移动互联网络时代下企业市场营销的变革 夏俊博 摘要：本文分析了营销渠道扁平化等对企业市场营销面临的挑战，建议从突破传统组织架构，建立大数据思维；以激发消费者兴趣 为核心建立品牌策略；建立社交群体，营造紧密客户关系管理策略三个方面开展市场营销变革。 关键谰：移动互联时代；市场营销；消费者 移动互联网时代的到来，人们在无线网络、ｗｉｉｆ、热点、３Ｇ／４Ｇ网 情”。因此，快乐营销将成为商品营销的重要手段。据工信部发布的数 络环境中，利用手持终端设备就可以开展一系列的网络活动。移动互联 网络最大的特点就是利用了人们碎片化时间，可以随时使用移动应用 ＡＰＰ，浏览新闻、交友和购物等。这为企业提供了无尽的商机，市场营 销的核心本质是以消费者的需求为切人点，分析影响消费者的购买因 素，并获得消费者的认可，随着移动互联时代的到来，对企业传统市场 营销提出了新的挑战。如何创新市场营销，是摆在企业面前亟待解决的 问题。 在传统经济发展中，企业关注品牌价值，主要在产品的功能、设 计、质量和价格方面满足消费者的需求。随着卖方市场向买方市场的过 渡，消费者往往以品牌为依据选择产品与服务，更关注企业人性化的服 务。在传统经济发展中，企业与消费者是存在信息不对称的。而移动互 联网时代，消费者通过对比价格、对比款式等相关产品信息，消费者拥 有了更多的主动权与话语权。移动互联网时代，终结了企业依靠强势媒 体自我宣传的时代，企业自顾的强调产品质量好、服务好这样的营销方 式已经被消费者直接屏蔽了。移动互联网时代的到来，如果将企业的品 牌比作宝藏，那么移动互联网则是开采的金矿的金钥匙。 一、移动互联网络时代下的企业市场营销新形势 ２０１４年是中国移动互联网市场的元年，市场规模季节１９００亿。由 于移动终端的便利性，突破以往消费者年龄、性别、受教育的局限性。 利用移动终端设备，消费者可以随时随地实现消费行为。消费者建立基 于兴趣、区域等形成“圈子”，直接对经营者的决策产生影响。 分析比较传统媒体和移动互联媒体——消费者初期考虑购买商品的 时候，传统媒体和移动互联媒体都对消费者产生了较大影响；而在比较 阶段，移动互联媒体则发挥重要作用，传统媒体作用较小；最后在购买 阶段，移动互联媒体继续发挥作用，而传统媒体则没有作用。市场不断 发展，企业市场营销更关注的是客户体验和口碑影响，客户体验并不能 通过移动互联媒体实现，这就需要企业要明确自己做什么，传统的市场 营销与移动互联绝不是非此即彼的关系，应实现综合有效利用。 二、移动互联网络时代对企业市场蕾销提出的新挑战 目前，企业市场营销从业者流传着这样一句话：“传统营销有三宝 ——广告乱轰炸、渠道金字塔、会打价格战。”广告乱轰炸，最令消费 者熟悉的广告“今年过年不收礼，收礼只收脑白金。”在今天的移动互 联时代，这类广告早巳被使用移动设备的消费者所屏蔽。渠道金字塔， 是在国内市场中，企业建立的三至五个层次渠道，通过多层级的销售渠 道延伸至每一寸疆土，但是这样渠道的建设所耗费的成本也是显而易见 的。价格战，利用低价格占领市场，但是针对企业电子商务的迅速发 展，传统的价格战已经不具有优势。面对传统市场营销的三宝消失，移 动互联网络时代对企业市场营销提出了以下挑战： （一）营销渠道需要扁平化。随着竞争和信息透明，生活在微博、 微信、微营销时代的消费者，城乡距离在逐步缩短。无论消费者在哪 里，都可以使用移动应用ＡＰＰ、二维码、移动搜索等工具满足自我的消 费需求。传统企业营销组织通常包括业务员、营销部、营销区等，在每 个层级中还会细分，形成复杂的金字塔结构，但是在移动互联技术的支 持下，企业销售渠道结构仅需要２层，主管和业务员两个层次。扁平化 的销售组织，不仅可以减少企业管理成本，最关键的是管理者及时对消 费数据进行分析，关注消费者体验结果，利用大数据分析及时调整企业 营销战略。 （二）快乐营销逐步渗入。随着科技不断发展，未来商品必然趋于 同质化，甚至出现品牌过剩，消费者在消费过程中都是“凭任性，看心 ＢＵＳｉｎｅｓｓ 商 据显示，截止２０１４年７月，中国的移动互联网用户已达到８．７２亿人， 这巨大的用户数量体现出用户的展现自我和获得社群认同感的内心诉 求。如果企业不进行创新变革，冷冰冰的品牌将无法得到未来消费者的 青睐，特别是８０、９Ｏ后的消费中坚力量。 （三）用户定制至上。在移动互联网时代，海最的客户数据库信 息，未来的市场将会实现产销合一，消费者将最大程度的融人商品的生 产过程，工厂将会按照消费者需求实现定制生产。要实现消费者的定制 要求，由市场营销变化所带给企业的挑战包括：第一，所有的商品按照 订单生产，零库存；第二，工厂的制造车间生产效率大幅提升，商品的 生产管理理念与制造生产流程全面变革，与之适应的企业制度建设也需 要全面提升。 （四）粉丝经济的推动。传统年代，商家将消费者比喻成上帝，为 “上帝”提供价廉物美的商品，但是在移动互联时代，商品不在仅仅是 单一的物品，而是被赋予了精神具有生命力的商品。如果说企业市场营 销最初是关注的是价格、然后是性能、最后是品牌，但是现在企业市场 营销应该更多的关注的粉丝经济。粉丝经济是什么？粉丝经济实际上是 粉丝从恋人到恋物。例如果粉从对乔布斯的膜拜转化为对苹果手机的疯 狂，这种精神的力量足以强大，让人感觉着了魔一样。企业未来的发展 一定要重视社群组织的发展，其效应远远超过了广告的效果。 三、企业市场蕾销的变革 （一）突破传统组织架构，建立大数据思维。在移动互联时代，营 销距离消费者更近了。企业可以利用ＯＴＯ（Ｏｎｌｉｎｅ Ｔｏ Ｏｆｆｌｉｎｅ线上到线下 和Ｏｍｉｎｅ Ｔｏ Ｏｎｌｉｎｅ线下到线上）模式，关注消费者体验，企业不断利 用大数据挖掘客户需求，开发新产品，利用扁平化组织实现企业成本降 低，通过及时配送服务提供给消费者最多的便利，利用全面的客户关系 管理（ＣＲＭ）实现在线与客户沟通交流。 （二）以激发消费者兴趣为核心打造品牌策略。企业在利用移动互 联网营销时，应先确定消费者的兴趣所在，设计能够吸引消费者的产品 主题、形式，使消费者主动参与营销的互动中。例如大众点评网建立的 公众微信号，其内容包括了吃喝玩乐的常规团购，还特别推出了热门活 动，如：霸王餐、０元抽奖等，吸引消费者。企业可以建立文字、图 片、音频、视频等多元组合，刺激消费者购买行为。通过产品细节设 计，超出消费者预期，使其产生惊喜。例如在小米电视中设计了“寻找 遥控器”的功能。 （三）建立社交群体，营造紧密客户关系管理策略。利用各类社交 平台，建立社交群体，鼓励带动消费者随时随地发表对产品的看法和意 见，及时反馈使用效果，让便携的终端设备成为消费者的话筒，可以结 合消费者的建议和问题开发定制产品。例如在企业要对消费者提出的各 类问题和意见给予及时回复，使消费者体会到互动的乐趣，有助于形成 产品的核心价值，形成粉丝经济。 移动互联网络时代未来是一个有整合、有拓展、有创新，更广泛、 更深入、更规范的过程。企业市场营销的变革也在与时俱进，未来更令 人期待。（作者单位：辽宁建筑职业学院） 参考文献： ［１］ 童丹丹李玉红．移动王联网络时代企业市场营销策略探析［Ｊ］ 现代商业，２０１４，（３）：４６—４７ ［２］ 郭宏杰．新形势下企业市场营销创新战略［Ｊ］．现代经济信息 ２０１４，（１２）：８７—８８