当前个人金融需求新发展与产品创新和服务提升

当前个人金融需求新发展与产品创新和服务提升

一、个人金融的现状

（一）个人客户资金需出现新矛盾

国内外经济形势变化对中国个人金融产品需求产生了巨大的影响，今年是近几年来经济发展较困难的一年，国际金融形势更加复杂多变，国际金融市场动荡加剧，全球经济明显减速，国内股期陷入低谷。

个人金融的需求在存款方面的现状：个人金融市场资产由过去的外币/外汇存款、QDII等产品逐步转化为国内的保守型投资产品，个人金融资产也由过去的保值型向综合理财转变；个人金融的需求在贷款方面的现状：主要出现有资金需求者往往缺少抵押物而得不到银行的贷款，而有抵押物能得到银行贷款的往往无资金需求而放弃，或者无法接受银行的高额利息而放弃，从而出现信贷需求矛盾。

（二）个人客户投资出现新变化

在宏观经济下行、资本市场低迷的情况下，个人客户在资产配置上由于经受了股市的惨痛教训，有许多客户不敢投资非保本理财产品，他们认为由于受全球金融危机的影响，资本行情很难在短短二三年间好转，于是很多投资者开始持定期存款观望，更有偏好国债及理财产品的倾向，其中国债投资中也有不同的群体，一般老年投资者喜好是凭证式国债，而年轻的投资则更偏好于按年付息的电子式储蓄国债。目前预约的客户甚多，呈现供不应求的态势。而目前银行推出的大额理财产品，更令一些大客户的青睐，往往推出后在短时问内抢购一空。

（三）居民客户购房出现新情况

当前形势，房价出现拐点，购房者持观望情绪浓厚，认为房价还有继续下跌的空间，购房意愿开始减弱，售房公司与购房客户双方对持，进入拉锯战状态，双方在屏气，看谁稳得住。很显然在这样的情形下投机和投资型客户明显减少，基本为刚性需求客户，体现了消费者购房心理趋于理性化。这种理性化直接影响到个人客户在银行的住房性贷款减少，同时间接影响到房地产商在银行的贷款屡屡出现问题。

（四）个人客户热衷于选择银行电子产品

当前银行业务越来越繁忙，在营业大厅排长队现象随处可见，因此客户选择银行务发生新变化，通过近年来银行的引导和宣传，一些年龄较轻的白领阶层很客昜接受並热衷通过电子银行渠道来办理业务，也有较多企业单位、事业单位的会计、负责人员对银行的电子银行产品等自助服务有较强偏好，据对银行的调查统计，近年来选择银行电子产品的个人客户以15%的速度递增，银行电子产品的业务量大幅提升。

（五）中小企业个人客户青睐发行私募债

中小企业私募债是我国中小企业在境内市场以非公开方式发行的，发行利率不超过同期银行贷款基准利率的3倍，期限在1年（含）以上，对发行人沒有净资产加盈利能力的门槛要求，完全市场化的公司债券。今年以来，随着国际金融形势的吃紧，很多中小企业都碰到了发展瓶颈，尤其是融资难、融资贵的问题困扰着很多中小企业主，另一方面，随着股市、楼市等主要投资渠道陷入低迷，更多的民间资本难以寻找到更好的投资渠道，很多市民也在为此烦忧。在这样的情况下，中小企业私募债应运而生。中小企业私募债是中国推出的一种全新的直接融资产品，它主要面向中小微企业，旨在为企业缓解融资

难题，目前许多中小企业青睐私募债。

二、针对个人金融需求的对策

为满足居民日益增长的金融服务需求，银行秉承“以客户为中心”的服务宗旨，大力发展个人金融业务，不断改革个人金融业务和管理流程，推进产品创新，提高服务能力和质量。具体有：网点转型、零售贷款业务、财富管理品牌建设以及银行卡服务。

（一）推进网点转型

营业网点是商业银行为客户提供金融服务、销售产品的最重要场所，是发展各项业务的宝贵资源。对网点的改造、流程的整合、业务的迁移、关键绩效的考核等方面实施网点转型，推进网点从业务操作型向营销服务型转变，提高网点的营销服务能力，全面提升网点竞争力。

按照以客户为中心的原则，借鉴国际先进银行经验，联合国际著名咨询公司对网点业务流程进行了梳理和改造，制订了各种标准流程。通过撤销和简化业务操作流程，提高业务效率，缩短柜台办理业务的时间；通过优化服务销售流程，提升客户体验，让客户充分感受到专业化的金融服务。

同时加大自助设备的投放力度，推动柜面业务向自助设备迁移，一方面缓解了柜台排队现象；另一方面把柜台业务人员从简单的业务操作中出来，为客户提供更加周到、专业的金融服务。

（二）发展零售贷款业务

重视个人贷款业务发展，坚持“大零售”战略，通过深化零售贷款业务管理和运行机制改革，大力推广零售贷款“直客式”营销服务模式，即银行通过自身网点，直接受理客户的消费贷款申请。这一新型服务模式不仅能够最大程度地满足客户对消费贷款的便利性需求，也扩大了银行的业务覆盖范围。

产品创新方面，房贷、车贷、装修贷、置换贷、融资贷、创业贷等等产品都可以在原有的基础上，进一步丰富和完善了零售贷款产品体系，满足了客户需求。

优化服务方面，为满足客户申请贷款便利和快捷的要求，银行应设立了零售贷款中心，将全部零售贷款上收到一级分行集中审批，开发了在线审批系统，实行统一的审批标准和操作流程，既大大提高了贷款审批效率，又有效控制了风险。比如目前的中国银行个人消费类贷款从集中审批前的10天放款缩短为3天放款，在审批效率和风险防范方面都处于同业领先地位。

（三）打造财富管理品牌

为适应个人金融资产保值增值的旺盛市场需求，积极发展个人财富管理业务。银行应为客户提供包括外汇、黄金、股票、基金、保险等在内的多个系列、不同领域的理财产品，以及涵盖银行、房产、税务、法律等全方位的专业咨询服务，并凭借银行集团多元化、全球化平台的整体联动优势，为客户实现财富的全球资产配置。

银行应在原有的VIP客户标准上，增加更高的VIP客户标准，例如交通银行，日均存款5万是快捷理财客户、日均存款50万是沃德尊贵客户、日均存款500万是私人银行客户；再例如江南银行，日均存款18万黄金卡用户、日均存款38万首存58万是白金卡用户。两个银行对于VIP客户的认定存在明显的差异，相应提供的服务也是天壤地别。银行

在打造财富管理品牌的同时，必须注重自身产品的影响力，现在个人资产雄厚的客户大有所在，面对不同的客户，必须有相应的财富管理产品去应对，并且配套相应的服务吸引客户。

（四）银行卡跨越式发展

为进一步推动银行卡业务发展，强化银行卡对个人金融业务的整体拉动作用，完善个人金融服务手段，银行应对银行卡的管理职能进行了全面整合。虽然目前各家银行的借记卡和贷记卡功能已经非常全面，但是仍然存在着各方面问题：银行间竞争压力巨大、发卡量和用卡量不成比例、对应的办理程序繁琐以及银行卡安全问题等等。

各家银行的借记卡和贷记卡品种繁多，功能各异，让客户眼花缭乱，甚至产生了怀疑的后果。针对银行卡的跨越式发展，在开展客户营销和维护、提升服务质量、优化后台运营效率等同时，银行更应该推出“招牌卡”产品，在银行繁多的卡品种之中，新推出或者更新一种可以成为品牌的银行卡，无论是借记卡和贷记卡，这种“招牌卡”应涵盖最适合大众需求的功能，同时适用群体要广，办理程序效率，让客户对银行对“招牌卡”留下深刻的印象。

三、针对个人金融需求的新产品

随着金融同业竞争的日趋激烈，金融产品的创新已成为抢占制高点的强力支柱。近年来，在国内居民收入不断提高，金融产品日益丰富，个人理财市场需求渐旺的情况下，国内各商业银行纷纷推出了形式多样的个人理财专有品牌，争夺诱人的理财蛋糕，但却面临着同业竞争的压力以及个人客户观望态度的现状，银行的各种金融产品并没有得到预期的收益。所以针对个人金融需求，有以下几种产品可以探讨：

（一）个人委托贷款的创新

我国的委托贷款业务，最初是由信托公司经办，当时对此业务的基本定位为：提供资金方为各种基金会、企事业单位，经银行协助确定的贷款对象也是企业等经营组织。在这个前提下，信托公司才充当中介，监督贷款方的资金使用并协助收回。信托公司的收入主要为委托手续费，其更重要的目标是吸引原始存款和稳定派生存款户。几次清理整顿信托公司已使其委托贷款业务伤了很多元气；此次清理整顿后，新注册的信托公司主要集中在省会级以上城市，且新注册的信托公司处于恢复元气、业务定位之中。委托贷款业务市场和信托的命运相连处于待恢复、待开发状态，此为原经办的金融机构的情况。

另一个核心问题是除信托公司外商业银行能否从事委托贷款业务，在《商业银行法》和《商业银行中间业务暂行规定》中，对此项业务未做出明确规定，各家商业银行自然也就举棋不定。对于商业银行而言，个人委托贷款业务过去和现在都处于业务真空。以温州为例，温州民营经济环境下，“地上金融”和“地下金融”都很发达，推出“个人委托贷款”业务是否必要呢？温州金融机构众多，机制灵活，不仅各股份制商业银行、地方商业银行一直将对中小企业贷款作为核心业务，四大国有商业银行也对民营中小企业给予了力度非常大的支持，其新增贷款向中小民营企业的投放比例逐年提高，尽管如此，温州的民间借贷仍然盛行。有些民营企业主甚至认为，到银行借款手续繁琐还要找人、托关系会欠下一笔人情债，不如民间借贷来得快。据调查问卷统计：90%以上的被调查者认为，温州民间借贷具有放贷方便、快捷、灵活，不需担保抵押，可提供信用贷款等优点；民间信用基础好的部分县镇乡的台会、排会、互助会、基金会、钱背、地下钱庄等民间金融机构生命力极强，现有的银行机构甚至以后推出的民营银行也无法取而代之。但仍有85%以上的被调查者根据自己的经历认为部分区县乡的民间借贷由于缺乏法律约束力，存在着责任不明、纠纷不断、隐患很大的社会问题，且纠纷隐患问题出现的大小与借贷双方利益关系远近密切相关，亟需综合整治。实践说明“地下金融”有一定民间信用基础，彻底取消不符合市

场经济规律，但引导规范民间借贷行为，对于整治社会金融秩序，维护市场经济高效正常运转，是非常必要的。通过银行中介引导部分民间资金登堂入室、走入正轨，在温州银行业已达成共识。

由于个人委托贷款的资金来源多数为单笔数额较小的民间货币资本，其资本的配置对象更适合于小型企业。温州市商业银行、福建兴业银行温州支行先后推出的个人委托贷款业务，都将此业务定位为：为小型企业筹资提供中介服务，以满足小型企业资金需求为目的。委托者、贷款者、银行三方在回答为何青睐于“个人委托贷款”这一问题时，资金委托者称：存款和投资债券均难以达到他们的投资收益要求，而选取民间借贷所获收益虽然会高出通过银行委托贷款的收益，但可能承担的风险会大幅度增加，因而不符合他们的稳健投资策略。资金借入者称：选择个人委托的贷款，相比向银行贷款，可以节省一定的利息，何乐而不为呢？节约利息成本、手续方便快捷是他们选取个人委托贷款的主要目的。银行的回答是，将自己的贷款客户，推荐给贷款委托人，虽然委托贷款手续费收入低于直接放贷的利差，但此项业务既可以产生一定数额的派生存款，又可以培养一批个性化差异化服务的理财客户，同时降低了银行信贷资金的风险，是一项长远发展策略。

创新是市场永恒的题材，经济环境的变化会刺激商品生产企业寻求有利可图的创新。金融业同其他行业一样，也要通过出售自己的产品来获取利润。商业银行要不断开发新的金融创新产品以更好地满足自身经营和客户筹资的需要。目前国外商业银行提供的个人金融产品已转向复合型产品为主体，而我国商业银行个人金融产品仍还局限于较为单一的产品营销。温州银行业推出的“个人委托贷款”充分体现了两极化理财产品创新的经营思想，即：在控制大众化货币市场的同时，占领富裕阶层理财投资市场，培植少数优质客户并从中获取收益。

（二）投资产品的创新

个人理财投资产品创新是金融创新系统工程中一个非常重要的部分，我国商业银行要学习国外经验，针对我国的国情多设计推出复合型的个人金融产品。但必须重点解决好两个问题：其一，国外盛行公司型基金，有金融期货、期权，而我国这些金融工具还处于待开发阶段，这就要求国内银行重点开发更适合国人和符合现行法律环境的金融新产品；其二，我国南北东西经济区域特征差异较大。要针对不同区域的不同经济类型和经济发达程度，开发适合于当地大众和富裕阶层的投资理财品种。由于中西部省份国有经济比重较大，民营经济规模小，民间借贷不活跃，中西部商业银行个人理财产品的创新组合应以与证券、保险机构合作，以开发拓展股票、债券、开放式投资基金组合投资设计、消费信贷保证保险、代理保险、代理结算业务、个人理财咨询、个人综合账户电话银行服务为主体；适当推出个性化差异服务产品，满足贵宾型客户需要。而江浙、广东等东南沿海民营经济发达地区商业银行，则应将个人理财品种创新立足于个性化增强型差异品种上，如：家庭投资品种组合设计、个人委托贷款等品种。在家庭投资品种组合设计及咨询业务中，应不局限在贷款品种设计，而应充分发挥商业银行的资源、人才、信息优势，为客户提供房产投资、经商方向、上市企业行业动态等多方位的投资组合设计，并以此吸引更多的大众客户和富裕客户。

随着我国市场经济的发展，个人金融服务业务呈现出巨大的发展空间。拓展个人金融服务，推出符合需求的个人理财金融产品，是我国商业银行个人业务的发展趋势。金融创新产品随着市场经济的发展，国外知名商业银行十分注重金融产品的品牌建设，花旗、汇丰等著名银行无不在个人金融品种上下功夫。如花旗银行创出的“财智锦囊”，汇丰银行开发的“运筹理财”等都是典型的案例。国外及地区个人理财金融产品，以代理投资产品居多。国内情况则不同，由于受到《商业银行法》、《商业银行中间业务暂行规定》等法规有关分业经营条款的，国内商业银行无法推出代理投资产品，涉及个人理财业务的创新主要为结算和转账代理产品。随着我国市场经济的发展，人民已进入小康水平，个人投资服务业务呈现出巨大的发展空间。

如何在现行金融法律框架下开发拓展个人投资服务产品，是我国商业银行发展个人业务需要解决的关键问题：

目前国内商业银行个人理财产品主要有：其一：证券代理业务。作为《商业银行法》的补充，人民银行在“落实《商业银行中间业务暂行规定》的通知”中，明确规定：商业银行代理证券业务，既不是发行人也不是证券买卖人，只负责代理发行、收款、付款、付息、资金转账等业务，从中收取手续费，不承担资金交易损失、还本付息责任，不能代理股票买卖。事实上我国商业银行开办的证券代理业务对个人客户而言，就是银行存款账户与证券交易资金账户之间的转账系统，应属于资金划转代理型；其二：经批准的商业银行从事的外汇代理买卖业务。如：温州工商银行、建设银行开发的外汇红、金汇宝等外汇交易品种。此业务必须按客户指令进行买卖，应属经纪代理型产品；其三：代理结算业务也可划到个人理财品种中来。如代收代缴费用、电话银行、网上银行等；其四：代理咨询业务。目前各银行主要为个人客户如何贷款提供咨询，而对如何证券投资、物业投资并不提供投资组合设计。

目前国外商业银行个人理财产品主要有：其一：多元化金融投资。这种金融投资共有六大类即证券、外汇、保险、股市指数、住宅物业、黄金及单位信托投资基金。此六项中至少四类业务可冠名为：代理证券业务。但与我国的代理证券业务有着根本的区别；其二：私人理财。包括提供理财咨询、分析设计投资理财方案、委托理财、电话银行或网上银行理财等。此类咨询设计所涉及的内容包含了资本市场、物业等更广泛的投资领域。

美国的个人金融投资产品创新是由于美国商业银行个人存款利率受联储最高利率上限规定的约束而兴起的。当时非银行金融机构为个人提供了广阔的投融资空间，债券、股票、基金等金融工具大量涌入个人金融市场，这使得商业银行个人金融业务受到严重冲击，为求得自身生存与发展，美国商业银行开始在个人金融产品方面创新，纷纷推出个人货币市

场账户、012账户、345账户、 超级012账户等创新产品，银行在受利率的账户内为客户保留最低限额资金，余款通过综合账户划拨到货币市场基金等账户中去保值增值。目前国内个人金融业务所面临的环境与国外较早同业所处的境况有相似之处，应该说这种相似体现了市场经济中金融发展的内在规律。从美国的创新过程我们发现个人理财金融品种的设计初衷与服务内容，国外银行都是以客户为中心，产品设计中着重看市场，以适应客户不断变化的需求为目标，品种结构以代理投资为核心。现阶段国内银行个人理财金融业务创新显然受到分业经营法规的制约，其品种设计开发尚停留在以银行自我为参照中心进行的。如同先划好个业务范围的“圈”，银行再为客户在“圈”内设计品种提供服务，而非根据客户需要，更谈不到以代理投资为核心了。在个人投融资工具日渐丰富，股票、债券、基金、保险等投资理财方式走进人民生活的今天，国内客户己不再满足于简单的代理转账结算、代理收缴费服务，而是趋向于个性化需求，迫切需要那些能使个人资产增值的投资产品。

（三）农村个人金融服务的创新

十要求依法维护农民土地承包经营权、宅基地使用权、集体收益分配权，提高农民在土地增值收益中的分配比例，发展农民专业合作和股份合作，培育新型经营主体，这为农村个人金融业务发展带来新的机遇。

工业化是农村个人金融业务发展新机遇的切入点，农业工业化的进一步推进将有力地促进和延长农业产业服务链的发展，商业银行可以通过产品、服务创新，满足产业链上下游农户、订单农户、合作社社员、农村个人生产经营大户等新型农业经营主体的金融需求。同时农业现代化是农村个人金融业务发展新机遇的基本点。农业现代化使土地比较收益增加，越来越多的农民从传统的种养殖业者转变为种养大户、农机大户、农产品流通市场经营户、农产品经纪人和农家乐经营者等，解决好第一产业升级带来的基础性金融需求，有

利于巩固农村市场客户基础。最后，城镇化是农村个人金融业务发展新机遇的着力点。城镇化不是简单的人口比例增加和城市面积扩张，更重要的是实现产业结构、就业方式、人居环境、社会保障等一系列由“乡”到“城”的转变，衍生出旺盛的金融需求，除常规的存贷款、支付结算等基础服务需求外，农民在城镇置业、专业市场经营户的展业、务工返乡人员创业、土地流转后种植大户的规模化经营所衍生的金融需求，特别是城乡一体化推进中，针对社保、医保、农业补贴等公用事业项目代理金融需求。

1、现状和问题

首先，解决农村基础金融服务能力不足的问题。我国部分县域地区网点覆盖率偏低，甚至有的地区有的县无一家乡镇网点。“无金融服务机构、人员、网络”的“三无”现象在农村地区非常普遍。其次，农村个人客户资产大多规模小、抵抗自然灾害风险和市场风险能力弱，信用基础设施发展相对滞后。农村金融风险高、隐患多、防控难度大的局面没有根本改观。又由于农村个人客户存在居住分散、信息不对称、管理半径大等不足，农村个人金融服务成本高、风险大等问题还未能从根本上得到解决。最后，解决与农村个人客户金融需求相契合的产品体系与服务流程的问题。目前，专门针对农村地区个人中高端客户带来的消费、投资、保险、税务等新兴需求设计的产品偏少，特别是业务准入和流程设计与农村个人客户需求不相适应。

2、建立农村个人金融服务新模式

建立农村个人金融服务新模式需从以下方面着手：确立发展农村个人金融业务的战略地位。围绕农业产业链、资金链、物流链和农村流、资金流、物资流、信息流等各环节，筛选种养大户、订单农户、种植基地的承包户、“五好”农民专业合作社的核心成员、信用村内的经营大户、交易活跃的农民经纪人、中小企业主、本部在县域的大型公司高管、

建筑承包商、大型优质批发市场、商贸企业的经营户等，作为农村目标个人客户和主要营销对象。

3、寻找适合农村个人金融服务的有效措施

优化网点布局，增强农村地区物理网点辐射能力，确保中心大集镇的网点覆盖，在撤并后的乡镇或资源和人口集聚的地方，可以布置自助终端或ATM，提高网点覆盖率。组建专业服务团队为客户上门提供服务，在节省固定成本的同时解决农村地区服务半径的问题。

4、提升农村地区金融服务的综合能力

为农村个人客户提供丰富的个人金融产品、便捷的结算渠道和良好的用卡环境，让农村地区个人客户金融服务的受众面大幅扩大，将其作为与物理网点、客户经理并列的业务经营和市场拓展的重要渠道。从理论上讲，城区个人客户的产品、营销手段和服务方式等可以完全复制到农村，但应根据实际情况变通。

5、充分发挥财政、税收、保险对风险的平衡作用

主动加强与职能部门的沟通，充分利用出台的各项财政贴息、奖补资金、保费补贴等，对发放农户贷款的金融机构、农村保险机构或贷款（投保）对象，提供财政贴息、保费补贴等方式合理补偿；或共同成立风险补偿基金，不断提高农户抗风险能力和银行经营风险覆盖能力。同时，对广大农村个人客户应加强宣传教育，提高他们的信用意识水平，改善和优化农村地区的金融生态环境。今年以来经济形势出现下行状态，股市低迷，基金全线亏损，客户投资渠道不畅，个人客户金融需求出现新的变化。