所有试题 参考答案
形考2
1. 企业要从事有效的营销活动，就必须搞清楚五个“W”和一个“Ｈ”，其中的“H”及
如何是隐蔽的、错综复杂的，也称内隐因素。错
2. 在许多购买行为中，不同的人扮演着不同的购买角色，其中，购买者对购买行为有最终
支配权者。错
3. 了解消费者在哪里购买，在哪里使用，可以使企业能够根据消费者使用的特征，提供更
具适应性的产品和服务。对
4. 五个“W”和一个“Ｈ”中的“When\"(什么时候)指的是企业要了解消费者在具体在什
么季节、时间甚至时点发生购买和消费行为。对
5. 五个“W”和一个“Ｈ”中的“Why\" “为什么”，就是要即了解和探索消费者行为的
动机或影响其行为的因素。对
6. 很多企业常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会
阶层对消费者的影响。错
7. 职业和教育是消费者最为基本的个人因素错
8. 影响购买者决策的心理因素主要包括职业、生活方式、性格、动机等。错 9. 归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。错
10. 分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（）。正确答案是：采取适当的营销
策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策
11. （ ）是购买行为的原动力。正确答案是：动机
12. 根据马斯洛的需要层次论，（ ）层次的需要是最高的。正确答案是：自我实现需要 13. 在一个相关群体中的有影响力的人物被称为：（ ）正确答案是：意见领袖
14. 消费者经常性的购买行为是指消费者购买时介入程度低且品牌之间差异大的购买行为。
错
15. 探究性购买行为购买决策比较谨慎，进行评价、选择的时间也比较长对
16. 探究性购买行为主要是针对那些消费者认知度较高、价格昂贵、购买频率不高的大件耐
用消费品。错
17. 针对企业要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定对
18. 对于探究性购买行为，企业要了解潜在消费者在哪里，针对潜在的目标顾客提供较全面
的信息对
19. 消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于（）。正确答案是：探
究性购买
20. 消费者购买以下哪种商品的购买行为属于选择性购买？（ ）正确答案是：服装服饰 21. 消费者购买时介入程度低且品牌之间差异小的购买行为属于（ ）。正确答案是：经
常性的购买行为
22. 同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就（ ）正确答案是：简单
23. 消费者认知度低、价格昂贵、购买频率不高的大件耐用消费品的购买行为属于正确答
案是：经常性的购买行为
24. 一个消费者的完整购买过程是从收集信息开始的。错
25. 消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，最后一个步骤是“产品购买”。错
26. 市场上出现了新产品，或不同的商品新的牌号，新的服务形式，这是消费者产生需求
方面的问题的一个重要来源之一。对
27. 一般而言，消费者评价购买方案，主要从三个方面进行，即：产品属性、品牌信念和
效用要求对
28. 消费者的购买活动，在完成商品购买后就结束了错
29. 一个消费者的完整购买过程是从（ ）开始的。正确答案是：引起需要
30. 在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是（ ）。正确答案
是：方案评价
31. 消费者的购后评价主要取决于（ ）。 正确答案是：产品质量和性能发挥状况+
32. 小王计划购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又不了解有关的市场情况，对
他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是（ ）正确答案是：适时传递有关产品的信息
33. 对于探究性购买行为，营销者要提供完善的（ ），通过各种途径提供有利于本企业
和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。正确答案是：售后服务
34. 生产者市场购买产品是为了满足自身消费需要。错
35. 生产者市场的购买者往往经过中间商进行采购错
36. 生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的
需求，有人把这种特征称为“引申需求”对
37. 生产者市场的三种购买类型的购买都要经历购买决策的八个阶段。错
38. 影响生产者市场购买行为的环境因素是指企业可控制的内部环境因素。错
39. （ ）是生产者购买决策过程的起点正确答案是：确认需求
40. 在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一
个阶段是：正确答案是：执行情况的反馈和评价
41. 下列因素中哪个不是影响生产者购买决策的主要因素？正确答案是：文化
42. 生产者用户第一次采购某种生产资料时的购买行为被称为正确答案是：新购
43. （ ）是指有权决定买与不买、决定产品规格、购买数量和供应商的人员。正确答案
是：决策者
44. 市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。错
45. 市场信息就是消费者的需求信息错
46. 信息是企业管理的重要资源，是决策的重要依据，是组织和控制生产经营活动的重要
手段对
47. 内部办公系统提供的是结果数据，而营销情报系统则提供即时发生的数据。对
48. 企业内部报告系统的关键是如何提高运行效率对
49. 通过各种信息渠道，不断地收集信息，加工汇总，以了解掌握市场需要的系统是正确
答案是：市场营销信息系统
50. 以下哪一个不是市场营销信息系统（ ）的构成部分。正确答案是：文档管理自动化
系统
51. 一个由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要
的、及时的和准确的信息综合系统就是（）。正确答案是：市场营销信息系统
52. 市场营销人员运用的最基本的信息系统是：（ ）正确答案是：内部报告系统
53. 以下哪一个不属于企业内部的信息来源？（ ）正确答案是：政府发布的经济公报
54. 市场营销调研的功能主要有三个方面：描述、诊断和预测。对
55. 公司的销售员介绍顾客购买本公司产品的行为特征的调研属于探索性调研错
56. 探索性调研的目的是解决“存在的是什么问题” 对
57. 高质量的营销调研是营销方案得以成功的基础对
58. 市场营销调研实质上就是取得、分析、整理和报告市场营销信息的过程。对
59. 市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾
客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行（）正确答案是：市场营销调研
60. 市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是正确答案是：市场营销调研是为了解
决具体问题
61. 下列关于市场营销调研叙述不正确的是：（正确答案是：描述性调研大多作为一个大
型营销调研项目的前奏
62. 以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（）研
究。正确答案是：因果关系
63. 本调查是为了了解某市上网人口数、上网人口的特性、上网方式、上网时间以相关网
络行为，以了解网络使用人口的组成特性与使用状况，这项调研属于（ ）。正确答案是：描述性调研
64. 搜集二手资料的主要方法是文案调查法对
65. 我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是一手资料。错
66. 在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可
靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料对
67. 有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是确定问题研究目标。对
68. 我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是一手资料。错
69. 在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可
靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。对
70. 有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是确定问题研究目标。对
71. 我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是一手资料。错
72. 当市场调研人员分析问题时，除了亲自收集的资料外，先前为了一定的目的收集的资
料也是一个重要的信息来源，这些资料被称为确答案是：二手资料
73. 市场营销调研的第一步是（）。正确答案是：确定问题研究目标
74. 下列活动哪种不属于实地调查？正确答案是：从零售商收集电器销售额历史数据
75. 在互联网上发布问卷，进行某种产品的购买意向调查，属于（ ）。正确答案是：询
问调查法
76. （ ）可以节省调查的费用和精力正确答案是：二手资料收集
77. 观察法可以探索被调查者的内心情况。错
78. 人员访问法最大的缺点是方法不够灵活，调研结果可能受到调查者的主观引导错
79. 电话调查法回应率高，可以很快给出有效答案，是迅速收集信息的最好方法。错
80. 书面调查法，成本低，适合于调查预算低，且总体十分分散的情况对
81. 网络访问的主要优势在于成本低，同时访谈者的偏见要比面谈和电话访谈低对
82. 实验法最适宜（）正确答案是：收集因果方面信息
83. 实验法的缺点是：（ ）正确答案是：调查成本高，实验时间长
84. 以下哪一个不属于网络调查法的方法？（ ）正确答案是：电话调查法
85. 人员访问法的优势在于：（ ）正确答案是：回应率较高
86. 当企业拟改变商品包装设计的因素，研究包装变化对产品销售量的影响时，适合采用
哪种调研方法？（ ）正确答案是：实验法
87. 每一份调研问卷都应该有一个主题，并根据主题确定问卷题目。对
88. 开放式问题可以使被调查者可以按自己的意见进行回答，调查人员可以获得足够全面
的答案。对
89. 服从调研的问题与目的是问卷设计的基础。对
90. 开放式问题不仅方便被调查者回答，而且方便调查者统计错
91. 问卷中问题的安排应先易后难，有简单到复杂，由浅入深对
92. 以下哪一点不是调查问卷应该做到的？（ ）正确答案是：多使用术语或者缩写
93. 问卷设计中有这样一个问句：“您是否经常购买啤酒？”，这个问句存在什么问题？
（ ）正确答案是：用词不确切
94. 问卷中有这样一个问题：“大家都认为A牌子凉茶口感好，您的印象如何？”，这个
问句存在什么问题？正确答案是：问题具有诱导性
95. 下列不属于封闭式问题特点的是（ ）方便调查人员收集足够全面的答案
96. 问卷填写说明不应包括：被调查者的基本情况
97. 一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（ ）方面进行。正确答案是：产业和市
场
98. （ ）是那些生产经营与本企业产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目
标市场的其他企业。正确答案是：竞争者
99. 某些（ ）竞争者对市场竞争措施的反应不强烈，行动迟缓。正确答案是：迟钝型
100. 企业应当从（ ）的角度出发来发现竞争者。这样，凡是满足相同的市场需要、或者
服务于同一目标市场的企业，无论是否属于同一行业，都可能是企业的潜在竞争者。正确答案是：市场需求
101. 获取有关竞争者优势与劣势的信息是一件十分困难的工作。一般可以通过（ ）的方
式了解竞争者的优势与劣势正确答案是：市场调研
102. 企业进行价格竞争的条件是（ ）。在利润动机的驱使下，企业就尽可能地采用新技
术和扩大生产规模，降低成本以获取超额利润。正确答案是：成本的降低
103. 非价格竞争就是通过（ ）进行的竞争。非价格竞争战略种类很多，只要是不属于价
格竞争战略，都可以纳入非价格竞争战略的范畴。正确答案是：产品差异化
104. （ ）是通过充分认识自己的优势、集中发挥自身优势取胜的竞争战略。采取此战略
的企业，着眼于企业人力、物力、财力的集中充分发挥，而把其它条件一律降到次要的位置。正确答案是：集中优势竞争战略
105. 为了掌握及时准确的竞争者情报，企业需要建立正确答案是：自己的市场信息系统
106. （ ）通过以优质的产品和高水平的服务赢得顾客和公众取得竞争优势。正确答案
是：高质量竞争战略
107. 在那些产品差异性很小、而价格敏感度很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者
之间通常是谋求（ ）局面。正确答案是：和平共处
108. 以防御为核心是（ ）的竞争策略正确答案是：市场领先者
109. 当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（ ）竞争策略。
正确答案是：专业化生产和经营
110. 市场跟随者追求的是与市场领先者正确答案是：和平共处
111. 市场领先者扩大市场需求量的途径是正确答案是：开辟产品的新用途
112. 高质量竞争战略是指通过以优质的产品和高水平的服务赢得顾客和公众取得竞争优
势。对
113. 传统的观念认为，企业经营管理的中心任务是提高产品的科技含量。正确答案是：错
114. 在某些情况下，彻底击败与自己类似的竞争对手于自己反而不利。正确答案是：对
115. 市场上竞争者的存在对市场、对消费者往往是必要的和有益处的，但是并不符合企业
的利益。正确答案是：错
116. 竞争者采用追随策略要冒很大的风险正确答案是：错
117.
一、判断正误(根据你的判断，在正确的命题后面划√，错误的划×。每小题2分，共20 分)
1.市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。 (×)
2.在市场调查活动中，一般只有在现存的二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠 的情况下，才花较多的费用和时间去收集一手资料。 √ ) 3.市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争。 (√)
4.公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。 ( √) 5.选择型竞争者不对竞争着的任何攻击行为进行反击。 ( )
6.在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。 广 √ )
7.早期的可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略这
就是集中性市场策略。 (√ 一
8.按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产是的范畴。 (×
9.某产品已进入大批量生产并稳定地进入市场销售，这时我们可以认为该产品正处在其 生命周期的成熟阶段。 ( √)
10.购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。(√) 一、单项选择(在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。 每小题2分，共20分
1.市场营销调调研第一步是(Ｄ )。 A.确定一个抽样计划 B.收集信息 C.进行调研设计 D.确定问题研究目标 2.以下哪一点是调查问卷应该避免的?(D ) A.问句的表达简洁易懂 B.调查问句有亲切感 C.调查问卷简短 D.多使用术语或者缩写 3.以防御为核心是(A)的竞争策略。 A.市场领先者 B.市场挑战者 C.市场跟随者 D.市场补缺者
4.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取(B)竞争策略。 A.进攻策略 B.专业化生产和经营 C.市场多角化 D.防御策略 5.无差异性策略的最大优点是(B A.市场占有率强 B.成本的经济性 C.市场适应性强 D.需求满足程度高
6.有效的市场细分必须具备以下条件(D ). A.市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小 B.市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性 C.市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等
D.要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够的购买潜力 7.“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传 自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是：(D). A.阵地防御策略 B.迎头定位策略 C.非价格竞争策略 D.避强定位策略
8.企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的( C) A.深度 B.长度 C.宽度 D.相关性
9.注册后的品牌有利于保护(D )。 A.商品所有者 B.资产所有者 C.消费者 D.品牌所有者
10.在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是(C). A.进行环境分析 B.评核与筛选 C.搜集构想 D.进行营业分析
三、多项选择(在每小题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请将它们选出来，把 序号填入题后括号内。每小题2分，共10分。) 1.以下哪些是调研方案设计需要确定的问题?(ABCD A.需要回答什么问题 B.如何收集信息
C.何时收集信息 D.企业的市场定位 E.调研项目预算
2.补缺基点的特征主要有：(ACE) 。 A.有足够的市场潜量和购买力 B.生产和消费都比较集中 C.对主要竞争者不具有吸引力 D.产品的需求具有较强的季节性
E.企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力 3.企业在市场定位过程中， (ABC) 。 A.要了解竞争产品的市场定位
B.要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度 C.要选择本企业产品的特色和独特形象 D.要避开竞争者的市场定位 E.要充分强调本企业产品的质量优势 4.包装的作用表现在(ABCD A.便于识别商品 B.保护产品 C.方便使用 D.传递产品信息 E.增加产品的实用性
5.新产品开发需要优选最佳产品构想， 选择的依据是(ABCD) 。 A.未来的市场潜量 B.新产品的获利情况
C.新产品的成本与设备能力情况 D.新产品的原料来源保证情况 E.新产品的体积大小
四、问答题(每小题8分，共32分) 1.市场营销调研主要有哪些步骤? 答：市场营销调研主要有5个步骤： 1.确定营销问题和调研目标 2.制定调研方案 3.收集信息； 4.分析信息；
5.撰写调查报告，说明调研结果。
2.在具体的竞争策略选择中，通常需要考虑哪些因素? 答：需要考虑以下因素： 1.进攻目标的价值：
2.进攻目标与本企业的相似性； 3.竞争者的存在对企业的必要性与利益。 3.简述影响企业选择市场营销策略的主要因素。 答：影响企业选择市场营销策略的主要因素包括：
1)宏观因素：包括政治、经济、自然、文化、科技、法律等六个方面
2)微观因素：包括企业内部环境、购买者、供应商和经销商、竞争者等四个方面。 4.“高档产品才是优质产品”，这个观点是否正确?为什么? 答：这个观点不正确。
从市场营销的角度看，产品是能够被顾客理解并能满足其需求的、有营销人员所提供的 一切，产品概念包含着五个层次。 1.核心产品
2.形式产品 3.期望产品 4.延伸产品 5.潜在产品
消费者接受产品的，取决于产品5个层次中的每一个层次的状况，产品整体中的任何部 分，都会在顾客心目中形成不同的印象，消费者对于产品的需求是多方面的，营销者必须考 虑消费者对一种商品的全部需求，因此并非高档商品才是优质产品。 五、案例分析(18分) 雀巢公司的市场领导者策略
在维持本公司在本行业市场内的领先地位上，雀巢公司堪称成功的典范。它的成功并不局限于某一局部战场，而是着眼于整条“战线”上的胜利。下面，我们以雀巢公司在亚洲的出色表现，总结它雄踞市场领先地位的一贯原则。 1.战略眼光与原则
长期展望与持久毅力。雀巢公司花大力气分析任何一个可能的市场机会并据此研制出最佳食品，然后努力使之成为一项成功的长期投资项目。雀巢公司为了进入中国市场，与中国坚持长达13年之久的对话，才受到黑龙江省的邀请，准许在那里生产奶制品，足见它的耐心程度。1990年，雀巢公司终于在我国建立了第一家奶粉及婴儿麦片厂。它不利用当地紧张的铁路和公路来取奶及传递奶制品，而是在27个村庄和工厂取奶点之间建立了自己的“奶 路”。公司迅速付款给农户.以鼓励他们生产更多的牛奶和购买奶牛。于是，一个只装载雀巢产品的货车传运系统建立了。分析家认为没有哪家公司愿像雀巢那样在中国投资。彻底了解顾客。雀巢公司通过坚持不懈的市场营销研究和搜集信息来研究自己的顾客，包括最终消费者和交易的惰况。它拥有自己遍布全球20家的研究机构，广泛进行消费者偏好调查。例如.
公司意识到皿洲人对食品有着更高的标准要求，他们不希望只图方便而降低
要求(其中对方便面和速溶粥是一个例外)。因此，雀巢生产出了调味料和肉汁，可以储存起来在烹饪时拿出来使用。现在，雀巢已帮助像斯里兰卡、印度、中国、印度尼西亚、马来西亚和泰国这样的发展中国家建立起了本国的乳品加工业和对咖啡饮品的消费偏好。
产品革新。雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家
便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师，然后再将食品提高到大规模生产的水平。同时，公司
对研发人员进行2至3年的培训，与其它雀巢机构互相交流提高。
质量策略与生产效率。产品一经推出，公司便长期不懈地致力于改进、提高产品质量。
例如，亚洲人开始逐渐反感人造调料而倾向于天然调料，因此公司便不惜花费研究预算的
25%，开发出一种可通过诸如发酵这样的生物过程提取的肉类调料。公司具有生产制造方面
的高超技艺，努力保持其成本在同行业中最低。
产品线延伸。雀巢公司生产不同规格、不同'形式的产品未满足消费者的不同偏好，这
样可以使雀巢品牌在货架上占据更多的空间，从而有力防止了竞争者的入侵。
多品牌策略。雀巢公司认为一个精心策划的品牌将使公司受益终身。崔每一个市场中，
雀巢公司都要从其11个战略品牌组合中的8000多个品牌中挑选出2至3个品牌。此举旨在
降低风险并将攻击力集中。
3.销售渠道
良好的合作关系。雀巢公司坚信贸易伙伴是在亚洲取得成功的重要因素，因此，它一贯
与它们保持亲密的关系。雀巢在日本首先使用了销售网点推销活动，与当地的批发零售系统
完全融为一体，同时还把一部分促销活动转由一定的销售渠道和批发商来组织。在泰国，为
了与当地的超级市场建立牢固的关系，雀巢向它们提供了最新的库存管理系统，并教会他们 如何使用
4.沟通与促销组合
大量广告。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱，这
使公司很快赢得较高的市场份额。例如，在韩国，雀巢仅用7年时间夺得35%的市场份额，
瓦解了卡夫(kraft) 通用食品公司长期以来的垄断地位。这主要靠大规模的广告战。
具有进取心的销售人员。雀巢拥有一支高水平的销售队伍，他们熟练掌握英语，大
学毕业(甚至是MBA) ， 能够卓有成效地争取到货架空间， 并与零售业客户在现场进行展销
和促销活动。在泰国，他们被冠以“红热销售突击队”的雅号。
SP与公共关系。雀巢公司因地制宜，设计促销战役。与此同时，雀巢也在试图尽
量减少SP的活动.而转向广告和公共关系，以建立长期的消费偏好。例如，在中国上海，
雀巢公司热心资助大学社团的活动，如文艺会演，英语角等。公司还乐于在大学作专题报告，
向大学生赠送公司资料，传播公司文化。
(资料来源：《销售与市场》1999年食品专刊，2000-06-27，作者：何佳讯)
问题：评价雀巢公司的市场领先者策略。你认为作为市场领先者，在保护自己的领
先地位上最重要的是什么?
答：雀巢公司作为市场领先者，在同类产品占有率最高。市场领先者为保持自己的优势
地位，采取的策略有
1.扩大市场需求总量
1)发现新的购买者和使用者，充分认识到中国市场的潜力，因而巨额投资中国市场：
2)开辟产品的新用途，(列举案例) 3)扩大产品的使用量，(列举案例) 2.保护原有市场占有率
通过新产品的开发、服务水平的提高、渠道高效畅通等措施，建立强大的品牌号召力，
有力开展阵地防御，同时通过市场拓宽和市场多元化，将经营范围扩展到新的领域中，如雀
巢公司的新产品开发和对亚太市场的扩展。
3.提高市场占有率
如案例中所列，雀巢公司通过产品创新、多品牌、大量广告、强力促销等措施，提高市场占有率。
作为市场领先者，最重要的是应当动态识别企业市场营销环境的变化，灵活运用市场领先者策略。
市场营销学复习题及答案
判断题 A
AIDA模式的第一步是诱发兴趣
暗箱理论主要是解决顾客买什么产品的问题。×
按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范畴。× 按照市场营销学对新产品的定义，换代产品不属于新产品的范畴。错
按照市场营销学的定义，产品应当是有形物质属性和无形消费利益的组合体和最佳统 一方式。对 B
保护消费者权益是企业社会责任的重要内容。对
保护社会自然环境，实现社会生态平衡是企业重要的社会责任。对 避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。错 编制市场营销计划的第一步应当是确立目标。错 编制市场营销计划的最后一步是检查效率进行控制。对
包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输包装。 错
不断开发新产品是企业活力的源泉，因而，开发新产品是企业有力的竞争武器。对 不同广告媒体所需的成本是有差别的，其中最昂贵的是报纸。( C
从市场营销学角度看，市场就是商品交换关系的总和。×
从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。错 从行业角度辨认竞争者就是从提供同一类产品或服务的企业，或者提供可相互替代的
)错
(
)错
产品的企业中了解本行业的竞争状况和发现强劲的竞争者。对
11、市场营销理论于20世纪初诞生于（D ）。 A、中国 B、日本 C、英国 D、美国
12、市场营销管理过程的第二个步骤是（C ）。 A、发现和评价市场机会
B、发展市场营销组合和决定市场营销预算 C、细分市场和选择目标市场 D、执行和控制市场营销计划
13、对于同质产品或需求上共性较大的商品，一般应实行（C ）。 A、集中性市场营销 B、差异市场营销 C、无差异市场营销 D、目标营销
14、将消费者分为紧跟潮流者、享乐主义者、主动进取者、因循守旧者等类别，这属于（B ）。 A、人口细分 B、心理细分 C、地理细分
D、行为细分
15、市场细分是对（D ）进行细分。 A、不同种产品的消费者 B、不同种的产品
C、生产同种产品的不同企业 D、同种产品需求各异的消费者
16、按消费者收入进行市场细分属于（A ） A、人口细分 B、地理细分 C、心理细分 D、行为细分
17、企业为了使自己或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏好，这就是（C ） A、市场细分 B、目标市场选择 C、市场定位 D、营销组合
18、企业在细分市场上，对不同的市场面提供不同的市场营销组合，这属于（C ）。 A、无差异市场营销 B、集中市场营销 C、差异性市场营销 D、大量市场营销
19、咖啡生产厂商与茶叶生产厂家之间属于（B）的关系。 A、愿望竞争者 B、一般竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者
20、同种型号不同厂家的“VCD”机在市场上竞争，这种竞争关系是（D）。 A、愿望竞争者 B、一般竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者
一、单项选择题
1、“酒香不怕巷子深”是一种( )观念。A、生产 B、产品 C、推销 D、社会营销 2、生产观念强调的是( )。A、以量取胜 B、以廉取胜 C、以质取胜 D、以形象取胜 3、( )动机是以注重产品的实际使用价值为主要特征的。 A、求实 B、求名 C、求新 D、求美
4、( )型购买行为发生在购买差异性不大的产品的场合。 A、复杂 B、多变 C、习惯 D、和谐
5、改变消费者对竞争品牌的信念，这是( )定位。 A、实际的重新 B、心理的重新 C、竞争性反 D、二次
6、下列组织中，( )不是营销中介单位。A、中间商 B、供应商 C、银行 D、保险公司 7、能满足同一需要的各种产品的生产者互为( )竞争者。 A、愿望 B、平行 C、产品形式 D、品牌
8、当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，思格尔系数将( )。 A、下降 B、增大 C、不变 D、上下波动
9、企业决定生产各种产品，但只向某一顾客群供应，这是( )。
A、产品/市场集中化 B、产品专业化 C、市场专业化 D、有选择专业化 10、按照人口的具体变量细分市场的方法就是( )细分。 A、地理 B、行为 C、心理 D、人口
11、处于( )的产品，可采用无差异性的目标市场营销策略。 A、成长期 B、衰退期 C、导入期 D、成熟期
12、( )调查是为了解市场中出现的有关现象之间的因果关系而进行的专题调查。 A、探测性 B、描述性 C、因果性 D、预测性 13、以现有产品开发新市场，这是( )战略。 A、一体化 B、市场渗透 C、市场开发 D、产品开发
14、利用原有市场，采用不同技术开发新产品，这是( )战略。 A、产品开发 B、同心多元化 C、综合多元化 D、水平多元化
15、产业用品渠道一般不包括( ) A、批发商 B、代理商 C、制造商 D、零售商 16、产品价格低，其营销渠道就应( )。A、长而窄 B、长而宽 C、短而窄 D、短而宽 17、生产者在某一地区仅通过少数几个精心挑选的中间商来分销产品，这是( )分销策略。
A、广泛 B、密集 C、强力 D、选择性 18、下列各项中，( )不属于产品整体范畴。 A、品牌 B、包装 C、价格 D、运送
19、对现有产品的品质、款式、特点或包装等作一定的改进而形成的新产品，就是( )新产品。A、仿制 B、改进 C、换代 D、完全 20、品牌中可以用语言称呼、表达的部分是( )。 A、品牌 B、商标 C、品牌标志 D、品牌名称
21、( )品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。 A、个别 B、制造商 C、中间商 D、统一
22、在成本费用核算中，总成本费用与总产量之比称为( )。 A、边际成本 B、平均成本 C、平均固定成本 D、平均变动成本 23、若EP( )，则降价可扩大产品销售，增加盈利。 A、等于0 B、等于1 C、小于1 D、大于1 24、在投标定价中，应以( )时的价格为最佳报价。
A、成本最低 B、目标利润最高 C、中标概率最大 D、预期利润最大
25、在衰退期，可采用( )定价的方法。A、撇脂 B、渗透 C、驱逐 D、满意 26、工业产品的促销一般多采用 ( )的方法。A、营业推广B、人员推销 C、公关D、广告
27、( )推销结构规定每一个推销员专门负责某一地区的推销。 A、区域 B、产品 C、顾客 D、复式 28、( )是立足于国内生产的国际营销方式。
A、许可证贸易 B、国际合资经营 C、在国外装配生产 D、间接出口
29、( )型组织就是在一名总产品经理领导下，再按每个品种分别设一名产品经理，实行 分层管理的组织型式。 A、职能 B、地区 C、产品管理 D、市场管理
30、( )市场的需求具有鲜明的可诱导性。A、产业 B、中间商 C、政府 D、消费者 31．企业营销活动的出发点和归宿是 。A 顾客 B 企业 C 产品 D营销人员 32．五一黄金周将至，面对即将蜂拥而至的游客，甘肃敦煌旅游景点管理部门考虑的却是限制游客人数，以便更好的保护文物。从需求管理的角度来看，景点管理部门这样做是担心游客对敦煌景区的需求是 。A有害需求 B负需求 C过量需求 D不规则需求 33．按照消费者的国籍来细分消费者市场属于 。 A地理细分 B心理细分 C人口细分 D行为细分
34．对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用（ ）
A 集中市场营销 B 差异性市场营销 C 整合市场营销 D 无差异市场营销 35．小王在对常去吃的一家饭馆仍然满意的情况下，有一天却去了该店旁新开的一家店用餐。他这种购买行为类型属于 。
A复杂型 B减少失调感的类型 C追求多样化型 D习惯型
36．某人从城东去城西上班，选择了骑自行车而放弃了乘坐公共汽车，则自行车生产厂和公共汽车公司之间是 。A 愿望竞争者 B 属类竞争者 C 产品形式竞争者 D 品牌竞争者
37．人们购买化妆品，并不是为了获得它的某些化学成分，而是要获得“美”，从这个角度来说，化妆品所提供的“美化”功能属于 。 A潜在产品层 B附加产品层 C形式产品层 D核心产品层
38．娃哈哈牛奶通过营销创新把目标市场从小孩扩展到成年人，这种战略是 。 A市场开发 B产品开发 C市场渗透 D多元化战略
39．康佳电视中的“康佳”二字是 。A招牌 B品牌名称 C品牌标志 D都不是 40．企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为 。 A 品牌质量决策 B. 家庭品牌决策 C 品牌扩展决策 D 多品牌决策
41．南航胡曼公司针对暑假期间师生乘坐飞机的优惠措施是：乘坐南航国内航班的教师可以享受25%的优惠，教师配偶和教师同时购票乘机也可享受同样的优惠，学生凭学生证可以享受40%的优惠。该公司所采用的价格策略是 。
A分区定价 B折让 C招徕定价 D需求差别定价 42．产品生命周期由 的生命周期决定。
A企业与市场 B需求与技术 C质量与价格 D促销与服务
43．向最终消费者直接销售产品服务，用于个人及非商业性用途的活动属于 。 A零售 B 批发 C 代理 D 直销
44．某啤酒厂家为了扩大业务，在全国范围内通过低成本扩张的形式收购其他啤酒厂，这种战略叫做 。A前向一体化 B后向一体化 C水平一体化 D同心多元化
45．企业以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业产品的有利报道的促销方式属于 。A广告 B公共宣传 C销售促进 D人员推销
46. 夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于（） A. 潜伏需求 B. 充分需求 C. 不规则需求 D. 过量需求
47. 许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是（）A 推销观念 B.生产观念 C. 市场营销观念 D. 社会市场营销观念
48. 在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的 （） A. 问号类战略业务单位 B. 明星类战略业务单位 C. 现金牛类战略业务单位D. 狗类战略业务单位
49. 山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于（） A. 集团多角化 B. 同心多角化 C. 水平多角化 D. 关联多角化
50. 同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销，较大子市场的竞争会日益激烈，而较小子市场的需求将得不到满足。这种追求最大子市场的倾向叫 A. 市场营销近视 B. 超细分战略 C. 反细分战略 D. 多数谬误
51. 在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是（）A.地理细分 B人口细分 C.心理细分 D.行为细分
52. 市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规化尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。这种行为称为 A. 年度计划控制 B. 赢利能力控制 C. 效率控制 D. 战略控制
53.“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的
A. 愿望竞争者 B. 一般竞争者 C. 产品形式竞争者 D. 品牌竞争者
54. 高机会和高威胁的业务属于（）A. 理想业务 B. 冒险业务 C. 成熟业务 D. 困难业务
55. 王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于
A. 习惯性购买行为 B. 寻求多样化购买行为 C. 化解不协调购买行为 D. 复杂购买行为 56. 某公司在实验设计时，首先选择若干经销商并检查其每周销售情况；然后举办展销会并测量其可能的销售额；最后，将该销售额与以前的销售额相比较，作出最后决策。这种实验设计是（）A. 简单时间序列实验 B. 重复时间序列实验 C. 前后控制组分析 D. 阶乘设计
57. 为产品大类、企业部门或销售代表确定的销售目标称为 A. 企业潜量 B. 市场需求 C. 销售配额 D. 市场潜量
58. 在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，最好采用（）A. 专家意见法 B. 市场试验法 C. 时间序列分析法 D. 直线趋势法 59. 企业选择复用包装决策的目的是 A. 节约成本 B. 方便顾客购买和使用
C通过给消费者额外利益而扩大产品销售D.避免某一商品推销失败而影响其他商品的声誉 60. 我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采权
A. 集中决策 B. 收缩决策 C. 快速掠取决策 D. 产品改良决策 61. 相对于黑白电视机而言，纯平彩色电视机属于
A. 全新产品 B. 换代产品 C. 改进产品 D. 仿制产品
62. 在为产品线定价时须考虑各产品项目之间相互影响的程度，如果需求的交叉弹性为正值，则此两项产品为（）A. 互补品 B. 选购品 C. 条件品 D. 替代品
63. 某汽车制造商给全国各地的地区销售代理商一种额外折扣，以促使它们执行销售、零配件供应、维修和信息提供“四位一体”的功能。这种折扣策略属于 A. 现金折扣 B. 数量折扣 C. 贸易折扣 D. 促销折扣
64. 有些公司让消费者通过视频信息系统操作一个小型终端，用对讲式闭路电视订购屏幕上显示的商品，这种分销形式属于（）A. 直接销售 B. 购货服务 C. 自动售货 D. 直复营销
65. 一般说来，批发商最主要的类型是（）
A. 经纪人 B. 商人批发商 C. 代理商 D. 制造商代表
66. 某企业选择仓库设置地点时，使仓库尽可能接近运量大网点，从而使较大运量的商品走 相对较短的路程。这种方法被称为
A. 重心法 B. 最大运量法 C. 最小运距法 D. 最小运费法
67. 不同的促销工具对购买者知晓、了解、信任和订货等不同购买准备阶段的作用是不同的，其中在信任阶段，对购买者影响最大的是 A. 广告 B. 销售促进 C. 宣传 D. 人员推销
68. 在某一特定时期内，不同的人或家庭至少一次展露在媒体计划下的数目称为 A. 展露的频率 B. 展露的送达率 C. 展露的影响 D. 加权展露数
69. 企业销售人员在访问推销过程中可以亲眼观察到顾客的反应，并揣摩其心理，不断改进推销陈述和推销方法，最终促成交易。这说明人员推销具有 A. 公关性 B. 针对性 C. 灵活性 D. 复杂性
70. 企业为了使预期的销售定额得以实现，还要采取相应的鼓励措施，其中最为常见的是 A. 奖金 B. 旅游 C. 佣金 D. 销售竞赛 二、多项选择题
1、一个国家的市场营销系统包括( )等流程。 A、资源 B、人员 C、货物和劳务 D、信息 E、货币 2、( )是市场导向的市场营销观念。
A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 E、社会营销观念 3、影响消费者购买行为的心理因素包括( )。
A、需要和动机 B、感觉和知觉 C、学习和态度 D、教育程度 E、记忆 4、消费者的信息主要有( )等几个方面的来源。 A、商业 B、间接 C、个人 D、大众 E、经验 5、产业用户购买中心是由( )等人员组成。
A、实际使用者 B、影响者 C、采购者 D、决定者 E、信息控制者 6、分析营销环境的根本目的是 ( )。
A、扩大销售 B、对抗竞争 C、寻求营销机会 D、避免环境威胁 E、树立企业形象 7、社会购买力受到( )等因素的影响。
A、居民收入 B、币值 C、消费者储蓄 D、消费者信贷 E、消费者支出模式 8、政治法律环境是由那些影响各种组织、个人行为的( )组成。 A、法律 B、政府机构 C、群体规范 D、传统习惯 E、公众团体 9、市场细分的有效条件是( )。
A、可衡量性 B、可进入性 C、可获利性 D、长期稳定性 E、全面、综合性 10、营销战略任务的确定应考虑( )等因素。
A、企业历史上的突出特征 B、环境变化 C、企业资源 D、企业的特有能力
E、企业管理当局的意图11、企业营销战略有( )等几种基本形态。 A、稳定战略 B、拓展战略 C、收割战略 D、撤退战略 E、多元化战略 12、考察一个中间商，需要综合、考虑其( )等因素。
A、经营能力 B、所有制结构 C、所在区域 D、经营水平 E、周转能力 13、开拓营销渠道的策略大致有 ( )。
A、自筑 B、促销拉引 C、通融资金 D、借渠过渡 E、优惠特约 14、产品整体概念包括( )。
A、工业品 B、消费品 C、核心产品 D、形式产品 E、附加产品 15、新产品构思的来源主要有( )。
A、顾客 B、竞争者 C、企业生产部门 D、企业销售部门 E、代理商 16、企业的产品组合包括( )等三个因素。 A、广度 B、深度 C、产品线 D、产品项目 E、关联性 17、产品价格是由( )等要素构成的。
A、生产成本 B、流通费用 C、税金 D、利润 E、广告费 18、按谈判双方接触的方式，谈判可划分为( )谈判。 A、主场 B、客场 C、口头 D、书面 E、集体 19、在我国，营销合同纠纷的处理方式有( )。 A、权衡 B、协商 C、调解 D、仲裁 E、诉讼 20、促销组合是( )等手段的综合运用。
A、广告 B、人员推销 C、公关 D、产品开发 E、营业推广 21、人员推销的要素是( )。
A、推销策略 B、推销人员 C、推销对象 D、推销品 E、推销费用 22、营业推广决策通常包括( )等内容。
A、确定目标 B、选择方式 C、制定方案 D、实施方案 E、评价方案 23、营销组织的要素包括( )。
A、专职化程度 B、规模 C、集权和分散化 D、控制幅度 E、激励 24、年度营销计划控制的内容包括( )分析。
A、销售 B、市场占有率 C、营销费用率 D、财务 E、顾客态度跟踪 25、市场营销审计具有( )等特征。
A、综合性 B、系统性 C、独立性 D、定期性 E、内在性 26、企业营销物流包括( )等几个部分。
A、运输 B、仓储 C、存货控制 D、物资搬运 E、定单处理
27、国际市场营销决策分为以下几类( )决策。
A、国际市场经营 B、市场选择 C、进入国际市场的方式 D、市场营销组合 E、组织 28、服务的基本特点是( )。
A、无形性和标准的不确定性 B、不可储存性 C、可储存性 D、所有权的非转移性 E、所有权的可转移性
29. 企业制定定价策略时必要将市场结构进行划分，其划分的依据主要有
A. 产品是否同质 B. 企业规模C. 市场是否同质 D. 市场规模 E. 待业内企业数目 30. 制造商在决定是否采取直接运送时，必须考虑的因素包括
A. 顾客订购量B. 所需运送的成本C. 所运送产品的特性D. 市场范围的大小E. 地理位置 31. 服务产品成本中的准变动成本主要包括
A. 运输费B. 邮寄费C. 业余职员的工资D. 职员加班费E. 服务地点的清洁费用 32. 在国际市场营销的渠道策略中，窄渠道策略的形式主要包括 A. 独家代理B. 独家经营C. 独家包销D. 跨国经营E. 战略联盟 33. 与国际合作和合资经营相比，国际战略联盟的特点是
A. 形式上的灵活性B. 合作关系紧密C. 利润分配的主动性D. 风险较大E. 自主经营性强 三、填空题
1、消费者的（需要）和（欲望）是营销活动的基本出发点。 2、企业营销中的一切因素可划分为可控和（不可控）两大类。 3、（消费者市场）是一切市场的基础，也是最终起决定作用的市场。
4、（态度）是指人们对事物或观念所持的有利或不利的认识评价、激情和行动倾向。 5、产业市场的需求是（缺乏）弹性的需求。
6、同质市场与异质市场在一定条件下可以相互（转化）。
7、在市场上与有实力的竞争对手“对着干”的定位方式是（迎头定位）。 8、营销战略应该是（企业战略）的延伸和表现。
9、只有对企业（有利的）的“环境机会”，才是企业的“公司机会”。 10、市场营销组合是一种（动态的）、整体性的组合。
11、市场营销观念是以（消费者需求）为中心的企业经营指导思想。 12、一般意义的战略泛指（重大的带有全局和局的计谋）的计谋。
13、市场营销总体环境包括（政治）、（经济）（社会文化）、（法律）和（科技）五个方面。
14、美国著名心理学家（马斯洛）于1954年提出“需要层次理论”。 15、市场营销调研的实质就是取得和分析整理（市场营销信息）的过程。
16、根据企业在市场上的竟争地位不同，企业的竞争定位可以分为（市场领先者）（市场挑战者）、（市场跟谁者）及（市场补缺者）。
17、市场定位的基本出发点是（竞争），是一种帮助企业确认竞争地位寻找竞争策略的方法。
18、产品的实质层是指（产品能够给消费者带来的实际利益）。 19、（成本导向定价法）是一种以成本为中心的定价方法 20、产品的单位价值越（低），分销渠道越长越宽。 四、名词解释：
1.市场营销的概念是什么？
答案：所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，企业或者其他组织以满足消费者需求为中心进行的一系列营销活动，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储备和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。
2.市场的概念是什么？
答案：市场是随着社会分工和商品生产的发展而形成、发展起来的。 3.市场营销环境的概念是什么？
答案：市场营销的环境是指企业经营活动有关的外部因素的集合。 4.市场细分的概念什么？
答案：所谓市场细分，就是企业根据消费者明显的不同的特性，把一种产品整体市场分割为两个或者更多个分市场（也称子市场），每个分市场都由需要与欲望相同的消费者群组成，从而确定目标市场的过程。 5.产品的概念是什么？
答案：产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。 6.撇指定价的概念是什么？
答案：定价策略就像从牛奶中撇取其中所含的奶油一样，取其精华，所以称之为“撇指定价”策略。
7.分销渠道的概念是什么?
答案：分销渠道是指产品（服务）从生产者向消费者（用户）转移所经过的路线，又称之为销售渠道或者配销通道。 五：简答题
1、简述消费者购买决策过程的阶段？
答案：引起需求、收集信息、决定购买、购后感受。 2、简述市场营销战略决策程序？
答案：、（1）分析和评价市场机会；（2）研究和选择目标市场；（3）确定市场营销组合；（4）执行和控制市场营销计划。
3、新产品进行商业性投放时，企业应做出那些决策？
答案：（1）投放时机，即何时将新产品投向市场最为适宜；（2）投放地区，即企业在什么地方推出新产品才最适合；（3）目标市场，即选择怎样的购买者群体作为目标市场；（4）营销组合，即在投放前制定适宜的市场营销组合策略。 4、选择广告媒体时应考虑那些因素？
答案：（1）目标市场的媒体习惯；（2）产品性能和特点；（3）广告内容；（4）媒体自身特点；（5）媒体成本；（6）竞争对手的广告策略；（7）广告效果。 5、什么是顾客满意度？（必考题）
答案：从顾客角度理解客人满意度，是指顾客对某项产品或者服务的情感消费理念；从企业的角度去理解顾客的满意度，是衡量企业经营质量的重要方式，是企业用于评价和增强企业业绩，以顾客为导向的整套指标体系。 6、什么是消费者市场？什么是组织市场？
答案：消费者市场又称为消费品市场，是指为个人或家庭消费的需要而购买或者租用商品或劳务的市场；组织市场是指购买者有各类组织所组成的市场，其主体是组织，也包括个人。按其盈利与否，组织市场又可分为生产者市场、转卖市场、和政府市场。 六：案例分析题
44. 国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。 问题：(1) 该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？ 答：电话访问、邮寄问卷和人员访问及其特点。
(2) 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大
子市场应该是哪个？为什么？
答：地理变量和人口变量。18—25岁 (婚前) 这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。 (3) 请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。
答：销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验和试验市场及其含义。 (4) 作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？ 答：撇脂定价的含义及其条件。
作业一
1．答：市场营销观念，是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。 2．答：
美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业“战略业务单位”分类和评价的方法。其主张企业用“市场增长率-市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。矩阵图把企业所有的“战略业务单位”分为四种不同的类型：A类：这一类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率战略业务单位，大多数“战略业务单位”最初都处于这一类。B类：A类的“战略业务单位’如果经营成功，就会转入B类。这一类单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。C类：B类的“战略业务单位”的市场增长率下降到１０％以下，就转入C类。C类的“战略企业单位”是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。D类：D类“战略业务单位”是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或者亏损上述四类“战略业务单位”。 这四类“战略业务单位”在矩阵图中的位置不是固定不变的，因为任何产品都有其生命周期，所以随着时间的推移，这四类“战略业务单位”就会发生变化。
3、答：（1）.密集型增长战略。指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率。 （2）.一体化增长战略。
（3）.多角化增长战略。也称为多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益。 1、答：
（1）总经理库兹恩上台后实施了三项策略，实行“T型车”的大幅降价，通过扩大规模，引进先进生产力，提高生产效率，来降低成本，在全世界设置代销商，来扩大市场。 （2） 通用汽车公司提出了“集中决策控制下的分散作业”的思想，使集权与分权得到很好平衡，使公司内部各项部门分工明确，使公司高层领导人专门抓经营、抓战略性决策。同时为了迎合了当时市场的变化，根据消费者的实际需要，公司提出了“汽车形式多样化”的经营方针。通过这主要的两点，使得通用公司迅速超过了经营管理落后，产品更新速度慢、和产品“过时”的福特汽车公司。
（3）福特汽车公司前期通过自己独特的产品“T型车” 和大幅度降价来满足消费者的需要，以扩大生产规模来提高产品的产量，在全世界设置代销商，赢得了市场，而后期却没有根据
市场的变化来作出生产产品的调整，没有根据消费者的需要变化来作出产品的更新淘汰，犯了严重的“市场近视症”而丢掉了市场。通用汽车公司一开始就采用当时较先进的生产经营理念和管理体制，以当时各阶层消费者对汽车的各种需求，作为产品的生产方向，而迅速赢得了市场。
2、答：本案例主人公李晶之所以获得了经营的成功，主要是因为她找准了市场，抓住了市场机会。寻找市场机会使各类企业市场营销管理的基本的和首要的任务。找准了市场机会，企业的经营活动就成功了一半。“企业市场机会=顾客没有被满足的需求”，企业营销人员要积极寻找，善于发现，通过市场调研、分析，确定自己的市场机会。 3、答：
（1）三鹿乳业行业,税收、广告贡献第一，主要面对农村市场，定位为中低档。这些特征易招致假冒。
（2）三鹿乳业危机管理存在弱点。当市场上发生了伪劣奶粉事件时，三鹿应该警觉。作为行业老大，其应该采取一些行动，这对己、对行业、对社会都有益。
（3）考虑到三鹿乳业在当地或者说在中国乳业界的地位，执法机关将其列入黑名单之前应该谨慎从事，媒体报道也应该慎重。但从整个事件经过看，我们发现，三鹿乳业在日常与政府、媒体的公共关系比较薄弱，尽管以后可以亡羊补牢，但风险却足以令企业深思。 （4）中国企业危机的化解需要得到政府方面的支持。三鹿乳业抓住了危机问题的核心——解铃还须系铃人。
（5）未来发展措施：向高端发展；成立“中国打击假冒伪劣奶粉专项基金会”；加紧乳品业洗牌，兼并重组小企业等。
作业2答案
四、简述
1．影响消费者购买行为的基本因素
答：所谓消费者购买行为是指消费者为满足其各人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。
影响消费者购买行为的因素有以下几个方面：
（1）产品因素包括：产品特性、产品价格、购物的便捷性、安全可靠性等。
（2）心理影响因素：消费者的个性心里包括消费者的需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等个性心理倾向以及能力、气质、性格等个性心理特征，这是影响消费者行为的内在因素，消费者在购买决策上主要受到4种心理因素的影响：动机、知觉、学习、信念与态度等。 （3）收入影响因素：市场营销的经济环境主要是指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。具体来说，主要是指社会购买力。
通常影响购买水平的因素有有以下3方面：消费者支出、居民储蓄及消费信贷等。 （4）社会影响因素：社会影响因素指消费者周围的人对他所产生的影响，其中以参考群体 家庭以及角色地位最为重要。
（5）文化因素：文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。文化是决定人类欲望和行为的基本因素。
2.如何辨认竞争者？
答：企业首先需要从本行业出发来发现竞争者。提供同一类产品或服务的企业，或者提供可相互替代的产品的企业，构成一个行业。企业需要全面、透彻地了解本行业的竞争状况，从
市场和消费者需要的角度出发来发现竞争者。凡是满足相同的市场需要或者服务于同一目标市场的企业，无论是否属于同一行业，都可能是企业的潜在的竞争者。从这个角度分析，企业可从更广泛的角度认识自己的现实竞争者和潜在竞争者。为了更好地发现竞争者，企业应当同时从行业和市场这两个方面，结合产品细分和市场细分来进行分析
3、.比较三种目标市场策略的不同
答：无差异性市场策略是企业不考虑细分市场的差异性，用一种商品面对所有消费者。采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分。这种策略的优点是能够节约成本，但在具体实施中会遇到很多困难。实行无差异营销的企业一般针对市场中的最大细分市场提供单一产品，当几家企业同时这么做时，在最大细分市场中便会出现激烈竞争，而细小细分市场的需求却难以得到满足。
差异性市场策略是企业以不同商品适应不同消费者的需要。这种策略的优点在于企业能分别满足不同消费者群的需要，南昌市消费者对企业的信任感，增强产品的竞争能力，有利于企业扩大销售。同时，由于一个企业在数个细分市场上都能取得较好的营销效果，因此这有利于树立企业形象，提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。这种策略的缺点是成本和销售费用会大幅增加。所以采用这种策略时企业必须慎重，要算一下所耗的费用是不是能够抵得上利润的上升。
集中性市场策略是企业用一种或少数几种产品和营销方案云满足一小部分特殊消费者的需要，这是一个比较特殊的策略。这种策略的优点是可以节省费用，企业可以集中精力创名牌和保名牌。缺点是实行这种策略企业要承担一些风险，因为企业选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况发生变化、预测不准或营销方案制定得不合理化，企业就可能失败。 4.市场定位的基本策略
答：企业常用的市场定位策略主要有以下两种：
避强定位策略，是指企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。它能够使企业较快速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象，市场风险较小，成功率较高。缺点是避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，这很可能使企业处于最差的市场位置。
迎头定位策略，是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的对手发生下面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。迎头定位策略可能引发激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。另一方面，由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目，甚至会产生所谓的轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。迎头定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的竞争实力。
五、案例（见辅教材学生手册） 1、日清公司智取美国快餐市场
答：（1）日清公司为什么能成功进入美国市场?
发现和满足消费者需求是企业一切经营活动的中心。企业要想在市场上取胜，必须研究消费者购买行为。对于生产食品的日清公司，目标市场消费者的饮食文化，生活习惯等至关重要。企业的营销活动必须适应目标市场的需求，适应当地的特色。但是这种适应不是消极被动的，而应该是在深入调查研究的基础上，去积极地适应。企业的营销活动要建立在对消
费者的理解上，而要真正更多消费者，企业就必须真正地把握市场需求特征，有了这个前提，企业营销的成功就有了坚实的基础。这就是日清公司在美国市场上获得成功的关键所在。 （2）请根据以上事例谈谈消费者购买行为的重要性
消费者购买行为有经常性购买，选择性购买，探究性购买，消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束。售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步，企业切忌以一概全，必须研究整个购买过程，才能有效地开展工作。
2、因特尔收复失地
（1）请你对英特尔公司竞争策略进行概要评价并谈谈-受到的启发。
答：作为行为的领先者，英特尔公司居安思危，始终坚持顾客为中心的营销导向，面对竞争对手的进攻，详细分析市场，进行产品的重新定位，精心打造全方位的营销组合策略，特别是独具特色的促销策略，快速行动，最终收复了失地。
3、三鹿集团的目标市场策略
答：（1）三鹿乳品在发展中都采用了哪些市场策略该策略实施条件及局限性是什么? 20世纪80年代中期以前为无差异营销策略，无细分市场;20世纪80年代后期为集中性营销策略，母乳化奶粉取得成功;20世纪90年代为差异化策略，同心多角化战略。 （2）三鹿的市场定位应如何开展，其与洋品牌的竞争会成功吗?
21世纪被迫定位多元化，农村包围城市，与洋品牌争夺高端市场。全面进入策略:全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供所需要的性能不同的系列产品;化解风险;符合市场领先者应该采取的策略。作为拳头产品的三鹿婴儿奶粉品种繁多，缺少主推产品，产品诉求不够清晰，影响了消费者的注意力和兴趣。 （3）三鹿在未来发展中应注意哪些问题?
当今奶业市场竞争激烈且问题很多，如价格战，广告战以有行业利润水平过低等，在这种背景下，三鹿要保持自己在市场上的领先地位应当说任重道远。从市场营销的角度看，三鹿首先牢牢把握消费者需求，注重产品创新，进一步提升产品的档次;此外在市场定位，品牌保护，促销等各方面都应进一步加大力度，为企业的发展提供保障。
作业3答案
四、简述
1.举例说明现代营销产品的含义？
答：现代营销产品是一个综合的概念，包含着三个层次：即产品的实质层，产品 的实体层，产品的延伸层。如海尔冰箱，它的实质层是储藏，冷冻食品；其实体 层即有形部分，有各种容升，颜色，款式，消费者可以观察到；海尔冰箱购买后 免费送货上门，提供维修服务等是它的延伸层。
2．新产品定价策略 答：新产品定价策略有三种：
撇脂定价策略，也称速取策略或高额定价策略，指企业在新产品刚上市时，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益，在产品生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润，以后随产品的进一步成长再逐步降低价格。采用此策略的
企业产品一上市便高价厚利，其做法很像从牛奶的表面撇取奶油。
渗透定价策略，也称渐取策略或低额定价策略。与撇脂策略截然相反，此策略在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保微利、薄利多销的方法。
中间定价策略，即按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定价格。 企业可以在不承担较大风险的情况下，获得比较稳定的市场面；同时，由于价格不高不低，销售渠道成员觉得稳妥因此会保持经营的积极性；从企业自身看，其可有计划地在不太长的时间收回企业的研制成本。又称为满意法。
3 .选择中间商要考虑哪些因素？ 答：选择中间商数目的三种形式：
普遍性销售又叫密集分销，即生产企业对经销商不加任何选择，经销网点越多越好，力求使产品能广泛地和消费者接触，方便消费者购买。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品，或生产资料中的标准件小工具等。
选择性销售即生产企业选择几家批发商或零售商特定的产品。这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件及技术服务要求较高的产品。 独家销售即生产企业在特定的市场区域内，仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品。这种策略一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。
4. 在什么情况下适宜采用产品调整策略？这种策略的优缺点是什么？ 答：在下列情况下可以采用产品调整策略：
（1）在消费者需求不同，针对不同的消费者制定生产不同的产品，也就是一款产品只针对某一部分人群销售，不是一款产品针对所有的人销售；
（2）营销环境不同，在不同的环境里需要不同的产品，主要针对当地的消费习惯； （3）技术条件不同的情况下，你有核心技术，并且是其他人在短时间内无法跟进的，那么你就可以只生产你才能有的产品了，而且可以高假，如果不是那么你就要考虑你的技术含量和价格了。
产品调整策略的优点：可增加产品对国际市场的适应性，从而扩大销售；增加企业的收益； 缺点：增加了成本和费用。
五、案例分析（据辅教材） 1、鸡蛋进入品牌时代
答：随着经济的发展和人们生活水平的提高，品牌的重要性日益凸显。消费者 在丰富的商品面前，认牌购物的意识越来越强，范围越来越大。
企业在竞争日益激烈的市场上，努力创造产品差异化，树立自己的品牌，并为 其品牌赋予丰厚的内涵，是增强其核心竞争力、在市场上取胜的关键。 近年来，鸡蛋这类产品的污染日益严重，这使得消费者不得不在吃鸡蛋时也追 求绿色、健康和安全，这种情况给生产企业提供了巨大的商机。“咯咯达”靠着 先进的科学技术与管理，生产出无药物和激素、抗生素、重金属残留的绿色鸡
蛋，再经过相应的促销活动，将品牌信息及时传递出去，可靠的产品品质与企 业适度的品牌沟通，建立了消费者与商家的信任，获得了巨大的成功。
2、雅马哈摩托车的定价策略
答：雅马哈V-MAX的经营成功，除源于其设计者根据消费者的需要，设计出了“ 马力足，外观好，名字也动人”的摩托车以外，还源于经营者综合考虑了影响产品 定价的一系统因素，制定了完整的价格体系，并辅以行之有效的促销手段。
3、不断创新是杜邦成功的秘密
答：杜邦公司的产品创新依赖的是科学技术的不断创新。创新是人类社会的永恒主题，更是企业进步的根本途径。要想在竞争中保持赢家的地位，企业必须面对更多的压力和挑战。只有不断创新，企业才能保持长久不衰的生命力，才能赢得市场、赢得生存和发展的空间。所以，产品创新是企业的生命力所在。杜邦公司的成功恰是初中创新的典范
作业4答案
1、简述服务质量策略。
答：服务质量策略有两种：一是标准跟进，是指将产品、服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。服务企业在运用这一方法时可选择从策略、经营和业务管理方面跟进。二是服务蓝图，是详细描画服务系统的图示，其在直观上同时从几个方面展示服务，描画服务实施的过程、接待顾客的地点、顾客雇员的角色以及服务中的可见要素等。它提供了一种把服务合理分块的方法，再逐一描述过程的步骤或任务、执行任务的方法和顾客能够感受到的有形展示。企业可从中发现问题，找出影响服务质量的因素，从而提高服务质量。 2、简述网络营销的主要手段。
答：网络营销的主要手段：(1)、搜索引擎； (2)、交换链接；(3)、网络广告；(4)、信息发布；(5)、E-mail营销；(6)、邮件列表；(7)、个性化营销；(8)、会员制营销；(9)、网上商店；(10)、虚拟社区。
3、什么是促销组合？企业促销组合的四种方式是什么？
答：促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。 企业促销组合的四种方式是：
（1）人员推销。指企业派出推销人员或委托推销人员，直接与消费者接触，向目标顾客进行产品介绍、推广，促进销售的沟通活动。
（2）广告促销。指企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的媒体对产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动。
（3）营业推广。指企业为刺激消费者购买，由一系列具有短期诱导性的营业方法组成的沟通活动。
（4）公关促销。指企业通过开展公共关系活动或通过第三方在各种传播媒体上宣传企业形象，促进与内部员工、外部公众良好关系的沟通活动。 五、案例分析（据辅教材） 1、华龙集团的网站推广。
答：华龙集团一是利用网站进行了站点推广的方法，包括（1）搜索引擎注册；（2）建立链接；（3）发送电子邮件；（4）发布新闻；（5）提供免费服务；（6）发布网络广告；（7）使用传统的促销媒介等。二是采用提高站点访问率方法，大多数用户认为一个成功网站须具备的最主要的因素是网站信息量大、更新及时、有吸引人的服务，因此增加网站的回访率是网站本身的内涵，增加网站回报给网民的价值是增加网站回访率的关键。 你对该集团的网络营销有何建议？
答：华龙集团还可以采用网上销售促进的方法，销售促进主要是用来进行短期性的刺激销售。网上销售促进的形式有：（1）有奖促销；（2）拍卖促销（3）免费促销等；还可以利用网上公共关系方法，具体方法有：（1）与网络新闻媒体合作（2）宣传和推广产品（3）建立沟通渠道等。
2、可口可乐在中国的促销策略。
答：促销策划是市场营销不可或缺的重要环节，是企业完成其营销目标的必备工具。其目的是通过一定的促销手段促进产品销售。可口可乐在中国的促销策划就是把广告、公关、营业推广等形式有机地加以整合，综合运用，最终形成一种整体促销的活动。
可口可乐对中国市场作了深入研究，结合中国传统文化与当代流行趋势，设计了一整套具有我国本土化特色的营销策划，因此获得了成功。 3、派克钢笔：全球一体化。
答：美国营销大师劳特明所创的4C理论指出，企业的产品定位和销售应以消费者为导向，即市场营销活动的初衷应是研究消费者的需要和欲求，考虑如何与消费者进行最好的沟通；企业产品的定位源自于产品本身和顾客的认可。派克以不变的策略和定位去对待不同国家的市场显然是有悖于此原理的。市场营销是一项系统工程，需要参与营销活动的人共同“协奏”，而派克的子公司和分销商这两个最贴近市场的成员都不同意总公司的营销策略，派克全球化试验失败
本科《市场营销学》判断题题复习资料
1、消费品分销渠道的主要类型是直接式渠道。（×)
2. 市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。（√ ） 3. 市场领先者战略的核心是进攻。（×） 4. 网络营销就是网上销售。 （× ） 5. 现代市场营销就是推销和广告。（×）
6. 如果某个行业具有高度利润吸引力，其他企业会设法进入。（√ ） 7. 市场细分后的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。（√）
8. 贵州茅台酒厂发现市场上有许多厂家盗用和仿冒茅台酒商标。他们毅然拿起法律武器，捍卫自己的合法权益，消除了营销环境中对自己的不利影响，他们采取的是对抗策略。（√ ） 9. 市场挑战者集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，这就是正面进攻。（√ ） 10. 企业规模越大，资金实力越雄厚，就越有可能做到短渠道。（√ ） 11. 通常，保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动。 (√ )
12. 企业网站设计过程中，必须重视的问题之一是在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名。（√）
13. 不断开发新产品是企业活力的源泉，因而，开发新产品是企业有力的竞争武器。（√ ） 14. 新产品采用的状况与产品生命周期有很强的关联性，这主要是因为产品生命周期反映了消费者购买产品的规律。（√）
15. 国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。（× ）
16. 日用消费品、工业品中的标准件，一般可以采用较长的分销渠道，而高档消费品、工业品中的专用设备或成套机组则应采用较短的渠道结构。（√ ）
17. 凡技术性强而又需要提供售前、售中、售后服务的产品，最好能采用直接式渠道。（ √ ） 18. 那些可以标准化或实际上可以被复制的服务最适合采用特许经营的方式进行分销。（√） 19. 企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接受者。（√）
20. 按照市场营销学对新产品的定义，换代产品不属于新产品的范畴。（× ） 21. 产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。（× ） 22. 企业根据主要竞争者支出来确定自己的促销预算就是竞争对等法。（√ ） 23. 一瓶可乐在超市里卖2.5元,在星级饭店里卖15元，消费者都能坦然承受，这是因为消费者对商品的需求不同而造成的，因而是区分需求定价法。（ × ） 24. 推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。（√ ） 25. 企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。（× ）
26. 通常情况下管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，就会造成整个机构内部的不协调、不平衡。（√ ）
27. 在无需求的状态下，企业营销的任务是进行刺激性营销；在需求下降的情况下，企业则应实行恢复性营销。（√ ）
28. 开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。（ √ ）
29. 分销渠道的存在是为解决因生产与消费的分离而产生的产品数量、品种、时间、地点和所有权等方面的矛盾。（ √ ）
30. 社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。（× ）
31. 对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。（√ ） 32. 马斯洛的需要层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。(√)
33. 处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。（× ）
34. 企业的营销控制主要有年度计划计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制方法。（√）
35. 生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。（× ）
36. 从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。（×） 37. 对于经营产品种类多、特点突出、技术服务要求高的企业，一般应建立以产品型模式为主的营销组织结构。（√ ）38. B2C模式的主要优点是能大幅度降低交易成本，从而降低消费者所承担的最终价格。（× ）
39. 生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。(√)
40. 顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。（× ）
41. 细分市场是由相类似的企业组成的。（× ）
42. 生产观念和产品观念都属于以企业产品为中心的经营思想，其区别在于前者注重质量，后者注重产量。（× ）
43. 消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。 （√） 44. 市场营销组织常常只是一个机构或科室。（× ）
45. 市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查（× ）。
46. 顾客之所以关注价格，是因为价格可以提高或降低人们对服务产品的期望。（√ ） 14. 恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。（× ）
47. 在市场预测中，一般1-3年的预测被称为长期预测。（× ）
48. 产品生命周期指的是产品的经济生命，它与产品的自然寿命长短没有必然的联系。
（ √ ）
49. 企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。（× ）
50. 一个产品，既使其内在质量符合标准，但若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。（√ ）
51. 需求的价格弹性指的是市场需求对价格变动的反应，即价格变动的百分比与需求量变动的百分比之比。（×）
52. 对企业产品组合的改进，主要的方法是调整。（√）
53. 多元定价策略是指对不同产品在国际市场上采用不同价格的策略。（× ） 54. 随着经济的发展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、报纸等文化产品的行业来说是一种市场机会。（√ ）
55. 在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是普遍性销售。（× ）
56. 选择型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。（×） 57. 国际市场营销与国际贸易是一回事。（× ）
58. 网络营销使价格的透明度增加了，用户有了更大的定价主动权。因而，企业必须将价格定在用户所愿支付的水平。（√ ）
59. 在网络营销中，一些创意独特的新产品，企业在定价时可以不考虑竞争对手的情况而只关注自身对价格的满意程度即可。（√ ）
60. 在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。（√ ） 61. 公共关系的全部活动和职能，最终都是为了塑造企业的良好形象。（√）
62. 当消费者对商品的价格反应不敏感，且市场规模大，存在着强大的竞争潜力，这时候企业就可以采用撇脂定价策略。（ × ）
63. 消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。（× ） 64. 网络营销的核心工作是网上信息收集和发布。（ × ）
65. 企业在促销活动中，如果采取“推“的策略，则广告的作用最大；如果采用”拉“的策略，则人员推销的作用更大些。（× ）
66. 国际营销中，产品延伸策略只适用于少数名牌产品、能够形成国际消费时尚潮流的产品等。（√ ）
67. 网络营销是“一对一”的沟通，具有双向交互反馈的功能。（ √ ）
68. 预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动，可以采用一次移动平均法、加权移动平均法和一次指数平滑法进行预测。（√） 69. 许可证贸易就是特许经营。（× ）
70. 典型的产品生命周期包括四个阶段，其中第一个阶段是引入阶段。（√ ） 71. 最佳的机构是既能完成工作任务、组织形式又最为复杂的机构。（× ） 72. 选择性市场策略的最大缺点是风险较大。(×)
73. 当市场调研人员分析问题时，除了亲自收集的资料外，先前为了一定的目的收集的资料也是一个重要的信息来源，这些资料被称为最初数据。（×）
74. 服务促销的主要目标是将企业所提供的物质产品与其它竞争对手所提供的服务区别开来。（×）
75. 理论上讲，一切产品均适合在网上销售。（√ ）
76. 网络营销能够为企业节省巨额促销和流通费用，从而降低了产品的成本和价格。（对）
77. 我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是原始资料。（×） 78. 市场调查是市场预测的基础。（√）
79. 生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是选择性销售。（√ ）
80. 企业任务一般包括两个方面的内容：即企业观念与企业宗旨。（√ ）
81. 某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。（× ）
82. 市场定位是目标市场营销的基础。（× ）
83.市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。（× ）
84.汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格也定得高，反之亦然。（× ）
85. 购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。（ √ ） 86. 垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。（ √ ） 87. 经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。（× ） 88. 互联网作为市场营销调研工具的主要优势在于它成本低。（ √ ）
89. 1912年，赫杰特齐教授编写的第一本市场营销学的教科书的出版，标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴趣和关注。（× ）
90. 在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。（× ）
91. 随着竞争的发展，企业之间的竞争形式越来越多地转向价格竞争。（× ） 92. 整体产品包含三个层次，其中最基本的层次是产品的实体层。（× ）
93. 相对市场占有率是指业务单位市场占有率与同行业最大的竞争者市场占有率之比。（ √ ）
94. 宏观营销环境大致包括五个方面内容：政治环境、竞争环境、经济环境、法律环境、供应企业等。（× ）
95. 特许专营组织是一种水平式分销渠道结构。（× ） 96. 促销就是企业为其产品作广告。（× ）
97. 作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者不具有吸引力。（ √ ）
98、早期的可口可乐在世界各地都用一种口味，一种包装，一种牌号和相同的营销策略，这就是集中性市场策略。（ × ）
99、尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。（× ） 100.对于明星类的产品，企业一般应采取维持战略。（ × ）
101、分销渠道的长度是指产品在流通过程中所经过的中间环节的多少。（ √ ） 102、陕西6台每天的电视购物栏目就是我们所说的电视直效营销。 （ √ ） 103．职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是行政管理简单。(√ ) 104．某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为3．6元，这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。(× )
105．生产资料购买行为可分为三种类型，即经常性购买、选择性购买和探究性购买。(× ) 106．消费品种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。( × )
107．如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无差异性市场策略。( √ )
108．原始资料的来源主要有消费者、促销员、卖场仓库的保管人员等。(√ ) 109．劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。( × ) 110．某乳品企业经营着4大系列产品：奶粉系列、豆奶粉系列、液态奶系列、麦片系列，该企业产品组合的宽度为4( √ )
111．一个人的行为、兴趣和观念是由其经济状况决定的。( × )
112．制定正确的价格能传递适当的信息，是一种对服务的有形展示。( √ ) 113．近年来，非关税措施逐渐成为干预贸易自由的主要手段。(√ ) 判断题 A
1、按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范畴。（×） B
1、包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输包装。（×） 2、不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。（×） C
1、促销的实质是商品交换。（×） 2、促销的实质是沟通。（√）
3、采取跟随策略的缺点在于风险很大。（×）
4、从市场营销学的角度来理解，市场是指商品交换关系的总和。（×）
5、从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功的事实撇脂定价。（√）
6、处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理实践密
切地结合起来。（×）
7、差异性市场策略的最大缺点是风险较大。（×）
8、产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。（×） 9、产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小；反之，则需求弹性越大。（√）
10、产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上，企业又较大的自由度决定产品价格。（√） D
1、当产品处于引入期时，采用广告和公共关系进行促销的效果最佳。（√） 2、多元定价策略是指对不同产品在国际市场上采取不同价格的策略。（×） 3、对市场挑战者来说，防御性策略是其最理想的选择。（×） 4、对企业产品组合的改进，主要的方法是调整。（√）
5、对于价格较低，技术性弱，买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销，而对于价格昂贵，技术性强，买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。（√） 6、独资经营是进入国际市场方式中风险最大的方式。(√)
7、典型的产品生命周期包括四个阶段，其中第一个阶段是成长阶段。（×） E
1、恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。（×）
F
1、分销渠道的长度是指产品在流通过程中所经过的中间环节的多少。（√） 2、服务的不可储存性意味着服务是无法被储藏起来以备将来使用的。（√） 3、服务质量策略包括标准跟进、蓝图技巧和全面质量管理。（×） G
1、攻击弱竞争者能更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。（×） 2、公共关系的全部活动和职能，最终都是为了塑造企业的良好形象。（√） 3、公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。（√）
4、顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。（×） 5、顾客之所以关注价格，是因为价格可以提高或降低人们对服务产品的期望。（√） 6、购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。（√） 7、贵州茅台酒厂发现市场上有许多厂家盗用和仿冒茅台酒商标。它们毅然拿起法律武器，捍卫自己的合法权益，消除了营销环境中对自己的不利影响，他们采取的是对抗策略。（√） 8、国际市场营销政治环境，一般分为政治权利和政治冲突两部分。（√） 9、国际市场营销与国际贸易是一回事。（×）
10、国际营销中，产品延伸策略只适用于少数名牌产品，能够形成国际消费时尚潮流的产品等。（√）
11、国外一些企业常花高价请明星们穿用本企业的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。（×） H
1、赫杰特齐教授编写的第一本市场营销学教科书于1912年出版，它的问世是市场营销学诞生的标志。（√） J
1、近年来，非关税措施逐渐成为干预贸易自主的主要手段。（√）
2、基于服务的特点，服务广告要努力实现无形产品的有形化，消除顾客的不确定心理。（√） 3、价格较低。技术性弱、买主多而分散的消费品，适宜采取广告方式促销；而价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。（√）
4、经营产品种类多、特点突出、技术服务要求高的企业，一般应建立以产品型模式为主的营销组织结构。（√） K
1、开发新产品首先要提出目标，搜集构想。(√) 2、开展网络营销，不利于企业品牌的建设与传播（×） M
1、马斯洛的需要层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。（√）
2、每一种产品都需经历试引入、成长、成熟和衰退等四个阶段。（×）
3、某饭店增加了新的菜谱，延长了服务时间，这些变化不属于新服务的范畴。（×） 4、某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展
策略。（×）
5、某企业经营儿童“六一”礼品袋，将不同的玩具。学习用品装在一个袋子里，它采取的是附赠品包装策略。（×）
6、某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。这就实现了向前一体化。（×）
7、某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，海鸥DF相机就是一个产品项目。（√）
8、某产品已进入大批量生产并稳定地进入市场销售，这时我们可以认为该产品正处在其生命周期的成熟阶段。（√）
9、某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为3.6元，这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。（×）
10、某饭店不单独出租客房，而且将客房、膳食和娱乐一并收费，这就叫组合定价。（√） 11、美国杜邦公司在推出新产品时往往先把价格尽可能定高些，以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司采用的是撇脂价格策略。（√）
12、美国希尔温·威廉油漆公司，专门生产油漆产品，自己拥有2000家油漆零售商店实行销售的集中统一管理，这种渠道结构就是管理式垂直分销渠道结构。（×） N
1、那些可以标准化或实际上可以被复制的服务最适合采用特许经营的方式进行分销。（√） Q
1、企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。（×）
2、企业任务一般包括两个方面的内容，即企业观念与企业宗旨。（√）
3、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。（×） 4、企业市场营销管理的目的在于使企业的活动与外部环境的发展变化相适应。（√） 5、企业利润水平与市场占有率同向增 长。（×）
6、企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。（×）
7、企业网站设计过程中，必须重视的问题之一是在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名。（√）
8、企业促销组合有三种方式组成，即广告、人员推销和公共关系。（×）
9、企业在促销活动中，如果采取“推”的策略，则广告的作用最大；如果采用“拉”的策略，则人员推销的作用更大些。（×）
10、企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接受者。（√）
11、企业根据主要竞争者支出来确定自己的促销预算就是竞争对等法（√）
12、企业的营销控制主要有年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制四 种不同的控制方法。（√）
13、劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。（×） R
1、日用消费品、工业品中的标准件，一般可以采用较长的分销渠道，而高档消费工业品种的专用设备或成套机组应采用较短的渠道结构。（√）
2、如果某种产品提价2%，销售量仅降 低1%，则其需求的价格弹性系数为2.（×） 3、如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，企业宜实行无差异性市场策略。（√）
S
1、所有的服务产品都是纯粹无形的。（×）
2、随着经济的发展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、报纸等文化产品行业来说是一种市场机会。（√）
3、适合在互联网上销售的产品，主要是一些鲜活商品。（×） 4、市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争。（√） 5、市场营销学是本世纪初在英国产生的。（×）
6、市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。（√） 7、市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。（√） 8、市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。（×） 9、市场营销就是推销和广告。（×）
10、市场营销环境可分为宏观环境和微观环境两部分。（√） 11、市场预测的方法主要有定性预测和定量预测两大类。（√）
12、市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。（×）
13、市场挑战者集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，这就是正面进攻。（√） 14、市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。（√） 15、市场细分是目标市场营销的基础。（√）
16、市场细分是20世纪70年代提出的一个重要概念。（×） 17、市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。（√） 18、市场领先者战略的核心是进攻。 （×） 19、市场型新产品和技术性新产品是一回事。（×）
20、市场营销组织常常只是一个机构或科室。（×）
21、市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查。（×）
22、“市场营销组合”这一概念是由美国的杰罗姆·麦卡锡教授首先提出来的。（×） 23、生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常宜设置市场管理型组织。（×） 24、生产者市场细分的方法主要有两步法和套盒法。（√）
25、生产观念和产品观念都属于以企业产品为中心的经营思想，其区别在于前者注重质量，后者注重产量。（×）
26、生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求，有人把这种需求成为“引申需求”。（√）
27、生产企业在待定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是选择性销售（√）
28、生产者市场多采用间接式分销渠道，消费者市场多采用直接式分销渠道。（×） 29、社会市场营销观念要求企业求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。（×）
30、上海体育用品公司的“牡丹”牌乒乓球拍，是比“红双喜”牌乒乓球拍第一个档次的商标，他们采取的是等级品牌策略。（√）
31、商人批发商使用有所经营产品的全部所有权的批发商（√） T
1、同一种服务由数人操作，顾客感受到的服务品质是完全相同的。（×） 2、特许专营组织是一种水平式分销渠道结构。（×）
3、通过扩大总需求，市场领先者往往受益最多。（√） W
1、网络营销，使企业开展一对一服务成为现实。（√ ）
2、网络营销的目的，是利用各种互联网工具为企业营销互动提供有效的支持。（√） 3、网上调研通常回收率低、成本高，因而不适合中小企业采用。（×）
5、我们通过各种渠道所收集到的文件，数据，图表、新闻报道等都是原始资料。（×） 6、我们经常见到的说明产品的品质、经济价值或功效的信息就是情感诉求。（×） 7、微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，他们各自独立地对企业的营销活动发挥着影响作用。（×）
8、文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式进行的。（×） 9、尾数定价的目的是让人觉得质量可靠。（ X
1、细分后的每一个市场，对企业市场营销都具有重要的意义。（×） 2、细分市场是有相类似的企业组成的。（×） 3、效率是衡量一个组织的水平的重要标准。（√）
4、消费品(尽管)种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。（×） 5、消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。（×）
6、消费者的决策过程可以分为四个连续的步骤，最后一个步骤是“估价比较，决定购买”。（×）
7、选择型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。（×） 8、选择性市场策略的最大确定是风险较大。（×） 9、许可证贸易就是特许经营。（×） Y
1、一般来说，管理跨度和管理层次护卫正比关系。（×）
2、一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。（√）
3、一个产品，即使其内在质量符合标准，但若没有完善的服务，实际上就是不合格的产品。（√）
4、预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动，因此企业可以采用一次移动平均法、加权移动平均法和一次指数平滑法进行预测。（√）
5、有效的营销调研一般来说包括五个步骤，其中第一个步骤是确定问题和研究目标。（√） 6、因果分析预测方法的主要工具是各种不同的趋势线。（×）
7、影响购买者决策的心理因素主要包括职业、生活方式、性格、动机等。（×） 8、拥有商品所有权的出口中间商就是出口经销商。（√）
9、语言障碍是企业制定国际市场营销促销组合策略是唯一需要考虑的因素。（×） Z
1、自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业肯定不是经纪人或代理商。（√） 2、早期的可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略，这就是集中性市场策略。（×）
3、在国际市场营销中，产品延伸策略只适用于少数名牌产品、能够形成国际消费时尚潮流的产品等。（√）
4、在顾客心目中，服务的操作人员实际上是产品的一个组成部分。（√） 5、在网络营销中，企业可以更加有效地利用捆绑销售的策略。（√） 6、在线经济模式的主要类型是在线交易和在线拍卖。（√）
7、在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。（×）
8、在市场预测中，一般1~3年的预测被称为长期预测。（×）
9、在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，企业才花较多的费用和时间去手机第一手资料。（√） 10、在市场营销计划的实施过程中，组织机构起着决定性的作用。（√） 11、在生产者购买行为中，最简单的是直接续购，最复杂的是新购。（√）
12、在无需求的状态下，企业营销的任务是进行刺激性营销；在需求下降的情况下，企业则应实行恢复性营销。（√）
13、在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。（√） 14、在买方市场条件下，能源供应紧张，缩减产品线对企业有利。（√） 15、最早建立购买行为理论的是以马歇尔为代表的经济学家。（√）
16、职能型战略是一种最普遍的营销组织，其主要优点是可以满足不同顾客群的需要。（×） 17、指定产品投资组合战略方案，首先要做的是划分战略业务单位。（√） 18、制定正确的价格能传递适当的信息，是一种对服务的有形展示。（√） 19、制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。（√） 20、战略业务单位通常没有自己的业务。（×）
21、整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层。（×） 22、整体产品的概念同样适用于服务产品（√）
23、政治风险、法律风险和文化风险是国际市场营销面临的主要风险。（×）
24、直接出口进入国际市场方式与间接出口进入国际市场方式相比的优点在于投资少、风险小。（×）
湖南科技大学潇湘学院考试试题参考答案及评分细
则（A
卷）
(2011 -2012学年第二学期)
市场营销 课程 商学院（系） 10财管001－006、10会计001-012、09国贸001-003班级
考试时量 100分钟 学生人数 650 命题教师 易秋平、张天平、柳卓超 系主任
交题时间：2012 年 4月 20日 考试时间： 2012 年 月 日
一.名词解释（20分，每题5分） 营销环境：是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量。 市场营销渠道：是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。 消费者市场：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场，又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场。 市场细分：就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 二.问答题（20分，每题5分） 1.马斯洛需求层次中的五个需求层次是什么？ 答案要点：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。 2.为何挂历、年宵品、中秋月饼一年只买一次也属于日用品？ 答案要点：这些商品虽然多数人一年只买一次，但由于这些东西什么地方能买到一般人便会在什么地方购买，且挑选性也不大，因此符合一般日用品消费者都较熟悉，并具有一定商品知识，在购买时不需花更多时间去比较它们的价格与品质，什么地方就近有卖便就地购买的特点。 3.为何市场营销人员所塑造的产品形象必须与目标市场消费者的自我形象相符？ 答案要点：自我形象也叫自我观念，是描述人们如何看待自己，或别人如何看待自己的一副复杂心灵图画。每一个人都会自认为自己是属于什么类型的人，或认为别人会把自己看做是属于什么类型的人，因而在行为表现上应与自己的身份相符。正因此，市场营销人员所塑造的产品形象，必须与目标市场消费者的自我形象相符，否则人们是不会选择那些不符合其自我观念的产品和品牌的。 4.“高档产品才是优质产品”的观点是否正确？为什么？ 答案要点：这种观点是错误的。产品档次不能与产品质量混为一谈。产品档次只反映产品的型号、功能及需求的层次差异，它不能用于衡量产品的质量优劣，高档产品也有质量优劣之分。衡量产品质量优劣的标准是“适应质量”，凡是适合消费者使用程度的产品都是合格的优质产品。台湾厂商生产的一次性使用的低档雨伞出口到美国市场，获得很大成功。美国交通拥挤，使用私人小轿车上班的人在减少，乘坐公共巴士、地铁甚至步行上班的人在增加，对雨伞有较大的潜在的需求；一把台湾伞的价钱低于美国法定的小时工资，“用过即扔”反而成为一大优点，使台湾伞占美国进口伞的60%以上。由此可见，对于美国人来说，使用一二次便拆柄散架的“短命伞”就是合格的产品，他们并不认为这种雨伞是劣质产品。 三.论述题（20分，每题10分） 1.“薄利一定多销”这种说法对吗？为什么？ 答案要点：不对。 薄利未必多销售，要防止几大陷阱： （1） 商品需求价格弹性陷阱； （2） 消费者购买陷阱； （3） 竞争者陷阱； （4） 市场陷阱。 2.“每一产品都必然经历引入期、成长期、成熟期、衰落期等四个阶段”的说法是否正确？为什么？ 答案要点：这种说法是片面的。教材中的产品生命周期仅是一条理论曲线，每个产品实际的产品生命周期曲线则完全不同；不但各阶段的销售额、时间有差异，而且还有许多特殊的情况：有的产品只有引入期与衰退期，新产品进入市场后很快就夭折了；有的产品只有成长期与衰退期，产品进入市场后销售量迅速增加，但很快就迅速下降，这主要是一些时尚的商品；有的产品没有衰退期，一直处于成熟期阶段，像那些具有民族特色、某种文化代表性的产品等；有些产品则没有引入期，产品一上市销售额便迅速增长。现实市场中还有许多特殊的产品生命周期形态，如下图： 销售额 销售额 销售额 时间 时间 时间 “循环－再循环” “扇”形 四.案例分析题（40分） 1.案例一（20分） （1）你认为B公司如何发现市场机会？（5分） 答案要点：B公司是通过市场细分发现市场机会的。 （2）你认为B公司应该把目标市场选择在哪里? （5分） 答案要点：B公司应该把目标市场选择在成人市场。 （3）如果你负责B公司的营销管理，你将怎样制定目标市场策略? （10分） 答案要点：可以制定以下策略： 产品策略：生产不同形状、不同口味的泡泡糖； 价格策略：对新产品定价时采用整数定价，避免消费者购买时的不便。 2.案例二（20分） （1）你认为应从哪些方面来理解“创造需求”这一概念？（10分） 答案要点：此案例涉及开发新产品的指导思想问题，在分析案例时，要涉及到以下要点： 1）“创造需求”与生产产品、创造产品、适应需求的关系如何正确的摆正？什么是最重要的？ 2）“创造需求”在现代企业中的应用可从哪些方面表现出来？ （2）结合案例“创造需求”在哪些方面突破了传统的营销原理。（10分） 答案要点：在分析案例时，要涉及到以下要点： 1）“创造需求”把企业摆在什么位置上（企业与顾客比较）？ 2）“创造需求”是否更新了企业的经营指导思想？ 3）“创造需求”的观点对不可控因素有何新的认识？ 注：请用炭素墨水书写、字迹要求工整、并抄写在方框线内 共 2 页， 第 2 页，
一、单项选择题（本题共10题，每题2分，共20分）
1、当产品进入生命周期阶段的成熟期时，一般实行（ ）B A、无差异市场营销 B、差异市场营销 C、集中市场营销 D、大市场营销
2、某服装制造商为“时髦妇女”、“家庭妇女”、“传统妇女”、“有男子气的妇女”等
分别设
计和生产妇女服装。其细分市场的依据是（ ）D A、教育水平 B、性别 C、消费者所追求的利益 D、生活方式
3、消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要买的东西，是产品整体概念中的 （ ）B
A、形式产品 B、核心产品 C、附加产品 D、扩展产品 4、在影响定价的因素中，属于定价目标的是 （ ）D A、市场需求 B、产品成本最低 C、竞争者的产品和价格 D、当期利润最大化
5、（ ）是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、C
人员推销、营业推广与公共关系等等。A A、产品 B、定价 C、促销 D、分销
6、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产 生，因而主要应采用（ ）促销方式。A A、广告 B、人员推销 C、价格折扣 C、营业推广
7、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（ ）B A、功能折扣 B、数量折扣 C、季节折扣 D、现金折扣 8、麦卡锡提出的4P组合中不包括哪一项（ ）D A、产品 B、渠道 C、促销 D、过程
9、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（ ）C A、需求状况 B、竞争能力 C、需求状况和竞争能力 D、中间商的多少
10、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的
商
品的定价最适宜用（ ）法定价。C
A、尾数定价 B、招揽定价 C、声望定价 D、反向定价
二、判断题（本题共10题，每题1分，共10分）
1、互联网作为市场营销调研工具的主要优势在于它成本低。（ ）✔ 2、取脂定价策略适用于需求价格弹性较大的产品。（ ）错 3、促销就是企业为其产品作广告。（ ）错
4、每一种产品都需经历投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。（ ）错
5、一个设计出色批包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业 的利润。（ ）✔
6、尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。（ ）错
7、在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。
（ ）错
8、市场细分是目标市场营销的基础。（ ）✔
9、包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输包装。（✔ ）
10、按顾客对价格的接受程度来定价，但就是制定一个能使企业得到最大利润的价格。（✔）
三、简答题（本题共2题，每题10分，共20分）
1、简述广告策略的5个步骤。
（1）确定广告目标 （2）确定广告预算 （3）确定广告信息
（4）确定主要的广告媒体 （5）估计广告产生的效果
2、简述企业在进行促销组合时影响因素。
（1）物流服务产品的性质与特点 （2）拉引策略 （3）市场状况
（4）促销对象
（5）物流服务产品的经济生命周期
四、案例分析（本题共2题，每题20分，共40分）
案例一
美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31％。
由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛
通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。
（1）美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?（6分）
答：该公司将市场上的购买者分为三类，第一类是占市场23％的追求低价值的实用品的消费者，第二类是占市场46％的既重实用又重美观的消费者；第三类是占市场31％的想买名贵手表的消费者。
（2）这种细分是否有效？（6分）
答：实践证明这种细分是有效的，它准确地将市场化分为三类，又对产品进行了合理的定位，突出低价位的市场定位，从而奠定了成功的基石。
（3）该公司的营销策略是如何体现的？（8分）
答：在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，企业可以找到市场上尚未被满足的市场需要，从而找到对企业有利的营销机会，美国天美时钟表公司在其他钟表公司都集中在名贵手表的时候，对市场进行有效纫分，从而找到自己的目标市场，开发自己的营销渠道，集中于低价位的市场。天美时钟表公司选择了正确的营销策略，找准了自己的目标市场，从而获得了成功
案例二
“只要渴了就能看到，只要渴了就能买得到”，这是百事可乐的营销策略，但是如果你在去21世纪便利店购买百事可乐的话，肯定会失望而归。因为从2004年4月1日起，上海美亚企业集团下属的600家21世纪便利店开始停售百事可乐，只售可口可乐的产品。
这是可口可乐与美亚悄悄签署的营销战略联盟协议合约为一年，而此前百事可乐也与美亚集团有过类似的接触。
鉴于两乐的行业地位和示范意义，有市场人士分析认为，以两乐为先锋的饮料商的争斗以从产品开发、广告营销向终端销售点的争夺悄然扩散。随着竞争的日益激烈，这种生产商和经销商联手垄断渠道的模式将被广泛使用。
（1）企业的分销策略有哪三种？（9分）
企业的分销策略有密集性分销、选择性分销、集中性分销。
（2）文中可口可乐公司采用的是什么策略？（3分） 可口可乐公司采用的是集中性分销。
（3）请解释可口可乐公司所采取的分销策略的含义。（8分）
集中性分销是指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签 订独家分销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，
调动其经营积极性，占领市场。
五、论述题（10分）
产品的生命周期总共分为几个阶段？说说他们在不同阶段的相关特征。
产品的生命周期分为投入期、成长期、成熟期、衰退期4个阶段。
投入期的特点：
（1）生产成本高 （2）促销费用大 （3）销售量少 (4) 竞争不激烈
成长期的特点：
（1）购买者对商品已经比较熟悉，市场需求扩大，销售量增加。
（2）生产和销售成本大幅度降低，大批量生产或大批量销售能使单位成本下 降。
（3）企业利润增加。
（4）竞争者相继加入市场，竞争趋向激烈。
成熟期的特点：
（1）产品已为绝大多数的消费者所认识与购买，销售量增长缓慢，处于相对 稳定状态，并逐渐出现下降的趋势。 （2）企业利润逐步下降。 （3）竞争十分激烈。
衰退期的特点： （1）消费者对产品已经没有兴趣，市场上出现了改进型产品，市场需求减少。 （2）同行业为减少存货损失，竞相降价销售，竞争激烈。 （3）企业利润不断下降。
模拟1
一、判断正误
1.市场细分是根据产品的差异对市场进行的划分。（错）
2.市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。 （对）
3.企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。（错）
4.凡技术性强而又需要提供售前、售中、售后服务的产品，最好能采用直接式渠道。（对） 5.在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。（对）
6.当产品处于介绍期时，采用广告和公共关系进行促销的效果最佳。（对） 7.商标是指已获得专用权并受法律保护的品牌。（对） 8.密集分销有利于控制企业中间商。（错）
9.尾数定价的目的是使人感觉卖者计算精确、价格公道。（对）
10.面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。 （错） 二、选择题
1.市场营销的核心是（交换）
2.根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明这个国家人民的生活水平（越高） 3.某业务单位市场增长率为15%，相对市场占有率为1.5，对该业务单位最适合的战略是（发展）
4.以下哪一个不是网络营销的优势？（品质更有保障）
5.在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用（渗透定价） 6.既不持有存货，又不参与融资或风险的商业单位是（产品经纪人）
7.以下哪一个是企业在产品的成熟阶段不宜采取的营销策略？（立即停止生产）
8.企业几乎所有的产品在包装款式、颜色、图案等都采用统一的包装风格的包装策略是（类似包装策略）
9.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：（推销与广告的方法）
10.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（ 专业化生产和经营 ）竞争策略。
11.一般说来，产品的最低价格取决于（ 产品的成本费用）
12.影响消费需求变化的最活跃的因素是（ 可任意支配收入） 13.市场营销观念的中心是（）发现需要并设法满足他们
14. 以下哪一点是调查问卷应该避免的？（） 多使用术语或者缩写
15.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（ ）竞争策略。 专业化生产和经营 三、简答
1.当消费者购买一台洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决定是否购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好购买，这是为什么呢？研究消费者购行为的这一特性，对企业营销有什么意义？（12分）
答：造成这种现象主要是因为消费者在购买商品时追求的利益是不同的，也就是购买着眼点不同。这是由影响购买行为的这种因素决定的。 企业必须要研究消费者购买行为的这个特性，可以根据这种分析进行市场细分，从中选择自己的目标市场，也可以为不同追求的消费者分别设计、提供不同的产品，达到扩大市场的目的。
2.市场补缺者取胜的关键是什么？一个最佳的补缺基点应具备哪些特征？ 答：市场补缺者取胜的关键是专业化的生产和经营。 一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征： （1） 有足够的市场潜量和购买力； （2） 利润有增长的潜力； （3） 对主要竞争者不具有吸引力；
（4） 企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力； （5） 企业已有的信誉足以对抗竞争者。
3.“高档产品才是优质产品”的观点是否正确？为什么？
答：这种观点是错误的。产品档次不能与产品质量混为一谈。产品档次只反映产品的型号、功能及需求的层次差异，它不能用于衡量产品的质量优劣，高档产品也有质量优劣之分。衡量产品质量优劣的标准是“适应质量”，凡是适合消费者使用程度的产品都是合格的优质产品。 四、案例分析
1．美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类? 2．这种细分是否有效？
3．该公司的营销策略是如何体现的？
答：（1）该公司将市场上的购买者分为三类，第一类是占市场23％的追求低价值的实用品的消费者，第二类是占市场46％的既重实用又重美观的消费者；第三类是占市场31％的想买名贵手表的消费者。（2）实践证明这种细分是有效的，它准确地将市场化分为三类，又对产品进行了合理的定位，突出低价位的市场定位，从而奠定了成功的基石。（3）在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，企业可以找到市场上尚未被满足的市场需要，从而找到对企业有利的营销机会，美国天美时钟表公司在其他钟表公司都集中在名贵手表的时候，对市场进行有效细分，从而找到自己的目标市场，开发自己的营销渠道，集中于低价位的市场。天美时钟表公司选择了正确的营销策略，找准了自己的目标市场，从而获得了成功。
模拟二
一、判断正误
1.竞争者采用追随策略要冒很大的风险。 （错）
2.迎头定位策略是在市场上处于弱势地位的企业最佳的定位策略。 （错） 3.差异性市场策略可以帮助企业分散风险。（对）
4.产品生命周期指的是产品的自然寿命，与其在市场上的销售情况没有必然的联系。（错） 5.那些可以标准化或实际上可以被复制的服务最适合采用特许经营的方式进行分销。 （对） 6.企业建立了顾客通讯录就是实行了数据库营销。（错）
7.当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业通常应当实施渗透定价策略。 （错）
8.关系营销就是企业要经常单向地向顾客发送信息，以此来影响顾客的购买行为。（错） 10.提示性广告在产品的成熟期极为重要。（对） 二、单项选择
1.市场营销观念的中心是（） 发现需求并设法满足它们 2.市场补缺者发展的关键是实现（）专业化
3.以下哪一项不是公共关系的功能？（）刺激消费者即兴购买
4.在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为 （）同质性市场
5.在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（ ）。搜集构想 6.影响消费需求变化的最活跃的因素是 （）可任意支配收入 7.理解价值定价法运用的关键（） 找到比较准确的理解价值
8.产品销售增长减慢，利润增长值接近于零，说明此产品已进入产品生命周期的（）成熟期 9.当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（）长而宽的渠道
10.在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用（）渗透定价
11.某服装企业将消费者市场分为“传统型”、“新潮型”、“节俭型”“奢靡型”等，这是依据（ ）所做的细分。 心理因素
12.市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行（）市场营销调研
13.以下哪一个不是补缺基点的特征？（）对竞争者有强大的吸引力 14.以下哪个是报纸媒体的优点？（）简便灵活、制造方便、费用低廉 15.生产消费品中的便利品的企业通常采取（ ）的策略。 密集分销 三、简答
多年来，我国的茶叶市场被形象地比喻为“有姓无名”。有姓，是指有品种，如龙井、乌龙、毛峰等；无名，是指没有品牌。而茶叶这种很难从理智上进行甄别，又充满文化涵义的产品，恰恰是需要品牌支撑的。茶叶品牌建设的落后，已经成为制约我国茶产业发展的一大障碍。
没有品牌，就没有竞争力。目前我国出口茶在国际市场上每公斤仅值1-2美元，平均茶价比印度低4成，比斯里兰卡低6成多甚至比肯尼亚还要低2成。当今世界著名的茶叶品牌和大型茶叶企业，并不为中国人所拥有。被成为茶业第一品牌的英国联合利华的“立顿”茶，年销售额达数十亿美元。一个品牌就超过我国产业的出口总值。（《市场营销管理》，钱旭潮、王龙、韩翔，机械工业出版社，2009年） 问题：
1. 阅读以上材料，结合生活中自己的感受，谈谈品牌的作用。
2. “商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大的商品”，你对这句话是如何认识的？ 3.简述在什么情况下企业适宜采用集中性市场策略？ 答：(1)品牌的作用主要体现在对营销者和对消费者两方面： 1.品牌对营销者的重要作用：
第一，品牌有助于促进产品销售，树立企业良好的社会形象； 第二，品牌有利于保护品牌所有者的合法权益；
第三，品牌有利于约束企业的不良行为，督促企业着眼于消费者利益、社会利益和自身的长远利益，规范自己的营销行为； 第四，品牌有助于扩大产品组合。
第五，品牌还有利于企业实施市场细分战略。 2.品牌给消费者带来的作用：
第一，品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品； 第二，品牌有利于维护消费者利益；
第三，品牌有利于促进产品改良，满足消费需求。
(2)商品的需求百价格弹性是指其价格的变动率与它所引起的该商品 需求量变动率的比率。需求价格弹性可以用来量度需求量对价格变动所做出 的反应程度度。一般来说，关系国计民生的基本消费品，如食盐、大米、食版用 油等商品的需求价格弹性较小，因为人们对它们的需求量不会随着价格的变 动有太大幅度的波动。反之，高档消费品，如电冰箱、彩电，消费弹性权就大。
(3)企业在下列条件时可能采用差异性市场策略：1.企业经营实力雄厚，资金多，原材料比较充足2.企业的产品是属于特性变化快的商品；3.市场需求差异性较大；4.企业的产品处于产品生命周期的成熟期；5.考虑竟争对手的营销策略。竟争对手采用无差异性营销策略时，企业可以采用差异性营销策略。 四、案例分析
差异化营销的核心是什么？你从斯沃琪成功实施差异化营销策略获得巨大成功的案例中得到什么启发？
答：差异化营销是从已经细分的市场中选择若干子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。其核心思想是在市场细分的基础上，针对目标消费群进行定位，针对目标市场的个性化需求，设计不同的产品和营销方案。通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立个性化核心竞争优势。斯沃琪定位为时装表，以充满青春活力的年轻人为目标市场，它以“你的第二只手表”为广告诉求，成功地上实施了差异化营销。
模拟三
一、判断正误
1.企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。（对） 2.对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。（对） 3.相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响小，反之影响大。（对）
4.市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争。（对） 5.细分市场是由相类似的企业组成的。（错）
6.避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。（错）
7.汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格也定得高，反之亦然。（错）
8.产品生命周期指的是产品的经济生命，它与产品的自然寿命长短没有必然的联系。（对）
9.一个人的行为、兴趣和观念主要是由其经济状况决定的。（错）
10.作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。（错） 二、单项选择
1.市场营销观念的中心是（ ）。发现需求并设法满足它们 2.采用无差异市场策略的最大优点是（ ）。成本的经济性
3.旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为（ ）营销推广 4.在产品生命周期中，丰厚的利润一般在（ ）阶段开始出现。成熟期 5.组织市场需求的波动幅度（ ）消费者市场需求的波动幅度。大于
6.对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是（ ）策略。类似包装
7.某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（ ）类产品效果明显。 产品需求富有弹性
8.影响消费需求变化最活跃的因素是（ ）。个人可任意支配收入
9.消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于（）探究性购买 10.一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（ ）方面进行。产业和市场 11.市场细分是根据（ ）的差异对市场进行的划分。买方
12.哪种促销方式是一种能见度最高的公共沟通方式，受众面广，并在一定范围表现为无差异地提供信息，许多人共同接受同样的信息？（ ）广告
13.以下哪一个是企业在产品的饱和阶段（成熟期）不宜采取的营销策略？（ ）立即停止生产
14.无差异性策略的最大优点是（ ）。成本的经济性 15.有效营销沟通的第一步是：（ ）找出目标接收者 三、简答
1.消费者购买汽车与购买饮料的购买行为有哪些区别？为什么？
答：第一，汽车和饮料是两类不同的商品，前者属于价格高、购买频率低、影响比较深远、消费者对不够熟悉的商品，而饮料则属于低值易耗品，消费者对商品相当熟悉，往往有自己忠诚的品牌。第二，购买汽车属于探究性购买行为，购买饮料则属于经常性购买行为。两类购买行为有着较大的差异。 因此，两类购买行为的购买决策过程必然有着较大的差异。购买汽车，四个阶段一般缺一不可，而购买饮料一般只需经过决定购买一个阶段。 2.渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？ 答：渗透定价策略的可取之处： (1)可以占有比较大的市场份额；
(2)通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持； (3)低价低利制对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。 采用此策略的条件是：
(1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞百争潜力；
(2)商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量度会大大增加； (3)通过大批量生产能降低生产成本。
3.以你所熟悉的一种产品为例，简要说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时企业应采取的营销组合策略。
答：当产品处于其生命周期的畅销期时，企业最重要的任务是保持良好的产品质量和服务质量，使这一上升势头尽可能保持长久。为了促进市场的成长，企业可采取以下策略： （1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场； （2）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱； （3）增加新的分销渠道或加强分销渠道。 四、案例分析
（1） 杜邦公司的产品不断创新依赖什么?
（2） 结合以上案例，谈谈为什么说不断创新是企业发展的动力？
答：（1）杜邦公司的不断创新依赖的是企业追求不断创新的经营理念、对科研的重视和投人、较强的科学技术优势和对市场的关注等等。（2）创新是人类社会的永恒主题，更是企业进步的根本途径。要想在竞争中保持赢家地位，必须面对更多的压力和挑战，不断创新，才能保持长久不衰的生命力，才能底得市场、赢得生存和发展的空间。所以，产品创新是企业的生命力所在。杜邦公司的成功恰是实践创新的典范。
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