财务学视角的品牌资产管理

财务学视角的品牌资产管理

作者：陈兵华

来源：《价值工程》2012年第03期

摘要： 论文在对品牌资产进行界定的基础上，从不同视角对决定运用品牌资产管理的动因和财务效用，以及财务部门在品牌资产管理中应起的作用等进行了阐述和分析。研究显示，将品牌资产纳入财务体系，有利于提高品牌资产管理的效果和效率。

Abstract: Based on the definition of brand assets, the thesis expounds and analyzes the brand asset management drivers and financial utility and the role of the financial department in the brand assets management. The study shows that bringing the brand assets into financial system is helpful to improve the effectiveness and efficiency of brand asset management. 关键词： 品牌资产；财务学；财务体系 Key words: brand assets；finance；financial system

中图分类号：F275 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2012）03-0108-02 0 引言

虽然已有大量关于品牌资产的创建、管理和延伸的讨论，但基于财务学视角的品牌资产管理研究并不多见。从传统的对企业收益的关注，到企业价值的计量是现代财务会计系统必然演进的结果。为此，笔者对品牌资产进行了财务学的界定、讨论了品牌资产管理的动因及其财务效用。

1 财务学视角的品牌资产及效用

品牌资产是近年来营销领域最受关注的热点。Farquhar（1989）指出品牌资产是指与没有品牌的产品相比，有品牌的产品为企业带来的超越产品使用价值的附加价值或附加利益。Keller（1993）认为品牌资产是“消费者对营销活动反应时的不同品牌知识效果”。即，“品牌资产是与那些没有品牌名字的相同产品相比，品牌对一个产品所产生的营销效果或结果”。基于财务学视角，资产被定义为是有一定价值、通过组织使其未来经济利益保持最大化的财产。那么企业是否也应该像管理资产一样管理它们的品牌呢？笔者认为，品牌资产的战略性特征决定了它是竞争优势和长期利润的基础，即管理品牌形象、建立品牌资产是企业高管理的重要议题。

企业实施品牌资产管理是否能够产生预期的财务效用？Aaker & Joachimsthaler（2000）研究发现，平均的质量评级与品牌喜好、信任、自豪感及品牌推荐的意愿高度相关。采用品牌资

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产管理能够提高品牌的投资回报率。还能防止出现顾客“不忠诱因”。对于如何评价品牌资产价值，已有研究包括：基于企业财务数据评估品牌的财务价值，即将品牌带来的未来超额收益折现求和得到品牌价值；另一类由Keller（1993）率先提出基于顾客的品牌资产概念，表现在顾客忠诚度、对竞争者营销活动的抵抗能力、对降价更大的弹性反应、对涨价更小的弹性反应、品牌延伸的正面评价等方面，并最终为企业带来稳定的超额收益。

综上观点，笔者将品牌资产所形成的价值界定为：“基于顾客的品牌资产测量”的“差别化反应”来测试品牌资产形成的现金流，该现金流的出现频率，以及建立和维持品牌资产的现金流出，来完成其定量化。本质上，这种测定将转化成为企业品牌资产的特定价值。对品牌资产价值的量化可以从以下角度来进行。现金流入量：涉及到期间品牌资产购买量以及单位购买的边际贡献。即忠诚顾客对于该品牌所愿意额外支付的金额。品牌资产溢价则可以通过客户关系管理系统跟踪系统记录不同顾客品牌资产的消费信息，分析购买动机、测定相关趋势的基本需要后进行测算。现金流出量：主要指品牌资产成本。以知名度、信任度和美誉度三者高度统一为基础形成的品牌资产，是由产品质量和口碑的相互循环实现的。品牌资产成本是指企业为确保或提高品牌知名度、信任度和美誉度而发生的费用支出，以及由于未能达到品牌预期效用而造成的价值损失。具体包括：

①品牌创建与研发成本。主要是为了实现品牌效应保持品牌的价值增量与企业成长所发生的支出；

②持成本。优质的售前、售中、售后服务是品牌维持成本的重要组成部分；

③损失成本。由品牌产品品质不良导致的价值链机会成本损失是损失成本的本源，包括：老顾客的流失，即顾客因维修等不愉快的体验而在二次选购时放弃选择原品牌，导致企业损失原可获得的收益。品牌资产贴现率。贴现率反映了品牌力量或换言之品牌影响市场能力，消费特许经营权的稳定性，在技术变革下仍保持需求的能力，以及支持沟通的能力。 2 品牌资产管理的动因及其财务效用

事实上，从品牌的知名度，美誉度到忠诚度，品牌的建设是一个花费大、时间长、风险高的投资过程。笔者认为，维系与实施有效的品牌资产财务管理取决于：即品牌资产管理动因分析和公司是否拥有管理关系资产的能力。 2.1 动因分析

①价值链动因。全球范围内的价值链理论表明，不同的公司之间的价值链重组甚至比企业品牌战略更重要，那种希望包揽技术开发，生产制造，市场营销等价值链各个环节的想法越来越不现实。耐克公司根本就没有自己的加工厂，只负责产品开发和市场营销，但同时世界又都是它的工厂；

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②品牌忠诚度盈利能力动因。Shocker & Weitz（1988）认为，从消费者的角度来看，品牌价值产生的消费者的品牌忠诚度使得厂商能够降低营销成本，也隐含公司与销售商间的关系增加且降低了竞争者的攻击能力，品牌忠诚度是利润的源泉。笔者认为，从财务学视角，品牌资产盈利能力是指企业在考虑了为了获得、发展和维系品牌所投入的成本之后，从这些品牌资产身上形成利润的相对能力。会计系统所反映的品牌资产的历史收入纪录了来自于市场占有率的增加和品牌忠诚度所产生的现金流量；成本节约记录了消费者的品牌忠诚度使得厂商能够降低营销成本；

③品牌投资绩效动因。从投资的角度上看，品牌的价值在于提供一种使顾客不可转移的约束力量，品牌投资可以视同为顾客的总转移成本。品牌投资如果无法体现出转移成本的价值，品牌的价值就会被高估。为此，需要公司建立一种能够评价品牌投资绩效的财务导向跟踪的系统，在评估以往品牌投资计划的相关回报以便促进未来品牌投资预算和价值导向，促进投资绩效最大化，从而提高顾客忠诚度，提高顾客收益率。 2.2 财务效用

①收入层面。由于品牌资产管理产生的知名度和美誉度、忠诚度使得企业相比较其竞争对手获得一段时期内的相对垄断地位，带来收入和利润的增加。建立品牌必须以客户价值的增量为基点，具有不断地开发产品的实力，能满足消费者日益变化的需求和社会变迁，通过优质的售前、售中、售后服务才能保持品牌资产的价值增量与企业可持续收入的增长。

②成本层面。影响成本的因素有企业对自身所在行业价值链的了解程度、企业是否具有客户关系管理能力，黄金客户识别能力和对客户关系的把握能力。企业客户关系管理功能越强，广告和促销活动就越有效，并对不同类型不同生命周期的客户采用不同的品牌资产维系措施，这带来了为采取针对性资金供给，节约品牌投资的开发成本效应。

③风险层面。企业品牌资产的创建和维系同样存在风险，品牌产品定位以及厂商发生的广告等投入费用是否合适，能否产生用以支持产品较高的品牌资产相对价格。建立一套以财务学视角的考量品牌资产财务风险评价体系，这将有利于形成一个有效的引导和形成机制，可以创造更高的品质导向，促使降低品牌资产取得成本，减少公司在激励和维护现有品牌资产的特定营销项目中的支出。

3 建立基于财务视角的品牌资产管理体系

品牌资产作为一种企业投资，需要投入大量的广告、促销、人员费用、管理费等，然而传统的会计方式对这些成本没有用品牌资产来衡量，由于企业财务信息系统缺乏对品牌资产披露，企业高管因此无法洞悉顾客品牌资产需求和价值变化，企业品牌可持续性就受到威胁，企业的盈利就无法保证。因此，笔者建议：

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3.1 加强财务部门与品牌资产管理部门的沟通 财务管理对品牌资产管理的支持，可以在其与营销的关系及协调的基础上，加以延伸和扩展。首先，财务部门为品牌资产创建和维系提供资金与业务上的支持。其次，财务部门提供品牌资产决策信息。销售和研发等部门提出了品牌推广方案之后，财务部门承担起方案的可行性研究、实施资金的筹集以及具体的费用预算等工作。第三，财务控制是促进品牌资产有效运作的重要手段。针对企业的品牌资产决策和控制过程中，通过“基于顾客的品牌资产测量”的“差别化反应”来测试品牌资产形成的现金流，财务信息可以判断投资是否合理、成本是否与定价相匹配，财务分析能力有效地提高了品牌资产管理水平。

3.2 确定有效的品牌资产财务管理策略 财务应当成为实施品牌资产管理系统和程序的催化剂。任何企业在品牌初创期间都必须在短期和长期利益之间做出选择，处理好产品和品牌之间的平衡关系。财务的作用应当是通过预算和控制职能来实现品牌资产的保值增值活动。对于财务部门而言，可以建立起一种积极的合作关系，使得财务部门站在更加战略的角度、采用新的方法来管理品牌资产。根据在企业通过经营发展过程中积累的相关品牌资产数据，去分析、了解客户并服务客户，根据数据分析出品牌资产对企业的贡献度以及不同的需求，提供出对不同的客户所应当采用的不同的品牌资产营销策略和不同的服务手段，提高客户的满意度和忠诚度，从而最大程度地挖掘品牌资产的价值的能力。这是管理会计的资产观而非传统的财务会计资产观。 参考文献：

[1]Farquhar, P. H(1989). Managing Brand Equity [J]. Marketing Research, 1989,(30). [2] Keller, Kevin Lane(1993), “Conceptualizing, Measuring, & Managing Customer-Based Brand Equity,” Journal of Marketing, 1993,(57), p1-22.