２０１８Ｏ２ 销售与市场·管理版 能说一件事的时候，这时候大家说的 基本都是自己内心中被感动的那些小 细节， 。么排队给擦鞋，什么眼镜布、 药片、生日蛋糕等等。后来我就发现， 每一个消费者在海底捞消费后，都忘 了一个非常重要的核心问题：来这个 店到底吃了什么肉？涮了什么锅底？ 忘了，全忘了。 当下去中心化和碎片化的移动互联网发展时代，势如破竹的ＩＰ发 展精彩纷呈，设计定位好自身独有的品牌人格化，产生持续的内容生 产力，乃是产品ＩＰ的核心所在。 为什么会出现这种情况？因为在 消费者和品牌接触的过程中，这是一 个交互的场景，在这个场景中最能令 实体产品ＩＰ的价值及实现策略 用户记住的就是能打动消费者认知层 面的动作。所以，一点点的小感动都 产品ＩＰ的价值 １．一个优质的产品Ｉ Ｐ不仅能给其 优质的产品ＩＰ具有天然的人格 化流量入口，随时随地横跨多个平台， 具有较强的流量话语权，并能实现实 将令用户终生难忘。这在ＩＰ的传播 学中叫作“情感共鸣”。就是你这个 ＩＰ传播过程中的那些点点滴滴，能在 消费者心智模式中形成强烈的刺激并 认同。这种强烈的情感会瞬间催化个 体和品牌间的冷漠生僻感。能被感动 也就意味着完全接受，是价值观的接 受。 带来超预期的流量红利，更重要的是 能够具有实现实时变现的能力 时变现的能力。著名ＩＰ小茗同学以 “认真搞笑、低调冷泡”，以超强的卖 从海底捞的案例分析看，虽然那 些擦鞋、美甲、擦眼镜布、甩面、买 药片等服务内容都不是涮锅的主体， 而是海底捞这个品牌的外延价值延 伸。但因为这些小细节更真实，更能 打动人，所以很多用户在这瞬间发生 了情感转移。 这时候，吃什么并不重要，重要 的是用户吃完后觉得吃得值，这不就 是我们苦苦追求的顾客让渡价值吗？ （作者系和君合伙人） ｆ，－、踏上转型升级之路 一．，ＭＭＯ Ｏｂｓｅ ｒｖａｔｉｏｎ 萌和中二的人格化横扫学生一族的心 ２．一个优质的ｌ Ｐ不仅是自带流 量，而且通过跨平台的流量话语权， 创造新的流量平台 的内容，保持产品ＩＰ价值的持续性 和延展性。曾在“部分国人争相跑去 日本买马桶盖”崇洋媚外之时，甚有 出现“蔚为壮观”的“国人跑到国外 去买电饭煲”的奇特现象时，董大姐 为自家代言格力旗下大松ＩＨ电饭煲， “让世界爱上中国造，再也不用跑到 国外去买电饭煲，大松电饭煲就在您 身边”，其爆发出的“中国没理由连 智，纷纷逗比，并以持续的内容生产 力扩散到多个平台（如优酷等视频、 天天Ｐ图、文字漫画等）。小茗同学 与ＫＴ豹、逗比五四青年、花式卖萌 ４式等表情包，无一不是在认真搞笑， 形式多变的场景化中的“低调”笑话 俗称话题大王的格力电器董事长 萤明珠，自己为格力做形象代言人， 抛开为企业节省近千万元的明星代言 广告费不说，仅就满满的“让世界爱 上中国造”的正能量，蕴含高涨的爱 国情结俘获国人的超强粉丝群，不光 感染引流出超高的用户流量，而超高 的流量带来了超值的变现，仅上市５ 个月的时间，就为统一贡献了５亿元 的销售额。小茗同学搞笑游长隆、扫 让她在业界名声大噪，更让格力的系 列产品（尤其是空调和小家电）名扬 海内外，其精益求精的工匠精神、坚 如磐石的品质，让格力长期稳居行业 老大的宝座。 个电饭煲都做不好”的反思，中国品 质的爱国情结无不感动着所有的国 人。２０１６年三八节的大松万人体验 码集卡赢６６６红包Ｈ５互动不仅为自 己赚足了眼球和流量，还为长隆度假 区捕获成万上亿的新增用户及可观的 门票收入。 活动发布会，通过现场义卖捐赠“免 费午餐”公益项目．极大地激起国人 的国货热情和公益情怀。又如，她在 谈到企业员工时，用“自２０１６年１２ 月起，全员加薪ｌ０００元…‘分房给 员工”的实际行动激励辛勤忠诚的员 工，在企业管理层及员工中激起千层 董明珠这一ＩＰ经常不断制造新 ￡ ￥ ．一， 尹 ）·Ｉ Ｉ． ． 波澜，无疑获取了亿万国人的拥戴和 Ｑ． ◆ ， 赞成，员工为拥有这样的企业和老板 无比自豪，她的系列话题和行动自然 为她带来了势如破竹的流量转发和分 享，有了如此汹涌滔滔的流量，还怕 ＩＰ不能变现吗？同时，董明珠自媒体 正如她犀利的话题和工匠精神，顺理 成章地成了新的流量平台。 ） ／ － 当然，俗话讲得好“绣花要得手 绵巧，打铁还需自身硬”。产品ＩＰ如 ｉ ’ 果没有持久的内容生产力，尽管能在 短期内博得一时的眼球人气和流量， 但在风光过后很快便会销声匿迹。如 ≤－ ●＿‘一 ２０１６年夏天将“洪荒之力”表情包和 ２０１８ ０２ 销售与市场－营理版 段予所向披靡地洒向国人的傅园慧。 托。如果没有情感的衬托，产品ＩＰ 就显得生硬冰冷而无温度，无论是多 立异的憨态搞笑超人。统一还通过不 断“认真搞笑、低凋冷泡”系列活动 尽管一夜成名后她的微博粉丝由５万 涨到４５０万，首次直播就俘获１０８５ 好的创意，也抵不过人“含情脉脉” 的动容。 为创造内容和逗比情怀将萌萌哒中伴 有中二的个性发挥得淋漓尽致，并逐 步将“９Ｏ后”及“８０后”群体囊括 其中。由此而用一声“冷泡”走红。 ２．场景化体验，实现用户的情感 溢价 万的用户观看，并在短短１小时内狂 收３２万元的打赏，之后也的确延展 了一部分跨界的产品领域，如“洪荒 之力”手机壳和表情包设计，但效果 从本质上讲，ＩＰ是标签和符号， 在企业进行产品设计时，首先要有周 详的市场调查，了解和熟悉消费者的 甚微。时至今日，还有多少人能记得 起“洪荒少女”呢？其根本问题在于 她除了翻来覆去的几个表情包和段子 外，再无太大的改变，缺少内容的持 续性和延展性，尤其是在以游泳为核 心的本职工作中再无喜人的进步，所 以她被吃瓜群众抛到九霄云外是再自 兴趣和爱好，做出用户画像，从顶层 设计的高度赋予产品独有的人恪化特 质，做到“天生丽质难自弃”，规划 产品ＩＰ不仅需要一个精准的定 位和别具一格的人格化特质，更需要 有一个故事在不同的场景下呈现和表 达，并会感染用户，激发用户的情感 溢价。 好产品ＩＰ的生命周期，在不同的生命 周期赋予不同的内容呈现，以让用户 时刻引起共鸣的方式保持产品ＩＰ的 持续性和延展性。 同样是知名ＩＰ小茗同学冷泡茶， 场景化体验十足，在小茗同学与ＫＴ 豹、逗比五四青年、花式卖萌４式等 表情包的基础上，２０１７年又与腾讯 ＱＱｆａｍｉｌＹ联合推出的“搞笑剧场３２ 幕”冷笑话，用漫画集结成册进行闪 然不过的事。 一统一公司通过大数据等市场调查 分析研究，了解到泛娱乐化背景下的 言以蔽之，产品ＩＰ的价值在于： 不仅给用户带来身临其境的情景化体 验和情感共鸣，更重要的是给产品ＩＰ 本身创造强势的粉丝经济，以及无法 估量的跨界的持续的商业变现能力。 新生代群体，他们一出生就沉浸在互 联网熏陶下，自然就带有互联网基因， 大多受舶来文化的影响，生活上比较 富裕，精神上注重个性、张扬的自我 派，将天真无邪、逗笑无比的搞笑小 子在不同情景下的憨态、漫画表情包 展示得一览无余，并在５亿瓶包装上 情真意切地流露，感染了“蠢蠢欲动” 的活跃青少年。难怪有“９Ｏ后”直呼 “找到了小时候的感觉”，从而实现了 形象，他们更中意搞笑、卖萌、逗比 打造优质产品ＩＰ的建议 １．在精准定位的基础上赋予别具 一的娱乐方式，而在移动互联网背景下 的社群ＩＰ化，极大地丰富了他们的 生活。 格的人格化特质 在移动互联网及泛娱乐时代，信 统一正是抓住了这一群体的喜 好，将产品精确定位在“９５后”群体， 并塑造出小茗同学这一憨态可掬、认 真搞笑的形象，一开始即赋予产品独 情感溢价，即用户愿意多支付比同等 质量产品多的价钱来购买自己喜欢的 息过剩和阅读疲劳已经充斥着每个人 的生活，如果没有一个与众不同独有 东西。小茗同学终端零售５—５．５元， 而一般饮料只有３—４元。小茗同学 的吸引力可见一斑。 一的产品人格化特质，很难让用户产生 兴趣，更不用说引起共鸣。产品ＩＰ 的人格化特质往往带有强烈的情感色 有的创意基因，赋予其逗比不装逼、 呵呵的搞笑伴有中二的人格化特质， 加上瓶形多色彩、魔性瓶贴高颜值、 逗趣瓶盖多玩法的个性设计，呈现给 他们的俨然就是一个别具一格、标新 向以提供ＤＩＹ著称的宜家家 彩，它不仅要以人为中心，更重要 的是以人的情感诉求和普世元素为依 居，精心为用户预设品类众多、身临 其境各具特色的真实场景，体现对用 户的极致关心。如在房价高企的当下， 对于新房装修的用户来说，宜家为他 群）感兴趣引起共鸣的因子。优质的 产品ＩＰ具有先天的强内容输出能力 和强用户运营能力因子，能够不断创 新，为用户生产喜闻乐见的独特内容， 进而与时俱进地带动强势的粉丝运 营，在不同时空有着持续的延展性和 传播性。 他品牌合作，产生更强的延展性。如 ２０１７年夏天小茗同学包下杭州、南 京地铁等红包专列，闪派口袋漫画书， 与共享单车小黄车Ｏｆｏ高调逗趣，低 碳出行，还可以在天天Ｐ图中“一言 不合就斗图”，给其产品ＩＰ的发力推 波助澜。 们精心配置的５Ｏ平方米、７０平方米、 １００平方米、１２０平方米等户型场景 下，是如何惟妙惟肖地将家居“对号 入座”地搭配和陈列的，尤其对空间 有限的厨房布局来说，如何做到既要 保证最大限度地利用空间，又能彰显 简洁而不失美观的要求，实属不易， 但宜家为用户早就想到并做到了，激 起了“如此的绝美搭配，简直就是为 我们量身定做的”共鸣。只要到宜家， 当然，具有长期生命力和商业价 值的跨媒介内容运营，首先要解决的 是内容的生产和制造要在价值观、普 世元素等这种主线的基础上进行，创 ２０１７年夏天，心相印在全国惊 现的“开启任意门，去见小黄人”事 件，只要在“任意门”中随时随地放 入黄颜色的物品，即可有不同规格的 小黄人纸巾自主随意派送，将知名ＩＰ 小黄人的“萌萌”与任意门的“有趣” 巧妙搭配，同时在其微博、微信推出 造可持续、可再生、引擎的故事或情 节。只要这些故事符合当下社群的喜 好和普世原则，一旦在某一社会化媒 以人为本的情感化场景深深地感染着 每一个潜在用户，就连大爷大妈们也 换“场景”：夏天去宜家乘凉，冬天 到宜家蹭暖气，沙发随便坐，大床任 意睡，甚至整天泡在宜家“吃喝玩乐” 也在所不惜，宜家要的就是用户的场 景情感体验。如此的场景体验，凸显 出用户的情感溢价，用户宁愿多花钱， 也觉得宜家的产品是物超所值，并欣 然决定在宜家一站式购齐。 ３．内容为王，自发创新持续的引 擎力 毋庸置疑，科学技术是第一生产 介展示露面，其本身自带超强天然传 播的基因以排山倒海之势迅速扩展， ≠≠寻找最萌ＣＰ＃互动Ｈ５。不仅吸引 了成批成批用户的参与，各自纷纷自 拍扩散话题，更重要的是，在推广新 品小黄人纸巾的同时，形成心相印母 跨界媒介纷纷转发分享形成病毒传 播。统一企业的小茗同学冷泡茶系列 首三款（青柠红茶、冰橘绿茶、茉莉 萃茶）一面世就是一个憨态可掬、善 意搞笑的逗比小子，配上“认真搞笑、 低调冷泡”的品牌宣传口号，一下子 品牌的二次传播，并为产品ＩＰ注入 了新的活力——年轻化。 当下移动互联网方兴未艾，ＩＰ 已是蔚然成风，优质的ＩＰ不是网红、 吸引了成千上万的青少年一族。小茗 同学从瓶身露面到与ＱＱｆａｍｉｌＹ合作 的“搞笑剧场３２幕”系列漫画，无 一ＫＯＬ等的昙花一现，而是有持续的 绵延不绝。如何打造一个优质的产品 ＩＰ，既要有超前的人格化的用户思 力。毫不夸张地说，在去中心化的移 动互联网和信息碎片化时代，内容是 产品ＩＰ的第一生产力。在内容为王 的分享经济中，无论是用户原创内容 不显示出它持续的内容生产力。 维，以用户的情感场景化勾勒出用户 的喜好，又要以超强的内容生产力为 跨界流量的导入与变现提供夯实的引 擎力，实现产品ＩＰ的可持续性和延 展性。 ４．品牌联合，齐驾并驭，实现产 品ｌＰ的合力引擎 优秀的品牌往往蕴含着夯实的品 牌沉淀，而优质ＩＰ具有超强的内容 （ＵＧＣ），还是专业生产内容（ＰＧＣ）， 产品ＩＰ都需要一个持续的强势内容 生产力为引擎。而这一持续的引擎力 就是产品被不断赋予其与消费者（社 生产力，ＩＰ和品牌有机结合，齐驾 并驭，形成合力引擎。产品ＩＰ不仅 要与自身的品牌联合，更要跨界与其 专题编辑： 周春燕（微信号：ｚｈｏｕｃｈｕｎｙａｎ５７）