从Y区实例看整合营销传播理论在城市经营中的运用

营销策略　从Ｙ区实例看整合营销传播理论在城市经营中的运用　＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿Ｉ＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿　一严　莉　重庆工商大学商务策划学院　【摘　要】通过实际案例的剖析和论证，对整合营销传播理论在城市经营中的运用进行探讨是本文的核心所在。我们认为．城市　经营不仅要科学规划、盘活资源，更要注重城市品牌的塑造和传播，这就必须借鉴先进的思想和理论，并结合实践中的新情况、新　问题进行策略性的整合。　【关键词】城市经营　城市品牌　整合营销传播　这是一个整合营销传播理论在城市经营中策略性运用的典型　案例。　ｃ市是一个组团式结构的城市，主城六区中的Ｙ区一直以来　被视作为一个偏僻的农业大区，认为离传统意义上的主城区太　远，各方面都会有不便存在，因此不管是就业还是居家　都不愿　对这里“青眼相加“，这自然会对其发展和进步带来不小的影响。　事实上的情况却是，这个城区绿化覆盖率达到３９　１％，湖泊众多，　全年空气质量基本为一级，且紧邻机场，近几年以高效观光农业　和高新技术产业为主导的产业发展迅猛，交通通讯等基础设施已　经非常完备。　新年伊始．Ｙ区政府把启动房地产市场作为新的经济增长点　提上议事日程。此时固有的城市形象认知成为了一个不可／Ｊ、视的　发展瓶颈。接到这个课题后，我们在全方位多层次的实地调研资　料支持下，创新性地在城市形象塑造中引入营销学的整合营销传　播理论。　我们首先按照　差异化　原则，把这个城区与主城区比较．找　出主城区所不具备的一系列突出优点．如绿化、交通、空气质量　等，最后整合出“人居环境示范区”的概念。接着，着手引致人　们的关注　并重视强化　一个声音，一个面目”的整体形象。其　中，“绿化与商铺之争“是一起典型的策划新闻，其起缘于调研　中曾听到有部分商铺关于绿化行道树郁郁葱葱　可能会遮挡路人　视线影响生意的抱怨。我们敏锐地认识到这是一个新闻事件。要　知道在全国各地人民都响应号召大力植树的今天，却还有地方由　于植被过密而引起市民的抱怨。最关键地还在于　城区管理者们　将如何对待这一事件，是不理不问吗，还是”顺应民意”呢，这　是一个问题，有问题就有争议，有争议就有关注，有关注就有影　响。而影响只要是可控的　就可以在其中体现我们的整合营销传　播目的，引导人们认识”我们所讲的故事”。因此，在总体传播　方案中，我们把这个事件作为一台重头戏进行新闻追踪报道。第　步，真实反映事件经过，第二步　在市民中展开讨论，绿化重　要还是商铺重要，第三步政府通过实施灯饰工程等举措既做到　绿化、美化，亮化　又促进商业发展。通过这一事件反复强化、　渲染该区绿化成效显著及其人居环境和经济发展能够相互促进的　主题。同时　开展有意义的特别活动，如响应十六大报告中今后　二十年的发展主题…一”全面建设小康社会　举办”小康社会　新人居“发展论坛，邀请省市领导　学术理论界、房地产开发商　出席　对全面建设小康社会与人居环境进行学术讨论　对城区的　人居环境进行考察，论证，突出其优势与建设小康社会的吻合，　突出其近年来建设小康社会取得的成绩和下一步的战略目标。这　样的安排，适时抓住举国关注的热门话题，自然会成为新闻报道　的重点，被广大市民关注。又如进行绿色示范小区创建评比，突　出绿化、生态　环保　建康主题，推广绿色小区标准，引导房地　产开发方向。还及时与报社联办“家住ＸＸ　有奖征文活动，让　普通市民抒发自己的切身感受，目的是让更多的人加深对该区置　业投资优势特点的了解和认识。　限于篇幅，具体运作中诸多交互传播工具的使用和融合　在　此不一一列举，但希望读者就此对整合营销传播理论在城市经营　实践中的运用建构一些基本认知。　整合营销传播理论（ＩＭＣ，Ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）　是本世纪９０年代初美国学者舒兹教授提出的一种现代营销方法，　其内涵是　以消费者为中心．综合、优化一切有效的传播要素和　手段．塑造整体形象，最大可能地实现营销目的。将整合营销传　播理论引入城市经营，抛却既往由内而外导向的行销模式．从“我　们想要的受众“的经验判断过度至“他们想要的是什么“的现实　探讨，是当今开展城市经营的必由之路　其中重要环节在于城市　独特销售主张的寻找以及立体传播体系的架构　首先来看城市独特销售主张。作为一个城市的独特销售主张　必须同时满足三个要求一是能够给受众带来具体的好处．二是　这个功效必须是其他同类供给所不具有的；三是这一主题必须能　够推动需求。在上面的策划实例中．正是围绕Ｙ区诸多的差异化　区际特点．我们整合出“人居环境示范区”的概念，并围绕这个　现实定位选取最能打动人，吸引人的材料进行独特销售主张组　合。　接下来．从营销学的角度看问题，必须明确，同样一种供给．　可诉求的弹性非常大，通过传播可以强化塑造千差万别的品牌。　退一步来讲，就算找出的诉求点不完全符合这三个要求，只要诉　求方式能够引起目标受众的兴趣．诉求内容足以打动受众　仍能　起到推波助澜的作用。为此，对支持独特销售主张的素材进行整　合．架构起有效的立体传播体系成为我们工作的重点，此间必须　坚持受众导向　双向沟通及整合运作这三大原则，同时值得注意　的是，接触方式决定了要和受众沟通什么诉求主题。如果没有找　到合适的接触途径与时间，无异于对牛弹琴，这要求高度重视“信　息传达路径”问题。我们前面提到的”绿化与商铺之争”的新闻　策划　以及洛阳的牡丹节，潍坊的风筝节等其实质都是一样的，　它们都是这些城市制造的传递信息的绝好时机。此外　鉴于以往　城市形象宣传较为零散且相互脱节，缺乏整体性和一致性　未能　将城市特色和经营理念等因素结合起来　无法深刻地展示城市的　独有魅力，我们还应该整合运用各种传播工具和方式　使信息更　加直接、单纯、聚和。即从前的传播强调的是说什么，而现在的　传播更强调说的方式：对谁说、什么时间说　什么地点说、怎么　说。它讲究的是把公关　广告等传播工具　策略性地融合在一起，　科学排布其密度　时机和跟进频次，从而更大的发挥功效　《商场现代化　２００６年５月（下旬刊）总第４６８期　ｏ