新开发景区的营销策略——以朝天吼漂流景区的营销策略研究为例

究为例

朱德勇

【摘 要】朝天吼漂流景区是以漂流旅游项目为核心,集特种旅游、文化旅游、自然观光旅游为一体的大型综合性景区.经过景区全体工作人员的不懈努力,2013年景区顺利通过了国家4 A级景区验收,成为湖北省首个国家4A级漂流景区,景区在经营过程中也取得了较好的经济效益和社会效益.通过对朝天吼漂流景区的旅游资源现状及swot分析,根据市场营销理论——6P理论,对景区的营销策略进行了详细的分析及制定,以促进朝天吼漂流景区提升销售额及利润,打造景区品牌,实现持续发展,也为新开发景区的营销提供借鉴.

【期刊名称】《武汉工程职业技术学院学报》 【年(卷),期】2017(029)003 【总页数】6页(P50-54,66) 【关键词】漂流旅游;景区;营销策略 【作 者】朱德勇

【作者单位】武汉城市职业学院 湖北 武汉:430062 【正文语种】中 文 【中图分类】F590.6

经过近7年的发展，朝天吼漂流景区经历了从弱到强、知名度不断提升的发展过程，取得了良好的业绩。然而，当前朝天吼漂流景区面临着湖北省40多家漂流景区日趋激烈的竞争环境。在这样一个高风险、高利润的竞争激烈的市场中，朝天吼漂流景区如何通过对景区精准的目标市场定位以及制订最优的营销策略来保证自身长期居于湖北省漂流行业领先地位？这是实现朝天吼漂流景区健康可持续发展迫切需要解决的问题，也是本研究拟解决的核心问题。本文通过对朝天吼漂流景区的旅游资源现状及swot分析，从市场营销理论——6P理论的角度出发，对景区的营销策略进行了详细的分析及制定，以达到帮助朝天吼漂流景区提升销售额及利润、打造景区品牌、促进其持续发展的目的。另一方面，本文在对朝天吼漂流景区开展实证研究的基础上总结了漂流景区的整合营销策略，以期为湖北省其他新开发景区的营销策略的制定提供参考。 1.1 朝天吼漂流景区旅游资源分析

朝天吼漂流景区漂流河道全长约6公里，主体由两条峡谷夏阳河和孔子河及其支脉组成，地势落差大，高达148米。其中夏阳河水流自东向西，而孔子河水流自北向南，二者交汇于两河口，向西南流经峡口汇流于香溪河进入长江。夏阳河、孔子河两条峡谷沿岸地形起伏多变，沟壑纵横交织，漂流河道沿途山清水秀、石美洞异、古朴原始，汇奇、险、秀、幽于一体，构成多种不同的旅游景观，两河沿线有“外十里画廊”和“内十里画廊”之称。

朝天吼漂流景区的资源具有以下特点：(1)自然完整性。(2)多样性。(3)舒适性。(4)承载力大。由此可以看出，朝天吼漂流景区的旅游资源丰富，自然环境等发展条件良好，它们是景区的核心吸引物，为景区的进一步发展提供了有利条件。 1.2 朝天吼漂流景区SWOT分析

通过SWOT分析法可将景区内部资源、外部环境有机结合，清楚确定景区的优势和缺陷，了解景区所面临的机会和挑战，将制定营销策略和营销方式中需要考虑的

各种内部和外部因素相互综合起来加以组合，从而在此基础之上综合得出一系列景区未来发展的方向和实现手段。 1.2.1 优势(strength)

(1)资源丰富，可规划适游项目多。高岚地形地貌条件好，景区漂流河道落差高达148米，孔子河漂流河段和夏阳河漂流河段既有落差大扣人心弦的激流段，也有让人驻留欣赏两岸美景的缓流段，景区核心漂流项目所依托旅游景观资源优质，吸引力强。

(2)区域优势强，可与神农架等知名景区组合为旅游精品线路产品，产品互补性强。首先，宜昌市已成为真正的“漂流之都”，宜昌市的漂流景区在整个湖北甚至华中地区都具有极强的区域竞争力，每年夏季均能吸引众多漂流游客专门来宜昌漂流，朝天吼漂流景区作为宜昌市漂流的代表景区之一，这种具有较强竞争力的区域组团优势有利于其漂流品牌的树立和品牌宣传，其客源市场也随着宜昌漂流的发展而不断扩大。另一方面，虽然宜昌市内漂流景区众多，竞争激烈，但朝天吼漂流景区位于神农架旅游线路的途中必经之地，其是神农架旅游线路、神农架长线产品的重要组成部分，而在神农架旅游区域中没有能与朝天吼漂流景区相媲美的同质项目，朝天吼漂流景区能与区域中众多的生态旅游观光产品互为补充，提升神农架区域旅游产品的层次、丰富区域旅游总体形象的内涵，增强区域旅游的吸引力。总之，其与神农架旅游产品形成优势互补关系，有利于促进二者合作组合关系，有利于朝天吼漂流景区市场的拓展和发展。

(3)安全措施完善。影响漂流旅游发展的主要因素是漂流安全设施设备的可靠性[1]。朝天吼漂流景区有比较完善的安全保障措施。并有严格的检查制度。由于漂流旅游属于特种旅游活动，其安全隐患多于非特种类旅游活动[2]。所以，朝天吼漂流景区有针对性的安全保障措施就显得尤为重要。除了设施设备经常检查之外，每段漂流都有专人负责安全管理和维护工作。

(4)游客满意度高。游客满意度作为衡量一个旅游景区产品质量的指标，一直以来都受到管理者的高度重视[3]。朝天吼漂流景区的游客满意度通过历年来的调查可知，游客对景区的满意度一直较高。这也是持续几年朝天吼漂流景区的游客数量较多的原因。

1.2.2 劣势(weakness)

朝天吼漂流景区具有众多优势，但距离“鲜明特色、良好环境、高质量服务”的精品旅游区建设目标，还有较大差距，存在着自身的劣势与不足。

(1)县域内旅游发展较慢，亮点不明。兴山县与周边县市比较，旅游发展相对滞后，旅游骨干产品没有形成，亮点不明，整体知名度和吸引力弱，难以成为旅游者的旅游目的地。且县域内旅游景区数量少、级别低，难以与朝天吼漂流景区形成组合优势，兴山县整体旅游竞争力低，难以带动朝天吼漂流景区的发展。

(2)景区基础、配套设施条件比较差，想要改善必然投入较大。景区旅游开发的程度还较低。旅游涉及到食、宿、行、游、购、娱六要素，前三者一般由旅行社提供服务，而后三者作为景区是可以深入挖掘的。目前，朝天吼漂流景区以漂流为主打，基本上满足了游客游的需求，但是购物、娱乐方面，还停留在原始、传统的层面，这就要求景区一方面要加紧研发吸引游客眼光、适应游客需求的创意纪念品，另一方面要加快开发其它旅游项目，漂流后要娱乐、要观光，要把游客留下来，才能最终实现“漂流之都”向“漂留之都”的转变。

(3)周边景区同类产品较多，市场竞争压力大。景区附近漂流景区众多，既有老牌大型漂流景区九畹溪，又有众多新兴景区：青龙峡、杨家溪等等。朝天吼漂流与众多竞争者之间产品差异不大，景区特色不突出，市场竞争压力大。 1.2.3 机遇(opportunity)

漂流市场潜力巨大。随着收入水平和消费水平的不断提高，人们的出游动机将会更加强烈，旅游需求将会更加旺盛，旅游市场潜力巨大。另一方面，漂流旅游项目相

对于传统观光旅游项目来说，具有更强的参与性、刺激性和趣味性，吸引力强，漂流旅游景区从而也具有游客重游率高、漂流产品附加值高等显著特点。 1.2.4 挑战(threat)

(1)景区所在地兴山县与知名旅游目的地相距甚远，区域旅游竞争力较弱。另一方面，尽管兴山旅游起步较早，但其最为知名的旅游品牌为传统的文化观光项目——“昭君故里”，虽然在旅游开发中积累了一些经验，但漂流旅游与兴山县原有旅游景区差异较大，相关的经营、服务、市场开拓等方面的人才较为匮乏。因此，如何更好更快地打造出兴山漂流旅游新品牌，将是景区面临的严峻挑战。 (2)景区依托的城镇旅游接待能力和服务设施不足。旅游目的地的接待能力和服务水平是影响旅游竞争力的重要因素，可以说现代旅游客源市场竞争的焦点是对游客的旅游服务竞争。在夏季漂流旅游的高峰期，当地的宾馆饭店的数量依旧不能满足巨大游客量的需求。而游客集中度极高又是漂流旅游的显著特点，因此，急需提高县城和景区内部接待服务设施的数量和质量。

朝天吼漂流景区怎样才能够进入选定的目标市场，并且在激烈的竞争中将市场份额不断扩大，这还要根据目标市场特性和漂流旅游产品的特点选择有效的市场营销组合策略。朝天吼漂流景区旅游市场营销组合策略包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、公关策略、政治策略等六个方面的内容，这些策略都是根据目标市场的特征以及景区目前的竞争现状制定的。 2.1 产品策略

朝天吼漂流景区应该根据自身的特点和细分市场特点采取适当的旅游产品组合策略。根据前面对朝天吼漂流景区竞争环境的分析、市场的目标市场选择以及旅游产品特点和产品层次的介绍，为朝天吼漂流景区制定了相应的产品策略。 2.1.1 强化产品印象，加快硬件建设，为品牌化战略奠定基础

朝天吼漂流景区目前的产品印象与游客对漂流产品的心理期待完全符合，因此在产

品策略中，要继续强化这种印象，真正做好做绝“爽就朝天吼”，让更多的人提到漂流，第一时间想起的就是“爽就朝天吼”；提到朝天吼漂流景区，第一时间想起的就是“漂流跟我走”。同时以5A景区的标准完善硬件设施的建设，把朝天吼漂流景区逐渐打造成“品质过硬、服务上乘、安全可靠”的优质产品，成为湖北省乃至国内外响当当的漂流品牌。在形成一定的品牌影响力和品牌忠诚度之后，朝天吼漂流景区一定可以占据更大的市场份额。 2.1.2 加快新项目开发速度，完善现有产品体系

朝天吼漂流景区就单项漂流产品而言，已经有了一定的质量保证和品牌信誉。但是，依然和众多漂流景区一样，面临产品单一的困境。兴发集团全面承接兴山旅游资源开发后，邀请专家编制了《高岚景区深度开发总体规划》。按照“行业领先、全国一流”的标准，对朝天吼漂流项目重新进行规划设计。一方面将“放松刺激”的系列产品做到极致，形成以漂流产品为核心，辅以越野赛车、溯溪探险、户外拓展等项目体系；另一方面，将“亲水娱乐”做到极致，改造和利用现有堤坝，即有效解决了防洪、灌溉以及漂流水源储存问题，同时修建一些亲水栈道、亲水平台，适当借以打造一些水上休闲项目，如划船、游泳等。新产品的开发，新项目的打造，必然能够增加游客停留的时间，真正实现从“漂流之都”到“漂留之都”的转变。 2.1.3 优化旅游产品组合，形成精品旅游路线

朝天吼漂流景区新项目的打造，从开发到建设完成，需要较长的时间。在自身产品体系还有待完善的时候，朝天吼漂流景区采取合作战略，与其他类型产品组合，可以进行地域或内容的组合。目前朝天吼漂流景区推出二日游产品，分别为三峡大瀑布+朝天吼漂流景区、快乐谷+朝天吼漂流景区，车溪+朝天吼漂流景区等，而游线更长、时间更长的组合产品目前还较缺乏，旅游产品组合的深度和广度都有待提升。

2.1.4 以赛事为宣传媒介，增加产品关注度

朝天吼漂流景区目前以策划各类活动为载体，吸引媒体视线，成功举办了“湖北省内媒体聚焦兴发旅游暨昭君旅游杯春季摄影大赛”、“朝天吼汽车旅游集结赛”、“中国宜昌国际自然水域漂流大赛”、“朝天吼相亲活动”、“中日韩大学生登山交流活动”、“朝天吼场地越野汽车赛”等活动，多次在武汉、宜昌、十堰、襄樊、湖南、重庆等地举办大型推介活动，有效提高了朝天吼漂流品牌的知名度和影响力。赛事的举办，可以在短时间聚集人气，引爆市场。增加知名度的同时，也扩大了市场影响力。以产品为基础，以赛事为手段，是朝天吼漂流景区目前比较有特色的产品营销策略。后期应当继续主办或承办更多高水平的国内外漂流赛事，或其他主题的节庆活动，发挥好事件营销的作用。 2.2 价格策略

旅游产品价格的制定，一般要考虑定价目标和影响产品价格的诸多因素，依照一定的基本定价方法，再遵循合理的定价步骤来进行。 2.2.1 渗透定价策略

如前面所分析，漂流行业竞争激烈。朝天吼漂流景区立足于长远发展，前期应该以扩大市场占有率为主要目标，应该多采用低价的渗透策略。朝天吼漂流景区目前的门票价格为180元，略低于行业的平均水平。 2.2.2 心理定价策略

尾数定价策略是为了迎合旅游者的求廉心理，一般以8或9结尾。如目前毕升大峡谷漂流的门票价格为238元/人，西游记漂流的门票价格为228元/人。保留零头容易给消费者一种便宜的错觉，朝天吼漂流景区可以借鉴。声望定价策略和分级定价策略在漂流景区的门票定价过程中运用较少。

招徕定价策略，属于一种捆绑销售。主要是吸引旅游者在购买这类产品的时候同时购买其他产品。当朝天吼景区的项目建设越来越完善的时候，有多种产品可供选择的时候，便可以采用这种战略。比如消费越野赛车项目，可以以较低价格购买漂流

产品。

2.2.3 折扣定价策略

朝天吼漂流景区一直和宜昌的江河旅行社、金桥旅行社、长观旅行社、神兴旅行社有良好的合作关系，近几年其输送的团队游客都超过景区团队接待量的一半。折扣的给予，能使朝天吼漂流景区和旅行社间保持良好的、长期的合作关系，可以达到一种互利双赢的状态。同时，随着个性化的自由行的增多，朝天吼漂流景区也在寻求与在线预订平台合作，如同携程、百度旅游、游多多、途牛、同程的合作，给于这些网站的优惠也在形式和数量方面增加。 2.2.4 促销定价策略

促销定价策略是一种发挥促销的作用，以企业部分产品的特殊价格吸引旅游者。针对朝天吼漂流景区目前的经营状况和竞争状况，可以考虑从以下三方面来进行促销定价策略。一是推出优惠系列的年卡，购买年卡的用户，可享受较低价格。二是在举办一些赛事，如漂流大赛、相亲节、登山大赛的前后，适度降价销售产品。借助媒体宣传，将活动信息和特价信息传递给旅游者，势必可以吸引更多游客。三是与宜昌的高星级酒店的产品捆绑，如在酒店消费达到一定金额，可以获赠漂流门票。同时可以对一些与景区有合作关系的企业的活动以门票的形式进行赞助，既能同合作伙伴保持良好关系，又起到了宣传推广的作用。 2.3 渠道策略

朝天吼漂流景区分销渠道的建设和改善要根据细分市场的偏好和面临的竞争环境来进行。同时通过对竞争对手的分销渠道的研究来发现自身的不足。分销渠道的选择要以方便旅游消费者为原则，但是多层次的分销渠道有时会出现渠道成员抬价或其他不守信用的状况，损害消费者的权益。所以在进行渠道选择的时候，要考虑代理商或分销商的信誉度。同时，因旅游电子商务的发展，在线渠道的建设和完善需要引起高度的重视。

2.3.1 实体分销平台的选择和优化

朝天吼漂流景区目前仍是以团队游客居多，这表明旅行社作为典型的分销平台，在朝天吼景区漂流产品的销售过程中有着功不可没的作用。在现有的门票代理和分销基础上，朝天吼漂流景区可选择具有良好合作关系的旅行社，设立漂流产品的旅行社专卖店，这种专卖店的设立将充分发挥区域市场总代理的牵动作用。同时，目前较多传统旅行社通过自身网络平台的建设或是通过加入美团、淘宝、欣欣旅游网的形式，开始涉水电子商务，发展网络营销渠道，弥补了旅行社线下交易的劣势。 其次，因学生市场在朝天吼漂流景区占据了较大比例，漂流景区可以将分销平台深入到武汉、宜昌、荆州等地的学校，通过佣金回扣的形式，寻求门票学生个人代理商，方便出游的学生。同时也丰富景区的实体分销平台。 2.3.2 在线分销平台的选择

景区要主动拓宽同在线预订平台的合作领域。既要继续在途牛网、360旅游网等网站首页发布朝天吼漂流形象广告，通过合作使其将朝天吼漂流线路作为其周边游主推产品。同时也要完善在携程旅行网、去哪儿网、驴妈妈网、同程网、天下门票网、美团、大众点评等网站预订电子门票的合作机制，不必再通过旅行社来实现同这些网站的合作，减少中间商，确实使游客享受到便利和实惠。 2.3.3 在线直销平台的构建

从《2014年中国旅游业发展报告》可知，随着智慧化景区建设的开展，截止到2014年5月，有67.58%的国家5A级旅游景区网站开通了在线预订功能，其中有57.14%的5A级旅游景区网站能够实现在线支付。同时，自2010年5月，淘宝网推出国内规模最大的一站式旅游商品搜索购买平台——淘宝旅行平台以来，国家5A级旅游景区纷纷入驻，积极开展网络直销。朝天吼漂流景区目前还没有有效的网站或淘宝旗舰店的直销平台，在线预订尚不完善。因此，需要加快在线直销平台的构建，跟上智慧化景区建设的步伐。

2.4 促销策略 2.4.1 广告策略

继续在漂流高峰到来之前进行全方位、多层面、突重点和高密度的广告宣传。就平面纸媒而言，选择过程中，主要考虑销量和受众。朝天吼漂流景区可以继续和武汉的楚天都市报、楚天金报、武汉晨报、武汉晚报、长江日报等，宜昌的三峡商报、三峡晚报，荆州的江汉商报、荆周刊等合作。就新型媒体而言，继续同湖北省数字电视EPG调台和92.7交通调频的广告合作，优化和《影视大明星》等栏目的合作，但是同时可以考虑扩大新型媒体的范围，延长合作时间，增加合作方式。同时，传统的宣传单页、易拉宝、海报、X展架的制作也必不可少，只是设计需要创新，发放方式要改进，切实达到宣传和推广的目的。 2.4.2 事件促销策略

通过策划和举办相应的相亲活动、高考毕业生免费参与景区漂流、“朝天吼漂流杯”中国宜昌自然水域国际漂流大赛及场地越野汽车赛等活动和赛事，给朝天吼漂流景区进行事件营销提供了契机。借助大众传媒如网络、电视、报纸、广播等宣传推广社会影响力较大的活动和赛事，必然会引起人们的兴趣与关注，有助于提高景区形象，最终达到引爆市场的目的。 2.4.3 新媒体策略

微博和微信作为新兴的网络传播方式，朝天吼漂流景区应该逐渐规范和完善自身官方微信和微博的运营，切实将其作为发布信息、宣传营销和市场信息收集的渠道，每天为关注用户推送不同的景区建设进展、景区优惠信息及景区相关新闻链接，在景区经营出现负面情况时，及时进行网络公关，向广大网友说明情况并采取积极的措施解决问题。

针对朝天吼漂流景区潜在受众具有草根性强、互动性高、传播速度快、辐射范围大等特点，可以就微博和微信开展活动，一块是以“有奖转发”“有奖求赞”的形式

引起潜在游客注意，免费赠送景区门票让游客亲临体验；另一块是继续组织和改进“高校、企业微博、微信达人免费参与漂流”的活动。通过该活动让微博达人谈感受、获围观，进而在部分受众群体中引起热烈讨论，提高关注度。 2.4.4 体验策略

朝天吼漂流景区可以邀请知名的旅游体验师或旅游达人来景区体验。邀请和体验的过程，可以在一定程度上，作为一个事件来进行营销。同时，相信朝天吼漂流景区的刺激程度和沿途风景，会让旅游体验师留下较好的印象，能够自发地为景区宣传。邀请旅游体验师前来消费，已然成为一种新兴的促销手段。 2.5 公关策略

公关策略的核心是应成立景区公关团队。公关团队既要负责日常性的公关营销，比如与经常性漂流的游客保持友好关系，给予一定的人文关怀；及时处理游客投诉，减轻其对景区的负面评价等；关注和追踪“马蜂窝”、“驴妈妈”等网站上游记攻略的内容，针对负面网上评论找出解决方案；与景区的上下游企业保持良好互动关系，确保器材供应、客源等的稳定。公关团队更要在漂流旺季时刻保持危机意识，在突发危机事件之后，及时采取正确有效的措施进行危机公关，避免事情的进一步扩大对景区造成不可估量的负面影响。 2.6 政策策略

国家旅游局专门出台了《漂流旅游安全管理暂行办法》，对漂流旅游景区的安全管理做出了规定。漂流旅游相关法律法规的完善及各管理部门对漂流景区安全管理的重视促进了漂流旅游景区的健康发展，有利于减少漂流景区的安全隐患和经营风险，为朝天吼漂流景区的发展营造了一个良好的法律环境。

《中共湖北省委、湖北省人民政府关于加快培育旅游支柱产业推进旅游经济强省建设的决定》提出了加大政府投入、加大金融扶持、优化土地资源配置、落实税费价格政策、完善旅游发展激励政策等五大政策措施，保障湖北省旅游业的发展。在湖

北省政府积极构建鄂西生态文化旅游圈，努力发展宜昌旅游集散点，大力培育旅游支柱产业的政策环境下,朝天吼漂流景区的宣传营销具有极大的政策优势。

【相关文献】

[1] 旷雄杰.基于德尔菲法的中国漂流旅游发展研究[J].旅游学刊,2011,26(6):42-45． [2] 林香民,李剑峰.漂流旅游重大危险源及其评价[J].安全与环境学报,2004,4(2):63-65．

[3] 郭进辉,郭伟峰.基于IPA分析方法的武夷山九曲溪漂流游客满意度实证研究[J].乐山师范学院学报,2010,25(12):65-69.