十余 家全国知名厂家和商家，己在这里设立了总代理 “京东第一大集”——河北玉田鸦鸿 和办事处。鸦鸿桥市场以其“小（商品小）、多 （品种多）、廉（价格低）、快（信息快）、广 桥小商品批发市场 （经销广）”的经营特色，成为连接省会、沟通 鸦鸿桥镇位于河北省玉田县城东南１７公里的 津京、吸纳江南、辐射三北的小商品集散地，是 ＿田唐山经济Ｉ ２。１２・。５ 我国北方市场型商贸重镇。 员严格按照工作方案步骤要求组织实施，确保走 针对营销课题，汇集精兵强将 访商户全覆盖、商户信息全掌握、产品推介不漏 户、营销效果有保障。 认真做好客户调查。该行严格按照“１＋１” 作为“兵家必争之地”的河北玉田鸦鸿桥小 模式组织实施，即由一名当地客户经理与一名项 商品市场早已成为金融业竞争的焦点，工行、农 目组成员联合走访客户，在入户调查的过程中， 行、邮储银行、信用社等机构云集，各种金融产 与商户老板一对一面谈，调查了解各项需求。如 品相映生辉。为了切实履行好农业银行服务“三 果商户老板不在，收集好名片、约定日后电话回 农”的责任担当精神，在掌握广大客户实际需求 访的具体时间。这样，既宣传了农行产品服务、 的基础上，以过硬的产品和优质的服务来回馈广 大客户多年来对农行的支持与信任，唐山分行决 定针对河北玉田鸦鸿桥小商品批发市场内的门店 商户开展一次“扫街式”走访宣传和专题营销宣 传。该行个人金融部、信用卡中心、电子银行部 抽调业务骨干与玉田支行、鸦鸿桥支行（二级） 业务人员共１９人组建了综合营销课题组，负责该 市场金融业务宣传的营销、策划及实施工作。唐 山分行个人金融部作为课题组的召集人，刘旭东 经理全程负责营销策划、指导培训和组织实施等 具体工作。 全面走访，逐一调查。综合营销课题组编制 了《中国农业银行唐山分行市场客户综合情况调 查表》和《中国农业银行唐山分行客户产品需求 调查表》，分成７个营销宣传小组走进市场、“扫 街式”走访所有门店商户，详细调查了解商户经 营情况、金融产品使用情况、业务需求及对农行 服务的意见或建议等内容。 整合产品，联动推介。根据不同商户的金融 服务需求，课题组对现有零售业务产品进行搭配 整合，印制产品宣传单页，由各营销宣传小组入 户派发讲解、营销推介。同时，在鸦鸿桥支行营 业室设立个贷跟进办理组和四个综合营销推介专 柜，及时与有需求客户进行对接，跟进办理相关 业务，实现金融产品销售。 征询需求，锁定目标。课题组将跟进客户按 片分包给营销宣传小组，再细分到每名成员。根 据调查情况建立全部客户的电子信息档案，分析 甄别商户，筛选确定需要进一步重点跟进的目标 客户，实施“名单制”营销管理。对纳入“名单 制”管理的客户，课题组分解具体任务到综合营 销专柜，加强后期跟踪，落实责任，细化营销措 施。 走进专业市场，开展营销宣传 在具体宣传营销活动中，综合营销课题组成 解答了客户问题，又详细记录了客户的意见、建 议，确保搜集齐全客户信息，防止重复走访或漏 访。期间，共派发《客户综合情况调查表》和 《客户产品需求调查表》各５６００多份， 《产品简 介》５９５６份， 《金钥匙理财周刊》１００本、手提袋 ５００个， 《玉田县鸦鸿桥支行联系卡》３５６６张，与 广大客户建立了良好联系。 全方位抓好跟进营销。该行明确规定客户电 子档案整理组、自助设备安装维护组、综合营销 专柜和个人贷款跟踪办理组的工作职责和操作流 程，确保客户对接和跟进营销。一是鸦鸿桥支行 行长负责每日大额理财产品、实物黄金和白金卡 的对接工作，实时追踪办理。二是利用周六、周 日时间成立临时自助设备安装维护组，入户安装 ＰＯ５机和转账电话，承诺从申请到安装并开通不超 过７个工作日。三是抽调人员，在确保现有７个窗 口全部对外营业的基础上，又增设４个综合营销低 柜，标注“走进鸦鸿桥市场综合营销专柜”，专 司办理邀约客户的各项金融业务。四是组织人员 加班加点建立客户电子档案，做到限时完成、不 留欠账，确保满足后续营销需要。五是个人贷款 跟踪办理组在营业大厅设立开放式柜台，实行审 查、审批、放贷一站式服务，限时办结，确保效 率和客户满意度。 扎实做好总结分析工作。课题组建立“晨 会”和“夕会”制度，每日展会分配任务、每天 夕会开展入户调查成果通报和营销成果对接汇报 会，总结成绩、查找不足，唐山分行个人金融 部、信用卡中心、电子银行部现场办公，共同分 析存在问题，研究改进措施，做好培训指导。同 时，每日编发工作进展快报，向省、市、县三级 行领导及相关部门通报营销宣传成果、提出工作 建议。 组织理财沙龙和电子银行产品专项营销活 动。该行邀请鸦鸿桥镇党政领导和贵宾客户８８ 人，组织“龙腾盛世、金玉满堂～一走进玉田 鸦鸿桥市场”理财沙龙专场活动，重点推介农行 ２。１２・。５ 唐山经济圈圈 “传世之宝”实物黄金、存金通、人民币理财产 崇高理念，提升了农行的知名度和美誉度，更拉 品和基金定投业务，引发了客户们的浓厚兴趣， 现场达成理财产品销售意向１０００多万元。同时， 近了农行与客户的两颗心，让农行成为鸦鸿桥市 场联系外界商户的桥梁、沟通资金的纽带、走向 组织举办了“ｅ市场赢头彩”电子银行走进专业市 国际的平台、面向未来的旗帜，成为万千商户的 场大型宣传活动，提升了广大客户对农行电子产 好管家、贴心人。 品的认知度，有力地促进了电子产品品牌宣传推 广工作。 抓好客户对接和综合营销是赢得客户的关 键。通过建立健全客户电子档案，分区域、分门 为了进一步提升营销宣传效果，切实达到 类、分时段研究客户的金融需求，并设立专项工 “零售业务批发做”的预期目标，该行在活动期 作组配合综合营销活动对接，有效提高了工作效 间每曰下午３点举办产品推介会，由市分行理财中 心专业理财师详细讲解各种产品以及组合套餐的 功能特点和比较优势，逐一解答客户咨询，让客 户了解农行产品、现场促成交易。 巩固营销成果，赢得客户满意 进一步了解客户所想所盼是改进服务的前 提。一是快捷的服务、优质的产品是客户最迫切 的需求。面对激烈的市场竞争，各家金融机构 都在使用浑身解数维系客户群体，想要赢得更 多的客户，就必须真实的走近客户、想客户之 所想、急客户之所急、解客户之所需。本着面向 “三农”、服务城乡、回报股东、成就员工的神 圣使命，农行人要有清醒的认识，面对困难迎难 而上，开拓市场勇于亮剑，力争在服务客户中求 得认同、争得荣誉、做出品牌、创造价值。二是 增设网点、分流业务、服务市场是客户最大的希 望。鸦鸿桥支行坐落在市场老街上，交通环境较 差，随着市场逐渐西移，很多客户迫切希望农行 到西部开阔地域。三是简化贷款手续，破解抵押 “瓶颈”是个人助业贷款办理过程中的最大难 题。鸦鸿桥支行地处农村集镇，市场商户经营用 房多为集体用地，个人助业贷款亟需解决“用什 么来抵押”的问题。 继续做好入户调查宣传是“走进客户”转向 “走近客户”的关键。“服务是一种永恒的爱， 笑容是一朵温馨的花”。鸦鸿桥市场拥有门店商 户４１３０户，本次综合营销课题组共走访较大客户 ３１３１户，占比达到７５．８％，对重点商户密集地区 实行了地毯式覆盖，与大多数重点客户进行了深 入交流。通过课题组逐户调查走访，系统全面地 宣传了农行３７种金融产品，宣传了农行的服务品 牌和企业文化、宣传了农行长期以来对客户的关 爱尊重与信任、宣传了农行对客户成长的支持与 帮助，使客户感知了衣行人敬业、精业的拼搏精 神，感知了农行为客户着想、优质服务每一天的 雹目唐山经济Ｉ ２。１２・。５ 率，较好满足了客户多样化的金融服务需求，也 实现了从“坐商”到“行商”的转变。综合营销 活动还极大促进了营业网点文明标准服务工作的 开展，客户的意见和建议推动了农行网点转型的 步伐，推动了产品、服务双提升。通过拉网式走 访、宣传、营销、跟进，也在更多的客户心中播 撒下农行金融产品的种子，使客户在知晓农行产 品用途与优势的同时，接受了农行“大行德广、 伴您成长”的理念，使广大客户乐于与衣行建立 密切的合作关系。 “春天播种希望，行动创造财富”。新的耕 耘孕育新的收获，新的播种点亮新的前程。农行 唐山分行将进一步走近客户、了解客户、服务客 户，想客户之所想、急客户之所急、解客户之所 需，就如雨露阳光滋润禾苗树木一样，伴客户成 长、与时代同行。 （作者单位：中国农业银行股份有限公司 唐山分行个人金融部）