2020年抖音短视频的核心竞争力分析

抖音短视频的核心竞争力分析

一、产品简介

抖音短视频是一个短视频内容发布、聚集与分发平台，专注于满足年轻人的文娱、社交、购物需求。

二、产品（品牌）标语

“记载美妙生活”

品牌价值与辨别度剖析：快手的品牌标语为“在快手，看见每一种生活”。抖音的产品强调了生活的“美妙”，而快手的产品强调了“每一种”生活，这对应的是他们想要塑造用户对品牌认知的不同。抖音偏重将流量分发给较为头部以及创作出较为优质视频的玩家，强调用户构成抖音内容是优质的，具有可传播性的；而快手一直想要发明一个社区和打造用户的关系链，以去中心化的方式停止流量分发，使得每一个人，每一种生活都能被看见，这使得用户对快手构成的品牌印象是内容比拟多样化，但是不一定优质。

三、产品logo

在手机屏幕上显现的小图标为两个交织的音符，前面音符的颜色为粉色，后面音符颜色为白色，背景为蓝色，寓意为音符的颤动，很好地联络了抖音这个名字，图标有记忆性。

进入APP初始页面后仍然显现的是两个音符，但是它们的颜色对调，而背景为黑色的，一方面这种背景颜色的设置能够自然过渡到整体背景呈现黑色的抖音视频页面，另一方面

也突出了抖音这个logo，十分简约和具有记忆性。

四、产品定位

产品定位为新潮、年轻、音乐、社交，为年轻人提供在碎片化时间时的文娱方式，同时满足年轻人社交、跟随潮流和话题、分享和表达方面的需求。

五、用户需求剖析

1. 人群散布和特性：

依据QuestMobile研报显现，总体来看抖音的用户在19到35岁的占比61%，其他年龄段占比39%。而男性19-25岁、41-45岁偏好度高，女性19-30岁偏好度高，其地域散布主要为新一线及以下城市，其中新一线、三线及以下城市的TGI较高。在偏好视频类型方面，演绎、生活、美食类视频播放量较高，男性对军事、游戏、汽车偏好度较高，女性对美妆、母婴、穿搭偏好度高。

从整体上看，抖音将产品对象肯定为年轻人是比拟合理的。首先，年轻群体占领了运用者大多数，其次他们具有较多的闲暇时间并且愿意参与视频制造和观看视频，关于新颖刺激的事物与有趣的玩法都十分感兴味，也十分乐意去传播和分享视频，再次他们的消费才能相较其他年龄段较强，变现才能也较强。

2. 用户运用场景：

新一线、二线城市的年轻上班族在通勤（乘坐地铁、公交）的碎片化时间中觉得到无聊，无法观看或者无兴味观看长视频或者停止阅读，难以停止复杂的手机操作于是不能打

游戏，于是翻开抖音APP在15秒时间内疾速集中留意力享用短暂的放松和文娱，并且在抵达公司或回到家时可以立即关闭APP并运用接下来的大块时间做其他想做的事情而不用思索思绪被打断等等。

新一线、二线城市的大学生在完毕一天的学习之后回到寝室，翻开抖音看看有没有什么新的话题借以放松身心。

三线及以下城市的年轻上班族下班时间较早，有比拟多的闲暇时间能够支配。但是他们所在的城市没有比拟丰厚的社交与文娱活动，并且本人也没有培育起什么特别的喜好，于是用刷抖音来打发时间。

六、产品运用流程剖析（以主页面为例）

抖音产品运用流程十分简单，进入APP并显现初始页面后首先进入的是首页的引荐栏目，马上呈现的是正在播放并且会循环播放的视频，视频根本占领了手机的一切宽度，但是视频的长度不一，所以有的视频占满全屏，有的视频只占有局部屏幕。但是产品黑色的背景使得即便视频长度不一，用户的观看体验也不会遭到影响。

视频包含要素有文字、动图、音频，剪辑方式多种多样，此处不详述。界面右下方有五个按钮，分别对应视频发布者头像、点赞、评论、分享、音乐播放，其中点赞、评论、分享对应图标分别为无颜色的爱心、话题云和弯曲的箭头。

分享按钮在视频被播放两次之后会从弯曲的箭头变成白色朋友圈标志外面加上绿色的外廓，并以不时减少放大的方式提示用户将本人觉得美观的视频停止分享，进而扩展抖音的影响力。

左下角是对视频信息的备注，包括视频一切者称号，视频所在话题、视频评论等，而这些链接都能够停止点击，进而进入这个感兴味的话题的讨论或者引导用户关注up主，增加其参与感。

直播图标位于页面的左上角，搜索图标位于页面右上角，但是相关于整个下面的任务栏来说不是很明显（半透明），在没有用户引导的状况下不是很容易发现这些图标，更不容易发现潜藏在搜索栏中的明星榜、热点榜和直播榜等。当然这种摆放方式有可能与抖音方面的战略有关，即重点强调视频的沉浸性而不希望其他的功用或信息来打搅这种沉浸式体验。

在最下方是首页、同城、拍视频、音讯和我按钮，属于比拟常规的设置。 拍视频局部有十分多的滤镜和不同的玩法，这固然在一定水平上进步了创作门槛，但是却使得抖音愈加有趣。

七、产品运营方式（不完整总结）

1. 内容社区搭建：

1. KOL：签约网红、MCN来保证优质内容的持续产出，并树立效劳团队经过广告变现等方式鼓励

2. 内容分发：发掘普通用户的爆款内容，维持用户活泼度

2. 热点营销和话题营销：

不时制造热点主题，制造造星系统，应用正反应效应不时提升用户活泼度：经过造星

系统，捧红一些KOL，而KOL所具有的较高的社会经济位置以及其成名途径的“看似”容易的可复制性，引发越来越多的人想要进入这个系统中发布内容分得本人的一杯羹。

八、商业变现方式（较为常规）

（1）广告

1. 在视频信息流中参加优质的短视频性质的广告

2. 定制站内应战话题，如#参加你有两千万#等话题

3. 直播

（2）电商

1. 短视频（普通大号才有）中呈现的购物车按钮点击后便呈现商品引荐

2. 网红用户在个人主页贴出微信和微博地址，鼓舞加联络方式然后做微商停止会员变现

（3）打赏

（4）订阅

九、市场与竞争对手状况

短视频逐步成为风口，大量资本和玩家涌入，而平台竞争中以抖音和快手为主导。短视频变现方式愈发成熟，从直播电商到学问付费再到承接广告，在其他不同平台的营销方式都被搬用在短视频平台上来。两个平台内容梯队逐步扩大，平台内部竞争加剧。

1. 竞品对应的特性（以快手为例）

（1）流量分配

将更多的流量分发给普通创作者，抑止极端的头部导向确保普通作者的流量【这更可以加强用户的粘性】，关于网络红人也没有扶持的（不过由于不理解详细状况和笔者时间精神有限，所以也不知当前如何）。

（2）用户散布

愈加偏重三四五线城市，而这些人学历比拟低，日常可支配时间很多，并且愿意参与创作。而抖音用户主要在新一线、二线城市（但是不同来源数据提供的信息存在一定不分歧，有的数听说明的是抖音用户散布也十分平均。总之由于这个行业变动疾速，所以关于用户的相关信息只能暂作参考）

（3）内容适用期限

即内容留存时长。快手较短，一共24-48小时。而抖音普通有90天左右【过短的时长难以积聚起十分大范围的关注，而且关注也不能停止。无法迸发性增长】

（4）产品定位

看重投稿率（即个人参与）不看注重频阅读量，着重于塑造社区，停止普惠性分配，精耕细作。而抖音更偏重人均视频阅读率，着重于发明媒体，相对来说对爆炸式增长愈加看重。

UI界面中快手玩之后下滑是评论区，经过比拟顺畅的引导机制鼓舞创作者和观者、观者与观者之间停止交流和沟通，树立一定的关系链条【但即便如此，其塑造的仍然还是小群体内部的KOL，有些人比拟合适创作和宣传。同时，这种状况也不利于话题的产生和话题的出圈。

当然如今快手也曾经改版了，增加了沉浸式的界面，但是不知分配方式能否有变化】，社交气氛浓重，内容评论率是抖音3倍，互动率是抖音2.5倍，互动中表达密切与等待较多，粉丝和KOL之间位置较为对等。而抖音则直接下一个视频，争取的是更多的阅读量而不是更深度的用户参与，粉丝和KOL之间位置较为不对等，整体相似于微博的运营方式。

（5）主页面设计

快手给予用户一定选择的UI界面，即两排两列，用户需求匹配出错率降低，但是就短少沉浸式体验，但是在配合另外的大屏形式（和抖音页面十分类似）的状况下可以一定水平补偿缺陷；而抖音的特性前面曾经剖析过，即完整的沉浸式体验，并没有强调用户在讨论去停止参与。

总体来说，快手与抖音的用户群体正在逐步趋同，内容反复度也开端逐步增加。快手构成的社区性质的强衔接会使得它在无形中抢占微信、qq等主打关系链的社区的流量，而抖音的爆款与中心化性质使得它会抢占百度系与微博的流量。

2. 关于去中心化短视频社区和中心化短视频社区的剖析

其区别有很多，前者可以在不同地域或者不同兴味圈构成一个个小的团体，借助人与人之间的交流分享，在网络上树立越发严密的联络，即构成越发稳定的关系链。但是存在的显著问题便是，假如一个区域短少可以做出比拟优质、有趣的视频的KOL，那么这个社区自身的吸收力相较于其他提供更丰厚信息的渠道便会降落。

另外，社区自身也十分容易被外界的热潮影响，就拿十分经典的微信微博互动链条来说，人们常常从微博热搜上获知当前最火爆的话题并在微博上参与第一次讨论，然后将其分享到朋友圈的私域流量中停止讨论和二次发酵，它常常只能作为承接者而难以自发发明一些能够借助流量分发机制而火遍全网的话题，这会极大局限平台的品牌塑造和持续的品牌形象维持。

但是去中心化社区快手的一个共同点在于其发明的用户与用户间的链接比微信的链接更弱（没有实名和实地的接触，只是靠视频来认识），但是比微博抖音的链接更强，这种特性使得它具有较好的商业化的潜力。

另外，去中心化和中心化的战略在实践操作中也能够停止变动，亦能够交融，比方如今快手就采用两种内容呈现方式，一种是原有的两列方式，一种是十分相似于抖音的沉浸式，这给予不同用户不同的选择，同时也能够引入中心化的打造热点的形式，由于用户曾经被社区形式培育起了评论的习气，所以能够使得即便沉浸式页面没有突出评用的状况下，用户的交互性也很强，这会显著增加用户的粘性，而这的确会对只强调中心化的社区形成比拟大的冲击。

十、将来开展方向

1. 愈加精密化的运营，如小黑盒直播，塑造不慌张的舒缓的气氛，发明相似于综艺的节目效果

2. 拓展本人的用户群体:艰难在于短视频这个媒介和深度的思想性的内容之间存在一定抵触，假如要拓展到愈加精英的群体或许需求发明另外一个不同的品牌，比方相似于一样提供精致的图文与培育摄影社区，再分离本人的算法技术停止精准推送。

3. 找到可以充沛应用本人中心竞争力的赛道

4. 打造本人的电商闭环，继续完善抖音电商体系的打造

十一、字节跳动公司整体战略

在国内一方面为了尽可能扩展本人的市场影响力，使得投资人和股民充沛认识到公司的增长潜力和认识到其良好的市场表现，一方面是在既有范畴增长乏力（今日头条）或竞争剧烈（短视频）行将抵达天花板的状况下打算找到新的出口（这个范畴不存在特别强的用户粘性，竞争壁垒还没有树立），于是在不同范畴应用大量资源试水，如游戏范畴（代理为主）、教育范畴、搜索范畴、办公范畴、云计算范畴等。

在国外积极出海和全球化，抢夺国外内容流量资源。

游戏范畴：在自有渠道（今日头条和抖音）对游戏内容、广告的运修建立用户认知；独家代理小游戏、休闲游戏来靠拢和进一步教育用户，并积聚活泼游戏玩家用户画像；经过代理和自研游戏停止收割

教育范畴：正在各个细分赛道尝试，但是目前还没有积聚其本人的资源如教员、平台

搭建等

内容范畴：拓宽用户渠道，从竞争者对手处挖人，如dou生长孵化营就是官方举行的新作者扶持方案，涵盖B站的简直一切垂类栏目。【但是需求留意的是如何使得那些曾经对抖音构成品牌认知的没有装置抖音的人转变原有的品牌认知】以愈加优质的内容作为中心竞争力留住客户。亦如长视频范畴投资泰洋川禾，运营范围新增互联网文化活动和播送电视节目制造。

中心竞争力：

1. 良好的内容生态平台

2. 共同精准的算法引荐系统，内容和需求之间匹配效率极高【当人们有不同的需求时怎样办（既有的推送习气曾经构成）？拿想要拓宽眼界来看，应该有一个自我纠正的渠道或者方式，使得他们能够去看到外面的世界，比方不时能够停止小小的问卷调查，假如用户满足于现状那么就仍然采用原有的算法。假如他们想要看到愈加优质的内容，想要提升本人，但是苦恼于在抖音或今日头条上找不到优质内容时，推出专题的汇合或者其他渠道。】。企业能够应用它攻城略地，无论是教育还是电商直播都能够有一定作为。

3. 庞大的积存流量（供引流）：当前四个亿的日活，商业变现才能极强，在日活相差一亿多的状况下抖音收入是微博的5倍，广告加载率和eCPM都高出不少。

4. 海量的用户数据，进而使得其对市场范围大小、用户属性特征等方面认知较为明晰（数据驱动，技术思想），并可以以之作为新范畴产品设计的用户方面信息根底，优化用户体验。

5. 充溢生机的团队与团队文化，对试错的容忍，扁平化的管理等（即一直创业，总是可以将业务的边边角角都思索得比拟分明）都极有利于企业的创新和快速革新，进而引发新一轮行业革新。

6. 极强的营收才能：经过dou+作为广告方和品牌方停止广告宣发投资，并且也有利于小品牌的宣传。

十二、一些倡议

（1）UI设计中商品似乎躲藏得太深，这关于一些初级用户来说不是很友好。

（2）冷启动对新用户来说不是很友好，刚点进抖音的时分只提示了上下滑，但是并没有提示其他详细的功用比方躲藏在屏幕左方的视频工具箱，其特别浅的颜色和不起眼的设定让人基本无法关注到。固然关于年轻人来说运用抖音不是很艰难，但是关于年龄略微大一些的人来说冷启动还是存在问题。搜索栏等显现占页面太小。

（3）如今需求考虑的一个重点问题是如何面临和快手之间的竞争？仍然坚持当前的简约风和中心化分配方式还是模拟快手去做社区属性进而将产品弄的大而全？能否应该参加 如快手一样的导航栏较多栏目供用户停止自定义？引荐系统固然可以很好满足用户的需求，但是假如用户认知改动或者想要看不同类型的视频，那么应该允许用户本人选择相应的视频标签以增加相似内容的引荐权重。

一切剖析的基石在于：

1. 不同地域群体的特性，对产品的偏好能否会发作变化

2. 用户群体在不同平台之间转移的可能性和本钱

3. 用户对抖音、快手构成品牌认知的差别水平：比方一二线的人能否会以为快手就是三四线人运用的，比拟不契合本人审美的等等。三四线及以下城市的人对快手和抖音的态度怎样，能否觉得提供内容满足本人的需求。

而这一切都需求比拟深化和实时的用户访谈与调查与依据这些调查和用户洞察的愈加精密的用户运营以及产品改进，而不止是经过宏观的数据来停止洞察，否则抖音自身在中心化分配上的优势很有可能会被快手逐步消弭。

专题1：文娱化产品剖析

视频素材特有的参与感与社群效应的叠加：

首先，从普遍意义的创作者和观者的角度剖析：在文娱赛道曾经有很多APP占领了一定位置。曾经QQ空间、朋友圈、微博与博客主要以图、文的方式完成个体的自我表达，关于创作者来说，图文的特性是制造本钱较低，但是图文的表达方式较为单一，常常需求比拟深沉的学问积聚与比拟丰厚的日常经历积聚，其创作才干够被注重（当然这也战争台的互动方式有关）；

关于观者来说，阅读起来较为费力（需求动脑）、阅读时间较短、只是满足视觉上的需求，其他感官得不到触发，当然如今他们逐步引入其他的媒体方式如短视频、长视频；视频网站如爱优腾以长视频为主，而电视节目也算是长视频的一种，关于创作者来说长视频的特性是制造本钱较高、门槛较高，需求一定经历积聚和长时间的投入才干引发更多的阅读量；

关于听者来说，其丰厚的视觉图像与声响体系却会带给人长期的对同一主题的沉浸式体验，其丰厚的变化、信息的密集与场景化的呈现补偿了人想象力的缺失，使得呈如今人面前的信息丰厚而有趣，并且可以激起人的较为剧烈的情感反响（或许是生物本能，场景化的气氛更可以使得人遭到感染和暗示）；但单独做声音的平台也有很多，比方喜马拉雅电台等，这关于用户来说或许是愈加省力的阅读方式，并且比拟专注于满足无法用眼的场景需求（比方开车时、通勤时）。

而短视频APP如抖音、快手为主，短视频的特性就在于它同时分离了图文与长视频的一些特性，即一方面关于创作者来说制造本钱较低，只需具有一部手机，就能够随时随地停止拍摄；一方面关于观者来说观看时间较短，并且可以充沛满足视觉、听觉上的需求，给人带来短期的沉浸式体验。 其次，抖音等短视频APP所发明的全新流量分发形式使得短视频相关于其他媒介来说更可以引发用户的注重。

在图文平台中，个体或者是被动地承受本人喜欢或不喜欢的信息，如qq空间中看好友动态、长视频页面的引荐，或者是主动去搜索喜欢的信息，如在视频官网上搜索比拟抢手的视频，而抖音的针对用户需求停止精准推送，精准满足用户偏好的这样一种平台流量分发方式十分特殊，一方面使得每个个体都有被看见的时机，这鼓励了更多人去创作内容，而这进一步引发别人模拟和跟从，最终构成繁荣的生态体系（固然相对快手这一点不是偏重），一方面可以使得那些创作优质视频的人取得多达数百万的点赞与大量分享，而这种庞大的体量会激起创作者去进一步停止创作。不同群体、不同场景（时间长短、个人专注状况）、不同需求等都会招致个人对不同媒介选择的不同。

专题2：消费者视角下的购物

知己知彼（剖析的基准）：顾客首先是在详细的情境（个人生理反响，也能够应用广

告、活动、四周人等外界的信息停止影响【四周的人、商业来源、公共来源（群众媒体、消费者评级机构（某某排名））、经历来源】）中感知到本人有该种需求，然后分离本身以往的经历挑选出购物品牌清单和肯定应去的（常常只要少数几个（如买牙膏）或者基本没有（在商店本人看或者以前从不记忆品牌）），对货架、平台、APP上呈现的复杂信息停止认知（选择、保存、组织和解释），从而依据产品功效（需求的满足水平，功用性和情理性）和产品代价（主要是价钱，其次是付出的心理和时间精神）孰大孰小来停止决策；

其过程会遭到其他各种要素的影响，好像龄人态度(口碑传播)、服从别人希冀的动机的强度、买卖的风险（能否可以得到希冀的报答）、优先级判别、以及各种考虑形式（捷思法（总得分、单个属性最低得分循环、普遍最低得分））和考虑途径（途径(认真考虑认真比对，合适高价钱高价值商品，付出考虑的精神要与取得对等)和边陲途径（根本不怎样考虑，合适低价商品，如路边小吃））、可选项的数量、选择的时间压力（影响决策质量，如客车快发车时购置商品）、对品牌的认知水平【当然愈加普遍的是消费者基本不会考虑而沿用以往的判别框架，购置只是机械地发作（品牌塑造的作用在这个时分表现了出来）】。

之后是选择适宜的购置机遇的付款方式，而在剖析直播电商的时分也应该运用相似的框架抵消费者的决策停止剖析，探求消费者为什么选择在APP直播中停止购物，为什么在购物的可选项淘宝、线下店、个人微店当选择抖音小店的购物方式，抖音小店在个人的购物目的中占领什么位置，然后是整个购物能否让人信任、风险能否大等等，有些环节的考虑可能会缺失，有些环节的考虑可能会自动发作，也正是由于每一个环节执行的顺畅才会招致某个商品在某个平台成交。