市场调查资料

市场的多层含义：1、市场是商品交换的场所。商品交换活动一般都要在一定的空间范围内进行，市场首先表现为买卖双方聚在一起进行商品交换的地点或场所2、市场是商品的需求量。从市场营销者的立场来看，市场是指具有特定需要和欲望、愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客3、市场是商品供求双方相互作用的总和。如人们经常使用的“买方市场”或“卖方市场”的说法，就是反映商品供求双方交易力量的不同状况4、市场是商品交换关系的总和。在市场上，一切商品都要经历商品——货币——商品的循环过程

市场调查是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。市场调查也是一种以顾客为中心的研究活动

按照研究目标分，市场调研的类型可分为：探索性研究、描述性研究、因果关系研究

市场调查的局限：1、首先，市场调查本身就存在犯错误的风险：其中一部分叫“抽样误差”，是由于抽样的偶然性造成的，是不可避免的误差。另一部分叫“非抽样误差”，是由于抽样以外的其它原因造成的，主要来自于认为的差错2、其次，市场调查的作用是为营销提供参考的信息，并不能代表决策

市场调查的步骤概括起来分为三个阶段调查准备阶段、实施阶段、结果处理阶段 市场调查按组织形式划分专项调查、连续性调查和搭车调查 市场调查按资料来源分类文案调查、实地调查

广告调查是企业为有效开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关资料进行系统收集、整理、分析和评价，以期获得真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料

观察法是调查者在现场对被调查者的情况直接观察、记录，以取得市场信息资料的方法，主要是凭调查人员的直观感觉或是借助于某些摄录设备和仪器来跟踪、记录和考察被调查者的活动和现场事实，来获取某些重要的市场信息 市场调查中观察法经常使用的有人员观察、机器观察和实际痕迹观察 定性研究主要有三大类：焦点小组访谈、深度访谈、投射技术（投影法） 焦点小组访谈是指一个由8~12个人组成的访谈小组，在一名主持人的引导下，对某一主题或观念进行深入讨论的访谈方式；投射法是通过给被访者提供一种模

糊的、非结构性的访谈情景，使其在一种没有明确目标指向的条件下，自由、充分地表达自己的观点和看法，从而探究其隐藏在表面反应下的真实心理——真实的情感、意图和动机的一种研究方法；

投影四种方法是联想技法、完成技法、结构技法和表现技法

定性调查的优势：1、定性研究通常比定量研究成本低2、它是了解消费者内心深处的动机和情感的好方法3、定性研究可以作为定量研究的基础，从而提高定量研究的质量与效率定性调查的局限性：1、定性研究的最大局限性在于其样本的代表性非常小2、定性研究的过程与结果具有不稳定性 抽样框是将抽样单位进行编号排列而形成的一张清单

就抽样方法而言，大致可以分为两大类：随机抽样（或概率抽样）与非概率抽样 概率抽样主要有四种类型：简单随机抽样、分层抽样、等距抽样、整群抽样 开放式问题允许被调查者用自己的话来回答问题，一般说来，因为被调查者的回答不受限制，所以开放式问题常常能够揭露出更多的信息 回收的问卷分三类：完成的问卷、废弃的问卷、有问题的问卷

随机抽样与非随机抽样的区别：最大区别是：主观因素在抽样中所起的作用 随机抽样就是在抽取样本时，严格遵守随即原则，通过某种随机化过程使得总体中每个单位都有机会中选，而且中选的机会是可知的

非随机抽样则主要通过人的主观判定来决定样本的选择，不以概率为基础，其结果只能用作对总体的一种参考，而不能以精确的方式对总体进行推论 抽样问卷调查法的优点：1、问卷易于操作2、所收集的数据比较可靠，因为问题都是封闭式的（有固定答案），这就可以大大地减少可能由调查员的差异引起的变差3、数据的编码、分析和解释都比较简单，因为样本是有代表性的，可以对总体的情况作较为合理的判断

抽样问卷调查缺点：1、被调查者可能不愿意或不能够提供所需的信息。例如关于态度或动机的问题，有时候被调查者可能不是十分明确地意识到决定其动机（例如选择某种商品、作出某种决定）的因子是哪些。因此所提供的信息可能就不准确。如果问题涉及个人隐私或很敏感，被调查者可能也不愿意回答2、封闭性的问题限制被调查者选择答案的范围，有可能使某些类型的数据的有效性受损失，例如关于信仰和感情方面的数据3、问题的措词也很不容易，要设计一份好的问卷难度是较大的。尽管如此，抽样问卷调查仍然是收集原始数据的最常用的

方法。在我国，各种各样的民意调查和市场调查基本上都是问卷调查 二手资料是现在市场上既存的，或者因为其他目的而收集好的资料和数据 二手资料在市场研究中的地位：虽然原始资料对企业和广告代理商所面对的问题能够最直接、最准确的描述和解释，但是不可能每次的信息需求都借助原始资料的收集而解决问题，最早重要的原因就是费用和时间问题。一般对于二手资料的购买和使用都将占到整个信息费用的70%以上，有些广告公司甚至会更高 二手资料的普遍应用是因为收集过程中花费的时间和费用相对比较节省，而且更为方便

使用二手资料的优点还包括：1、有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题2、可以切实提供一些解决问题的方法3、可以提供收集原始资料的备选方法4、提醒市场研究者注意潜在的问题和困难5、提供必要的背景信息以使调查报告更具有说服力

概念的操作化也叫概念化，将概念符号所指代的内涵用可观察的现象、事实或行为表达出来

概念操作化三大步骤：1、研究概念的内涵。概念获得内涵或意义有两种途径：一种是经验途径，另一种是理论途径。由经验途径获得内涵或意义的概念，往往是日常生活中人际交往达成共识的结果。而由理论途径获得内涵或意义的概念，却是根据研究者对概念的使用需求、对概念的理解以及概念所处的学科语境所得出的2、寻找并筛选可以表达概念内涵的经验事实。概念的抽象性与模糊性导致它可以将许多经验事实都纳入到一个概念所涵盖的范围里。实际上，一个概念的内涵主要是由与其高度相关的经验事实所支持的。抓住了与概念高度相关的经验事实，就抓住了概念内涵的核心3、建立概念与经验事实之间的对应关系。在建立概念与筛选出的经验事实的对应关系步骤中，有几个操作要领：一是根据研究需要，确定概念测定的维度；二是从概念的每个维度中引申出指标项；三是确定每个指标项的测定指标

问卷设计中问题表述时应注意的问题：1、问卷开头招呼语措辞要亲切、真诚、实在。开始的几个问题设置必须慎重，要容易回答，不要使对方碍于启口2、一个问题只能有一个问题点3、问卷的排列，要顾及由浅及深，一开始就询问难以作答的问题，易导致受访者的抗拒4、考虑问题的关联性。同性质的问题集中在一起，才不致使受访者思考混乱5、避免语意不清，模棱两可，以免使受访者左

右为难6、所列的限制条件要清楚，使作答时有正确的方向7、措辞简单明了、客气、温和，所有问题的措辞要尽量客观8、注意措辞的强度9、不可询问难以回忆的事项，避免为难受访者，问卷中不得有意难为受访者的问题设置10、个人资料问题，不要放在问卷之首 分层抽样和整群抽样的区别：

分层抽样：也称分类抽样和类型抽样，是在对总体事先了解的前提下，按照一定的标志，将总体划分成若干个互不重叠的“层”，然后再从每个“层”中分别选取随机样本的抽样方法

整群抽样：是指将总体划分为若干个群，以群作为抽样单位，从中选取一部分群，然后对中选群内的全部元素进行调查的抽样方法。“群”是指在空间上或时间上相近的一组元素构成的一个集合。二者的区别在于：1、“层”与“群”划分的不同：分层抽样中，分“层”的标准一般是人口统计特征。“层”的划分关键在于，“层”与“层”之间的差异应尽可能大，从而提高样本的代表性。同一“层”内元素之间的差异尽可能小2、抽样单位不同：分层抽样的抽样单位是元素，先把样本数量分配到每一具体的“层”，然后将煤层的样本合在一起，构成一个整体样本。与简单随机抽样、等距抽样、分层抽样相比，整群抽样有一个明显的特点，就是抽样单位为一个群，而不是一个元素。先选群，在对中选群内所有个体进行调查