电子商务环境对消费者传统购物行为的影响

电子商务环境对消费者传统购物行为的影响

作者：袁贺 卢姗 汪明峰

来源：《商业研究》2011年第02期

摘要：网上购物的出现对传统购物产生了各种各样的影响，本文通过对大学生网上购物行为的问卷调查，采用统计分析的方法，研究了电子商业条件下网上购物对传统购物的影响因素。研究发现网上购物的时间效率、商品信息与商品价格、商品种类、物流配送和支付情况，对消费者购物行为产生了较大影响。

关键词：电子商业；消费者；传统购物行为；影响因素 中图分类号：F724.6 文献标识码：A

Analysis of the Influence of E-commerce on Consumers′ Traditional Shopping Behaviors YUAN He, LU Shan, WANG Ming-feng

(The Center for Modern Chinese City Studies, East China Normal University,Shanghai 200062，China)

Abstract: The appearance of online shopping generates various impacts on traditional shopping. Through the questionnaire of shopping behaviors of college students, this paper analyzes the

influencing factors of online shopping on consumers′ traditional shopping behaviors in a situation of E-commerce based on the methods of statistical analysis. It concludes that under the condition of E-commerce, time efficiency, information and prices of the merchandize, types of the merchandize, logistics and payments will make great influence on consumers′ shopping behaviors. Key words：E-commerce; consumer; traditional shopping behavior; influencing factors 一、引言

随着互联网技术的发展，电子商业日益成为社会经济生活的重要组成部分，具有强大生命力的现代电子交易手段已越来越被人们所认识。就消费者的角度而言，电子商业就是网上购物，网上购物因具有方便价格比较、无限制的商品选择、快速、方便（不需亲自到实体店）等特点而深受消费者的喜爱［1］。据中国互联网络信息中心的一项调查报告显示［2］，截至

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2009年底，中国网民规模达到3.84亿，较2008年增长28.9%，网民数量占总人口中的比重从22.6%提升到28.9%，同年网络购物用户规模1.08亿人，年增长45.9%,网络购物使用率目前已达到28.1%。2009年中国网络购物市场交易规模达到2 500亿，较2008年翻番增长。iResearch 2010年第一季度中国网络购物市场数据显示，2010年第一季度中国网络购物市场交易规模突破千亿元，达到1 026.9亿元，同比增长119.4%［3］，网上购物行为已经成为人们网上行为之一。

消费者购物过程中存在的各种因素都会对他们的最后购买决定产生影响［4］。在传统购物环境中，消费者购物行为主要受到购物环境、商品价格、商品品牌及质量、售后服务、购物计划和慎重性以及购物的便利性等因素的影响［5］。在网上购物环境中，网上交易的安全性、商品的质量、商家的诚信度及服务质量、商品运送时间、商品的价格、网页的质量等是影响消费者网上购物行为及顾客购物满意度的主要因素［6-10］。电子商务出现后，消费者的传统购物行为发生了一些改变。Lenz等的研究发现网上购物减少了消费者传统购物的出行次数和出行距离［11］。Papola等则进一步指出，对于家庭常用杂货品而言，网上购物的出现减少了消费者的出行，然而对于电脑、家用电器等耐用消费品而言，网上购物对消费者传统购物出行的影响甚微［12］。

在商品信息搜集方面，Douma发现消费者在出行之前会在互联网上查找信息，或者是利用互联网来时他们的购物出行更加有效率，互联网改变了消费者的购物行为［13］。在Sendy Farag的调查中，几乎三分之一的被调查者每月都会使用“网上搜集信息，网下购物”这种网上购物和网下购物相结合的方式来进行购物［14］。针对网上购物对传统购物影响因素的研究不是很多，主要是把信息交流技术（ICT）作为研究对象［15］，且仅集中在网上购物对消费者传统购物出行的影响分析上。 根据网上购物的发展特点，其对消费者传统购物行为的影响因素远不止这些。本文通过对大学生网上购物行为进行问卷调查，并运用统计分析的方法，讨论了电子商业条件下影响消费者传统购物行为的主要因素，进而分析哪些因素促进了网上购物对消费者传统购物行为的改变，哪些因素又削弱了网上购物对消费者传统购物行为的影响。

二、 研究方法

本文主要采用调查问卷和统计分析的研究方法，首先通过调查问卷的形式搜集基础数据，并对基础数据进行编码，以利用SPSS12.0进行统计分析，再经过统计分析得出电子商业条件下消费者消费行为的影响因素，最后对各个影响因素进行逐一分析。问卷调查对象为华东师范大学218名学生，调查内容为学生的网上购物和网上购书行为。共发放问卷240份，收回有效问卷218份。问卷形式包括20道单选题、16道多选题、2题排序题和1题填空题。并对题目的答案进行编码，以进行统计分析，具体为：对单选题，定义一个变量，变量值为1、2、3、4，分别代表A、B、C、D四个选项；对多选题，将每一个相应选项定义为一个变量，每一个

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变量均定义如下：“0”未选，“1”选；排序题，将每一个排位各定义一个变量，将每个变量都类似单选题一样定义。

根据是否认为网上购物影响了传统购物行为，将218名被调查者分为两组。第一组是认为网上购物没有影响传统购物行为的学生，共88人，并将其赋值为0。第二组是认为网上购物影响了传统购物行为的网上购物者，共130人，将其赋值为1。由于网上购物者并不一定会因为网上购物而改变其传统的购物行为，因此第二组应同时满足网上购物者和认为网上购物对传统购物行为造成影响这两个条件。

本文以学生对网上购物影响的看法为因变量，网上购物原因、网上购物存在的问题、购物信息获取渠道、对新型购物手段接受度所包含的各个选项为自变量，建立4个Logistic模型，再以全部自变量和4个模型中结果显著的因素为自变量分别建立2个Logistic模型，其中选择该选项的=1，未选择该选项的=0。对以上6个Logistic模型进行多元Logistic回归分析，得出网上购物影响传统购物行为的主要因素，最后对各个主要因素进行更详尽的分析。

三、 结果与分析

1．统计结果分析。在对以上6个Logistic模型进行Logistic分析的过程中，为了避免多重共线性问题，对所有自变量进行两两间的Pearson相关性分析。Person分析表明各自变量间不存在明显的相关性，相关系数均小于0.6。由统计结果可知（见表1），网上购物对传统购物的影响与以下6个变量显著相关：时间效率、商品价格、商品信息获取渠道、商品种类、配送情况和支付问题。

（1）模型1中价格便宜、方便快捷和商品种类三个变量p值

（2）模型2中支付安全问题和配送问题达到显著水平，且回归系数小于0，说明认为网上购物没有影响传统购物行为的学生更多地认为网上购物存在支付安全和配送问题。 （3）模型3中互联网选项p值

（4）模型4中没有变量达到显著水平，说明这两组学生在新型购物手段接受度方面不存在明显差异。

（5）模型5和6中可以得到类似的结果，但是互联网变量没有达到显著水平。 2．电子商务条件下购物行为的影响因素。

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第一，网上购物提高了传统购物的效率。网上购物为消费者提供了大量商品信息，将消费者在多家商铺找寻商品并比较价格的传统购物过程简化为单纯的交易实施过程，大大减少了消费者传统购物的持续时间，提高了传统购物的效率。据调查，近30%的消费者认为网上提供的商品信息减少了他们在传统店铺逗留的时间。网上购物对传统购物效率的提高同样也表现在网上信息浏览增加了一次购物出行的目的数。因为购物网站能提供某一商铺的多种商品信息，有助于消费者将多个商品的需求集中在一次购物出行之中，提高购物效率。根据学生购书情况的调查，非互联网获取信息者中，购书的同时也购买其他商品的学生仅占1.3%，而互联网获取信息者中，购书的同时也购买其他商品的学生占了17.5%（见表2）。

第二，互联网为消费者提供了大量的商品信息，网站提供的便捷的商品信息搜索器以及信息交流技术（ICT）的应用有助于刺激消费者的出行［15］。电子商务条件下的消费者，不管是否有网上购物需求，大多数被调查者都会经常浏览购物网站、查询商品信息，而是否会在网上购买却以“不确定”的选择居多［11］。而且，越来越多的消费者在外出购物之前会在互联网上先搜集商品的相关信息［16］，然后到传统店铺去购买商品，采取这样一种混合的购物方式［15］。调查中，47.7%的学生将互联网作为获取商品信息的主要渠道。

商品价格是影响消费者做出购物决定的重要因素。电子商业条件下，网上零售企业在同一个平台上进行竞争，这就使商品的价格透明化，这样有利于消费者了解市场行情，为传统购物作好充分准备。在学生网上购物的调查中，对于网上购物对传统购物的影响，31.3%的学生认为通过网上查询，使他们对商品的价格更为了解。

第三，网上购物对实际购物的影响在不同种类的产品之间也是不同的［17］。对于标准化商品而言，网上购物较可能对传统购物构成影响；而对于非标准化商品而言，网上购物对传统购物的影响甚微。在对学生购物的调查中，书是学生网上最常购买的商品，占所有商品的37.5%，其次是数码产品、化妆品和音像制品。食品是消费者最少在网上购买的商品，仅占所有商品的1.7%。服饰和日用品的比重也相对较小，分别占6.6%和8.0%。

学生在传统书店购买的图书类型和在网上购买的图书类型也有一定的差异。学生最常在传统书店购买的是考试辅导书，占所有图书的42.2%；而在网上书店最常购买的书是小说，占32.6%（如图1所示）。这种差异是由图书的性质造成的，因为传统书店能够提供图书翻阅功能，而网上书店只能提供图书的简介。对于考试辅导书而言，学生需要了解书中的具体内容，才能做出正确的选择；对于小说而言，学生只需要知道小说的简介甚至书名就能决定是否购买。因此，即使对商品种类进行细分，网上购物能够替代传统购物的商品种类仍是有限的。 配送条件将影响消费者对网上购物的偏好程度，从而在一定程度上决定传统购物受其影响的程度。配送条件包括配送时间和配送成本。如果配送时间足够短，配送成本足够低，那么消费者会更倾向于网上购物，反之消费者则会更倾向于传统购物。在购物调查中42.7%的被调查学生认为网上购物存在配送方面的问题，认为网上购物对传统购物没有影响的学生中有24%的学生认为网上购物存在配送问题；对认为网上购物有影响的学生而言，该比重仅为15.7%（见表3）。由此可知配送上存在问题会削弱消费者网上购物手段的采用，这在一定程度上反映了配送情况将会决定网上购物对传统购物的影响程度。

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支付方式的变化是网上购物相对于传统购物最大的革新，目前人们认为影响网上购物的主要障碍是网络的可靠性和安全性［18］。网上购物的交易方式包括第三方支付工具（如支付宝）、邮局汇款、银行转账和货到付款等方式，目前银行卡特别是信用卡支付仍在一定程度上制约着网络购物的发展，许多消费者担心由于网络和支付方式的不安全性而导致信用卡的账号和密码被盗。传统购物一般不会发生消费者资金损失的情况，而网络购物环境之下，用户的个人信息、账户密码和转账过程中的资金都存在安全问题。支付风险会降低消费者网上购物的信心。因此，能否保证支付的安全将决定网上购物对传统购物的影响程度。

为此，现行的网上购物支付方式往往停留在货到付款的阶段，要真正实现电子支付，提高网上购物的效率还需要支付手段的改进。据调查，218名被调查学生中44%选择货到付款的支付方式，39.4%的学生选择支付宝等第三方支付方式。目前第三方支付方式也存在一些问题，例如确认货款到达的时间较长，从而影响了发货的时间，降低了网上购物的效率。

四、 结论与展望

电子商业下影响消费者传统购物行为的主要因素包括时间效率、商品信息与商品价格、商品种类、物流配送和支付问题。电子商业提高了消费者传统购物的效率，为缩减消费者的出行距离创造了有利条件。电子商业通过互联网使信息能在零售商与消费者之间畅通无阻地传递，有利于增加消费者计划外的出行次数。对于不同种类的商品，电子商业对消费者购物行为的影响是不同的，电子商业对可数字化的标准商品的影响最大。物流配送和支付手段的完善程度决定了电子商业对消费者购物行为的影响程度，物流等基础设施的缺乏和支付安全问题会阻碍消费者进行网上购物。

本研究采用调查问卷和统计分析的方法，从一个全新的视角解析了电子商务条件下消费者传统购物行为的影响因素，但是也存在一些不足之处。本研究的研究对象为在校大学生，大学生作为一个特殊的群体，他们较容易接受新事物，且在年龄以及消费习惯等方面具有较高的同质性，从而对研究的结论具有一定的影响。所以，以后的研究最好是以普通消费者作为研究对象，这样所得出的结论就会具有普遍性。在对商品种类这一因素进行分析的时候，仅仅是依据大学生网上购书行为的调查所做出的结论，具有一定的局限性。

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