口腔护理用品工业 ３２ 第二十五卷第二册 ２０１５年４月 ＯＲＡＬ ＣＡＲＥ ＩＮＤＵＳＴＲＹ ・综述・ 高端功效型牙膏的现状与趋势分析 徐春生 （广州市牙博士口腔护理研究院广州５１０８９７） 摘要：介绍了高端功效型牙膏的发展现状和相关代表性牙膏品牌的具体表现，从 产品概念、产品功能、产品分类三个方面分析了高端功效型牙膏的发展趋势。结合当前 高端功效型牙膏所存在的发展问题，提出了以技术和品质实现产品价值、以法规和标准 为指引宣称产品功效、严格保证产品质量安全的对策建议。 关键词：功效型牙膏发展现状趋势 一、高端功效型牙膏的发展现状 业解决牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈炎、牙周 炎等口腔问题，是存在巨大潜在需求的市场”空白 中国城镇化发展，越来越多的农业人口到城市 工作、生活，大大改变了他们口腔保健的观念和习 点”。作为药品企业，以此为突破口，既区隔了其他 牙膏品牌，又能体现自身的药用功能，价值感很强。 （２）树立高端形象。如云南白药牙膏在２００５ 年上市时就确定了一支牙膏２０多元的”天价”，其 定位与竞争对手形成品牌诉求上的区隔，快速实现 个性化内涵，迅速占据目标消费群的心智资源。 当前，高端功效型牙膏的市场形势是多样化发 惯，每天刷牙，选对合适的牙膏与牙刷已经成为城市 居民生活的正常状态，由此使得中国口腔护理产品 的市场销售规模在近二十年以来一直保持着高速增 长的态势。 同时，现代生活的快节奏、高压力，让中国人的 口腔健康状况日渐复杂化、多样化，以含氟牙膏、中 草药牙膏、脱敏牙膏为代表的传统功效型牙膏逐渐 被细分，从２００５年开始，在云南白药牙膏的带动下， 相当数量的知名牙膏品牌陆续推出了高端功效牙 膏，在功效、品质、包装上得到了进一步提升。 根据２０１４年最新的抽样调查¨ｊ，在价格采集 人员采集的１９个品牌的３６４种不同规格的牙膏 中，１０—２０元区间的最多，有１４９种，占比为４１％； 展，白热化竞争，具体表现如下： １．本土企业大胆创新，追求突破式发展 近年来，云南白药、纳爱斯、牙博士、舒克、好易 康ｆｅ等品牌异军突起，取得不俗的成绩，成为迅猛 发展的本土新兴牙膏企业。 （１）云南白药牙膏把白药的止血化淤功效移植 到牙膏中，依托国家保密配方、百年历史背景和消费 者对品牌的信任度，横空出世并大获成功。２０１４ 有８６种牙膏每支价格超过２Ｏ元，占比为２３．６％； 相比之下，价格低于５元的只有３０种，占比仅为 ８．２％。价格监测人员说：“从相同品种规格的牙膏 现在与以往价格的纵向比较来看，牙膏的价格并没 年，其牙膏销售额进人行业前４位。 （２）纳爱斯牙膏不断翻新产品概念，以维生素 营养、透明软管与水晶膏体，占领了儿童牙膏的制高 点。又推出他她男女牙膏，主打口气清新。其牙膏 有多少上涨。但这几年来，厂家推出的中高端产品 越来越多，定价也越来越高。以前花三四块钱买支 牙膏，现在选择十几块钱的消费群日渐增多。”目 前，中国牙膏行业销售额的增长明显快于销售量的 产销量连续３年位于行业前８位。 （３）牙博士牙膏秉承精工细作、创新发展的理 念，以加配疗系列推出一批具有显著功效的牙膏产 品，以安齿优系列推出一批具有口腔美容作用的牙 增长，全行业已整体走出了低产值、低利润的困局。 高端功效型牙膏与传统功效型牙膏相比，至少 具有两个方面的特点 ： 膏产品，实现了良好的收益回报。其牙膏产销量也 进人了行业前８位。 （４）舒克牙膏以时尚潮流为指引、以专利技术 为动力、以销售创新为特色，陆续开发了３Ｘ系列牙 （１）功能定位独特。如云南白药牙膏定位于专 ２０１５年第２期 徐春生：高端功效型牙膏的现状与趋势分析 ３３ 膏、益早益晚系列牙膏等全新产品，牙膏市场占有率 一直快速增长。２０１４年，其牙膏销售额进入行业前 １０位。 （５）好易康ｆｅ牙膏以生物功效为卖点，以药店 销售为主要渠道，包装精致独特，实现了大踏步式的 发展。ＦＥ系列牙膏也实现了华丽转身。 而传统强势本土企业冷酸灵、美加净、蓝天等品 牌持续创新，稳步前行。 （１）冷酸灵稳守抗过敏的理念，继推出讯康高 级抗敏牙膏之后，又推出了去渍抗敏、除菌抗敏等新 品牙膏，牢牢占据着本土企业牙膏产销量第一位置。 （２）美加净、蓝天都发挥了百年品牌、百年创新 的优势，美加净近年来推出了托玛琳牙膏、炭清新牙 膏、ＩＧＹ免疫防蛀儿童牙膏等新技术产品，蓝天最 新推出了中药养护的概念，开发了中药专效系列牙 膏。近年来，这两个企业的牙膏年产销量都保持在 行业前１Ｏ位左右。 （３）黑妹、两面针、田七、草珊瑚等民族品牌也 都有不俗的表现，在此不再展开说明。 ２．外资牙膏企业加强产品升级换代，稳住大体 量的市场份额 在外资拥有的高端牙膏品牌中，黑人牙膏表现 上乘。其依托强大的广告宣传、非凡的包装设计、卓 越的香型口感和持续创新的产品，取得了一枝独秀 的成绩，黑人牙膏在售价９元以上中高端牙膏产品 市场的份额已达２０％以上，居全国同行第一。黑人 牙膏最新研发的产品包括超白矿物盐牙膏、竹炭深 洁牙膏、专研亮白牙膏、专研清新牙膏等。 葛兰素史克公司产品创新的风头最劲。从 ２０１０年开始，该公司相继推出舒适达速效抗敏牙 膏、美白配方牙膏、全面护理牙膏、专业修复牙膏等 系列产品，２０１４年又相继推出益周适牙周护理牙 膏，这些产品在商超渠道的货架表现非常强势，预计 其未来市场份额会有跳跃式增长。 行业领先企业高露洁公司与宝洁公司为了控制 市场份额下滑的趋势，纷纷将具有国际领先水平的 牙膏技术与产品引入中国市场。高露洁公司相继推 出了专效抗敏牙膏、光感白牙膏、卓效护龈牙膏、备 长碳牙膏等新产品。宝洁公司相继推出了３Ｄ炫白 牙膏、全优７效牙膏等新产品。他们都继续保持着 中国牙膏市场前３位的稳固地位。 二、高端功效型牙膏的发展趋势 高端功效型牙膏是口腔护理用品行业未来发展 的热点和方向，其走势可从以下３个方面来认识。 １．产品概念趋势 中国市场巨大，消费者众多，对口腔护理用品的 需求也是多元化，高端功效型牙膏需要更加细化的 市场细分，分口腔状况护理（如防蛀、抗过敏、牙龈 修复等）、分年龄护理（如老年人专用护理牙膏、儿 童专用护理牙膏等）、分时间护理（如日夜牙膏等） 、分性别护理（如男女牙膏、烟民牙膏等）等细分方 法已经得到了消费者的接受，未来在天然、安全、环 保等方面还会有新的细分方法，创造新的市场空间。 近年来，孕妇专用牙膏、可吞咽儿童牙膏、低泡牙膏、 纳米抗菌牙膏、无氟防蛀牙膏等新的产品概念已经 开始受到关注，也开始有少量的新产品试水。 ２．产品功能趋势 目前功效型牙膏的功能主要分为两个大类：一 是预防和辅助治疗某些口腔疾病，如蛀牙、牙敏感、 牙龈炎、牙周炎、口腔溃疡、牙齿缺损等；二是帮助调 整和改善口腔状况，如增白牙齿、去口腔异味、去牙 结石、去牙渍和牙斑等。未来，随着消费者对口腔问 题关注的变化和医学机构对口腔状况的更深入了 解，还会有一些新的功能需求（如抗口干牙膏、补牙 牙膏）被发掘出来。 ３．产品品类趋势 随着电商、微商等互联网技术的进一步发展，产 品的使用体验将越来越重要。一是超强单功能（止 血、去渍、祛口臭等）的牙膏，会在复合型功效牙膏 之外，成为市场的新兴力量。二是牙膏会和口腔护 理液、牙刷、牙贴、牙粉等产品甚至药品、保健品组合 在一起形成高附加值、可全面解决口腔问题的全新 产品。三是牙膏等口腔护理产品未来还可能会和口 腔诊所、口腔美容机构进一步结合，出现ＯＴＣ牙膏 剂型产品。目前，每年的华南口腔展已经有类似的 产品出现（如高氟口腔膏、丁硼乳膏、口腔消毒膏、 口腔增白睹喱等）。 三、高端功效型牙膏目前的问题 １．功能集中，同质化严重 绝大多数高端功效牙膏的产品功能集中在美 白、抗过敏、护龈等少数几个方面，产品技术也大同 ３４ 徐春生：高端功效型牙膏的现状与趋势分析 ２０１５年第２期 小异。高度同质化带来的后果必然是残酷的恶性竞 系列确保产品质量的措施和办法，使高端产品在面 向高端市场之前，质量也一定是顶级的。 ２．必须要以法规为前提，正确宣传高端功效型 牙膏的作用 争，一方面高价格将会变得难以长期维持，另一方 面，多家分食有限的市场容量，必将导致运营成本增 加，在市场总量不变的情况下，意味着各品牌的份额 将会变少。 ２．信任危机，功效受质疑 产品功效宣传必须要有充分的临床医学证据， 一定要符合国家相关法规和标准，这是高端功效型 ２０１５年３月９日，上海市工商局披露，佳洁士 牙膏必须正视的问题。口腔护理用品市场已经是充 双效炫白牙膏因构成虚假广告，被处罚６０３万元，这 分竞争的市场，市场潮流的变动对行业格局具有决 也是我国目前针对虚假违法广告的最大罚单 Ｊ。 ２０１０年７月，南京一名消费者以云南白药牙膏虚假 宣传”抑制牙龈出血、修复口腔溃疡”为由，将云南 白药集团、代言人及零售超市告上法庭＿２ Ｊ。由此可 见，因为消费者对高端功效产品的期望较高，对于产 品功效的过度宣传有可能导致信任危机，引来政府 相关部门的严厉查处和职业打假人不厌其烦的投 诉。 ３．价格虚高、有暴利嫌疑 众多牙膏品牌不约而同推出高端功效型牙膏， 似乎一夜之间，整个牙膏市场跃升到一个新的台阶， 没有最高，只有更高，你的２０多元，我的３０多元， 他的５０多元，价格不断走更高。还有企业甚至把 牙膏产品定价到１００元、３００元、５００元。 高价格的产品并不一定就是高端产品，产品的 高端主要体现在其技术含量上面，牙膏的产品成本 和营销成本都是可核算的，产品定价如脱离成本，也 没有技术体现，将不利于企业的市场营销，也不利于 行业的健康发展。 四、对高端功效型牙膏未来发展的建议 １．必须要以技术和质量为基础，确保高端功效 型牙膏的高价值 高端牙膏的高价格，必须要能够物有所值，才能 让消费者持续认可，企业也才能长远发展。企业需 深练内功，不能过于夸大宣传作用而忽视产品本身 的技术和品质，否则，一旦失去消费者的信任，就会 招致满盘皆输的可能。 本土企业尤其要加大对口腔护理技术研究和口 腔护理产品创新的投入，加大技术人才的引进和培 养，加强与大学、科研机构的技术合作，加强与国际 组织、跨国公司的技术与法规交流，使产品功效和安 全有实实在在的技术支持和医学证明。同时，在生 产车间、生产设备、原辅材料上要舍得投入，制定一 定性的影响，企业在得到高端产品高盈利的同时，必 须要得到消费者高度的信任和忠诚。 国家相关规定明确指出，包括牙膏在内的化妆 品不准夸大功能，不得明示或暗示具有医疗作用。 但市场上大多数主诉功效型的牙膏，都会有意或无 意地夸大功效、暗示医疗作用，随着相关法规的修改 完善、国家相关部门的监管加强、消费者维权意识的 加强，企业需要对功效型牙膏的包装标签和广告宣 传进一步检查整改，行业在必要时应制订正面清单 和负面清单，规范企业的产品与广告宣传，维护消费 者利益。 ３．严格产品上市前的安全性评价，保证高端功 效型牙膏的质量安全 牙膏每天都与口腔直接接触，其安全问题与食 品、药品一样不容忽视，如不能够充分预防，有可能 会对人体健康构成威胁，导致公共安全事故的发生。 《牙膏用原料规范》规范了整个牙膏类产品的 原料使用的安全性，功效型牙膏原料的选择必须严 格执行这个标准，同时，在临床试验过程中，要严格 考察其在人体上使用的安全性。目前，中国口腔清 洁护理用品工业协会已建立了基于原料的成品安全 性评价机制，牙膏生产企业必须要按照相关的标准 和指南要求，采用国际普遍认可的毒理学风险评估 模式，对功效型牙膏开展上市前的安全眭评估工作。 参考文献 ［１］从２０多元到８Ｏ多元功效牙膏价格真是高［ＥＢ／ＯＬ］． ［２０１４—０２—２３］．ｈｔｔｐ：／／ｎｅｗｓ．ｇｎａｗ．ｃｎ／ｎｅｗｓｐａｐｅｒ／２０１４—０２／２３／ ｃｏｎｔｅｎｔ２９２０１３３．ｈｔｍ． ［２］高端功效牙膏的战略隐忧［ＥＢ／ＯＬ］．［２０１０一Ｏ９—２９］．ｈｔ－ ｔｐ：／／ｂｍｒ．ｃｂ．ｃｏｒｎ．ｅｎ／ｓｈａｎｇｙｅａｎｌｉ／２０１０ ０９２９／１５３７３４．３．ｈｔｍｌ ［３］佳洁士双效炫白牙膏被罚６０３万元［ＥＢ／ＯＬ］．［２０１５—０３— １０］．ｈｔｔｐ：／／ｎｅｗｓ．ｈｅｘｕｎ．ｅｏｍ／２０１５—０３—１０／１７３８８６２４０．ｈｔｍｌ （收稿日期：２０１５年４月１６日）