前 言
通过对丰盛家园项目情况和鄂州市房地产市场的调查分析，我们感到这将是一个可塑性非常强的项目，通过专业的营销和策划操作，它不但可体现出开发商的实力和形象，更应在鄂州房地产市场上独树一帜。
我们经过细致的市场调研，根据市场所反映出来的背景，结合自身所积累的销售策划经验，提出切合市场销售的建议供贵司参考。
如能有幸成为贵公司的合作伙伴，届时将根据具体资料提供一套系统的极具可行性的营销策划报告，以飨贵司慧眼 。
包头市精英联盟房地产营销策划有限责任公司
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精英联盟——鄂洲市丰盛家园行销企划书
目 录
一、 市场调查研究 3——25
1、 城市概况
2、 鄂州市经济情况 3、 城乡居民生活水平
4、 2006年房地产开发情况
5、 鄂州市房地产发展现状及前景分析 6、 市场调查分析总结
二、 项目分析及定位 1、 项目分析
2、 项目swot分析 3、 项目定位 4、 目标客源定位 5、 产品建议
6、 售楼部选址、装饰及LOG设计
三、 营销推广策略 1、 推广目标
2、 整体营销推广策略 3、 销售阶段分期策略 4、 广告推广及促销策略
四、 企划策略部分 1、 要点
2、 全案策略 3、 媒体策略 4、 销售模式策略
五、 全文总结 26——42
43——47
48——52
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第一篇 市场调查研究
一、鄂州市概况：
鄂州市位于湖北省东部，西邻武汉市，东接黄石市。面积1504平方千米。人口103万。
鄂州地势东南高，西北低，中间平，东部属幕阜低山丘陵北缘，为海拔50～200米的丘陵岗地；西部为河湖平原，地面高程多在17～30米。长江流经北部边界，有大小湖泊80多个，主要有梁子湖、鸭儿湖、三山湖、花马湖等，水面约占总面积20%。境内港汊密布，湖网纵横、水质优良，素有“百湖之市”的美称。
历史文化
东汉以前为鄂邑、鄂郡、鄂县。三国时吴王孙权在此建都，改称武昌。此后，鄂州或为郡治，或为州府。
1914年改寿昌县为鄂城县。1949年属大冶专区，1952年属黄冈专区，1960年改鄂城县为鄂城市。1965年属咸宁专区，1970年属咸宁地区。1979年属黄冈地区，并划城关镇及近郊置鄂城市。 1983年8月19日，国务院批准撤销鄂城市、鄂城县，设立鄂州市（地级）。以鄂城市、鄂城县及黄冈县的黄州镇为其行政区域 。 1985年，设立鄂州市鄂城区、黄州区。
1987年2月27日，国务院批准（国函[1987]41号）撤销鄂州市黄州区，将原黄州区恢复为县辖镇，划归黄冈县。
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1987年8月10日，国务院批准（国函[1987]139号）鄂州市行政区划调整：（1）将花湖、杨叶、沙窝、杜山4乡和燕矶、汀祖、泽林、碧石渡4镇划归鄂城区。（2）设立华容区，辖临江、蒲团、大湾三乡和庙岭、胡林、葛店、华容、段店4镇，区政府驻华容镇。（3）设立梁子湖区，辖沼山、公友2乡和东沟、太和、涂家垴、梁子4镇，区政府驻太和镇。
行政区划：
截至2005年12月31日，鄂州市辖3个市辖区：鄂城、华容、梁子湖3区。全市共有24个乡级单位（4个街道、17个镇、3个乡）。 鄂州市 面积1505平方千米，人口106万人（2003年）。
鄂 城 区 面积520平方千米，人口61万人。
区人民政府驻明堂路。
梁子湖区 面积525平方千米，人口18万人。
区人民政府驻太和镇。
华 容 区 面积460平方千米，人口27万人。
区人民政府驻华容镇。
全市共4街道办事处、16镇、3乡，1个开发区。
2000年，据第五次全国人口普查数据：鄂州市总人口1023285人。其中： 粱子湖区 173896 华容区 246073 鄂城区 603316
2004年底，全市辖4个街道、17个镇、3个乡，54个居委会、314个村委会。面积1503平方千米，总人口1039839人。
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鄂城区概况：
鄂城区面积520平方千米。2004年底，全区总人口603698人。 行政区划：
截至2005年12月31日，鄂城区辖4个街道、9个镇、1个乡。共有44个居委会、126个村委会。
古楼街道 办事处驻滨湖西路，人口108000人，面积13平方千米。辖11个居委会、1个村委会：镜园、花园、濠塘、南门、罗口、儒学、十字街、四眼井、孝棚、北门、飞鹅、五里墩。
凤凰街道 办事处驻凤凰路，人口87000人，面积16平方千米。辖15个居委会、4个村委会：大桥、东塔、凤凰台、江城、东城、东升、涌泉、滨湖、胡家畈、莲花山、古城、文星、南塔、吴都、杨湾、洋澜、莲花、菜元头、司徒。
樊口街道 办事处驻樊川大道，人口17115人，面积13平方千米。辖3个居委会、4个村委会：大闸、内河、樊川、杜沟、旭光、月河、长堤。
西山街道 办事处驻滨湖西路，人口76977人，面积23平方千米。辖7个居委会、8个村委会：寒溪、西山、桂花园、钓鱼台、火车站、雷山、八一、鄂钢桥、朱家垴、小桥、塘角头、七里界、华光、周铺、梁新屋。
杜山镇 镇政府驻欧家大湾，人口27347人，面积63平方千米。辖1个居委会、9个村委会：路口街、先台、柯营、路口、杜山、旭东、东港、范墩、下王、三山。
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新庙镇 镇政府驻桥洞，人口20297人，面积28平方千米。辖7个村委会：茅草、将军、英山、文塘、洪港、月陂、水月。 花湖镇 镇政府驻开发区，人口28530人，面积44平方千米。辖1个居委会、8个村委会：八斗畈、胃山、华山、刘钊、八庙、东庙、水华、阮湾、白龙。
杨叶镇 镇政府驻刘卜正，人口26955人，面积30平方千米。辖1个居委会、6个村委会：杨叶、白沙、三浃、杨叶、团山、平石、古塘。
碧石渡镇 镇政府驻万家垴，人口29933人，面积30平方千米。辖2个居委会、10个村委会：黄咀、卢湾、李境、碧石、黄咀、李边、卢湾、虹桥、樟树岭、金盆、文武、龙会。
汀祖镇 镇政府驻汀祖，人口55882人，面积78平方千米。辖1个居委会、19个村委会：中心街、汀祖、王边、刘畈、吴垴、丁坳、岳石、李坳、石桥、洪山、王寿、桂花、凤凰、刘显、刘云、杨王、杨岗、董胜、华伍、张祖。
燕矶镇 镇政府驻燕矶街，人口46864人，面积52平方千米。辖1个居委会、18个村委会：燕矶、龙山、青山、杨岭、磨山、杜湾、鸭畈、池湖、燕矶、马山、茨塘、映山、沙塘、车湖、百洪、路牌、坝角、松山、马元。
泽林镇 镇政府驻泽林，人口61733人，面积76平方千米。辖1个居委会、16个村委会：楼下、泽林、涂桥、陈桥、寿桥、塔桥、银山、余山下、桐城、成海、楼下、翁垴、大山、杨万、建新、团结、
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兴桥。
长港镇 镇政府驻夏家沟，人口17065人，面积42平方千米。辖5个村委会：夏沟、高沟、东沟、峒山、滨港。
沙窝乡 乡政府驻前沙窝，人口33190人，面积54平方千米。辖11个村委会：沙窝、赵寨、宝团、胡桥、牌楼、新湾、黄山、走马、加奖、渔坝、草陂。
历史文化
1985年，设立鄂州市鄂城区。
1987年8月10日国务院批准（国函[1987]139号）鄂州市行政区划调整：将花湖、杨叶、沙窝、杜山4乡和燕矶、汀祖、泽林、碧石渡4镇划归鄂城区。
2000年，鄂城区辖4个街道、9个镇、1个乡。总人口603316人，各乡镇人口： 凤凰街道 89634 古楼街道 99940 西山街道 52756 凡口街道 21537 泽林镇 60160 杜山镇 27298 石山镇 25440 新庙镇 20665 碧石镇 28762 汀祖镇 52338 燕矶镇 43483 杨叶镇 24953 花湖镇 27643 沙窝乡 28707
2004年底，鄂城区辖4个街道、9个镇、1个乡，44个居委会、126个村委会。
古楼街道 办事处驻滨湖西路，人口108000人，面积13平方千米。辖11个居委会、1个村委会：镜园、花园、濠塘、南门、罗口、儒学、十字街、四眼井、孝棚、北门、飞鹅、五里墩。
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凤凰街道 办事处驻凤凰路，人口87000人，面积16平方千米。辖15个居委会、4个村委会：大桥、东塔、凤凰台、江城、东城、东升、涌泉、滨湖、胡家畈、莲花山、古城、文星、南塔、吴都、杨湾、洋澜、莲花、菜元头、司徒。
樊口街道 办事处驻樊川大道，人口17115人，面积13平方千米。辖3个居委会、4个村委会：大闸、内河、樊川、杜沟、旭光、月河、长堤。
西山街道 办事处驻滨湖西路，人口76977人，面积23平方千米。辖7个居委会、8个村委会：寒溪、西山、桂花园、钓鱼台、火车站、雷山、八一、鄂钢桥、朱家垴、小桥、塘角头、七里界、华光、周铺、梁新屋。
杜山镇 镇政府驻欧家大湾，人口27347人，面积63平方千米。辖1个居委会、9个村委会：路口街、先台、柯营、路口、杜山、旭东、东港、范墩、下王、三山。
新庙镇 镇政府驻桥洞，人口20297 28平方千米。辖7个村委会：茅草、将军、英山、文塘、洪港、月陂、水月。
花湖镇 镇政府驻开发区，人口28530人，面积44平方千米。辖1个居委会、8个村委会：八斗畈、胃山、华山、刘钊、八庙、东庙、水华、阮湾、白龙。
杨叶镇 镇政府驻刘卜正，人口26955人，面积30平方千米。辖1个居委会、6个村委会：杨叶、白沙、三浃、杨叶、团山、平石、古塘。
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碧石渡镇 镇政府驻万家垴，人口29933人，面积30平方千米。辖2个居委会、10个村委会：黄咀、卢湾、李境、碧石、黄咀、李边、卢湾、虹桥、樟树岭、金盆、文武、龙会。
汀祖镇 镇政府驻汀祖，人口55882人，面积78平方千米。辖1个居委会、19个村委会：中心街、王边、刘畈、吴垴、丁坳、岳石、李坳、丁祖、石桥、洪山、王寿、桂花、凤凰、刘显、刘云、杨王、杨岗、董胜、华伍、张祖。
燕矶镇 镇政府驻燕矶街，人口46864人，面积52平方千米。辖1个居委会、18个村委会：燕矶、龙山、青山、杨岭、磨山、杜湾、鸭畈、池湖、燕矶、马山、茨塘、映山、沙塘、车湖、百洪、路牌、坝角、松山、马元。
泽林镇 镇政府驻泽林，人口61733人，面积76平方千米。辖1个居委会、16个村委会：楼下、涂桥、陈桥、寿桥、塔桥、银山、余山下、桐城、成海、泽林、楼下、翁垴、大山、杨万、建新、团结、兴桥。
长港镇 镇政府驻夏家沟，人口17065人，面积42平方千米。辖5个村委会
沙窝乡 乡政府驻前沙窝，人口33190人，面积54平方千米。辖11个村委会：沙窝、赵寨、宝团、胡桥、牌楼、新湾、黄山、走马、加奖、渔坝、草陂。
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二、鄂州市经济概况 ：
2006年全市完成地区生产总值168．3亿元，同比增长13.1%；完成全社会固定资产投资72.1亿元，增长30.6%；规模以上工业完成增加值70.9亿元，增长25.5%；实现财政收入16.6亿元，增长24.9%，其中地方一般预算收入达到6.5亿元，增长31.2%；实现社会消费品零售总额71.6亿元，增长15.2%；招商引资总额达到3.7亿美元，同比增长28%；实现利用外资6633万美元，是2005年的2.3倍；完成外贸出口海关数7683万美元,增长41.1%。
综合经济实力
2005年是“十五”规划的最后一年。“十五”时期，全市人民始终坚持以经济建设为中心，抢抓机遇，求实创新，扎实工作，克难奋进，有效克服了经济运行和社会发展中出现的各种困难，全面或超额完成了“十五”计划确定的各项目标任务。
过去的五年，是鄂州市经济规模不断扩大、发展速度不断加快、经济质量不断提高的五年。2005年全市完成地区生产总值(GDP)146．97亿元，比2004年增长12．1％，比2000年增长63．9％，年均增长10．4％，高出“十五”计划目标0．4个百分点；人均生产总值(GDP)13908元，折合1716美元，比2004年增长11．9％，比2000年增长43．9％，年均增长9.5%，比“十五”计划目标高1.5个百分点。
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鄂州工业增长速度跃居全省第六位
据省统计局最新公布资料显示,鄂州市规模以上工业企业，2006年元--五月累计实现工业增加值27.24亿元,同比增长25.18%,高于全省平均增长速度4.78个百分点。其增幅在全省17个市州中居咸宁、黄石、黄冈、宜昌、武汉之后列第六位，这是今年全省实行统一增加值率以来，鄂州市规模以上工业在全省取得的最好位次，较上月前移三位。
从全市工业增加值构成分析：国有及国有控股工业企业实现增加值14.1亿元,增长21.85%；民营企业实现增加值12亿元，增长27.48%;大中型企业实现增加值13.8亿元,增长7.16%。从企业隶属关系看：中省企业实现工业增加值13.4亿元,增长23.36%；市直企业实现增加值7。4亿元，增长27.09%；区乡镇街企业实现增加值6.5亿元,增长25.58%。
鄂州市二、三产业结构基本情况
2005年底，鄂州规模以上工业单位数188个（其中：大型企业1个，中型企业15个，小型企业172个），资产总计161.36亿，营业收入148.79亿;规模以下工业单位数1312个，资产总计13.86亿，营业收入16.33亿;建筑业(资质以外）单位数46个，资产总计0.5亿，营业收入1.1亿;建筑业（总承包和专业承包）单位数13个，资产总计15.93亿，营业收入19.66亿。
鄂州限额以上批发和零售业单位数46个，资产总计13.47亿，
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营业收入38.76亿;限额以下批发和零售业单位数319个，资产总计13.19亿，营业收入27.52亿;交通运输及电信业单位数29个，资产总计8.66亿，营业收入4.6亿;限额以上住宿和餐饮业单位数11个，资产总计1.47亿，营业收入0.7亿;;限额以下住宿和餐饮业单位数41个，资产总计1.74亿，营业收入0.7亿;房地产业单位数60个，，资产总计15.7亿，营业收入4.17亿;服务业企业单位数375个，资产总计97.3亿，营业收入8.1亿;服务业行政事业单位数2174个，资产总计30.4亿，营业收入12.25亿。
由以上数据可以看出，鄂州企业规模偏小，限上企业比重过低；全市大中型工业企业只有16个，仅占规模以上工业的8.5%，并且基本上是中型企业。因此，政府要加大新增限上企业培育力度，将那些具有一定规模且发展前途看好的企业作为重点加以扶持和培养，使其尽快进入规模以上笼子，提升限上企业比重，从而提高企业市场竟争力；另一方面，要大力发展大型企业，促进现有规模企业产品更新换代和结构升级，增强实力，充分发挥龙头骨干企业支撑作用。
三、城乡居民生活水平
“十五”时期，我市经济持续发展，群众消费结构发生新的变化，人民生活水平得到较大提高。2005年城镇居民人均可支配收入达到8187元，比2004年增加697元，增长9．3％，比2000年增加2645元，年均增长8．12％；农民人平纯收入3495元，比2004年增加261元，增长8.1%，比2000年增加1005元，年均增长7.0%。城乡居民
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的储蓄存款余额由2000年的35.83亿元上升到2005的69.05亿元，增加33.22亿元，年均增长14%。城乡居民住房条件明显改善，2005年全市城镇人均居住面积28.7平方米，农村人均住宅面积43平方米，分别比2000年增长55.3%和29.9%；天然气工程顺利实施，1.3万户居民用上了清洁、高效能源。2005年全社会商品购买力达到62.1亿。
2006年鄂州市居民消费价格上涨1.7%
2006年，鄂州市居民消费价格总水平较2005年上涨1.7%。分类别看，服务项目价格上涨3.6%，消费品价格上涨1.2%。食品价格上涨2.7%，非食品价格上涨1.2%。调查的八大类商品（项目）价格呈现出“五升三降”的态势，与上年相比价格上涨的有：居住类价格上涨4.5%，食品类价格上涨2.7%，医疗保健和个人用品类价格上涨3.4%，娱乐教育文化用品及服务类价格上涨2.6%，家庭设备用品及维修服务类价格上涨0.2%。与上年相比价格下降的有：交通和通信类价格下降1.8%，衣着类价格下降1.5%，烟酒及用品类价格下降1.3%。
此外，值得关注的是2006年12月份，鄂州居民消费价格在食品类价格的带动下比上年同月上涨了3.7%，其中，食品类价格涨幅达9.8%，影响居民消费价格总水平上涨近3.5个百分点，食品类中，粮食、肉禽及其制品，油脂和蛋类价格较上年同月分别上涨9.8%，21.5%、17.9%和21.3%。
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2006年1—5月鄂州城市居民生活状况分析
元至五月份，鄂州市城市居民家庭人均实现可支配收入3873.95元，比上年同期增长9.77%；人均消费性支出2820.23元，比上年同期增长3.30%，收入增长速度明显快于消费性支出的增速。 （一）拉动城市居民收入增长的主要途径
一是持续良好的经济发展态势，带动了居民收入的增长。元至五月份，城市居民人均工薪收入3605.44元，比上年同期人均增收273.39元，同比增长8.20%。
二是养老金或离退休金标准适当上调与及时足额发放。元至五月份，全市人均养老金或离退休金收入349.41元，比上年同期人均增收46.73元。同比增长16.44%。
三是经营净收入大幅增长。元至五月份，城市居民人均经营净收入50.81元，比上年同期增长近两倍。 （二）城市居民消费主要特点
一是旅游消费大幅增长。今年的“三八”妇女节和“五一黄金周”，鄂州市旅游市场火爆，刺激了广大居民的消费欲望。元至五月份，鄂州市城市居民每百人旅游花费7363.95元，比上年同期增长12倍。在“五一”黄金周，鄂州市城市居民的人均旅游花费支出为66.27元，以此推算，黄金周鄂州市旅游市场的消费达到2650万元。 二是食品类消费支出保持较高增幅。元至五月份，鄂州市城市居民人均食品类消费支出1270.91元，比上年同期增长17.71%。价格因素是推动消费支出增长的主要原因，资料显示，元至五月份，鲜菜的
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平均价格2.92元/公斤，比上年同期增长30.36%，鲜果的平均价格4.55元/公斤，比上年同期增长42%，鲜乳品的价格7.24元/公斤，比上年同期增长11.21%，再就是人均在外饮食消费185.89元，比上年同期增长19.70%。
三是医疗保健类和交通通信类消费保持两位数增长。元至五月份，鄂州市城市居民人均医疗保健消费支出177.09元，比上年同期增长16.68%，其中，药品类支出69.95元，比上年同期增长46.43%。人均交通通信支出275.07元，比上年同期增长15.98%。其中，居民用于交通的消费支出83.43元，比上年同期增长33.48%，人均通信类消费支出191.64元，比上年同期增长9.71%。
四是社会保障支出稳中略降。通过近几年的快速增长期后，鄂州市城市居民的社会保障支出出现小幅回落。今年头5个月，城市居民人均社会保障支出170.97元，比上年同期下降0.68%。其中人均个人交纳的养老基金73.04元，同比下降3.75%；住房公积金80.79元，同比增长12.46%；医疗基金16.30元，同比下降23.79%。
四、2006年鄂州市房地产开发情况
今年以来，鄂州市认真贯彻落实国家一系列宏观调控政策措施，全市房地产开发投资呈稳步健康发展，增幅逐月减缓。施工规模继续扩大，资金到位良好；呈现开发、销售两旺的良好态势。元—九月全市房地产开发市场运行有如下特点：
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1、房地产开发投资稳步增长，投资结构得到优化。
1—9月，鄂州市房地产开发投资完成60459万元，同比增长43.7%，增幅比一季度、二季度分别下降6.1%和39.1个百分点，比重占85.5%，办公楼投资925万元，同比增长92.3%，比重占1.5%；商业用房投资2045万元，同比增长19.1%，比重占3.4%，其他投资5809万元（主要是购置土地费），同比增长2.7倍，比重占9.6%。
2、房地产开发资金到位良好，自筹和定金比重较高。
1—9月，全市房地产开发到位资金为54215万元，同比增长26.3%。其中，国内贷款6673万元，比上年同期增长119.5%，比重占12.3%；自筹资金23006万元，同比增长52.1%，比重占42.4%，定金及预付款24536万元，同比增长154.8%，比重占45.3%。
3、施工规模扩大，市场运行良好
1—9月，全市商品房屋施工面积83.6万平方米，同比增长8.6%，其中：新开工面积54.4万平方米，同比增长13.4个百分点，商品房屋竣工面积7.5万平方米，比去年同期下降6.34%，商品房销售面积27.4万平方米，同比增长23.6%，商品房销售额32854万元，同比增长12.8%，商品房销售平均价格为1200元，同比增长12.6%，商品房空置面积为35769平方米，同比下降38.0%。
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五、鄂州市房地产业发展现状及前景分析
鄂州市房地产业自改革开放以来，随着住房制度改革的深化和住宅建设步伐的不断加快，如雨后春笋，茁壮成长，已成为经济发展的重要增长点，并逐步成为国民经济中的支柱产业。本文在分析近年来鄂州市房地产业发展现状的基础上，对今后房地产业发展趋势进行展望，供各级党政领导及有关部门参考。 1、房地产业发展的现状及特征
鄂州市房地产开发，在经历了“八五”的起步、“九五”时期的快速发展，到“十五”期间的资源整合和健康有序的发展后，房地产开发逐渐扩大，房地产市场逐步规范，资源配置进一步优化，开发结构逐步合理，开发品种由单一向多样化转变。
1、房地产开发队伍逐年壮大。到2005年底，全市房地产开发企业达到70家，比2000年净增36家。其中：二级资质以上企业6个，三级资质企业19个，四级资质和暂定资质企业45个。从2004年经济普查资料分析，全市70家房地产开发企业，总资产17.6亿元。其中：二级资质企业资产3.5亿元，三级资质企业资产7.2亿元，四级和暂定资质企业资产6.9亿元，房地产开发从业人员达1121人。 2、房地产开发投资快速增长。2000年以来，全市房地产开发投资呈现出稳步快速增长的势头。2005年，全市完成房地产开发投资60616万元，比2004年增长46%。“十五”期间累计完成房地产投资达16亿元，年均增长34%，比同期全社会固定资产投资年均增幅高19.7个百分点，占全社会投资的比重也由2000年的4.6%上升到2005
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年11%，从投资构成来看，目前房地产开发投资已成为支撑鄂州投资稳步增长的重要因素，五年来，鄂州房地产投资对全社会投资增长的贡献率年均达到20.6%，据测算，2004年、2005年房地产开发投资分别拉动全市投资增长11.3个百分点和13.6个百分点。2005年房地产开发投资对全市GPP贡献率达1.4%。
3、开发结构趋于合理。从近几年鄂州房地产开发投资投向来看，基本上反映了市场需求特点。全市有四分之三的投资用在住宅开发上，在“十五”期间，鄂州市房地产开发累计投资达16亿元，其中：住宅投资14.3亿元，比重达89.3%，办公楼、商业用房投资的比重分别为10.1%和0.6%。2005年末，全市商品住宅比重达到92.9%，商业用房比重分别为4.2%和0.3%。建设了一批规格高、功能齐全的住宅小区：洋澜国际康城、世纪名苑、莲花池小区、鑫华园、滨江花园小区、长江天下和裕江花园以及花湖开发区的假日威尼斯和香格里拉等，推动了鄂州城市建设的快速发展。 4、房地产消费市场旺盛
①房地产市场需求增加。2005年全市商品房销售面积达41.3万平方米，比上年增长24.6%，商品房竣工面积达46.1万平方米，增长26.3%。2006年元—4月份，商品房销售面积和销售额分别比上年同期增长36.1%和16.2%。从销售对象看，个人购房是主体。2004年和2005年个人购房占整个销售额的97.5%和98.3%。2006年元—4月达99.6%，个人住房消费市场化格局基本形成。
②商品房屋空置率下降。由于商品房销售情况较好，空置面积由
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2003年的68505平方米，减少到2005年54472平方米，商品房屋空置率也由2003年18.9下降到2005年的9%。
③商品房价上升较快。从各类房屋价格的变化情况来看，2004年和2005年商品房销售价格分别为918元/平方米和1262元/平方米。增长速度分别为21.5%和37.4%。其中：住宅销售价格为850元/平方米和1150元/平方米，增幅分别为19.5%和31.6%；商业用房价格为4150元/平方米和5660元/平方米，分别增长39.5%和42.7%。今年元—4月全市房屋销售价均为1387元/平方米，比上年同期增长39.6%。
2、当前房地产开发存在的主要问题
1、房地产开发企业对银行资金依赖性较大。2005年全市房地产开发企业累计到位资金为66023万元，比上年同期增长43.6%，从资金结构看，2005年国内贷款占7.2%，自筹资金占54.3%，其它资金占38.5%。近两年来，国内贷款和自筹资金比例逐步提高。从鄂州实际情况来看，国内贷款、自筹资金和其他资金（主要是定金和预收款）是主要的资金来源。在房地产开发投资资金来源中，实际上来自银行的资金有两大部分：一部分是银行对开发企业的直接贷款，另一部分是银行对个人按揭贷款，其中部分资金通过预交定金转化为开发企业的开发资金，据统计2006年元—4月定金和预收款占30%，全市房地产开发企业资金中直接和间接来源银行的资金超过60%。 2、土地购置面积快速增长。今年元—4月全市购置土地面积11.6万平方米，同比增长31.8%，土地成交价3979万元，同比增长46.6%。
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而同期房屋施工面积和当年新开工面积分别下降3.2%、10%。对此，有关部门应加强管理，防止个别企业囤积土地，牟取暴利。
3、缺乏大型的、实力强的房地产开发企业。据2005年底的资料统计，全市大大小小的开发企业近70家，而三级以上只有25家。有2/3的开发企业没有工作量，都是空壳公司。
3、对鄂州房地产业的总体判断
1、从房价收入比看：目前衡量房价高低与否比较通行的办法是房价收入比，其含义大体是：在当地购买一套住宅支出的价费与居民户均年收入之和的比。据了解，欧美等发达国家的房价收入比为3—6倍，发展中国家要偏高些。从鄂州的情况来看，2005年全市城镇人均可支配收入为8187元，按户均3.5人计算，户均收入为28655元，2005年，鄂州平均商品房销售价格（住宅）为1150元/平方米，按每套100平方米计算，一套住房需11.5万元，那么房价与户均收入的比例为4.01：1（4倍），相当于居民全家4年的收入水平。房价的收入比在正常范围内。
2、从商品房销售情况看，要合理地控制房地产开发的增长速度，就必须保证商品房空置不超过10%警戒线和保证销售面积增长速度大于商品房竣工面积速度。目前，鄂州2005年商品房空置率为9%，2006年元—4月为8.2%，而销售面积比上年同期增长36.1%，竣工面积为16.2%，两项指标都处于正常范围内。
综上所述，我们认为：房地产业发展的规模和速度主要取决于市
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场供求关系，在市场经济条件下，价格变动是反映市场供求关系变化最重要的信号。目前鄂州房地产业发展正进入一个稳定增长阶段。在近五年内，增长速度每年将保持在35%左右，商品房销售价格在1500元/平方米之内波动。因此，稳定、健康发展是今后鄂州房地产业走势的主调。
4、对鄂州市房地产业发展趋势的分析
从长期发展趋势来看，在进入全面建设小康社会的新形势下，随着城乡居民生活水平的提高，城镇居民消费结构升级加快，住房消费依旧是居民消费需求的热点，全市商品住宅的市场化程度已逐步提高，随着鄂州城市化进程的加快，必然为房地产业发展提供新的潜在市场空间。
从近几年经济和社会发展趋势看，房地产开发具备诸多有利的发展条件，据测算，今后几年鄂州市住房需求量年均在40万平方米左右，其依据是：
第一、城市化进程加快的必然要求。对旧城区的改造，城市建设步伐加快以及对土地资源的利用和保护等都要求房地产开发有相应的发展。目前全市的拆迁规模每年都达到25万平方米。
第二、城镇人口和流动人口增长对住宅的需求巨大。一是从居民的住房需求来看，2000年以来，鄂州经济持续快速发展，城镇居民人均可支配收入增长速度年均达到8%以上，而同期商品住宅的平均售价基本保持在1200元左右的水平，居民的消费能力有所增强。此
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外，截止到2005年底，鄂州市居住半年以上的外来人口达3万人以上，这些人在鄂州创业发展，或租或买都有住房需求，二是城市经济圈建设加快，武汉和黄石等地的城乡居民将逐步进入鄂州红莲湖和花湖开发区等地购置住宅，每年约需10万平方米的需求。三是从居民的住房条件来看，截止2005年底，鄂州城镇居民人均住房建筑面积为33.31平方米，仍低于发达城市的人均住房面积，潜在需求旺盛。设定今后年均增速为5%，若按现在人均住宅面积33.3平方米计算，每年至少需要增加10万平方米。
六、市场调查分析总结：
鄂州市作为历史文化古镇，经历了几千年的积累和沉淀，已经具备了深厚的经济、文化基础。房地产业自改革开放以来，随着住房制度改革的深化和住宅建设步伐的不断加快，如雨后春笋，茁壮成长，已成为经济发展的重要增长点，并逐步成为国民经济中的支柱产业。 据以上调查资料显示，鄂州的房地产市场已经进入了建、销两旺的时期，居民的收入水平在逐年的增长，其消费意识也在逐渐的加强。特别是在购置房屋方面，因为受到了武汉、黄石、宜昌的房价上涨的影响，市民的积极性已经提高，没房的在加紧时间选择，有房的和想换房的已经开始未雨绸缪。因此，房地产也近5年之内在鄂州市会是一个非常阳光的产业。
但是据统计，鄂州市本地的开发公司现已经达到了70余家，其中还不含外地进军鄂州的企业，仅2006年就有十余个开发项目同时
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销售，其中还不含以前开盘未销售完毕的项目。
据统计数据分析今后几年鄂州市住房需求量年均在40万平方米左右，而鄂州市2007年在市销售的楼盘面积已经远远超过这个数字，许多新项目也在紧锣密鼓的筹备之中。并且鄂州的开发项目主要集中在滨湖南路。如城南世家、弘华园、鑫华园、紫金花园、华堂镜苑、福源花园、黄金水岸、洋澜国际康城、雅澜湾等等。其中黄金水岸、万佳凯旋城、洋澜国际康城、雅澜湾对于我项目的竞争最为显著。
由此可见，我项目的潜在危机很大，想轻松的达到理想的销售业绩并不容易。
鄂州市由于开发时间较短，经验较少，政府对于房地产开发的整体控制和平衡没有很好的落实到位。鄂城区的新开发楼盘主要集中在洋澜湖附近，仅长江天下、裕江花园在江边。由于开发的时间不同，而且其建筑成本不一，造成了同在一个区域内的几家楼盘价格相差甚远，比如：象山花苑起价906元/㎡，而洋澜国际康城的价位已经将近1700元/㎡，虽然项目有档次之分，但是老百姓的心里有他们自己的想法。毕竟中国人都有一个便宜三个爱的传统理念。 所以，想要做好我项目的销售工作，必须做到以下几点：
1、 凭借开发公司良好的市场形象作为有力的后盾，开盘前定期
集中广告宣传，以树立我项目在市场上的轰动影响。 2、
作好项目工地的对外良好形象，要让市民看到我项目的严格管理。
3、 引进发达城市的园林设计理念，参考鄂州市的具体情况，让
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购房者在我项目能找到其他项目没有的钢筋水泥空间之外的温馨感。
4、 避开其他竞争项目的开盘时期，找一个合适的时机，合理的
将项目推向市场。
5、 对于项目最重要的的环节——销售部，一定要作好项目的窗
口工作；对于售楼员一定要严格要求，保证我公司和我项目的良好对外形象。
6、 产权酒店要作为我项目的重点来着重强调，利用产权酒店制
造上客量，促使住宅部分更快的销售。
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第二篇 项目分析及定位
一、项目分析 1、 项目概况： （1）、地理位置
本项目位于洋澜湖区东侧，南临滨湖南路，东接洋澜路、鄂州高中。是鄂州市最早的新城区城中村改造项目——丰润园小区的二期升华工程。 （2）、交通便利
3路、6路、7路、8路直达鄂州市中心城区，交通便利、四通八达。 （3）、周边配套
风景区：西侧为鄂州市著名旅游风景区——洋澜湖，莲花山风景区。 学校：洋澜小学、鄂州鄂州高中，鄂州中专、鄂州大学。 医院：鄂东医院、中医院。 商场：万联超市、便民购物超市。 餐饮：绿岛渔村
企事业单位：中国移动公司、市妇联、市人事局、是教育局、公安局。
鄂州城区面积教小，其市政配套设施主要都集中在以武昌大道为主的老城区，我项目地处新城区，其配套设施均为后期修建，相对于市区中心地段要差，但我项目所在的地理位置交通十分便利，到市中心的生活中心只须10余分钟的路程，在今后的生活方面还是十分便利的。特别是政府的重点投资和建设，新城区的设施会逐渐完善，不出5年时间，新城区的居民生活设施将会和现在的老城区一样方便。
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2、 周边楼盘情况：
鄂州市房地产开发的步伐比周边城市如：黄石、武汉要晚，真正大规模建设是在2004年以后，而且造成了新项目开发集中的局面。由于老城区的空置土地较少，拆迁难度大，并且政府提倡开发建设南城新区，于是大量的房地产开发企业都蜂拥而至洋澜湖畔，现如今临湖的地块已经基本开发完毕，新项目都集中在了滨湖南路和洋澜路上，其销售情况、施工进度、项目档次、规模形态各不相同，而且价格也相差甚远。具体情况如下表：
项目名称 具体位置 开发商 规模 类型 城南世家 滨湖南路与滨湖西路交汇处，车管所正对面 鄂州市鸿盛房地产开发有限公司 占地：7000㎡ 两栋23 层高层住宅楼，群楼1、2、3层为商场 工程主体已经全面封顶，正在进行外墙装修，内部装修已经完成，将于2007年8月交工。 3室2厅2卫：166㎡ 4室2厅2卫：192㎡ 一般物业管理， 物业费：0.58—0.6元/㎡ 2006年11月5号开始正式销售 项目名称 具体位置 开发商 规模 类型 鑫华园 滨湖南路鄂州高中西 鄂州市荣华房地产开发有限公司 不详 两栋18层高层住宅楼6栋多层 施工情况 施工情况 项目已经全面竣工 户型分配 户型分配 3室2厅2卫：150㎡ 一般物业管理， 物业费：0.4元/㎡ 2006年正式销售，现已经进入尾期清盘状态 销售状况一般 物业管理 物业管理 销售时间 销售时间 销售状况 一般，每月销售额400万左右 住宅起价：1148元/㎡，每层差价20——100元，最高1550元/㎡，差价根据楼层和朝向不同，差价不同。 销售状况 价格 价格 尾房1180元/㎡ 26
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项目名称 具体位置 开发商 鸿盛花园 滨湖南路鄂州高中西 鄂州市鸿盛房地产开发有限公司 项目名称 具体位置 开发商 黄金水岸 丹桂路 湖北德力地产 规模 不详 规模 17万平方 类型 两栋高层其余多层定向开发，沿街底商。 类型 总体28栋，其中高层9栋 施工情况 项目已经基本全面竣工，现已经进入尾期工程。 施工情况 一期工程已经封顶，二期待建 物业管理 0.58元/㎡ 物业管理 0.68元/㎡ 销售时间 2006年正式开始销售 销售时间 2006年正式开始销售 销售状况一般，平均每月销售状况 400万左右。住宅现有13层以上。 销售状况 销售状况良好，月均销售额600万左右 价格 13层1498元/㎡ 14层1538元/㎡ 价格 多层起价1618元/㎡ 高层起价1688元/㎡10层1898元/㎡
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项目名称 紫金嘉苑 滨湖南路88号，鄂州高中西 鄂州市华贤房地产开发有限公司 项目名称 万佳凯旋城 具体位置 具体位置 古城南路 湖北万佳房地产开发有限公司 开发商 开发商 规模 总建筑面积40000平米 规模 不详 类型 8栋多层 类型 有高层和多层 施工情况 现有5栋多层已经封顶 施工情况 工地已经全面动工 物业管理 未定 物业管理 未定 销售时间 2006年开始正式销售 销售时间 现为前期待售阶段，将于2007年5月正式销售 销售状况 销售状况良好，月销售额400万左右 销售状况 预计将会较好 价格 1348元/㎡起 价格 起价约在1600元/㎡
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项目名称 福源花园 滨湖南路与滨湖鄂州高中对面 鄂州市福源房地产开发有限公司 项目名称 弘华园 具体位置 具体位置 滨湖南路鄂州高中西 鄂州市弘华房地产开发有限公司 开发商 开发商 规模 建筑面积：10万平米 规模 共37栋7+1多层住宅 类型 高层、多层、群楼商场相结合的多功能楼宇 类型 多层住宅、沿街底商 施工情况 工程已经基本全面竣工，将于今年交工 施工情况 一期、二期已经全面竣工，三期工程开始动工 3室2厅2卫：145㎡、165㎡ 3室2厅2卫、4室2厅2户型分配 4室2厅2卫：186㎡、175㎡、户型分配 卫。面积121㎡——170㎡ 187㎡ 物业管理 封闭物业管理， 物业费：0.6元/㎡ 物业管理 一般物业管理， 物业费：0.4元/㎡ 销售时间 2005年开始正式销售 2005年正式销售，一期、销售时间 二期已经销售完毕，三期工程开始销售 销售状况 销售状况良好，月均销售额600万左右 销售状况 一般，每月销售额400万左右 价格 1310元/㎡起 价格 二楼1338元/㎡起
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二、项目SWOT分析 1、优势分析
（1）、本项目周边生活配套齐全，衣、食、住、行、购物、医疗、餐饮行业应有尽有。
（2）、地理位置优越，交通方便，离市中心也仅10分钟车程。 （3）、本项目规模庞大，地形较为规整，可以做出较好的绿化园林和公建配套，如社区休闲公园、功能会所等。
（3）、本项目的产品多样化，高层、多层住宅、车库、商业门市、产权酒店一应俱全，是一家综合性的高档水景、人文社区，客户选择的空间大，能满足不同消费水准客户的需求。
（4）、户型设计方面，全部是经济适用的中小户型，降低了客户购房的门槛，从而占据了鄂州市庞大的市场份额。
（5）、有丰润园房地产公司的强大实力和前期开发的丰润园小区作为坚强的品牌后盾，让消费者消除了后顾之忧，同时也创造了我项目预售的有利条件。
（6）、我项目在整体规划上充分采用了其他项目很少采用的人文、景观、园林、绿化相结合的模式，达到了户户有景的绿色生态住宅。 （7）、在小区停车的问题上，我项目采用了合理的地下停车场，即在楼宇之间的社区休闲广场地下建设车位，这样既能方便社区的统一安全管理，又能体现社区的整体美感，同时也降低了居民受汽车尾气、噪音污染的几率。
（8）、文化氛围浓厚，我项目紧邻鄂州著名的重点高中——鄂州高中，
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现如今随着国家和家庭对子女文化素质的逐渐重视，选择一所教学质量有保障的学校是所有家长的心愿。本项目的优越文化环境势必会成为居民购房的一大亮点。
2、劣势分析
（1）、本项目临洋澜路和滨湖南路两条主干道，临街部分住宅会有噪音和空气污染的影响。
（2）、本项目大门处有已经形成的集贸市场，道路环境十分恶劣，对于购房者而言，存在很大的心里隐患。
（3）、项目规划以高层为主，间距都在32米，因此，低楼层住户的采光会有一定影响。而且电梯房本来低楼层的销售情况就不很乐观，在价格上面会有一定限制。
（4）、项目虽然临近洋澜湖，但离湖面景观区有住宅遮挡，购房者无法尽览湖面景色。与其他项目相比，稍逊风骚。
（5）、项目规划中，对于社区内的绿化建设相当到位，但是对于居民休闲、娱乐、健身方面的物业建设没有，在项目软件内容上有待加强。 （6）、项目内部由于有部分还建楼宇，而且难以全面封闭，对于以后的整体封闭式的物业管理有很大难度，居民会担心自己的人身、财产安全也得不到相应的保证。
3、机会分析
（1）、2007年是鄂州市房地产销售形式比较活跃的一年，但随着城
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市建设速度的加快、土地成本及楼盘品质的提高，鄂州市的房地产在新的一年会迎来一个新的机遇和挑战。
（2）、由于鄂州市整体房价在缓涨，物业管理行业的逐渐成熟，居民购房的压力也在逐渐的增大，大户型已经渐渐失去了原有的较大市场份额。接之而来的中小户型会占据市场的主导地位，而我项目建设的恰好是以小户型为主，因此，在今后的销售中，经济适用的经典小户型将是我项目的一大有利卖点。
（3）、本项目开发商的实力和品质在本市都有很好的口碑，这也给本项目带来了好的对外映像。
4、威胁分析
由于近年来洋澜湖板块的房地产开发量较大，而且较集中，今年洋澜湖板块有十余家楼盘销售，今年还将会有几家楼盘进入市场，我项目的销售将会处在一个百花争鸣的时期，尽管我项目有一定的自身优势，但是楼盘的竞争和市场的供求比例会影响我项目的销售状况。
周边的几个竞争项目会对本项目造成一定影响，如黄金水岸、万佳凯旋城、洋澜国际康城、雅澜湾等几个项目都有自身的强大优势。对于我项目的正式销售也会带来很大的冲击。
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三、 项目定位
1、住宅部分： 洋澜湖畔 激情人生
——鄂州首席人文、水景高档生态社区。 支撑点：
（1）、洋澜湖生态风景区，莲花山风景区——水景生态。 鄂州以百湖之市和武昌鱼而文明湖北，其水文化历史悠久而闻名。洋澜湖作为鄂州新老城区的分界线，又是鄂州市城区中唯一的水景公园。以洋澜湖的水景文化来升华我项目的社区氛围，从而提升了我项目的知名度
（2）、洋澜小学、鄂州高中、鄂州大学——人文。
鄂州高中是鄂州市著名的重点高中，其教学质量高，学习环境优越，是广大学子成才的摇篮。能就读鄂州高中是所有学生家长的学生的美好心愿，家住鄂州高中附近可以方便子女就学和成长。 其文化氛围浓厚，人员素质高尚，住在此地更容易让子女从小接触一种高品质、高风格的生活环境，对于子女成人后的生活将起到关键作用。这也是为什么所有家长都愿意乔迁到此、所有楼盘广告都以鄂州高中为主题的原因。
（3）、我项目规模庞大，而且一期已经入住，作为鄂州市较早的开发项目，在市民心中享有很高的地位。项目档次较高，在现今鄂州房地产市场中，是广大高知人士和追求高品质生活人士的理想对象。
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（4）、丰盛家园主打面积以中小户型为主，作为一个高档社区又同时拥有低总价的优势，这是其他小区所没有的。
2、产权酒店定位：
最低投资 最高回报 一次性一分投入 终身百分收益 ——鄂州市2007年最值得投资的楼市焦点 支撑点：
（1）、产权酒店作为一种房地产新型模式，虽然在我国发达城市和沿海地区已经十分盛行，但是对于鄂州市乃至湖北省市场还是比较陌生，人们对于产权酒店的概念和投资回报还没有深入的了解。
但是其高额、长期、稳定的回报率在已经运行的产权酒店中已经充分的表现出来了。由此证明，产权酒店在鄂州操作已经有了很好的条件，只要会合理的利用媒体效应和正确、有效的广告策划，产权酒店将真正成为广大市民投资的焦点和其他开发企业争相效仿的对象。
（2）、客户购买产权酒店，仅仅只须首付放款的50%，由于开发商在业主签约时就当场兑现第一、二年的收益额——总放款的20%，客户实际首付仅为总款的30%。以一套15万为例，首付仅45000元，但是其70年总收益就能达到1050万元（其中还未计算每年11天免费居住全的经济价值），其收益率何止百倍。真正实现了“最低投资 最高回报 一次性一分投入 终身百分收益”。
（3）、四星级酒店的诞生不仅会给广大市民和开发企业带来新的投资方向，还可以弥补鄂州市酒店住宿行业高品位的空白，这样不仅创造
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了商业利益，而且提升了鄂州市的对外形象。
3、商业门市定位 掘金地段 升值无限
——鄂高板块最具投资价值的商业门市 支撑点：
（1）、新鄂州高中为了扩大其校园面积、提高教学质量、优化教学环境和响应政府规划，已经乔迁此地数年时间，但是作为师生购物的文化用具、体育用品和师生就餐的专业商业门市还只是零星碎散，没有一定的规模和档次，不能满足现有的需要，其市场潜力十分巨大
——掘金地段
（2）、由于鄂高板块属新城区范畴，商业气候刚开始形成，还需要各种类型、各种、形式、各种档次的商业来补充和填补。要完善新城区的商业氛围，我项目要起到极其重要的作用。
（3）、随着新城区建设的不断完善和升级，新楼盘的逐步竣工，新城区的人流、客流量还有居民数量逐渐增多，为居民服务的各项生活设施和消费门市也要不断的增加和完善，其需求量很大
——升值无限
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四、目标客源定位
住宅部分 1、客源分布 鄂州市城区
（政府公务员/个体经商者/单位职工/学校教师） 周边乡镇地区和武汉、黄冈等其它城市
（自由职业者/私营业主/投资客商/高级白领阶层）
2、收入水平
根据项目住宅的市场定位来看，本案住宅的总款应在10－24万之间，贷款首付款应在3－8万之间，月供款在500－1000元/月之间。
由此推断，购买我项目的家庭客户收入在1000元到2000元/月之间，这种收入水平的家庭非常普遍，基本上适合所有家庭，也就是说，我项目的消费对象层面很广，相应的销售难度很小。
3、购买目的
一次置业居多，追求优越的生活环境，追求良好的文化氛围。
产权式酒店部分 1、客源分布
鄂州市本地环境优越的居民、政府事业单位工作者、公司管理者、个体经营户、驻外高薪工作者。
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湖北省内外地投资者、单位领导。 灰色收入阶层。 2、收入水平
有较强的经济实力，对投资的回报时间较宽松，有投资的闲钱，自备款在10万左右，家庭月收入在3000－10000元左右。 3、购买目的
以投资为主要购买目的，希望长期获取稳定的投资回报。 4、关注要素
酒店规划/配套设施/包租返利/投资回收期/经营管理/未来发展/价格因素/升值潜力/委托经营时间/投资风险/地段/区域环境/开发商品牌。
商业门市部分 1、 客源分布
鄂州市个体经商者、无业者、教师家属、新城区部分有经商意识的居民
外地投资者，农村进城经商者、大型超市、商场、服饰、餐饮业商客。 2、 购买对象
自备资金10万元以上，家属有正式工作且收入稳定。 有社区便民商业经验，且有一定经济实力。 政府公务人员家属，有经商头脑，有一定经济实力。 学校教师投资作为额外收入。
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3、 购买目的
强占鄂高附近优越段，抢先进驻、抓住商机。 给闲钱找一个合理的出路。
设立分店，扩大生意，提高经济效益。 作为第二职业，增加家庭收入。
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五、产品建议 住宅部分建议
1、 合理的安置拆迁户，将还建楼与对外销售楼宇进行统一的封闭
式物业管理，保证所有住户的人身财产安全。
2、 由于我项目规模大，居住人员多，而且紧临洋澜路、鄂州高中，
小区外部有集贸市场和商业门市，来往人流较多、较杂。建议我项目采用智能化物业管理——采用红外线摄像，物业室电脑监控系统，保安全天侯24小时轮流巡逻。
3、 安全系统采用电子门禁，可视楼宇对讲单元防盗门，即可以充
分保证社区安全、防盗，又能提高项目的整体档次。 4、 物业提供亲情化服务，待客停车、代定牛奶、书刊、报纸、机
票、车票等，让客户感受到我项目优越的生活环境。 5、 项目内，建设多功能会所，设立多种功能室如：健身房、棋牌
室、图书室、儿童游乐室、游泳池等项目，根据不同项目可提供免费、收费两种服务方式，即让社区居民不论老少皆各有所乐，又能提高我项目的档次、增加收入，同时还能大大促进项目销售。
商业门市部分
1、 销售之前首先进行合理的商业整体规划，文化用品、餐饮业、
娱乐业、便民服务门市（如：粮油、干洗、美容美发、烟酒副食）等要根据项目的具体情况和周边地形，合理的定位，这样
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即能够方便统一管理，又能保证项目的整体美观感，同时也不干扰居民生活，给以后减少了不必要的麻烦。
2、 所有门市设立单独的排烟、排气通道，特别是酒店餐饮业。 3、 除便民服务门市外，其他门市都不得在项目内侧开门、销售窗
口。
产权酒店部分
1、 设立专门的停车场、停车位，与商业门市和社区住户互不干扰。 2、 聘请专业、有资历的的酒店管理公司进行全程跟踪服务，使产
权酒店真正建设成为一家国际化的高级酒店。
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六、 售楼部选址装饰及LOG设计 1、 售楼部的选址：
根据我项目具体情况和鄂州市的房地产销售市场，建议我项目设立售楼部两个：老城区人流量最多的商业街道一个；现场接待中心一个。
要求城区售楼部有看房专车一辆、配备专门司机一名； 现场售楼部在销售人员进场前一周装饰、清理完毕，位置要显眼，有明显的招牌，进出工地安全方便。
2、 售楼部的装饰：
两间售楼部要求装饰统一，色调以暖色（浅红、浅黄配白色）为主（暖色不欺客），现场售楼部配备整体沙盘模型和户型模型，城区售楼部要有大型的整体鸟瞰图和所有户型的展板。整体档次要与我项目本身相符。
要求现场接待中心划分谈客区、经理室、员工进餐休息区、卫生间、产权酒店特别接待区、贵宾区六大功能区。
3、 LOG设计：
选用丰润园开发公司的LOG，如果没有或不适合，另行设计。其主题和意义要能体现开发商的名称和我项目的特点。 要求图案颜色靓丽、大气，容易让别人记住。 采取图案与英文字母想结合。
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第三篇 营销推广策略
一、推广目标
将本项目住宅部分打造成为鄂州市一流的高尚居住社区，产权酒店项目要引领鄂州市进入一个房地产消费的新时代，开启鄂州市乃至湖北省的一个里程碑，让丰润园地产成为鄂州市房地产的一个坐标，成为湖北省房地产行业的一块金字招牌。因此，本项目要取得最终成功，在销售初期就必须要以高尚的品质、全新的消费理念进入市场，务求使本项目成为鄂州市的楼市焦点。继而再以不同的媒介及炒家的宣传使本项目不断升温，配合并推动本项目的销售，并使开发商为社会所认知，在鄂州市房地产市场建立起自身形象品牌之余，使项目销售不断创造出佳绩。
二、整体营销推广策略 1、本案价值体系的建立
在明确了本案的优劣势和目标客户群后，我司认为如何建立自身产品的价值体系将成为客户群是否购买本案的关键所在。
价值体系：是发掘项目潜在价值的有效手段，能最大限度的增加项目的附加值，使项目的个性更加鲜明。对于本案，我司明确本案的价值体系建立是基于基本价值和附加值两个层面。 2、价值体系建立的两个层面
基本价值层面：即高品质的人文、水景生态住宅品质属性
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房型——满足：经济舒适的基本需求 绿化——满足：高绿化率的环境需求 景观——满足：视觉和功能的高度统一 地段——满足：动线发达，蕴含投资价值 建材——满足：高品质标准的基本需求 会所——满足：服务和娱乐的基本需求 投资——满足：投资收益的基本需求 物业——满足：人性化服务的基本需求 品牌——满足：与身份相符的基本需求 生态——满足：舒适，健康生活的需求
附加值层面：指能使目标客户群引起冲动，而最终促成成交的心理需求（即：自我实现的需求、实现全面升级的高品质生活）。
3、实现价值体系的两大要素 1) 产品要素
突出本案的高品质、多元化 智能化精品社区 未来的中心地段 户型合理，面积经济 规划和景观合理 其它生活配套设施完备 洋澜湖天然水景文化
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2) 推广要素 概念领先，立体作战
概念领先：针对消费者，展开引导、教育的策略，引领市场，与未来同步。
立体作战；打破传统单一守株待兔的营销方式，主动出击，强占份额。
4、战略思想
品牌营销——立高：塑造丰润园房地产品牌，并嫁接到本案； 产品主义——对准：分析产品有力卖点，出击市场；
销售促动——造势：不断形成新闻热点，使之成为区域内及周边地区购房人群关注的焦点，渲染造势。
三、销售阶段分期策略 销售阶段分期表 销售期数 销售时间 推售产品 推售案量
四、广告推广及促销策略 1、广告形式
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1）、采用多种形式广告相结合，销售前期集中重点宣传，持续期选择性投放。
2）、在城区中心地段或人流量较大的地段设立大型广告牌，作为醒目的长期支撑广告。
3）、在途径我项目附近的公交车做流动车体广告。 4）、洋澜路、滨湖南路做引导旗，渲染销售气氛。 5）、工地围墙的围墙广告。
6）、售楼部宣传单页、楼书；手提袋、纸杯、印有项目广告的小礼品。 7）、对外散发的售楼传单。 2、促销活动
1）、工地奠基施工的剪彩活动，请市政副和房管建设部门领导前来剪彩讲话，并且利用电视新闻播出。
2）、产权酒店开盘销售当天，请文艺演出队伍进行现场演出和有奖问答，请有关领导致辞讲话，开发商讲解项目情况；酒店管理公司阐述产权酒店的意义、发展、前景和酒店的运行情况、以及客户回报情况；销售公司讲解我项目的优势于卖点。
3）、在住宅和商业门市开盘销售当天，做文艺演出、有奖问答、购房客户抽奖活动；邀请开盘前认购或有意向的客户前来参加活动。 4）、在销售的持续期间，根据销售情况，做一定量的的产品促销活动，或者每月拿出一部分房源作为特价房做酬宾活动。
5）、在重大节日如：国庆节、教师节、元旦、春节等节日举办与其意义相关的活动，针对特定的人士专门促销。
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3、广告与销售整合策略
1）、开盘前，城区中心大型广告牌到位，各种宣传单页、楼书制作到位、售楼部纸杯、小礼品制作完毕。
2）、开盘前，售楼部装饰完毕，并且售楼部内部沙盘、模型到位、墙体广告制作并且安装完毕。
3）、人员全部到位，并且熟悉楼盘及项目周边情况。 4）、开盘前一月，开始内部认购或售房号。
5）、产权酒店开盘当天，做演出、领导讲话、有关部门讲解项目情况，室外宣传员在项目附近街道和促销现场散发宣传单页和楼书，请前期认购或购买房号的客户签约，制造良好的销售气氛，并且通过电视台进行连续报道。
6）、销售续期时，利用室外宣传员作长期的发单活动，巩固销售状况，制造上客量。
7）、利用纸杯、小礼品长期发送，让客户做为我项目的长期口碑广告。 8）、在销售淡季，在周末做不定期的有奖促销、客户抽奖； 连续两到三月，每月推出部分难以销售的房源作为特价房来刺激销售。
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企 划 策 略 部 分
一、要点
1、利用丰润园地产在鄂州当地的知名度以及所推成功个案的影响力，来提高本案的美誉度及形象。
2、将本案与洋澜湖、鄂州高中结合推广，并将洋澜湖、鄂州高中对本案的利点推向最大化，来提升本案的整体形象。
3、将本案所特有的湿地生态系统及高达30%的绿地率结合起来推广，营造本案健康、休闲的氛围。
4、将洋澜湖生态旅游的概念进行推广，结合现实中洋澜湖生态的火热，以及对酒店的需求，将本案产权酒店的理念推广。
5、将本案便利的交通、地段优势进行有利的阐述，来提升本案外部配套的多样性。
6、将本案合理的规划优势进行充分的阐述，来提升本案的整个品质。 7、将本案内部配套优势进行有利推广，造成消费者对本案的渴求心理。
二、全案策略 品牌塑造战略
生态是品牌最核心的DNA 生活艺术 文化环境健康生活 （感性认知）
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企业牌+生态牌+形象牌
建立项目水景、人文、生态价值地位 （理性认识）
创造企业效益与项目利润最大化 提升企业品牌知名度、美誉度
三、媒体策略 1、媒介目标
选择适当媒体，使广告对消费者产生最佳的说服效果。 通过科学的媒介投放组合，制造声势，吸引买家来到现场，感受现场氛围，产生购买欲望。
树立发展商及楼盘形象，增强消费者的信心，发挥口碑宣传的优势，提高项目的知名度和美誉度。通过广告宣传，有力配合销售，使项目尽可能在短时间内进入良性销售阶段，迅速回笼资金。 2、媒介选择的标准
选择鄂州地区对消费者最有影响力的媒介。 针对产权酒店部分，选取周边省市的强势媒体。 4、广告发布频率
在酝酿期形象导入阶段，以个性化的工地形象包装为核心，采取试探性广告发布策略，分析客源群体，抢占市场份额； 开盘强销阶段，则采取集中发布配合促销活动的策略，即在
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各媒介上持续发布广告，以便迅速占领市场；
强销期过后，采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的延续性，起到持续的引导和提醒作用。
5、媒介投放组合策略 酝酿形象导入期
Ａ、前提：现场公路边户外广告牌（入口处）、围墙、引导旗、条幅等互动造势，引发关注。
B、适当报纸软性文章配合公关活动进行渗透。
开盘、强销期
Ａ、以电视广告、户外楼顶广告为主，多样广告媒体为辅助。 Ｂ、直效媒体（楼书、购楼指南、宣传单页）的直观宣传作用。 C、针对主要卖点做促销广告，与现场销售有力配合，促成更高的成交额，减轻收尾工作的压力。
D、选择适当的时机联合媒体召开专题性论谈，同时发挥软性文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传，制造楼盘热销现象。
延续尾盘消化期
Ａ、以户外楼顶为主，投放促销广告，同时配合短程促销活动，解决销售中存在的问题与矛盾。
Ｂ、利用宣传单页有针对地对特定区域进行宣传，挖掘新的目标消费
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者。
C、利用工程收尾阶段的良好形象，增强置业者的购房信心，消化存量
四、 销售模式策略 1、 销售模式
打破传统守株待兔的作销模式，采取主动出击，全城搜索客源，利用室外宣传人员将我项目资料发送到全区各个角落，让每位市民、每个商业门市都人手几份我项目的广告，从而来提高我项目的知名度。
利用宣传员带客方案，提高我项目的日常上客量，实现销售短、频、快的目标，利用销售的高速度不定期提高房价，使客户加快购买步伐。
2、 销售人员配置
根据我项目的实际情况和售楼部的设立情况，结合销售模式，我司特针对本项目作出以下人员配置： 项目经理 1名
主要工作：管理整体项目的销售工作，对项目销售情况作出相应的销售方案；与开发公司衔接日常事宜；领导销售人员完成销售任务，协助销售人员成交。
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前台秘书 1——2名
主要工作：负责接听日常客户电话，作电话登记；登记看房客户，安排售楼员接待客户；安排清洁值日；管理宣传员；统计信息，制作表格。
售楼员 每个售楼部4——5名
主要工作：负责日常销售工作，完成销售任务，签订和约；指导宣传员工作。
室外宣传员 专职5——8名 兼职10名以内
主要工作：发送售楼广告，实地讲解项目信息，带领客户到售楼部看房；收集客源信息。
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总 结
通过我司对鄂州房地产市场的细致调查和对丰盛家园的认真研究，认为丰盛家园是一个条件优越、很有发展潜力的房地产项目。
贵公司作为鄂州市最早的开发企业，在鄂州乃至湖北省都有很高的知名度，贵公司所开发的项目在鄂州市，不论是从质量还是从档次、规模都是首屈一指的。如贵公司能与我司合作，我司将以最饱满的热情、最敬业的饿工作态度来回报贵公司。
我司经过多年的楼盘销售，积累了丰富的销售经验，对于房地产开发的住宅、门市、产权酒店等等项目都有较深的认识和见解，特别是在产权酒店这种新型房产项目上更是有独到的操作手法。
我司相信，通过我司不懈的努力，运用我司专业的操盘手法，一定会将丰盛家园项项目打造成为鄂州市销售业绩最好、知名度最高、影响力最大的经典巨作。
我司将以专业和诚信与贵公司竭力合作，力求长期、稳定、愉快的良好合作关系。
诚信合作 竭诚服务 互惠共盈 力求长久
——是我司的目标
恭祝 商旗
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