《市场营销》教案
第四章 市场细分与目标市场定位
【教学日期】第八周 2018年4月30日-2018年5月4日，共一次课，2 课时。
【教学内容】：第4章 市场细分与目标市场定位
【教学目标】
❖ 理论目标：
1.了解市场细分及市场定位的作用。
2.掌握市场细分、目标市场及市场定位的含义。
3.熟悉市场细分的细分依据。
4.学会如何选择目标市场及应用目标市场策略。
5.掌握市场定位的步骤及方法。
❖ 实务目标：
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1. 培养全局性的思考问题方式、周密的心思和严谨的态度。
2. 培养以顾客为中心的市场观念及市场触角。
3. 提高分析能力及综合能力。
【教学重点、难点】
熟悉市场细分的细分依据。
学会如何选择目标市场及应用目标市场策略。
掌握市场定位的步骤及方法。
【有无课件】：有
【授课类型】：新授课，理论课
【教材分析】：
第4章 市场细分与目标市场定位
4.1市场细分
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4.2目标市场选择
4.3市场定位
目标市场营销战略(STP)结构图3.1.1消费者需要
引例：米勒公司创造销售奇迹的诀窍
4.1市场细分
❖ 4.1.1市场细分的概念和作用
❖ 1）概念
❖ 20世纪50年代中期由美国著名市场营销专家温德尔·斯密提出
❖ 市场细分就是根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上消费者群体的过程。每个需求特点相近的消费者群体就构成了一个子市场，即细分市场。不同细分市场的消费者对同一种产品的需求和欲望存在着明显的差别，而属于同一细分市场的消费者，其需求和欲望则较为相似。
❖ 市场细分实际上是辨别具有差异性消费者群的一种方法，它是以消费者作为划分的对象，而不是以产品，是识别具有不同要求或需要的消费者的过程。
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【课后作业】：案例分析
作业题目：【同步案例4-1】零食消费男女有别，细分市场有潜力
作业目标：提高对细分市场作用的认识和分析能力
作业要求：个人或小组完成，纸质版。
【板书设计】：基本同教案和课件。
【教学小结】：本章是重点章节，开始学习如何认识和分析细分市场及其重要意义。本课讲解是初步认识市场细分，内容较简单，学生可以结合自身实际来学习，掌握较好。
【教后反思】：针对此门课程的性质，教师应参考较多教材，并结合实际工作经验，以大量图片和案例向学生展示广告的魅力，吸引学生注意力，激发学生学习兴趣。教师认为此课程对学生将来选择就业有很大帮助，学生对市场营销工作比较陌生，建议课外可以适当增加了解机会。
【教学日期】第九周 2018年5月7日-2018年5月11日， 共1次课,2课时。
【教学内容】：第4章 市场细分与目标市场定位
【教学目标】
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❖ 理论目标：
1.了解市场细分及市场定位的作用。
2.掌握市场细分、目标市场及市场定位的含义。
3.熟悉市场细分的细分依据。
4.学会如何选择目标市场及应用目标市场策略。
5.掌握市场定位的步骤及方法。
❖ 实务目标：
1. 培养全局性的思考问题方式、周密的心思和严谨的态度。
2. 培养以顾客为中心的市场观念及市场触角。
3. 提高分析能力及综合能力。
【教学重点、难点】
熟悉市场细分的细分依据。
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学会如何选择目标市场及应用目标市场策略。
掌握市场定位的步骤及方法。
【有无课件】：有
【授课类型】：新授课，理论课
【教材分析】：
第4章 市场细分与目标市场定位
4.2目标市场选择
4.2.2 目标市场策略
集中性市场营销策略就是企业集中力量进入某一个细分市场，为该市场开发出一种较为理想的产品，实行高度专业化生产和销售的营销策略。采用这种策略的原理是：与其在一个较大的市场上占有较小的市场份额，还不如在一个较小的细分市场上占有一个较大的市场份额。这种策略被人们形容为是“一把钥匙打开一把锁”。
主要适用于那些资源力量有限的小企业。
采用集中性市场营销策略，是众多中小企业由小到大、由弱到强发展的必然的和有效
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的途径。其缺陷是风险较大，一旦目标市场发生变化，企业容易陷入困境。
❖ 4.2.3 影响目标市场选择的因素
❖ 企业实力
❖ 市场差异性
❖ 产品差异性
❖ 产品所处生命周期的阶段
❖ 市场供求情况
❖ 竞争者情况
【课后作业】：1、案例分析作业题目：【教学互动4—2】作业目标：提高对细分市场和目标市场选择的能力
作业要求：个人或小组完成，纸质版。
2、课后实训题
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“尿布大王”
实训题目：加多宝，王老吉红罐之争
实训要求：1、阅读案例，课下查找相关案例背景资料，分析两家企业的红罐之争因何而起？
2、小组完成，纸质版或WORD版提交，不少于800字。
训练程序：1、学生自主学习，该企业相关产品或项目知识；
2、复习与巩固市场营销观念和消费者行为分析的理论知识；
3、教师指导学生运用所学理论知识，分析营销环境和消费者购买心理，撰写报告。
操作要点：1、学生利用互联网或图书馆查阅相关背景资料；
2、学生去销售网店实地了解两种产品的销售状况，并进行简要分析，写出简单的市场调查报告，此内容需要较多时间完成。
【板书设计】：基本同教案和课件。
【教学小结】：本章是重点章节，开始学习如何认识和分析细分市场和目标市场选择及其间的关系。本课讲解是初步认识市场细分目标市场选择，教会学生分析消费者需要和细分市场，内容较简单，学生可以结合自身实际来学习，掌握较好。
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【教后反思】：针对此门课程的性质，教师应参考较多教材，并结合实际工作经验，以大量图片和案例向学生展示广告的魅力，吸引学生注意力，激发学生学习兴趣。教师认为此课程对学生将来选择就业有很大帮助，学生对市场营销工作比较陌生，建议课外可以适当增加了解机会。
第1章 市场营销概述
1.1 市场营销概念
1.2 市场营销观念
1.3 市场营销基本理论
第2章 市场环境分析与营销调研
2.1 市场环境分析
2.2 市场营销调研
第3章 消费者购买行为分析
3.1 消费者购买行为
3.2 影响消费者购买行为因素
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3.3 消费者购买决策过程
第4章 市场细分与目标市场定位
4.1 市场细分
4.2 选择目标市场
4.3 市场定位
第5章 产品策略
5.1 整体产品
5.2 新产品开发
5.3 包装策略
5.4 品牌策略
5.5 产品生命周期策略
第6章 定价策略
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6.1 影响定价的因素
6.2 定价目标
6.3 定价方法
6.4 定价策略
第7章 分销渠道策略
7.1 分销渠道选择
7.2 分销渠道管理
第8章 促销策略
8.1 促销概述
8.2 人员推销
8.3 营业推广
8.4 广告促销
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8.5 公关促销
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