本 赜任编辑张越 院长＆讲坛 李由 湖北美术学院广告设计方向硕士，现为武汉长 江工商学院视觉传达系主任。多年专注于艺术设计及相关 领域研究，曾获得中国包装创意设计大赛一等奖，湖北省 美术与设计大展银奖，第六届全国美育成果展“特等奖” 等设计奖项１０余项，主编教材《影视广告策划与制作》，并 公开发表论文多篇，在教学中指导学生获得台湾第八届黑 秀设计大赛“最佳主题设计大奖”以及中国大广赛、东＋西 大学生国际海报节、金犊奖、中国包装创意设计大赛等专 业竞赛奖项５０余项。在教学之外还曾参与武汉市“武汉城 市旅游宣传品设计与应用”项目，并为多家企业进行ｃＩｓ设 计和平面推广工作。 由文化的延伸性看广告的本土化策略 文／李由（武汉长江工商学院） 摘要：在全球经济一体化的背景下，广告成为企业进行品牌及产品营销的促销手段与产物。作为跨文化交际 的一种特殊形式 在国际广告的推广中，本土化策略已经成为其重要的选择。而目前中国经济的发展 趋势决定了广告表现本土化策略的必然性。本文详细阐述了广告中蕴含的文化・Ｉ生、广告扎根于本土的 真实性要求、本土观与国际观的思路及我国的广告本土化策略在广告中的联系与运用。 关键词：文化因素、本土化策略、国际营销、中国市场 我们用眼睛看这个世界，眼睛所能看到的一切就是视觉。但除 此之外，我们心里还应该有一双眼睛，就是视野。“欲穷千里目，更 上一层楼”的基础就是建立在增广见识，提高自身的基础之上的， 我们常常会对一些东西视而不见，比如说：生活中那些拙劣的工业 元素结合后的一种内化精神力量，这种力量不但可以帮助我们的视 觉看到现在，而且可以反思过去，并对未来具有前瞻性。 在对视觉的捕捉上，不应设限制。不论是西方的、东方的、现 代的、古代的，都可以是视觉的内容，尤其是与我们的文化有强烈 相异性和互补性的西方先进文化，更应该由表及里地全方位关注， 去发现差距，区分特质，然后超越，视觉可以充满自信地远行到这 世界的任何地方。 用品，建筑上不顾整体格局和大环境的千篇一律或盲目跟风粗制滥 造的作品，还有常常在日常生活中看到莫名其妙的衣着打扮，这时 候起作用的就不是我们的眼睛了，而是视野所决定的视觉品味。 一个好的设计师，由于他的生活半径大，走出国门的机会多， 这里似乎强调了开拓视野对之于广告的巨大作用，然而一个专 注于自己工作的并有信心为自己的客户提供最好的树立或是拓展品 牌方案的广告人不止要看到大处，还要能看到别人所不能看到的最 细微处。成功的广告造就新的经济、消费亮点，改变传统消费观。 并且有足够的精力去区分吸收花会之中涌现出的新的元素，那他对 视觉审美的把握也就会是多元的、立体的和比较成熟的。他所设计 的可能就会更多地在视觉效果上取得成功。开拓视野，不是看到的 东西的简单叠加，而是容量的开掘和扩大，是要把眼睛和心结合起 来的一件事，视野是视觉和思想深度、民族气质、文化底蕴等诸多 如果广告总是为求一致而不愿改变，我们就会一次又一次看到同样 的影像，最后终于不再注意它。大多数人的生活阅历是如此的相 院长＆讲坛本栏目责任编辑张越 似，那么大家的ｉｄｅａ在某种程度上来说也是不可避免的相似，那么 的创意，在全国推广０ 要达到广告投放后预期效果又谈何容易，而过于的“另类”的广告 手法又很有可能让你所代理的品牌非但不能吸引人群注意，而且尚 个国家中尚县城有多民族化、需要区别了解。在本土与国际 之间的推行之中无疑应该听从商学大师汤姆・彼得斯的建议：“本 土策略，全球表现”。 世界不曾停止改变，广告公司也不例外。第二次世界大战以 来，由于美国在经济和文化方面主导了整个西方世界，欧洲的广告 公司从美国的同业和美国这个国家身上学到了不少东西。更具体 一有被原有消费群体“抛弃”之虞。作为广告制作人，客户的利益是至 上的，必须殚精竭虑为客户的产品、品牌着想，结合产品的特点，甚 至可以说亲手挖掘卖点，以使预期的消费人群的需求感觉相适合。 毕竟，客户付出后想要得到的并不是一场围绕着自己品牌的一场争 议后的悄无声息。好的广告即应是创造了好的市场效应的广告，改 变既定准则，“唤醒”消费大众，创造市场变化，明确吸引到固定的 消费群体要在发布之前即对目标和针对性有所确定，是策略和行动 的集合，那么就应看到别人所不能看到的细微处。 发明的特质往往是牵强的，而发现的特质往往是贴合的，广告 点说，美国不但自认以武力拯救了世界，也自愿担下了重建世界 秩序的责任，而这个工作不仅美国政府在做，连民间企业也非常 积极。这些企业一厢情愿地把资金和技术出口到欧洲和亚洲，乃 至于世界的每个角落，所以从战后到现在，美国主导了全球的营销 风向。不过，眼前的局势有点改变，过去处处仰赖美国的国家已摇 的重点不在发明而在于一种发现，体现商品的特质，引发卖点通常 要引起的结果有三种。第一，改造，让人们用不同的眼光来看它：第 身一变，成为与美国平起平坐的贸易伙伴，因此美国不能再坐享一 “国”独大的威风气派。这种转变，意味着广告创意应该跨越地域 二，翻新，让人对它重燃兴趣；第三，复杂化，让人看到以前从未注 的限制，互相交流，也鼓舞了广告人之间创意经验的分享和传承。 意的特质，要做到上述的三点，而又能在视野上大小兼顾，专业的眼 三、本土观与国际观 光不可或缺，而对于专业的“眼光”起决定的作用的在我看来则是 对于各民族各地域间的历史文化区别与融合，以及对于现实中种种 状况冷静的分析，而寻求最佳的切入点，因而，文化和现实是影响 着广告，影响着品牌树立，品牌接受的两大决定性元素。 一我们的视线应该常常在“本土观”和“国际观”之间来回对 焦。为了达到这个目的，我们不能置身事外，也不能简化或轻视不同 文化间的差异。我们必须了解，我们可以，也应该充分利用他人的 经验来丰富自己。创意决非无中生有，一个绝佳的品牌策略，很可能 是由地球另一端的某人构思出来的。多元的灵感和创意资源，可以 带来更多营销的机会和广告的点子。 比较美国和法国的广告，我们会发现很多不同之处。追根究 底，这些不同，来自于法、美文化对商业行为看法的差异，尤其是对 钱各有一套观点。法国人和美国人对于做生意赚钱的看法是完全 对立的。而这种对立充分反映在两国的广告里。在欧洲大陆，人们 、广告蕴含的文化性 广告比什么有反映出国家和时代的特色，广告可以再现某个特 定年代的价值观，广告多少也透露了一个国家的群体文化。正因为 如此，广告创意人可以小到日常生活，大至国族认同，获得广告创作 的灵感。 广告之中的差异不仅存在，而且非常显著。不要说洲际之间， 就连比邻而居的国家，广告的风格都很不一样。我们用不同的方法 做广告，是因为广告会受到文化的影响，虽然在当的信息时代，世界 在某种意义上来说变小了，各民族之间文化的距离近了，交融多了， 于是社会有人认为世界各地的广告会变得愈来愈相像，没有间隔。 诚然文化的融洽是历史千百年来伴随战争征服、宗教传播、民族迁 移、通商贸易的一个主题，但是整个世界的文化大同绝不会是如将 文化总结复述那般轻易。“文化”在我看来是融洽性与排斥性皆有 之的。这也就不难解释为何各个民族都有其“寻根”的愿望，为何 在名为“耶路撒冷”的古城会因为宗教文化的不同而使自称为犹太 与阿拉伯的两个民族千年来纷争冲突不息，战火连年不断。因此， 不信任生意人，对于商业行为也抱着怀疑的态度，所以法国广告显 得比较拐弯抹角，充满隐喻，每每呈现出～种，表演的气氛。美国的 广告则正好相反，从来不怕赤裸的销售，也从来不回避面对面的竞 争，因为实用主义本来就是美国文化的核心价值之一。在我看来， 美国有一种独树一帜的“推销文化”。在美国市场营销的利润来源 般分为两块：１．从销售。２．广告销售、促销。对于美国人来说，广 告不过是一种推销手法而已。在法国，广告面中的演员直视镜头的 比例不到１／１０；然而在美国，这样的手法至少出现在七成以上的广 告里。在美国，广告人总是理直气壮；在法国，广告人则常常忙着为 自己辩解。法国广告重诱导而非说服，他们认为，可以诱使消费者主 动掏腰包去买商品的广告，才是好广告。简言之，欧洲的广告重视创 意，如果创意符合策略，商品自然会大卖。美国的广告就直截了当的 广告的切入点就不可不考虑到各种民族文化问的差异，而不能简单 地，想当然地淡化、忽视。 二、广告扎根于本土的真实性要求 广告的点子植根于真实的生活，它们从方案和艺术指导的日常 多什么会卖，就把豪绅放进广告里。就两个国家构思广告创意的过 程来说也不同。在法国，先寻找好的广告点子，再检验这个点子是 意构思的过程则整个反转过来，严谨的遵循由上游（策略）往下游 （表现）走的游戏规则。对美国广告人来说，似乎点子是理想的具 点滴里萌芽茁壮。换言之，好的广告创意，通常来自一个了解当地风 否符合商品既定的营销策略。这样的过程可能反复来回好几次，创 土民情的人。就如把１Ｏ个广告人选都定在中国的某一个城市，请他 们企划一则可以在全中国播出的广告，效果必定会让业主失望：相 历史各具特色的城市里各过一组创意人马制作，最棒的适用于当地 的好广告，不但效果会更好，幸运的话自己还可以从中发掘出更好 反的，在中国北京、上海、广州、重庆、西安等几大经济、民俗、人文 体呈现，而理想是指导功能但不存在。美国人创造了实用主义，法 国人创造了印象主义。美国广告有先构思文字再构思影像的传统。 对于美国人来说，记住一句广告标语或广告歌词一点也不难：但对 本栏目责任编辑张越 院长＆讲坛 于法国人来说，用２０００只绵羊圈出来的国际羊毛局纯羊标志，远比 很无趣，法国广告很做作，日本广告很神秘。事实是，每个国家的广 文字来得好记。对于法国人来说，海报可以创造出强烈的视觉震 撼，它的功效一如文字之于美国人。长久以来，法国的艺术指导主导 了构思创意和表现创意的工作，而在美国，此重任几乎全由方案人 员担当。 其次，还有更重要的原因，决定了美国广告和法国广告的不 同：民族性。一般说来，相较之美国人来说，欧洲人比较保守，甚至 告都有不同，而这些不同之处既精深又微妙。 四、中国的本土广告策略 中国广告业起步可以说是相当晚的，在３０多年前的那种计划体 制下的时代，广告没有它应该存在的价值。物质的气管，生产力水 平低下，粗糙的机械工艺千篇一律，偏偏又是供小于求的市场，使人 们对一些基本的生活商品都没有选择的概念。广告这种树立品牌， 车、“海鸥”照相机等品牌的口碑也仅是在百姓的口中流传，也很少 会用到海报、报纸、电视、电台这几大广告媒介形式。 凤凰” 害羞。他们不轻易在广告里流露感情，也害怕卷进多愁善感的情境 拉动消费的手段自然也不会被人重视，而诸如“解放鞋”、“里，美国人则完全不担心这一类问题。美国广告人的确非常懂得如 何把感觉、情绪和态度融入短短数秒钟的广告片里。记得广告大师 比尔・伯恩巴克的名言吗？他说：“我可以画一张图，画一个男子正 在哭泣的模样。我也可以把这张画画得让你看了也想哭。”美国广 告擅长塑造情境，伯恩巴克和玛丽・威尔斯的意见是一致的。他们 相信，动人的广告是好广告。而美国广告之中确实有不少佳作打动 然而，一切的转变又是那么之快。连续多年的经济飞速增长， 国民生产总值的连年攀升，改革改放后随着外资及涉外公司的增多 而致使的“外向型”管理理念的引入以及最根本的随着人们物质生 活水平的提高而使人们的消费理念得到根本的改变。这时的计划 功能已经被“抛弃”，过多品种的商品充斥着市场，同时应运而生的 是为了争夺市场而蜂涌而至的为树立品牌旗帜而对消费人群连翻冲 击的各种广告。在这里我对于中国广大广告从业者是十分钦佩的： 虽然中国广告业在大潮袭来的初始阶段是全无经验的，但是由于中 国人特有的敏锐直觉，聪明好学而又富有跳跃式的思维方式，而对 各种“泊来”文化大量吸收，这时“洋为中用”的手法在中国大地便 开始大行其道了，各式的广告是“你方唱罢，我来登场”，而受众似 乎乐于接受，一切也都似乎要弥补以前的那段空白。 中国文化有受世界文化的影响，但许多乡土文化、地域文化在 中国扎根千年，影响力巨大，在广告的运用效果中必须重视其效 果。春秋战国就已经把中国地域文化作了一些划分：齐鲁、西秦、东 楚、吴越、巴蜀等。除了地域文化外，中国又是一个多民族融合的国 家，要将汉族文化与其他民族文化作细致认识，各民族皆有自己的 传统与习俗，这就决定了在广告策划中可以将其视为一项因素加以 了你我之心，这也是其他国家的广告望尘莫及之处。 创意和灵感应该是双向流通的。如果我们相信广告应该朝着 “想法本土法，目标国际化”的目标努力，了解其他国家广告的特征 对我们会有很大的帮助，让我们再来看看其他国家。 乍看之下，日本文化和西方文化似乎完全不同。其实，两者间 还是有许多相通之处。日本社会处于一个既要发燕尾服科技，又要 保存传统的阶段，这种“双重目标”的处境对于欧洲国家来说并不 陌生。在看似冷漠的表面下，日本人一直致力于丰富文化资产，视文 化资产为“精神食粮”。在广告方面，日本人有着东方式的含蕴，不 喜欢把话讲得很白。一个多世纪以来，西武白贷（Ｓｅｉｂｕ）、巴尔可 （Ｐａｒｃｏ）和资生堂（Ｓｈｉｓｅｉｄｏ）这样知名品牌的广告，都用隐喻的表 现手法。 日本同样有着深远的图像传流。日本由于文字的表意特征，广 告的意念呈现往往借重符号与象征来表达。这种表达方式并非一 朝一夕可以学会，但是已深植在日本年轻一代的心里，所以，当他们 成为广告人时，他们非常重视以符号传情达意的价值，也常在广告 里使用象征性的手法。 对于含蓄的英国人来说，“意会”是一种*天性的态度。对 于明白易懂的广告，英国广告人常常不以为然，说那是无新意的做 法，说它“过于精确”，太过“妇孺能解”。如果这种现象继续下去， 总有一天，英国广告将变得晦涩难解，而身为消费者的我们，则一点 也看不懂广告的内容。但是，过去２０年里，业界 致公认伦敦是广 告业的麦加，也是一流创意人的集散地。不仅如此，英国版的《艺 术指导年鉴》（Ａｒｔ Ｄｉｒｅｃｔｏｒ’Ｓ Ａｎｎｕａ１）还被全球各地的广告人一 读再读。这些显赫要归功于三个原因：其一，许多著名的广告公司在 英国起家，例如ＣＤＰ、ＢＭＰ、Ｓａａｔｃｈｉ、ＢＢＨ、ＧＧＴ、Ａｂｂｏｔｔ Ｍｅａｄ等；其 二，许多著名的广告人在英国发迹；其三，最后一个原因也是最重要 考虑。比如，诗歌传颂。自古就有商家留取名歌的形式可以使宣传 效果大大加强，往往一传十，十传百。而今，这种诗歌形式在广告中 任然是撬动人心的一种妙方。 广告通常也是寓意深远的。每个国家生产成千上万条３０秒钟的 广告中，让我们得以窥见不同国家的社会文化特色。每个国家以独 特的方式在广告中表达自我，就像画家用画笔在画布上挥洒自如。 世界的理念并没有改变什么，相反，随着广告表现的变化多端，广 告这个行业将愈来愈看重地方色彩。面对国与国的距离因科技而缩 短，国与国的差距因传播而同质的世界潮流，每个国家都在努力保 存自我的空间、抗争的据点与文化的特色。正因为如此，全球的广 告业将面临一个空前绝后的挑战，而我们将借助本土化策略的优势 力量来面对这样的挑战。 ｌ哥 的原因，就是前述这种与企业保持距离的态度。这种态度看似完全 参考文献： 疏离，其实是完全掌握情势，足以征服人心。 广告是社会的镜子。广告反映了每个地方的文化。然而，我们 常常把各国广告之间的差异扁平化为少数几种刻板印象。不知道有 多少次，别人对我说，美国广告很简单，英国广告很幽默，德国广告 【Ｉ】唐锐涛，劳双恩．智威汤逊的智．北京：机械工业出版社，２００９：Ｉ 【２】彭红利．国际广告的本土化策略．商场现代化，２００８：１ ３ 【３ Ｊ『法】让一马贺，杜瑞．颠覆广告北京：中国财政经济出版社，２０（）２：Ｉ１
