1.在不同需求状况下市场营销管理的任务有哪些？
答：根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
1）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。市场营销管理的任务是改变市场营销。
2）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。市场营销管理的任务是刺激市场营销。
3）潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现在产品或服务又无法使之满足一种需求情况。市场营销管理的任务是开发市场营销
4）下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。市场营销管理的任务是重振市场营销
5）不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。市场营销管理的任务是协调市场营销
6）充分需求。充分需求是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。市场营销管理的任务是维持市场营销
7）过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能提供或所愿供给的水平的一种需求状况。市场营销管理的任务是降低市场营销
8）有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销， 2.市场营销组合由哪些因素构成？
答：市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品（product）、价格（price）、地点(place)和促销（promotion），由于这四个名词的英文字头都是“P”，所以市场营销组合又称为4P组合。 3.大市场营销具有哪些特点？
答：与一般的市场营销相比，大市场营销具有以下特点：
（1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场（2）大市场营销的涉及面比较广泛（3）大市场营销的手段较为复杂。（4）大市场营销即采用积极的诱导方式，也采用消极的修道方式。（5）大市场营销投入的资本、人力、时间较多。
4.市场营销管理哲学的演变经历了哪几个阶段？
答：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
5.市场营销组合有哪些特点?
答：1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。（2）市场营销组合是一个复合结构。（3）市场营销组合又是一个动态组合。（4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约
6.企业选择目标市场时可以采取哪些策略？ 答：（1）市场集中化。（2）选择专业化（3）产品专业化（4）市场专业化。（5）市场全面化
7.如何理解客户观念的涵义及其适用条件？
答：所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。
需要注意的是，客户观念并不是用于所有企业。一对一营销需要以工厂定制化、运营电脑化、沟通网络化为前提条件，因此，贯彻客户观念要求企业在信息收集、数据库建设、电脑软件和硬件购置等各方面进行大量投资，而这并不是每一个企业都能够做到的。客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。客户观念往往会给这类企业带来异乎寻常的效益。 第二章 战略计划过程
1.战略与战术有哪些区别？
答：战略原指军事方面事关全局的重大部署，或对战争全局的谋划和指导。战术是指为实现目标的具体行动。如果说战略明确了企业努力的方向，战术则决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤，将战略付诸实施。战略和战术不可混为一谈：
（1）战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念；
（2）战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，但其重点是战术；
（3）战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势，
（4）战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定的，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作；
（5）战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向的。 2.如何理解定点超越？ 答：定点超越是20世纪90年代初由西方管理学发展起来的一个新理论。它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。对比衡量的目的是发现自己的优势和不足，或寻找行业领先者之所以会领先的内在原因，以便为企业制定适当的战略计划提供依据。定点超越的内涵可归纳为四个要点：（1）对比；（2）分析和改进；（3）提高效率；（4）成为最好的。正因如此，定点超越又可称为“比学赶超”。定点超越是一种模仿，但又不是一班意义上的模仿，它是一种创造性模仿。它以别人的成功经验或实践为基础，通过定点超越获得最有价值的观念，并将其付诸于自己企业的实践。它是一种“站在别人的肩上再向上走一步”的创造性生活。 3.规定企业任务需考虑的因素有哪些?
答：企业在规定其任务时，可向股东、顾客、经销商等有关方面广泛征求意见，并且需考虑以下主要因素：
1）企业过去历史的突出特征；2）企业改成的意图；3）企业周围环境的发展变化；4）企业的资源情况；5）企业的特有能力。 4.任务报告书应具备的条件有哪些？
答：一个有效的任务报告书应具备如下条件：
1）市场导向。2）切实可行。3）富鼓动性。4）具体明确。 5.企业所规定的目标必须符合哪些要求？
答：为了使企业的目标切实可行，所规定的目标必须符合以下要求： 1）层次化。2）数量化。3）现实性。4）一致性。 6.战略业务单位的特征有哪些？
答：一个战略业务单位具有如下特征：
1）它是单独的业务或一组有关的业务2）它有不同的任务；3）它有其竞争者;4）它有认真负责的经理；5）它掌握一定的资源；6）它能从战略计划得到好处；7）它可以独立计划其他业务。
一个战略业务单位可能包括一个或几个部门，或者是某部门的某类产品，或者是某种产品或品牌。 7.密集增长的主要方式有哪些？ 答：密集增长的主要方式有：
（1）市场渗透。2）市场开发。3）产品开发。 8.一体化增长的主要方式有哪些？
答：如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率、加强控制、扩大销售，则可实行一体化增长战略。这种战略包括以下三种：
（1）后向一体化。即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。
（2）前向一体化。即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。
（3）水平一体化。即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。 9.多远化增长的主要方式有哪些？ 答：1）同心多元化。即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向扩大业务经营范围。2）水平多元化。即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。3）集团多元化。即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系。
10.战略计划人员会在哪些方面依赖市场营销部门？
答：战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：
1）依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。2）依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。3）市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。4）市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。5）市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。
2.论述定点超越的主要步骤。
答：定点超越由八个主要步骤组成：
（1）明确目的和目标。2）确定量化方法和信息来源。3）选择定点超越的对象。
4）测量和描述本企业。5）测量和描述定点超越对象。6）对比7）建议与策划。
8）计划的执行与控制。 第三章
1.市场营销信息系统由哪些子系统构成？ 答：市场营销信息系统由四个子系统构成：
1）内部报告系统。2）市场营销情报系统。3）市场营销调研系统。 2.理想的市场营销信息系统应具备哪些素质？
答：一个理想的市场营销信息系统一般具备如下素质：
1）它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。2）它能够对信息进行选择，以便使各种管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。3）它提供信息大的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。5）它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。
3.定量研究和定性研究有什么不同？ 答：定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。在市场营销调研中，必须高度重视定量研究，以便使搜集到的信息和调研得出的结论能够充分反映市场需求与市场营销环境的客观事实。 定性研究具体有探索性、诊断性和预测性等特点，它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。定性研究的主要方法包括与几个人面谈的焦点小组、要求详细回答的深度访问，以及各种投影技术等。
4.二手数据的主要来源有哪些？
答：市场营销调研人员赢首先注意到利用现有信息来源收集解决问题所需要的数据。二手数据的主要来源有：企业信息系统，经销商、广告代理商、行业协会信息系统内，或者政府出版物或商业、贸易出版物上，以及从提供市场营销信息的企业中购进。在从这些渠道获得二手数据后，研究人员需要认真评估二手数据的质量，因为这种数据是在过去出于不同目的或在不同条件下收集来的，其实用性自然会受到限制。 5.评估二手数据的标准有哪些？ 答：评估二手数据的标准有三个： 1）公正性。2）有效性3）可靠性。 10.调查研究过程的主要步骤有哪些？
答：调查研究时收集有关产品特征、广告文稿、广告媒体、促销及分销渠道等信息的有效方法。整个调查研究过程由四个主要步骤组成，1）确定研究目的。2）制定研究战略。
3）原始数据的实地收集。4）分析数据。 11.定量研究中的测量尺度有哪些？
答：1）名义尺度。2）顺序尺度。3）间距尺度。4）比例尺度。 12.市场需求预测一般要经过哪几个阶段？
答：市场需求预测一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。 第四章
1.市场营销微观环境由哪些因素构成?
答:市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量,包括企业本身及市场营销中介,市场,竞争者和各种公众,这些都会影响企业为其目标市场服务的能力. 2.市场营销中介包括哪些机构? 答:市场营销中介包括:
1）供应商,即向企业供应原材料,部件,能源,劳动力和资金等资源的企业或组织;
2）商人中介商,即从事商品购销活动,并对所经营的商品拥有所有权的中介商,如批发商,零售商等;
3）代理中介商,即协助买卖成交,推销产品,但对所经营的产品没有所有权的中间商,如经纪人,制造商代表等.
4）辅助商,即辅助执行中间商的某些职能,为商品交换和物流提供便利,但不直接经营商品的企业或机构,如运输公司,仓储公司,银行,保险公司,广告公司,市场调研公司,市场营销咨询公司等.。 3.市场的主要类型有哪些？
答：市场营销学是根据购买者及其购买母的进行市场划分的，包括： 1）消费者市场，即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场： 2）生产者市场，即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场;
3）中间商市场，即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场；
4）政府市场，即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场；
5）国际市场，即由国外的消费者、生产者、中间商政府机构等所构成的市场。
4.如何对竞争者进行分类？ 答:竞争者包括：（1）愿望竞争者，即消费者想要满足的各种目前愿望; (2)一般竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种方法;
(3)产品形式竞争者，即能满足购买者满足愿望的各种产品型号； (4)品牌竞争者，即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌。 5.如何对公众进行分类？
答：公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括：
（1）金融公众，即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等；
（2）媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体； （3）政府公众，即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构；
（4）市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数名族组织等；
（5）地方公众，即企业附近的居民群众、地方官员； （6）一般群众；
企业内部公众，如董事会、监事会、经理、职工等。 第五章
1.消费者购买行为的主要类型有那些？
答：根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种类型：
1)习惯行购买行为2)变换性购买行为。3)协调型购买行为。4)复杂型购买行为。
2.消费者购买决策的参与者有哪几种？
答：在消费者购买决策过程中，人们可能扮演不同的角色，包括： 1)发起者，即首先提出或有意购买某一产品或服务的人。2)影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人；
3)决策者，即对是否买为何买如何买何处买等有关决策做出完全或部分最后决定的人；4)购买者，及实际采购人；5)使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。
6．消费者购买决策过程有那几个阶段构成？
答：在复杂购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成：
1)引起需要。2)收集信息。3)评价方案。4)决定购买。5)购后行为。。 7.组织市场有哪些特点？
答：与消费者市场购买行为相比，组织市场购买行为具有一下几个特点： 1)派生需要。
2)多人解决。3)过程复杂。4)提供服务。 9.产业购买者的行为类型主要有哪些？
答：产业购买者的行为类型三种。其中，一种极端情况是直接重购，基本上属惯例采购；另一种极端情况是全新采购，需要做大量的调查研究；二者之间是修正重购，也需要一定的调查研究。
1)间接重购。即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中现在供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。
2)修正重购。即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产品规格、价格等条件或供应商。
3)全新采购。即企业第一次采购某种产业用品。全新采购的成本费用越高、风险越大，那么需要参与购买决策的过程人数和需要掌握的市场信息就越多。。
12.中间商的主要购买决策有哪些？
答：中间商主要是购买决策包括配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。13.中间商的配货策略主要有四种：
1)独家配货，即中间商决定只经营某一家制造商的产品；2)专家配货，即中间商决定经营许多家制造商产生的同类产品的各种型号规格；3)广泛配货，即中间商决定经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产品；4)杂乱配货，即中间商决定经营范围广且没有关联的多种产品。 1.市场主导者经常采用的防御政策有哪些？
答：有六种防御战略可供市场主导者选择：（1）阵地防御。（2）侧翼防御。（3）以攻为守。（4）反击防御。（5）运动防御。（6）收缩防御
2.市场挑战者如何选择挑战对象？
答：挑战者可在下列三种情况下进行选择：（1）攻击市场主导者。(2）攻击与自己实力相当者(3）攻击地方性小企业 3.市场挑战者如何选择进攻战略？
答：对市场挑战者来说，有五种进攻战略可供选择：(1）正面进攻。。(2）侧翼进攻。(3）包围进攻。(4）迂回进攻。(5）游击进攻。 4市场跟随者可以采取的主要战略有哪些？ 答：1）紧密跟随2）距离跟随。3）选择跟随。 5.理想的补缺基点应具有哪些特征？
答：1）有足够的市场潜量和购买力;2）利润有增长的潜力；3）对主要竞争者不具有吸引力；4）企业具备占有此补缺基点所必须的能力；5）企业既有的信誉足以对抗竞争者。
6.市场补缺者可以在哪些方面实行专业化？
答：1）最终用户专业化，2）垂直层面专业化，3）顾客规模专业化，4）特定顾客专业化，5）地理区域专业化，6）产品或产品线专业化7）客户订单专业化，8）质量和价格专业化，9）服务项目专业化，10）分销渠道专业化，专门服务于某一类分销渠道。 第七章
1.市场细分可为企业带来的利益有哪些？ 答：市场细分可为企业带来如下利益:
首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。 其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。 最后，细分市场有利于提高企业的竞争能力。 3．如何利用行为变量细分消费者市场？
答：在现代市场营销实践中，许多企业往往通过时机细分，试图扩大消费者使用本企业的产品的范围。
（1）消费者往往因为有各种不同的购买动机，追求不同的利益，所以购买不同的产品和品牌。
（2）许多商品的市场都可以按照使用者情况，如非使用者，以前曾经使用者，潜在使用者，初次使用者和经常使用者等来细分。 （3）许多商品的市场还可以按照消费者对某种产品的使用率，如少量使用者，中量使用者，大量使用者来细分。
（4）企业还可以按照消费者对品牌（或商店）的忠诚度来细分消费者市场。按照消费者对品牌的忠诚度这种行为变量来细分。
（5）企业还可以按照消费者待购阶段来细分消费者市场。在任何时候，人们都处于购买某种产品的不同阶段。
（6）企业还要按照消费者对产品的态度来细分市场。 4.企业选择目标市场战略需考虑哪些因素？
答：企业在选择目标市场时需考虑五方面的因素，即企业资源，产品同质性，市场同质性，产品所处的生命周期阶段，竞争对手的目标市场战略等。 第八章
1.产品整体概念所包括的五个层次有那些？ 1)核心产品，2)形式产品，3)期望产品， 4)延伸产品，5)潜在产品， 2.消费品如何分类？
消费品根据不同分类方法，可划分出许多不同的产品类别。按照产品是否耐用和是否有形，消费品可分为非耐用品、耐用品和服务。
根据消费者的购物习惯分类，产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。
5.如何理解品牌的涵义
所谓品牌，也就是产品的牌子。它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。最佳品牌就是质量的保证，但品牌还是一个更复杂的象征。品牌的整体涵义可分成六个层次： 1)属性，品牌首先使人们想到某种属性
2)利益，品牌不只是意味着一整套属性，顾客不是在买属性，他们买的是利益。属性需要转化成功能性或情感性的利益 3)价值，品牌也表明生产者的某些价值 4)文化，品牌也可能代表着一种文化 5)个性，品牌也反映着一定的个性
6)用户，品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型 8.包装的主要作用有哪些？
答：1)保护产品。(2)促进销售。(3)增加价值。 9.新产品扩散和新产品采用有何区别？ 答:所谓新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。而新产品扩散，则是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。也就是说，新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分。扩散与采用的区别，仅仅在于看问题的角度不同。采用过程是从微观角度考察消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段，而扩散则是指从宏观角度分析创新产品如何在市场上传播并被市场所采用的更为广泛的问题。 12，产品延伸可给企业带来的利益有那些？
1)满足更多的消费者需求2)迎合顾客求异求的心理3)减少开发新产品的风险4)适应不同价格层次的需求 13，产品延伸有那些弊端？
1)品牌忠诚度降低2)产品项目的角色难以区分3）产品延伸引起成本增加
14，企业给产品规定品牌具有哪些好处？
1）便于管理订货2）有助于企业细分市场3）有助树立良好的企业形象
4）有利于吸引更多的品牌忠诚者5）注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。 17，企业的品牌统分策略有哪些？
1)个别品牌，2)统一品牌，3)分类品牌4)企业名称加个别品牌 18，企业采取多品牌策略有那些主要原因？
1)多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减少
2)多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。
3)发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率
4)发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场
19，企业产品的包装策略有那些？
1)相似包装策略2)差异包装策略3)相关包装策略4)复用包装策略或多用途包装策略5）分等级包装策略6）附赠品包装策略7）改变包装策略 第九章 1， 企业的定价目标主要有哪些？
1)维持企业生存2)当期利润最大化3)市场占有率最大化4)产品质量最优化 2， 如何理解需求弹性这一概念？
1)需求的收入弹性，2)需求的价格弹性，3)需求的交叉弹性， 3， 在什么情况下需求缺乏弹性？ 在以下情况下，需求可能缺乏弹性： 1）市场上没有替代品或者没有竞争者 2)购买者对较高价格不在意
3)购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜东西
4)购买者认为产品质量有所提高或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的
如果某种产品不具备上述条件，那么这种产品的需求就有弹性。在这种情况下，企业应考虑适当降价，以刺激需求﹑促进销售﹑增加销售收入 4， 什么是完全竞争？
1）市场上有许多买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分2）他们买卖的商品都是相同的3）新买主可以自由进入市场4）卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解5）生产要素在各行业之间有完全的流动性6）所有卖主出售商品的条件都相同
如果只具备前三个条件，这种市场形势叫做纯粹竞争；如果完全具备上述六个条件，才能叫做完全竞争。在完全竞争条件下，企业只能按照市场价格出售其产品，没有哪一卖主或买主对，现行市场价格能有很大影响。
9，什么是认知价值定价法？
所谓认知价值定价法，就是企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法。
11,可供企业选择的折扣与折让定价策略有哪些？
价格折扣和折让有五种：1）现金折扣2）数量折扣3）功能折扣4）季节折扣5）让价策略
12，可供企业选择的地区定价策略有哪些？
地区性定价的形式有：1）FOB原产地定价2）统一交货定价3）分区定价4）基点定价5）运费免收定价 13，可供企业选择的心理定价策略有 1）声望定价2）尾数定价3）招徕定价
14，可供企业选择的差别定价策略有那些？
差别定价有四种形式：1）顾客差别定价2）产品形式差别定价3）产品部位差别定价4）销售时间差别订价
15，可供企业选择的新产品定价策略有哪些? 1）撇脂定价，。2）渗透定价。。
16，可供企业选择的产品组合定价策略有哪些？
包括：1）产品线定价2）选择产品定价3）补充产品定降低价格价4）分部定价5）副产品定价6）产品系列定价 17，引起企业降价的主要原因有哪些？
在现代市场经济条件下，企业降低价格的主要原因有：1）企业的生产能力过剩，2）在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过价格来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。 18，引起企业提价的主要原因有哪些？
1）由于通货膨胀，企业的成本费用提高，因此，许多企业不得不提高产品价格。2）企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客需要。 1.市场营销渠道和分销渠道的主要区别是什么？
所谓市场营销渠道，是指配合在一起生产，分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括某一种产品供，产，销过程中的所有有关企业和个人，如供应商，生产者，商人中间商，代理中间商，辅助商以及最终消费者或用户等。
所谓分销渠道，是指某种商品和服务，从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商和代理中间商，此外，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，它不包括供应商，辅助商。 1. 预防，化解渠道冲突课采取的策略有哪些 1）信息加强型策略即通过渠道成员之间充分的信息沟通，实现信息共享，预防和化解渠道冲突。2）信息保护性策略。冲突的策略。3）渠道势力策略。 2. 分销渠道的主要职能有哪些？ 分销渠道的主要职能有如下几种
1）调研。2)促销。3)接洽。4)配合5)谈判。6)物流。即从事产品的运输，储配，配送。
7)融资。8)风险承担。 3. 渠道冲突的类型和成因有哪些？ 渠道冲突分为下列三种类型： 1)垂直渠道冲突。
2)水平渠道冲突。3)多渠道冲突。 产生渠道冲突的原因：
1）目标差异。2)归属差异。3)认知差异。4)过度依赖 9.供应链的主要特征有哪些？
供应链是一个网链结构，由围绕核心企业的供应商，供应商的供应商和用户，用户的用户组成。一个企业是一个节点，节点企业和节点企业之间是一种需要与供求的关系。供应链主要具有以下特征： 1）复杂性。2）动态性。3）面向用户需要。4）交叉性。 第十一章 促销策略
1.产品类型以及推式与拉式策略对促销组合有什么影响？
答：产品类型主要是指产品是消费品还是产业用品。2）企业是选择推式策略还是选择拉式策略来进行销售，对促销组合具有重要影响。 3.在产品生命周期的不同阶段企业应如何确定促销组合？
答：在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果有所不同。在产品生命周期的介绍期和成熟期，促销是一个十分重要的市场营销组合因素。这是由于新产品初上市时，消费者对其不认识、不了解，必须通过促销活动来吸引广大消费者的注意力。在介绍期，广告与销售促进的配合使用能促进消费者认识、了解产品。在成长期，社交渠道沟通方式开始产生明显效果，口头传播越来越重要。如果企业想继续提高市场占有率，就必须加强原来的促销工作。如果企业越想取得更多的利润，则宜于用人员推销来取代广告和销售促进的主导地位，以降低成本费用。在成熟期，竞争对手日益增多，为了与竞争对手相抗衡，保持住已有的市场占有率，企业必须增加促销费用。这一阶段可能发现了现有产品的新用途，或推出了改良产品，在这种情况下，加强促销能使顾客了解产品，诱发购买兴趣。运用赠品等促销工具比单纯的广告活动更为有效，因为这时的顾客只需提醒式广告即可。在衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。在这一阶段，只用少量广告来保持顾客的记忆即可，宣传活动可以全面停业，人员推销也可减至最小规模。
4.企业确定广告预算的主要方法有哪些？ 答：企业确定广告预算的主要方法有四种：
（1）量力而行法。（2）销售百分比法（3）竞争对等法。（4）目标任务法。
6.选择广告媒体必须考虑哪些因素？
答：企业媒体计划人员在选择媒体种类时，须考虑如下因素：
1）目标受众的媒体习惯。2）产品特性。3）信息类型。4）成本。 7.销售人员的工作任务有哪些？ 答：销售人员的工作任务是既要使企业获得满意的和不断增长的销售额，又要培养与顾客的友善关系，并反映市场信息和购买者信息。具体的主要有：1）积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客。
2）把关于企业的产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客。 3）运用推销技术（包括接近顾客、展示产品、回答异议、结束销售等），千方百计推销产品。
4）向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务、帮助顾客解决某些技术问题、安排融资、催促加快办理交货等。
5）经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报。
8.人员推销的特点有哪些？ 答：人员推销具有广告和宣传等其他促销形式所无法逼你的优势或优点。包括：
（1）人员推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊。 （2）人员推销具有较大的灵活性。 （3）人员推销与广告相比，其针对性强，无效劳动少
（4）人员推销在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售。（5）人员推销有利于企业了解市场，提高决策水平。（6）人员推销经常用于竞争激烈的情况，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。 当然人员推销也有一些缺点。这主要是成本费用较高。 第十二章
2.市场营销计划包括哪些内容？
答：市场营销计划主要由一下八个部分组成：
1）经理摘要。2）当前市场营销的状况。3）机会和问题分析。4）目标。5）市场营销战略。6) 行动方案。7) 预计的损益表。8) 控制。 7如何建设企业的市场营销文化？
建设企业的市场营销文化需做好如下工作：
1）明确要求所有经理都成为消费者导向型经理。2）建立强有力的市场营销队伍。3）获取各界指导和帮助。4）改变企业的奖励制度。5）雇佣市场营销专家。6）加强企业内部培训。7）建立现代化的市场营销计划制度。8）建立年度市场营销评奖制度。9）将产品导向的企业改组为市场导向的企业。
10在什么情况下市场营销组织需要调整？
答：市场营销组织需要调整的原因主要有以下几点：（1）外部环境的变化。 （2）组织主管人员的变动。 （3）改组是为了证明现存组织结构的缺陷。 （4）组织内部主管人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决。 第十三章 市场营销执行与控制
1.年度计划控制的主要目的是什么？ 答：年度计划控制的主要目的在于：（1）促使年度计划产生连续不断的推动力；（2）控制的结果可以作为年终绩效评估的依据；（3）发现企业潜在问题并及时予以妥善解决；（4）高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。
2.市场营销执行问题常常出现于企业哪几个层次？ 答：市场营销执行问题常常出现於企业的三个层次：（1）市场营销职能，即基本的市场营销职能能否顺利实施，如企业怎样才能从某广告公司处获得更有创意的广告；（2）市场营销方案，即把所有的市场营销职能协调地组合在一起，构成整体行动，这一层次出现的问题常常发生在一项新産品引入另一个新市场时；（3）市场营销政策，例如，企业需要所有雇员对待所有的顾客都用最好的态度和最好的服务。 4.度量市场占有率得主要方法有哪些？ 答：市场占有率有四种不同的度量方法： （1）全部市场占有率。（2）可达市场占有率。（3）相对市场占有率（相对于三个最大竞争者）（4）相对市场占有率（相对于市场领导竞争者） 6．市场营销执行过程中的主要步骤有哪些？ 答：市场营销执行过程包括如下主要步骤： （1）制定行动方案。（2）建立组织结构。（3）设计决策和报酬制度。（4）开发人力资源（5）建设企业文化。 （6）确定管理风格。
为了有效地实施市场营销战略，企业的行方案、组织结构、决策和报酬制度、人力资源、企业文化和管理风格这五大要素必须协调一致，相互配合。
8.市场营销审计具有哪些特征？ 答：市场营销审计具有如下特征：
(1)全面性。(2)系统性(3)独立性。(4)定期性。 第十四章 1， 如何理解相对主义论的涵义？
答，相对主义论认为，事物对与错以及行为善和恶的判断标准，因不同的社会文化背景有益。在某一国家考虑的道德及道德标准不一定使用于其他国家。不同国家文化的差异使企业伦理教育与伦理原则很不相同。例如，在商业经营活动中，某些国家对贿赂行为深恶痛绝，在法律上是禁止的，而有些国家则容许贿赂，认为这是拓展市场不可缺少的方法。当然，在不同国家，也不排斥存在着共同的道德观，例如，关心社会福利，保护儿童，严惩犯罪分子等，这些即是法律的要求，也是道德的反应。
道德相对主义往往是由文化相对主义作为支撑。道德观的不同来源于各国文化之间的差异。文化包括语言，法律，宗教，政治，技术，教育，社会组织，一般价值及道德标准。 2， 如何理解罗斯的显要义务理论？
答，罗斯首次系统地提出了“显要义务”的观点，并将其归纳为六项基本内容：
1)诚实。2)感恩。3)公正。4)行善。5)自我完善。6)不作恶。 罗斯将上述六项显要义务解释为在一定的时间，一定的环境中人们自认为合适的行为，即在大多数场合无需仔细推敲，人们便明白自己应当做什么和怎样做，倘若六项显要义务之间发生冲突，人们凭借其正确的知觉，也会做出优先履行何种显要义务的选择。显要一万亿理论对于营销道德建设的意义在于，它鼓励营销人员如实履行凭借知觉意识所应承担的责任和义务，并强调这些责任和一万亿贯穿在营销活动中的全过程，从而避免了单纯功利观点的只看结果，不问过程的片面性。但是，这种理论将营销汇总的道德责任和义务完全归结为正常人的直觉和意识的反映，难免带有主观性色彩。因此，在肯定显要义务理论积极意义的同时，也不应忽视它的这一理论缺陷。 3， 企业的主要社会责任有哪些？
答，企业的社会责任可概况为三大类：即保护消费者权益，保护社会的利益和发展，保护社会自然环境。
保护消费者权益是企业的主要社会责任。具体说，要求企业为广大霞飞着提供花色品种多样的，优质的产品和服务，以满足其各种不同的需求。在保护消费者权益运动中，社会关心的焦点是要求企业承担以下的社会责任或四项基本义务：1）使消费者获得安全产品与服务的权利；2）使消费者获得有关产品充分信息的权利；3）使消费者具有自由选择产品的权利；4）使消费者具有申述的权利。
保护社会利益及发展是企业义不容辞的社会责任。企业从事市场营销活动，一方面为社会创造日益丰富的物质财富，以保证中央及各级政府，各企事业职能正常运行所需的物质财富，为保护社会利益及社会发展提供使用价值形态的财富；另一方面，企业为国家及各级政府提供一定的税收，即从价值形态上为国家做贡献，以增加国家积累资金，促进国家建设事业迅速发展。此外，企业还应当对社会公益事业进行支持和捐赠，帮助教育，娱乐，社会贫困地区的发展，这是近年来企业社会责任的延
伸。
保护社会自然环境免遭污染，实现社会生态平衡是企业重要的社会责任。随着市场经济的发展，企业在为社会创造巨大财富，给广大消费者提供物质福利的同时，严重地威胁着人类生存环境的良性循环。因此保护自然环境，治理环境污染，解决恶劣的社工环境，实施社会可持续发展战略势在必行。通过绿色营销，从微观方面实施可持续发展战略和保证消费者的绿色消费成为企业的社会责任。 十五章 市场营销新概念 1.CRM的主要功能是什么？
CRM的主要功能集中以下三个方面：
(1)顾客的获取。(2)顾客的开发(3)顾客的保持。 3.如何理解整合营销传播和整合营销的关系？
答：整合营销传播的概念不同于整合营销，它注重的并非营销的所有环节，而是营销信息传播手段的整合以及对传播效率的评价。如果将企业的营销活动比喻为一场战役，那么整合营销传播要解决的就是选择一系列战斗中有效的武器以及运用他们的时机，同时对战果进行定量评估，以不断挑战武器组合，提高战斗效率。然而 ，整合营销传播和整合营销二者有着显著的内在联系。前者从根本上是要达成传播目标，这与后者中“promotion”的预测不谋而合。实际上，4P理论到20世纪90年代已演进为更多站在消费者角度考虑的4c理论，替代“promoion”的恰是“communicatio”。由此可见，整合营销的有机组成部分，传播目标也只是整合营销总体目标的一部分，传播效果与市场效益呈正相关关系，二者的良性互动将有助于真正达成系统的倍增效应。 4.整合传播具有哪些效果 答：整合传播具有以下效果：
(1)传播工具整合化。(2)传播效果最优化。(3)交易费用最低化 5.关系营销可分为那几个层次？
答：根据市场营销者和顾客关系的密切程度，关系营销可分为如下层次： (1)基本型关系营销。(2)鼓动型关系营销，(3)负责型关系营销，(4)能动型关系营销，(5)伙伴型关系营销， 7.关系营销和交易营销有那些区别？
答：关系营销和交易营销的区别主要表现在：
(1)交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利；而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好哦的合作关系从中获利。
(2)交易营销把其视野局限于目标市场上，即各种顾客群；关系营销所涉及的范围则广泛的多，包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。
（3）交易营销围绕着如何获得顾客；而关系营销更为强调保持顾客。 （4）交易营销不太强调顾客服务; 关系营销高度强调顾客服务。 (5)交易营销是有限顾客参与和适度的顾客联系；而关系营销却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系。
8.如何理解网络营销和电子商务的关系？
答：网络营销和电子商务是一对既紧密相关又具有明显区别的概念。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网手段来实现一定目标的营销手段。电子商务的概念简单来说是指实现整个贸易活动的电子化。显然，开展电子商务的概念简单来说是指实现整个贸易活动的电子化。显然，开展电子商务不开网络营销手段，而一个不具备开展电子商务条件的企业也可以先从网络营销做起。
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