艺术论坛 例谈中国传统文化在现代广告中的应用 秦宁妍南京邮电大学传媒与艺术学院 江苏南京２１００３６ 摘要：文章结合各类广告实例，阐释了中国传统文化在现代广告中的重要性，特别提出了诗情画意、传统风俗、传统国 粹在现代广告中的作用。 关键词：传统文化；诗情画意；传统风俗；传统国粹 文化是一个广义的东西，比如说，语言、心理、文学、 哲学、生活习惯还涉及到服装、风俗等一些边沿化甚至是图 腾符号化的东西。按此定义，现代广告中很很多方面都应用 到了传统文化。从唐装到春节，从中庸之道到仁义礼智信， 从楚河汉界到黑白纵横。太多太多传统文化的元素在现代广 告中得到体现，我们对此是那么熟悉，熟悉到都有些漠然， 漠视的结果是我们的很多广告把视线转移到了别处，只顾一 味的强调视觉的冲击，而忽视了中国传统文化对于广告的重 要性。与之相对的是：一些国外大的品牌公司反而将重心放 在了中国的传统文化上，以期更好地使品牌与本土结合。较 为经典的是可口可乐广告。 中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子， 而可口可乐广告引人注目的手笔就是ｌ９９７—２００２一系列的春 节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄。 运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟 花等民俗活动，来表现中国浓厚的传统文化气息。实践证明 该系列广告相当成功，很大程度提高了可口可乐在中国的销 售量。 同时期国内有一则广告虽然恶俗，但也算比较成功： “脑白金”。它纯粹通过大量反复的信息轰炸使人们记住了 他，这则广告里面也应用了一个中国的传统文化元素“送 礼”。如何在广告中合理应用中国传统文化的各类元素，进 而能够更好的宣传产品，提高销售额度，这在很大程度上困 扰着中国现代广告。 简单的说广告最终只产生以下两种效果：１、让你记住。 ２、你记不住。脑白金属于第一类，但是它在史玉柱的操作 之下是“恶俗”得让你记住，显然可一而不可再。如何才能 推出一则“高雅”的广告又让受众们记忆深刻呢？很多广告 的考虑方向转向了效果冲突，有视觉有听觉。大量性感美女 的出现，三维动画的频繁使用，配之以动听的音乐，一定程 度上确实给人以很大的冲击力，但在大量广告反复使用后， 结果就变得不那么尽如人意。究其原因还是缺少了一种底 蕴。恰如金庸武侠小说中的故事大多是建立在特定的历史背 景之下，烘托出一定的人文情怀，给人的感觉自然是儒雅而 厚重。这里当然不需要广告都冠之以某某历史背景，可是广 告一样也需要内涵，这种内涵可以通过应用传统文化加以体 现。 一传统，决定了充满诗情画意的形象生动的广告文案对于中国 广告的重要性。受众们如果接触到一则经典文案，那么对应 该文案的广告以及商品也大多能被记住并传诵。举几个成功 案例： ｌ、洋河蓝色经典广告词是：世界上最宽广的是海，比海 更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀！这则广告 视觉上凸显了蓝色。内容上体现的是男人的心胸。正是基于 这句广告词让大众记住了深深记住了蓝色经典，记住了洋河 的蓝色魅力。 ２、建设银行的一则广告词：善建者行善者建行。 “行”和“行”进行了多音字的巧妙运用，该广告的主题画 面均以建设场面为主，以建设工地的硬画面突出建设蓝图的 软画面，从一定程度上传达了建设银行的服务宗旨。好的广 告词配之合适的广告画面，建行的品牌内涵将建设银行的形 象昭之于众，既有中式文化的意韵，又有令人回味的遐想。 的确很出彩。 ＝、融入传统风俗习惯，使推销产品更贴近人们的 生活 风俗是历代相沿积久，约定俗成的风尚、礼仪、习惯 的总和。是人们在衣食住行、婚丧生老、岁时节庆、生产娱 乐、宗教信仰等方面广泛的行为规范和文化心理。仅以节日 为例，中国有着五千年的悠久传承，在漫漫的历史长河中中 国重大的传统节日有春节、元宵节、清明节、端午节、中秋 节等。春节时。家家贴春联、贴年画，春节前一夜叫“除 夕”，全家人欢聚一起，吃一顿丰盛的“年夜饭”。元宵节 叉称上元节，过元宵节有吃元宵和观灯的习俗。清明扫墓祭 祖，端午悼念爱国先人吃粽子，中秋赏月等等。这些只是中 国的传统风俗习惯的冰山一角，然而仅仅这冰山一角和广告 结合后产生的效果却不容忽视。上文提到的可口可乐在春节 上做文章，其归根到底还是为了让广告更加大众化，更为平 实。与之对应的是麦当劳也用到了同样的促销策略。麦当劳 公司在２００１年末推出了身着唐装的吉祥物一小猫，与中国 消费者同庆春节。２００３年麦当劳公司抓住机会在新春来临之 即，又推出了“福气满满麦当劳”的活动。从１月１５日至２月 ｌ１日，所有中国大陆的麦当劳餐厅呈现一派新春景象，麦当 劳给顾客提供了新年福饰。这种新年服饰是由麦当劳传统的 明星产品巨无霸、薯条、苹果派和可乐等四款产品的模型组 成。这一独特、新颖的创意将麦当劳的美食巧妙的置身于春 节这一传统而又隆重的节日氛围之中，令人耳目一新的同时 倍感温馨。 风俗习惯不单纯包含传统节日，就连平常人们爱穿的 旗袍、唐装甚至广东人爱喝凉茶也都涵盖其中。说到凉茶， 人们脑海中立刻浮现的是“王老吉”。王老吉以“凉茶”起 家，在两广以及浙南有良好的大众基础和品牌效应。同时 “王老吉”又通过“上火”这一全国性的中医概念，走出了 广东、浙南，将产品的劣势“淡淡的中药味”转变为“预防 （下转第６８页） 、一写出诗情画意的广告文案 则好的广告离不开别具一格的广告词。琅琅上口形象 生动的广告词更容易被大众接受和传诵，进而影响商品的广 告效应。中国有着五千年的悠久历史和文明，从象形文字的 记录到春秋战国时的百家争鸣，以及此后的唐诗宋词元曲， 随之而来的是国人有着根深蒂固的传统文化情节。这是老外 们所无法比拟。兴许月光下一耄耋老人在公园散步会感慨一 句“明月松间照，清泉石上流”，早春清晨一垂髫小儿会揉 着难以睁开的眼睛吟一句“春眠不觉晓，处处闻啼鸟”，想 当年更有甚者： “凡有井水饮处，皆能歌柳词。”正是这种 芝术论坛 氏从理论上明确提出了造词方法跟造词结构的关系和区别， 但是在具体的实践中，对二者并没有做到详细的区分。 ２、任学良的构词法体系 任学良的《汉语造词法》是专门以造词法为研究对象 的，对构词法与造词法进行了严格的区分，认为造词法可以 统率构词法，构词法却不能统率造词法。汉语词汇中所有的 问题都是造词法的问题，并不是所有的词都有构词法的问题 （如上面提到的象声词）。造词法是纲，构词法是目。他把 造词法体系分为五大类：词法学造词法、句法学造词法、修 辞学造词法、语音学造词法、综合式造词法。因为文字学造 词法现在很少用，所以任学良先生没把它列人造词法系列当 中。对于综合式造词法也有些学者提出了不同意见，认为不 能有这种综合式造词法。 相对于孙氏单一的比拟造词，任先生首次提出了“修辞 学造词法”，并进一步丰富了语音学造词法，但是他认为这 “音义任意结合法”弥补了任先生对某些单音节单纯词分析 的不足。此外。葛先生还独抒己把“简缩法”列为造词法。 葛式造词法体系与前两位的造词法体系最大的不同之处 她把结构问题放到了构词法当中自成体系。葛先生对造词法 和构词法进行了严格的区分，并认为造词法和构词法二者并 重，这是公允和科学的看法。但是葛式词法体系也有缺憾， 总体感觉庞杂冗繁。比如，这八种造词法从语音角度说就有 四种，何不精简为一大类？再比如该系中的“说明法”，概 念较模糊，从事物的情状、性质、领属等十个小方面进行分 析，灵活性不好掌握，主观意性大。 以上内容让我们看到，造词法体系在创立初期阶段还是不 够完善的，如上述所说的孙常叙的造词法，但是作为造词法体 系的首创已经相当不错了。所以我们不能苛求每个造词法体系 的尽善尽美，而更要看重它在构词法体系中的历史性地位。 参考文献： 两种造词法没有构词法问题。任氏的这五大类的区分没有一 【ｌ】【４】［６】孙常叙：汉语词汇，商务印书馆，２００６年７月， 个统一的标准，“同时用不同的准则来一次分类，必然导致 Ｐ８２、Ｐ７７、Ｐ８３． 备类互相交叉叠合。分不出界限”【９】。因而就不可避免的出 【２】（７】（８】任学良：汉语造词法，中国社会科学出版社， 现尴尬的境地。如“狐疑”，是句法类造词法呢还是修辞类 １９８１年２月，Ｐ３、Ｐ４、Ｐ２３８． 造词法？ 【３】葛本仪：汉语词汇研究，外语教学与研究出版社２００６ ３、葛本仪的造词法体系 年，Ｐ３４．Ｐ４８． 任氏之后，研究汉语造词法的代表人物就是葛本仪先生 ［５】卢英顺：现代汉语语汇学，复旦大学出版社，２００７年 了。她在《汉语词汇研究》系统了研究了汉语的构词法与造 ４月。Ｐ７２． 词法。提出了自己的造词法体系。与前人不同的是她的体系 【９】周荐：２０世纪中国词汇学，中国人民大学出版社， 比较简明，没有太多层次。如：音义任意结合法、摹声法、 膏变法、说明法、比拟引申法、双音法和简缩法。其中， ●－●－＿●－●－●●Ｉ－－●－－。。●●－＿－－－。－－。●－－●－－。－＿－－－●－＿－＿－２００８年１月． －＿●－●＿●－－－－。＿－－●－－－－●●－－●－－－－－●＿－●－●●●＿－Ｉ－－－－●一－一 （上接ｇ６６￣） 上火”的强力支撑。同时预防上火的广告画面又放在“火 的应用。传统文化通过广告文案，风俗习惯，传统国粹等方 锅”这一最具中国特色的饮食料理的背景之下。王老吉不火 式在广告中加以体现。赋予现代广告以更深刻的内涵和精神 才悔啊。中国有句老话，大俗即是大雅。把风俗习惯很好的 层面上的升华。当然现代广告对应中国传统文化不能简单学 融入广告中，何愁不能雅俗共赏。 习拿来主义，要学会取其精华去其糟粕。经过时间的洗礼， 兰、传统国粹的应用使广告的表现方式多样化、并 现代广告有了更丰富的表达方式和独特创意理念，不能单纯 赋予更深的文化内涵 的把旧时酒家门口的招幌拿来凑数了。 京剧、国画、中医，被世人称为“中国的三大国粹”， 参考文献： 除此以外书法、剪纸等等也在国粹的行列之中。如何在广告 【ｌ Ｊ崔生国．广告设计基础．上海：上海人民美术出版 中合理的运用“国粹”进而达到更好的效果是很有讲究的。 社。２００７．４ 举个海报的例子，勒埭强、余志光的《自在》——“行 ｆ２】陈培爱．中外广告史．北京：北京物价出版社， 也自在”、“坐也自在”、“睡也自在”、“吃也自在”、 ２００１．１２ “玩也自在”以环保花纹纸设计“坐、睡、吃、玩”， 【３】张树庭等．有效的广告创意２．北京：中国传媒大学出版 以潇洒书法形式，构满全图，石块点缀“坐”，登山点缀 社，２ＯＯ８．４ “行”，抱枕点缀“睡”，扁豆点缀“吃”，小蝌蚪点缀 ［４】王绍强．广告设计方法论．南宁：广西美术出版社。 “玩”，海报既具有强烈的视觉图形效果，又富有内涵。不 ２０ｏ４．８ 仅表现了纸与人与自然的和谐，亦表现了心与心、心与自然 【５】朱和平．论中国古代设计艺术的三次飞跃【Ｍ】，济南： 的和谐，草鞋、山石、落叶、睡莲……惧为其心的关照，无 山东教育出版社，２００６ 拘无束，自由自在，是自然之中的我心还是我心中的自在？ 亦是亦非，心若行云流水、空灵明觉，表现了设计家心灵修 ［６】贡布里希．艺术的故事口 ，北京，三联出版社，１９９９ 养的至美境界。 【７】彭吉象．中国艺术学嗍．北京，高等教育出版社，２００５ 现代广告不少都有中医的影子，例如早期“芬必得” 【８】林敏生．中国传统的创造性转化【Ｍ】，北京：三联书 治头痛的广告界面就有人体太阳穴的标志，很多足疗器具的 店，１９９７ 广告也都有脚步穴位经脉的示意图。由于中医的穴位和针灸 【９】王受之．世界现代平面设计史【Ｍ】，北京：中国青年出 很大程度上已经深入人心，中医学的理论给药品广告增色不 版社。２００４ 少。 浅析了几则广告和一例海报。窥一斑而知全豹，例证并 不全面但也能在一定程度上反映中国传统文化在现代广告中 【１０］李泽厚．美的历程 】，广西师范大学出版社，２００１ 【ｌｌ】王受之．世界平面设计史【Ｍ】，北京：中国青年出版 社．２００２
