科技情报开发与经济 文章编号：１００５—６０３３（２０１１）２８－０１３４—０３ ＳＣＩ－ＴＥＣＨ ＩＮＦＯＲＭＡＴＩＯＮ ＤＥＶＥＬＯＰＭＥＮＴ＆ＥＣＯＮＯＭＹ ２０１ １年第２１卷第２８期 收稿日期：２０１１－０８—２４ 浅谈市场调查对企业营销工作的重要性 杨改仙 （太原煤气化公司，山西太原，０３００２４） 摘要：随着经济的不断发展，市场调查对企业发展的作用也越来越大。分析了市场调 查行业的现状以及我国企业市场调查领域存在的问题，阐述了市场调查对营销管理的 重要性，提出了大力开展企业市场调查的建议。 关键词：市场调查；营销工作；企业营销 中图分类号：Ｆ２７４ 文献标识码：Ａ ２１世纪是一个全球信息化的时代，世界各国在经济、政治、 文化领域的竞争日益激烈，调查与分析的理论和方法正以令人 难以置信的速度渗透到社会生活的各个角落，对此的需求和应 用方兴未艾，潜力广阔。 期，目前国外著名的市场调查公司有盖洛普、ＧＦＫ、ＡＣ尼尔森等， 这些跨国研究机构本身大多有着全球性的调研经验、雄厚的资 源和各具特色的缜密的研究方法，比较受具有外资背景的公司 和国内大型企业的青睐。 １ 目前市场调查行业的现状 从国际市场看，市场调查行业在１９５０年左右就进人成熟 抑制盲目出口和重复建设；另一方面要着力于解决收入分配问 对各国市场调查已经成为各企业在经营过程中必须开展的 重要活动。但从国内的市场环境看，许多企业仍然不能理解花费很 多财力、物力进行市场调查的重要性，没有充分意识到市场信息的 国民生活水平与社会和谐程度。 参考文献 题与社会保障问题（一是要切实提高居民可支配收入以促进居 民消费，二是要加强社会保障来解决居民消费的后顾之忧），让 消费需求成为经济增长的主要动力，这样做既可以调整需求结 ［１］ 卜永祥．流动性过剩的特征、成因及调控［Ｊ］．经济学动态， ２０ｏ７（３）：１ｌ—ｌ６． 构使其趋于合理化，减缓外汇储备的积累速度，减轻人民币升值 ［２］徐传谌，刘凌波．对当前价格变动与通货膨胀压力增加的几 点认识［Ｊ］．财贸研究，２００７（５）：Ｉ－６． ［３］吴思莹．加息能否有效地抑制通货膨胀［Ｊ］＿科学教育家， ２ＯＯ７（１０）：４３— ． 压力，减少外汇占款，也可以长期提高国民收入水平，保持经济 的健康可持续增长，吸收货币超发的效应，解决通货膨胀问题。 （５）从长期发展角度来看，要大力发展文化、教育、科研、医 疗卫生事业，努力在这些方面调配更多的社会资源，着力改善劳 动力素质，并在此基础上调整产业结构（由低端的劳动密集型产 业转变为资本与技术密集型产业），提高全社会的劳动生产率水 ［４］孙玉妮．浅析当前通货膨胀的原因及对策ＥＪ］．经济研究导 刊，２０ｏ８（５）：６０—６１． （实习编辑：邵舒扬） 平。只有劳动生产率的提高，才能够长期使总供给水平（即总产 出水平ＧＤＰ）不断增加，保持强劲的增长动力，以改进中国经济 的质量。只有这样才能从根本上解决通货膨胀问题，并最终提高 第一作者简介：任耀，男，１９８９年ｌ０月生，现为深圳大学 经济学院数理金融专业２００８级在读本科生，广东省深圳市南山 区南海大道３６８８号深圳大学紫檀轩１１３室，５１８０６０． Ｄｉｓｃｕｓｓｉｏｎ ｏｎ ｔｈｅ Ｒｅａｓｏｎｓ ｏｆ ａｎｄ Ｃｏｕｎｔｅｒｍｅａｓｕｒｅｓ ｆｏｒ ｔｈｅ Ｃｕｒｒｅｎｔ Ｈｉｇｈｅｒ Ｉｎｆｌａｔｉｏｎ ｉｎ Ｃｈｉｎａ ＲＥＮＹａｏ ＡＢＳＴＲＡＣＴ：Ｂｙ ｕｓｉｎｇ ｃｏｎｃｒｅｔｅ ｍａｃｒｏ—ｅｃｏｎｏｍｉｃ ｄａｔａ，ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ａｎａｌｙｚｅｓ ｔｈｅ ｐｒｅｓｅｎｔ ｓｉｔｕａｔｉｏｎ ｏｆ Ｃｈｉｎａ’ｓ ｉｎｆｌａｔｉｏｎ， ａｎａｌｙｚｅｓ ｔｈｅ ｇｅｎｅｓｅｓ ｏｆ ｔｈｉｓ ｒｏｕｎｄ ｏｆ ｉｎｆｌａｔｉｏｎ ｉｎ Ｃｈｉｎａ ｆｒｏｍ ｍｏｎｅｔａｒｙ ｌｅｖｅｌ ａｎｄ ｅｃｏｎｏｍｉｃ ｅｎｔｉｔｙ ｌｅｖｅｌ，ｂｒｉｅｆｌｙ ｅｘｐｏｕｎｄｓ ｔｈｅ ｈａｚａｒｄｓ ａｎｄ ｃｏｎｓｅｑｕｅｎｃｅｓ ｏｆ ｔｈｅ ｉｎｆｌａｔｉｏｎ，ａｎｄ ｐｕｔｓ ｆｏｒｗａｒｄ ｓｏｍｅ ｃｏｎｃｒｅｔｅ ｍｅｔｈｏｄｓ ａｎｄ ｐｏｌｉｃｙ ｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎｓ ｏｎ ｆｕｎｄａｍｅｎｔａｌｌｙ ｓｏｌｖｉｎｇ ｔｈｅ ｐｒｏｂｌｅｍ ｏｆ ｉｌａｔｆｎｉｏｎ． ＫＥＹ ＷＯＲＤＳ：ｉｌａｔｆｎｉｏｎ；ＣＰＩ；ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌ ａｎｔｉｃｉｐａｔｉｏｎ；ｆｌｕｉｄｉｔｙ ｓｕｒｐｌｕｓ １ ４ 杨改仙浅谈市场调查对企业营销工作的重要性 重要性。我国的市场调查业发展相对缓慢，起步也晚。我国１９８８ 年才有了第一家民营调查公司，由于市场调查在中国的发展历史 较短，尽管这个行业发展迅速，但其基础薄弱、规模不大、竞争力 弱、专业素质差，不能获得企业和公众的认同。总体上说，国内市场 调查行业属于—个现状存在不足而发展潜力巨大的行业。 ２我国企业市场调查领域存在的问题 ２．１调查经费不足 企业是市场调研的主体。一些市场意识比较强的企业，都非 常重视市场调查和获取市场信息资料。但是在我国市场调查公 司的客户中，外资企业或者合资企业占据了９９％以上。１９９７年， 我国市场调查业的营业额占日本调查业的５．７％，占美国的 １．４％。两相比较，我国企业进行市场调查的费用可以说是微乎其 微。一般情况，外国企业会将占新产品开发费用５％的资金用于 做投资前的市场调查，把５％～２０％的推广促销费用用于进行市 场调查。而我国的很多企业，在新产品开发和促销决策前，没有 列支进行市场调查的费用，或者没有关于市场调研的计划，我国 的市场调查业发展相对缓慢。 ２．２企业对市场调查的重视程度不够 市场调查作为企业走向市场的必要前奏，作为企业了解消 费者需求、获取市场信息的重要手段，作为企业制定营销决策的 客观依据，早已备受发达国家企业的重视。为获得市场信息，企 业不惜重金聘用资深教授每天收集垃圾；为了解人们的生活方 式和消费习惯，国际著名公司总裁亲自走进百姓家；为掌握消费 需求，大百货公司经理捡垃圾桶内家庭主妇们抛弃的写有准备 购买商品名字的纸条……这些看来不可思议的事，恰恰反映了 他们对市场调查的重视程度。 有经典的例子可以说明国外对市场调查的重视。日本有个 啤酒生产商人，他的产品无论怎样进行改革，总也不能战胜丹麦 的竞争对手，于是他亲自去了丹麦。他为了探听竞争对手的秘密 和实地观察竞争对手的生产，甚至牺牲了一条腿。但不到半年时 间，他利用了解到的秘密，使自己的产品在各方面都超过了丹麦 公司。再如居世界十大名牌之首的可口可乐公司的总裁，在中国 参加经济高峰会议期间，都不忘亲自到上海的大街小巷进行市 场调查，他非常注重了解可口可乐产品放在商店什么位置，才可 以方便消费购买。他经过调查后认为，如果能把可口可乐放在与 西瓜同样的，起码是仅次于西瓜的位置，销售量一定可以增加。 由此可见外国大企业的高层领导对市场调查的重视，也充分证 明市场调查对于企业占领市场、打入国际市场的重要性。 而我国的一个企业把上等的酒花销往国际市场，轮船在经 过赤道附近的海湾时，因为对轮船内仓的温度调控管理不当，尽 管费尽周折，整船酒花也只好在码头作为猪饲料处理，而且还要 做出各种赔偿。我国很多企业家在郊区建设高消费的游乐场所， 但经营多年仍然生意惨淡。其实他们只要简单地做个目标市场 所在地消费情况和沿途气温状况的调查就可以避免灾难。还有 本刊Ｅ—ｍｎｉｌ：ｂｊｂ＠ｓｘｉｎｆｏ．ｎｅｔ 经济论坛 就是企业所进行的市场调查很不规范，只是蜻蜓点水，或者是走 马观花，没有全面的市场调查，这必将导致失败。 不做系统客观的市场调查与预测，仅凭不够完备的信息就 做出种种营销决策是非常危险的，也是十分落后的行为。面对激 烈的市场竞争，我们必须进行真正的市场调查，采用系统科学的 方法（比如抽样设计）搜集市场资料，并应用统计方法分析这些 市场资料，以得到所需的信息。 ３市场调查对营销管理的重要性 笔者认为市场调查对营销管理工作的重要性表现在以下几 个方面。 ３．１提供作为决策依据的信息 企业决策者大多具有良好的素质，受过良好的教育与训练， 同时企业决策者大多拥有参谋班子，所以企业决策者的决策能 力本身并不存在问题，问题在于决策观念与支持决策的基础信 息是否确实。现代营销学认为，优秀的决策者必定要有“企业的 任何重大营销举措都必须做到深思熟虑、胸有成竹、三思而后 行”的观念。无论决策者理论水平如何高，经验怎样丰富，只要缺 乏真实、准确、及时的相关信息，就不一定能够做出正确的决策。 反之，如果拥有真实、准确、及时的相关信息，哪怕决策者只是普 通人，最终决策也不是一件难事。 ３．２弥补信息不足的缺陷 有效信息不足仍然可能造成决策失当，给企业造成严重损 失。例如，一家汽车制造企业Ａ公司准备在１２月份旺季之前推出 一款新车，进行大批量生产。根据市场调查数据，这款新车很合主 流消费者的胃口，这个企业的ＣＥＯ希望能够作为未来两年的主打 产品，并为此做了充分准备。可Ａ公司的主要竞争对手Ｂ公司事 先获得了该款新车的详细资料，并针对眭地设计了一种极具竞争 力的车型，准备随后推出，将Ａ公司的这款新车扼杀在摇篮之中。 由于Ａ公司的决策者没有掌握这一信息，不久这款新车就被Ｂ公 司的竞争车型击败，为市场所淘汰，功亏一篑。Ａ公司巨额的研制、 促销、制造设备投入悉数化为泡影，其ＣＥＯ也引咎辞职。 ３．３了解外部信息 对于企业决策者来说，应该利用一切可以利用的信息，帮助 自己决定究竟选择何种营销举措，赢得市场占有率，赢得高投资 回报。企业可供利用的信息有内部和外部之分。内部信息包括与 企业成本因素有关的数据、财务状况数据，还包括企业已经掌握 的与需求有关的数据。外部信息则是企业需要但迄今未掌握的 与需求有关的数据。这部分外部信息就需要通过市场调查来得 到。由于现在是买方市场，消费者是上帝，揣摩、了解上帝的意愿 是企业的头等大事。例如某公司质量很好的布鞋在国外一直畅 销，可是在打人非洲市场某国时，鞋底花纹被认为是对他们宗教 和图腾的侮辱，因而被销毁并作出道歉。一家航空公司通过市场 调查发现，头等舱的旅客最大的愿望是能够在飞机上舒适地睡 上一觉，别的则属其次，于是调整了头等舱的设施配置与服务计 】３５ 杨改仙浅谈市场调查对企业营销工作的重要性 本刊Ｅ－ｍａｉｈｂｊｂ＠ｓｘｉｎｆｏ．ｎｅｔ 经济论坛 划，结果头等舱的利用率持续提高。 ３．４了解市场环境的变化 科学技术突飞猛进，经济发展日新月异，电子化、全球化以前 的支持，营销才会成功；反过来，因为越来越多的企业开始重视 营销，市场调查的发展前景才会更加广阔。 所未有的力度改变着世界的面貌，与此相伴的是市场环境的急剧 变化。而企业必须适应急剧变化的市场环境，否则就难以生存。 面对市场环境的急剧变化，企业必须意识到给予与威胁并 存。一些新的消费者和机构将进入目标市场，同时一些老的消费 者和机构将退出目标市场，只有根据不同情况对营销组合进行 调整，才能立于不败之地，而前提条件是要通过市场调查把握市 场环境的实质变化。 ３．５了解新的市场环境 ４大力开展企业市场调查的建议 一个没有或者不重视市场调研的企业，就不能说是一个拥有 现代经营观念的企业。我国的世界知名品牌寥寥无几，我国企业缺 乏竞争力的重要原因就是市场调研的落后。因此，我们必须充分认 识到加强市场调研的重要性和迫切性，大力发展企业市场调查。 首先，企业要树立现代市场营销理念，充分运用市场调查这 个重要工具，把握市场发展趋势，及时调整企业营销决策。其次， 要在企业内部设立专门的市场调查部门及专职的市场调查人 员，把企业自身开展的市场调查与市场调查公司进行的市场调 经济全球化不仅改变了世界的面貌，而且使更多企业特别 是中国企业把触角逐渐伸展到世界的每个角落，任何企业都有 可能遭遇到新的市场环境，市场调查将成为企业了解新的市场 环境的首选工具。了解新的环境有助于改变企业目前的营销状 查有机结合起来。最后，企业要安排并加大市场调查的预算，为 企业进行科学决策提供必要的物质保障。 另外，市场调查公司也必须规范其行为，提高整体素质，做 好经济信息咨询服务，树立良好的社会形象，重新赢得企业的信 任。只有这样才能使我们的企业真正与国际市场接轨，才能创建 更多的属于我们自己的知名品牌。 参考文献 况，有助于企业识别新的市场机会，有助于最终适应企业无法控 制的新的市场环境。 例如海尔集团生产的洗衣机，一直以质量过硬、可靠性好而 著称，可是在打入四川市场的时候却收到大量投诉信，尤其以农 村最多。海尔集团的市场营销人员立即赶赴四川农村进行市场 调研，结果发现农民不仅用洗衣机洗衣服，还用来洗红薯、土豆 和芋头。原本如何保护柔软的衣物是海尔集团在设计产品是主 ［１］李桂荣．市场调查与预测［Ｍ］．北京：经济管理出版社，２００４． ［２］杜子芳．市场调查实务［Ｍ］．北京：中国财政经济出版社， ２００４． （实习编辑：唐尊进） 要考虑的质量指标之一，农民却把很硬的芋头和生红薯放进洗 衣机里洗涤，投诉洗衣机损坏最多的是洗红薯的消费者。海尔集 团洗衣机销售的教训和经验就是不了解新的市场环境。 第一作者简介：杨改仙，女，１９６９年３月生，２０１０年毕业于 中共山西省委党校经济管理专业，统计师，太原煤气化公司，山 西省太原市，０３００２４． 总之，市场调查和营销是相互依存关系，正是由于市场调查 Ｔａｌｋｉｎｇ ａｂｏｕｔ ｔｈｅ Ｉｍｐｏｒｔａｎｃｅ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔ Ｓｕｒｖｅｙ ｏｎ Ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ’Ｓ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｗｏｒｋ ＹＡＮＧ Ｇａｉ．ｘｉａｎ ＡＢＳＴＲＡＣＴ：Ａｌｏｎｇ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｃｏｎｔｉｎｕｏｕｓ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｅｃｏｎｏｍｙ，ｔｈｅ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｏｆ ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔ ｓｕｒｖｅｙ ｏｎ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｉｓ ｍｏｒｅ ａｎｄ ｍｏｒｅ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ．Ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ａｎａｌｙｚｅｓ ｔｈｅ ｐｒｅｓｅｎｔ ｓｉｔｕａｔｉｏｎ ｏｆ ｍａｒｋｅｔ ｓｕｒｖｅｙ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ａｎｄ ｓｏｍｅ ｐｒｏｂｌｅｍｓ ｅｘｉｓｔｉｎｇ ｉｎ Ｃｈｉｎａ’Ｓ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ｍａｒｋｅｔ ｓｕｒｖｅｙ ｆｉｅｌｄ，ｅｘｐｏｕｎｄｓ ｔｈｅ ｉｍｐｏｒｔａｎｃｅ ｏｆ ｍａｒｋｅｔ ｓｕｒｖｅｙ ｏｎ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，ａｎｄ ｐｕｔｓ ｆｏｒｗａｒｄ ｓｏｍｅ ｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎｓ ｏｎ ｖｉｇｏｒｏｕｓｌｙ ｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ｍａｒｋｅｔ ｓｕｒｖｅｙ． ＫＥＹ ＷＯＲＤＳ：ｍａｒｋｅｔ ｓｕｒｖｅｙ；ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｗｏｒｋ；ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ （上接第１２８页） Ｔａｌｉｎｇ ｋａｂｏｕｔ ｔｈｅ Ｕｓｅ ｏｆ ＤＣＳ Ｃｏｎｔｒｏｌｌｅｒ’Ｓ Ｐｒｏｇｒａｍ ｉｎ Ｔａｉｙｕａｎ Ｃｈｅｎｇｎａｎ Ｈｅａｔ Ｓｏｕｒｃｅ Ｐｌａｎｔ ＦＡＮＧ Ｊｉａｎ ＡＢＳＴＲＡＣＴ：Ｂａｓｅｄ ｏｎ ｉｎｔｒｏｄｕｃｉｎｇ ｔｈｅ ｇｅｎｅｒａｌ ｃｏｎｄｉｔｉｏｎｓ ｏｆ ｔｈｅ ｐｒｏｃｅｓｓ ｓｙｓｔｅｍ ｏｆ Ｔａｉｙｕａｎ Ｃｈｅｎｇｎａｎ Ｈｅａｔ Ｓｏｕｒｃｅ Ｐｌａｎｔ， ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｅｘｐｏｕｎｄｓ ｉｎ ｄｅｔａｉｌ ＳＬＣ５００ ｍｏｎｉｔｏｒｉｎｇ，ｕｐｌｏａｄｉｎｇ ａｎｄ ｄｏｗｎｌｏａｄｉｎｇ ｐｒｏｃｅｄｕｒｅｓ ｏｆ ＤＣＳ． ＥＹ ＫＷＯＲＤＳ：ＤＣＳ ｃｏｎｔｒｏｌｌｅｒ；ＴＣＰ／ＩＰ ｐｒｏｔｏｃｏｌ；ＳＬＣ５００；Ｔａｉｙｕａｎ Ｃｈｅｎｇｎａｎ Ｈｅａｔ Ｓｏｕｒｃｅ Ｐｌａｎｔ １３６