精确营销的移动互联应用之道

摘要：无论是奥巴马通过互联网赢得人民手里的选票，还是运营商通过移动互联网赢得用户手里的钞票，精准地定位最终客户，针对性地开展差异化营销，都是致胜的关键。精确营销在移动互联深度融合的时代必将日益显示出巨大的威力。

本文从精确营销的理念出发，顺应移动互联时代显现出的营销的新特点、新需求，就如何在新形势下将精确营销理念落地实施提出详尽的应用方法。 一、精确营销的概念

精确营销的理念：准确地识别目标用户，有效地与目标用户进行沟通，提出差异化营销方案，在合适时机、合适渠道、将合适业务推送给用户，以用最小的成本、最低的风险、最短的路径，去长期赢得最大化的利润。

无论是奥巴马针对传统广告模式很难触及的18岁至34岁的年轻男性选民，在网络游戏中投放竞选广告来拉选票；还是针对广东地区家庭主妇推出的《每日靓汤》 短信定制业务，都定位于明确的目标受众，并深入用户生活场景，通过特定的渠道送达信息，都是精确营销的应用形式。精确营销对于在有限的营销资源约束下，如 何构建业务运营能力、提高营销命中率、提升营销成本收益率具有重要的意义。

二、移动互联时代的营销新特点

精确营销自1999年莱斯特·伟门提出以来，就伴随着移动行业和互联网行业的高速发展而发展。这一时期，移动行业经历了发展用户的拓荒期到业务深耕期，粗 放型的运营方式在激烈的竞争环境下，面临着严峻的挑战，进入深耕期后精确营销的有效应用，对于提升营销命中率、降低营销成本，发挥了重要的作用，并深入应 用到移动运营管理的方方面面。互联网自2000年后进入普及和应用的快速道之后，从三大门户到电邮、网游、即时通讯、视频、电子商务再到个性化的博客、社 区，各类新生互联网业务，针对特定的小众利基市场开发特定的商业应用，形成与主流网络媒体相呼应的泛在经营长尾市场。

移动行业的特点是即时性、便利性，运营商独有的优势是对庞大的用户基本信息的真实掌握，对用户实际消费行为的跟踪记录，以及对用户的贴身捆绑。互联网 行业的特点是开放共享、快速、创新应用，用户以最短的距离实现人与人之间的信息分享，信息讯速传播并产生巨大的影响力。面对移动互联行业相互渗透，日益融 合的趋势，如何发挥各自优势，通过精确营销争取用户、锁定用户是赢得市场的核心。移动互联逐步融合的过程中，营销呈现出一些新特点： 营销速度快：营销活动从上线到送达终端用户，信息传播距离短、营销活动周期短、速度快；

影响范围广：用户分化成若干个性化的部落，各部落中的信息种子通过互联网或者手机终端，凝聚部落中的用户并影响其他群落，点亮星星种子，形成燎原之势。

用户参与度高：用户的个人独创性、分享的需求被开发，能够及时响应营销活动，参与活动的自主意愿高，对于网络和手机终端的粘性高。

需求差异性大： 众多的互联网创新应用以及多元的数据业务，满足特定用户的特定需求，受众目标用户忠诚度高，而非目标用户的响应度极低。不同用户群体间需求差异性大，对单一业务的需求呈两极分化态势。

效果可监测：用户参与活动的数据信息，可提取，可跟踪，为营销活动的效果进行评估监测提供依据。

三、精确营销的移动互联应用方法

精确营销的核心应用方法相比传统营销主要体现在两大步骤: 第一， 定位目标用户

以用户基本属性、行为记录、心理偏好等维度着手，将用户分为若干个细分群组。细分群组的原则是“群内相似，群间相异”，尽可能使具有相似需求，对营销 活动有相似反应的人分在同一群组，不同群组之间的需求相互独立，具有较大的需求差异性。基于细分的用户群组，从自身产品的特点出发，选择与自有产品或业务 最相匹配，满足需求程度最高的群组作为目标用户。移动互联的用户分群从用户的移动信息与互联网信息入手，获取基础数据源，经过数据整合梳理、分析、利用数 据挖掘技术开展用户分群工作。

通过移动平台数据获取用户的基本属性信息（如地域、年龄、性别），通过用户消费记录获取用户的消费习惯、支付水平、业务偏好等消费信息，通过互联网网 站流量分析、用户点击流跟踪等获取用户的登陆及访问信息，基于以上收集的用户基本属性、消费、登陆等信息，通过数据挖掘技术，提炼出用户的活动、兴趣、业 务偏好、购买力等个性化特点，并进行归类与区分，最终形成多个变量体系共同支撑的不同用户群体。

随着人们的需求日益多元化，消费选择自由度越来越大，单一产品想要满足不同用户群体的需求根本不现实，因此必须结合产品属性所能满足的用户需求，在精分用户群体基础上，定位营销的最终目标用户，方能找准营销的发力点，解决卖给谁的问题。 第二，差异化营销方案

针对目标用户群的特点，在业务内容，营销组合，营销资源投放渠道上设计个性化营销方案，最大程度的实现刺激消费和锁定用户的目的，解决怎么卖的问题。

对于用户的消费来说，有限的针对性选择远远要好过宽泛的过多选择。因此，对目标用户最易接受的产品进行组合，对于缩短用户在面临诸多选择时的犹豫时 间，避免分散用户注意力，提升销售成功率尤为重要。针对性的产品组合在何种时机，以何种形式，在何种场景出现，能自然的融入用户生活场景，形成与目标用户 的有效沟通，使用户经过对产品的认知、接受、购买的整个过程，从而完成销售至关重要。受限于营销资源有限的约束，务必通过一套完善的渠道媒体计划，对促销 方式和渠道媒体的价值和成本进行综合评估，优化渠道组合，以保证对目标受众的覆盖率、产品信息的到达率，实施精确打击，从而提升营销效率，最大化营销效 果。

移动互联的差异化营销方案，着眼目标用户群，以用户为中心，对目标用户的活跃消费时间进行分段，在用户经常出现的线下场景以及线上空间中进行重点营销，选择用户偏好的消费方式，将用户能接受的业务产品送达用户，大大提升了营销效率，实现精确营销的效果。 四、应用案例

5158是融合彩铃、MP3、游戏、视频、图片、资讯、杂志等移动数据业务于一体的一站式移动互联商城。在业务发展过程中，面临用户数下降、移动业务订购量下降、门户访问量下降的现状，为提升活跃度，保持业务量，针对存量用户开展了针对性的精确营销活动。

定位目标用户。通过追踪移动业务消费记录和互联网门户访问行为轨迹，从海量数据中提取用户有效信息，开展数据挖掘，构建活跃度模型，在存量用户中应用模 型，提炼出活跃用户。再从活跃用户中，针对拟重点推荐的移动业务和互联网内容频道，选取对业务响应率高的、匹配其需求的用户，列为营销活动的目标用户。

差异化营销方案。针对目标用户的基本属性、消费特点、支付能力、手机型号等差异化情况，整个营销方案分为四步：1、为保证目标用户的支付能力，参考活 跃用户月人均消费20点的情况，对目标用户群中账户余额不足的用户发送充值提醒短信，短信发送时间选择在周四活跃用户日消费的第一个高峰时段上午 10-11点；2、四天后周一，活跃用户日消费的第二个高峰时段14-15点进行充值，并发送账户余额变动短信；3、两天后周三，对所有目标用户发送推荐 XX内容频道的促销推荐短信；4、两周后周三，针对手机机型支持YY手机软件的目标用户发送可利用该软件的YY软件，针对手机机型不支持YY手机软件的目 标用户发送ZZ内容频道。

营销效果。由于选择了合适的时间，采取合适的短信促销方式，将合适的内容推送给了合适的目标用户，本次营销活动大力提升用户的活跃度，业务消费量大幅攀升，并且实现了零投诉的营销效果。

浏览量大幅提升：通过短信促销的内容频道浏览量出现大幅攀升，远高于门户的浏览量。

活跃度大幅提升：目标用户群中用户活跃度是参照用户群中用户活跃度的4倍。

消费量大幅提升：目标用户群活动期间平均消费水平是活动前平均消费水平的1.55倍。

基于5158商城的移动互联特点，从定位目标用户到差异化营销方案，应用精确营销的方法，本次的营销活动收到了投入小、风险底、路径短、收效大的营销效果，获得了很大的成功。 五、结束语

精确营销相比传统的单点普照型营销方式向波浪式逐推营销方式转变，影响的广度和深度都进一步深化。随着用户需求的日益多元化，精确营销必将伴随移动互联领域的不断融合，日渐发挥着更大的威力，蓬勃发展。