杂的、认知的过程，主要包括问题识别、信 息收集、评估选择、参与以及参与后的评 基于服务质量的体 育消费 者 消费行为实证分析 ■ 张梦阳’副教授２、清华大学代刚’、２（１、贵州１师范大学１００８３６） 贵阳５５０００１ 北京◆ 中图分类号：Ｆ５９０文献标识码：Ａ 研究的户外运动指的是参与导向型的户外 内容摘要：无论是任何产业，追求内在 的服务品质、提升服务质量是产业生 存与发展的基础。基于此，本文在梳理 价五方面的内容。其中问题识别、信息收 集以及评估选择是其决策的准备阶段，一 旦准备完善，付诸于参与的过程，也是决 策的完成阶段。而参与后的评价结果则会 内化于下一个决策的过程形成之中。 （二）引入参与者消费行为决策模型 Ｍａｔｔｈｅｗ Ｄ．Ｓｈａｎｋ｛２００１）通过甄别 的分析 体育消费者进行参与性体育消费时所面对 的复杂信息，构建了一个参与者消费行为 决策模型。模型中，体育消费者行为由三 方面内容决定：内部或心理过程，诸如动 机、知觉、学习和记忆以及态度；外部或 社会文化因素，诸如文化、参考群体和家 庭；作用于参与者决策制定过程中的情境 因素。在这里，可以引入这一模型来分析 运动，特别是指近几年以来出现的极限户 外运动、竞技性拓展训练运动、探险性攀 国外相关研究文献的基础上，以户外 运动为研究背景，通过引入 岩、定向越野自行车等等。 （二）引入ＳＥＲ＿ＶＱＵＡＬ）￣Ｅ务质量模型 的分析 户外运动体育消费者的决策过程。 ＳＥＲＶＱＵＡＬ服务质量模型和参与者消 当体育消费者有意识地参与户外运动 时，他们首先对是否要参与户外运动进行 费行为决策模型来探讨基于户外运动 服务质量的体育消费者行为的发生过 程。 对于感知的服务质量而言，目前最常 使用的解释工具就是ＳＥＲＶＱＵＡＬ服务质量 模型，其普遍性较高，适合于任何场景下 的服务质量分析，所以，这对于分析户外 运动的服务质量也不例外。ＳＥＲＶＱＵＡＬ￣ＪＥ 问题识别，这反映了体育消费者现实状态 与理想状态之间的差异，差异越大越容易 激活整个决策制定过程的结果，促使其体 育消费行为的发生。一旦这个过程被激活 （这里需要注意的是这个过程有可能是一个 关键词：户外运动服务质量体育消 费者行为 户外运动的服务质量分析 （一）户外运动概念界定 关于户外运动的定义，早期出现在美 国的“户外游乐资源评价委员会 （ＯＲＲＲＣ）”的报告中，主要是指发生在户 外的所有活动总称。这个定义是比较宽泛 务质量模型是经由Ｐ ａ ｒ ａ ｓ ｕ ｒ ａ ｍ ａ ｎ， Ｚｅｉｔｈａｍｌ和Ｂｅｒｒｙ（１９８８）发展的，主要 因素或两个因素促成的，也有可能是上述 三种因素共同作用的结果），接下来体育消 包括五个测试维度，第＿是可靠度，指的 是户外运动产业组织有能力并准确地践行 自己的服务承诺；第二是保证度，指的是 户外运动产业组织的员工有一定的知识结 构和能力来表达信任与自信。第三是有形 费者会不断地搜寻相关的信息并评价选择 对象，如果体育消费者在这个阶段历时过 长或无法从复杂的信息资源中有效地甄别 出符合自己标准的参与选择方案，他们可 能会终止进行体育消费，也就不会有进一 的，既包含有与体育运动有关的活动，也 包含有与休闲娱乐有关的其他活动。介于 此，为更好的理解其内涵，ＣＩ８＿ＷＳＯｎ和 Ｋｎｅｔｓｃｈ（１ ９６６）将其划分为三类来进行 系统研究，第一类是资源导向型的户外运 动，主要是指发生于纯天然、自然场景中 度，指的是户外运动产业组织的物理环境， 包括体育运动场地、设备以及通信通道等 步地参与过程和参与后评价过程的出现。 等；第四是同理度，指的是户外运动产业 组织的员工愿意提供个性化的服务，也就 是愿意站在他人的立场、体验周遭的人的 情绪感受、觉察别人真正的需要，并予以 妥善的处理，进而建立热络互信的关系；第 但是，如果体育消费者可以轻松地通过这 个选择过程，那么以后的参与过程就顺其 自然了。之后，消费者拥有了参与性体验， 如果满意的话会持续进行，反之则会终止 的活动，包含有野营、徒步旅行、登山、攀 岩、定向越野、漂流、打猎、钓鱼等等；第 二类是参与导向型的户外运动，主要是指 或暂时性中断。至此，整个决策制定过程 五是反应度，指的是户外运动产业组织的 员工能够快速有效地为不同的顾客提供及 时而优质的服务。 将会终结，等待下一次的启动。 与自然场景联系不十分密切，发生于城市 区域的活动，包含有观看体育赛事、音乐 会、游泳馆、博物馆以及其他休闲娱乐培 训课程学习等等；第三类是媒介导向型的 户外运动，主要是指介于资源导向型与参 户外运动体育消费者行为的 发生过程分析 （一）心理型户外运动体育消费行为 的发生过程 户外运动体育消费者的决策 过程分析 （一）户外运动体育消费者决策的含义 心理型户外运动体育消费行为的发 与导向型户外运动之间，发生于一些与自 然场景联系在一起经过改造的国家旅游度 户外运动体育消费者决策是指体育消 费者作为决策主体，为了实现户外运动这 一生过程首先是经由消费者动机促发的， 比如追求自由、放松心境、追求健康与快 乐等等。接下来，这些动机常常会转化为 一假胜地等户外活动，包含有专业涉猎场中 的涉猎、专业钓鱼场中的钓鱼、独木舟、水 上竞渡、摩托艇等等。出于研究的需要，本 特定的目标，在参与过程中进行的评价、 户外运动体育消费者的决策是一个复 选择、判断以及决定等一系列活动。 系列的期望，并不断地在消费者的想 象中呈现一些户外场景，比如登山、漂流 《中文核心期刊善目总１｛ｆｊ＝》留易绨溶拳ｊ玄，Ｎ捐千Ｉｌ ， 较明显的，特别是涉及到 ＳＥＲＶＱＵＡＬ服务质量模型 中的有形度、同理度以及反 映度对消费者的影响最为 明显。具体见图１所示。 图１ 最后，消费行为就进入 了回忆与反馈阶段。在这个 阶段中，消费者会通过语言 或者是其他记录的方式比如 在博客、照片、幻灯片、影 像中回味这次户外的经历， 图２ 持续的时间或长或短，没有 什么，有时可能会伴随 于消费者的一生之中。 （二）文化型户外运动 体育消费行为的发生过程 不同于心理型的户外运 动消费行为，文化型的发生 图３ 过程是经由家庭、团体以及 以及其他与大自然紧密联系在一起的运 俱乐部成员等社会支持因素促发的，其预 动等等。这个转化过程是至关重要的，将 期过程历时较短，直接就会进人计划阶段。 会直接影响到下一个计划阶段的实施。 不仅如此，在整个计划阶段中，整个户外 可以说，期望越高，计划的选择与安排所 运动的计划与安排都会有他人进行专门的 耗费的时间就越多，反之则较少。当然， 指导，所耗费的时间也是相对较短的。 即使没有进一步的消费行动，体育消费 之后，消费者就顺其自然地进入了具 者也会在这些想象中获得一定的满足， 体的参与阶段。在这个阶段中，消费者会 服务于一定的目的。 全方位地、高质量地感受到户外运动的魅 之后，消费行为就进入了计划阶段。在 力，感受到活动本身的意义，根本就不用 这个阶段中，消费者会花费一定的时间与 担心任何服务质量问题，而且不容置疑地 精力来收集、讨论、咨询与之需求相对应 获得最优质的服务。因为，这些服务质量 的户外运动信息，并准备好一些体育运动 已经得到了家庭、团体以及俱乐部的集体 器材设备、食品以及衣物等等，所有这些 认可，已经完全地契合于整个参与过程之 都是服务于整个户外运动，力求做到最好 中。可以说ＳＥＲＶＱＵＡＬＩ￣务质量模型中的 的安排与管理 、 可靠度、保证度、有形度、同理度以及反 接下来，消费行为就进入了参与阶 应度在消费者面前会有一个完美的呈现。 段，也可以说是消费行为的发生阶段。在 具体如图２所示。最后，消费者理所当然地 这个阶段中，消费者会在一定的时间约束 会在回忆与反馈阶段获得最美好的回忆与 之内真正地处于做出选择的户外场景之 反馈，满意的程度指数相对最高。 中，虽说，这时间可能有点短，是其他阶 （三）情境型户外运动体育消费行为 段最终的体现。消费者参与其中，不仅真 的发生过程 切地享受着一些视觉上的冲击，比如美好 不同于前两种户外运动消费行为，情 的风景、真实的自然风光等等，更重要的 境型的发生过程是经由一些偶然因素促发 是一些心理上的体验，比如冒险的惊心动 的，这些偶然因素涉及的范围很宽泛，有 魄、团队胜利的喜悦以及意志品质的磨炼 可能是基于户外运动媒介广告的影响、真 等等。而后者恰恰是与服务质量紧密联系 实的户外运动场景的激发，也有可能是自 在一起的，只有好的服务质量才能让消费 我的冲动等等，总之在特征上是不稳定的。 者真正地体会到活动本身的魅力，如果服 并且，消费者本身进行户外运动的动机强 务质量不尽如意，则会让消费者丧失兴 度也不是很高，可有可无。因此，其预期 趣，主动性下降，也就是谈不上活动本身 过程也是历时较短，直接就会进入计划阶 的意义了。因此，在这种类型的消费行为 段。不仅如此，在整个计划阶段中，整个 发生过程之中，服务质量内化的结果是比 户外运动的计划与安排也是未经任何指导 ２６商业时代（原名《商 止经济研究》）２０１１年２６期 的，有时会仓促准备一下就开始实施 所 以其耗费的时间也是相对较短的 之后，消费者就会直接进入具体参与 阶段。在这个阶段中，消费者不会全方位 地、高质量地感受到户外运动的魅力，只 是为了追求完成这个过程，因此也就不会 太注意或者是太关心内在的服务质量，即 使这些服务质量已经内化于整个参与过程 之中。如果从ＳＥＲＶＱＵＡＬ服务质量模型中 进行分析，其可靠度、保证度、有形度、同 理度以及反应度在消费者面前，也就是如 图３所示，只是一个虚线式，可以理解为一 个虚拟化的存在 最后，消费者只是想当 然地会在回忆与反馈阶段拥有这样一段经 历，其满意的程度指数相对较低。 结诧 本文通过引入ＳＥＲＶＱＵＡＬ服务质量 模型和参与者消费行为决策模型来分析广 外运动体育消费者行为的整个发生过程， 可以发现，基于可靠度、有形度、同理度、 保证度以及反应度五个维度所构成的职务 质量在户外运动消费者决策过程中的内化 结果不同，户外运动体育消费者行为可以 区分为心理型、文化型和情境型三种不同 的行为趋向，文化型的内化结果最明显、 费者对干五个维度的服务质量要求 很高， 其次是心理型，消费者只是对于卡ｔ中部 维度的服务质量要求较高，最差的是情境 型的行为趋向，消费者对于整个服务质量 的要求不高，只是注重参与的过程与经历 这～结论有助于改变户外运动体育营销策 略，有效针对不同体育消费者的需求，提 升内在的服务质量，进而在户外运动体育 消费者群体中形成～定的品牌追随，提高 用户的信任度和忠诚度，扩展市场 最后，需要注意的是这三种行为趋向尽 管存在一定的差异性，但是都包含有预期、 计划、参与、回忆与反馈四个阶段也就是 说无论是消费者的动机、消费者的决策、消 费者的满意度与忠诚度等消费行为变量其实 都可以用这四个阶段来概括与分析。０ １ Ｄａｖｉｄ Ｓｈｉｌｂｕｒｙ，Ｓｈａｙｎｅ Ｑｕｉｃｋ＆Ｈａｎｓ Ｗｅｓｔｅｒｂｅｅｋ Ｓｔｒａｔｅｇｉｃ Ｓｐｏｒｔ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ（２ｔｈ Ｅｄｉｔｉｏｎ）【ＭＪ．Ｓｔ．Ｌｅｏｎａｒｄｓ，ＮＳＷ：Ａｌｌｅｎ＆ Ｕｎｗｉｎ Ａｃａｄｅｍｉｃ．２（Ｊ（｝４ ２ Ｍａｔｔｈｅｗ Ｄ．Ｓｈａｎｋ Ｓｐｏｒｔｓ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ： Ａ Ｓｔｒａｔｅｇｉｃ Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ（２ｔｈ Ｅｄｉｔｉｏｎ）ｆＭｊ． Ｕｐｐｅｒ Ｓａｄｄｌｅ Ｒｉｖｅｒ，ＮＪ．：Ｐｅｒｓｏｎ／Ｐｒｅｎｔｉｃｅ Ｈａｌｌ＿２ｆＩｆ）１
