传统企业的互联网营销模式创新研究 以罗莱家纺为例 ——■魏摘颖泰州学院 要：随着科学技术快速发展，互联网营销以其自身广泛性、交互性等优势成为企业现代化发展的重要标志。互联网时代的到 来对传统企业营销模式产生了巨大冲击，传统企业营销观念落后、且营销手段单一，如何更好地创新互联网营销模式成为传统企业 发展的当务之急。本文将结合罗莱家纺企业，从互联网营销概念及特点入手，分析和研究传统企业网络营销模式创新存在的阻碍，并 在此基础上提出创新建议，旨在为我国传统企业开拓互联网营销渠道提供参考和借鉴。 关键词：传统企业；互联网营销模式；创新 全球经济一体化趋势下，同类企业之间的竞争已经不仅限 境、特别是个人利益等因素的影响，个人想法存在较大差别。在 于质量、价格、促销等策略，特别是在消费者需求个性化、多元化 调查中，能够发现企业中一些年龄较大的人和个别利益群体传 影响下，营销模式创新的重要性不言而喻。传统营销渠道在新经 统观念根深蒂固，不愿意改变当前营销模式，过于保守。而另一 济时代难以帮助企业提升整体竞争实力，在很大程度上阻碍了 部分人年轻人认为市场竞争激烈，需要不断创新营销模式，迎合 传统企业可持续发展。而互联网营销模式的出现，为传统企业提 消费者需求，才能够推动本企业发展。思想、观念上的差异导致 供了更多营销方式，在构建良好客户关系等方面发挥着积极作 罗莱企业难以进行有效的网络营销模式创新。传统营销模式存 用。因此加强对传统企业互联网营销模式创新的研究具有现实 在时间与空间的限制，难以为企业争取更多更丰富的营销时间 意义，能够促使企业在动态市场环境下获得更多比较优势。 与空间，在很大程度上阻碍了网络营销的进程和绩效。 一、企业概况 ２．技术水平偏低 罗莱家纺是一家专业经营纺织品的企业，集研发、设计及生 互联网时代，营销模式创新过程需要技术的支持，如客户需 产等于一体，是我国最早涉足家用纺织品行业、并形成独特风格 求导向的技术研发能力，让企业能够前瞻陛的看到客户内心对 的家纺企业。罗莱企业创办于１９９２年，企业员工数量超过２０００ 产品的向往，并在此基础上对产品功能等进行优化和调整，提升 人，经过六年的发展，已经建成遍布去哪国３１个省市千余家专 市场整体竞争力。但是，罗莱家纺企业大数据挖掘技术与营销市 卖店销售网络。自２００４年开始，罗莱开始重视品牌运作，并拥有 场分析在营销模式构建过程中并没有得到有效的突破。传统营 多个系列产品，满足不同消费者个性化需求。据相关数据调查， 销模式不具备双向性特点，买卖双方无法随时进行文字、图片等 罗莱家纺企业在２０１２年天猫双十一活动期间，在当天上午十点 多样化交流，难以为罗莱家纺企业制定科学、合理营销模式提供 半已经突破五千万销售额，截止到１１点，罗莱家纺天猫商城成 依据。因此罗莱企业要想更好地突破阻碍，应致力于技术改进与 交金额高达５３００万元。成交数量十多万笔，成为家纺产业第一 网络营销环境的匹配。 名。上个世纪八十年代，我国家纺行业普遍缺乏品牌意识，而罗 莱家纺抓住了世纪，树立品牌意识，积极打造了家纺第一品牌， 随后走过了十年的时间，成为行业领导者。 ３．内部组织结构不合理 网络营销模式有效性与管理创新息息相关，企业内部组织 结构成为影响营销模式创新的关键性因素。当前罗莱企业仍采 罗莱家纺企业在发展过程中，强调经典元素在产品中的适 取传统金字塔式组织结构，难以适应互联网发展模式需求，直接 应，给品牌创新提供了极大支持，在提升婚庆等市场占有率等方 影响网络营销模式发挥积极作用。面临激烈的市场竞争，作为传 面具有积极意义。然而电子商务时代下，虽然罗莱家纺积极参与 统企业的罗莱家纺企业如果忽视对网络营销模式的开发和创 到电子商务过程中，但是其在构建网络营销模式过程中仍然存 新，势必会在此过程中被淘汰。受到传统营销模式的影响，需要 在一些阻碍。 经历多次中间的转手，增加了企业交易成本。罗莱家纺企业面临 着市场巨大的挑战，如果内部组织结构与新型的营销模式不匹 二、罗莱家纺企业网络营销模式创新存在的阻碍 互联网营销是企业交易活动实现营销目标的新型营销模 配，势必会影响企业的可持续发展，因此罗莱家纺企业加强内部 式，是建立在多媒体、计算机、互联网基础之上，借助互联网技术 组织结构的创新是进行网络营销的先决条件。 的一种新的营销方式和方法。罗莱家纺企业作为典型的传统企 业，受到互联网的冲击，其在网络营销模式创新过程中遇到很多 三、罗莱家纺企业互联网营销模式创新的相关建议 针对罗莱家纺企业在网络营销模式创新过程中遇到的问 阻碍，具体表现在以下几个方面： １．ｆ专统观念根深蒂固 题，笔者认为其可以尝试从以下几个方面人手，以此来提高创新 有效性，为企业带来更多经济效益。 １．转变传统观念，关注客户关系 互联网时代下，营销模式创新与企业不同群体的利益息息 相关。为此在转型阶段，罗莱企业内部人员对于网络营销模式创 当前，越来越多的用户从ＰＣ端转向到移动端，作为传统企 新产生了不同的看法，面临着观念上的障碍。由于受到家庭、环 业，罗莱家纺企业更应该把握机会，切实转变传统思想观念，构 ７Ａ Ｊ， ２０１５年２３婀 －ｔ Ｉ ０； ７９８鞠 建大数据时代思维方式，从定量、跨界等思维角度出发，逐渐构 行分类，增强客户对网站的关注度，同时还应设计并落实好网站 建涉及研发、产品及渠道等高效的营销链条，整合各类渠道资 维护工作，制定相关管理制度，定期对企业网站运行状况进行分 源，最后实现“以小博大”的营销效果，以突出自身传统企业的特 析和研究，及时发现问题，并采取行之有效的措施加以调整。网 色及优势。另外，罗莱家纺企业在创新网络营销模式过程中，发 站设计应坚持科学、简单原则，内容应定期进行更新，构建数据 挥传统渠道优势，可以在传统模式基础上，对两种模式进行差异 库系统，及时了解市场需求动向等。另外，还可以借助专业网络 化管理并进行有机整合，更为广泛的覆盖行业市场，从而提高企 营销平台，如阿里巴巴等，通过与平台建立合作关系，节约网络 业营销效果。 营销运行成本，为消费者提供更加多元、个性化服务，如为了提 客户关系管理作为一种建立在客户关系一对一理论基础之 高市场占有率，企业可以开展定制类服务，客户将自己的想法提 上，改善企业与客户关系的新型管理机制，在增加企业效益、美 出来，企业设计师对此进行合理设计，并经过客户同意后进行生 誉度等方面具有显著效果。因此罗莱家纺创新网络营销模式应 积极引入客户关系管理系统，与客户建立良好的合作关系，缩短 渠道销售周期，不断提高交易成功率。信息时代背景下，各类计 算机软件成为企业维护客观关系的有效手段，对此罗莱家访企 业通过积极引入客户关系管理系统，借助其中的ＣＲＭ功能对消 费者历史数据进行分析，了解和掌握消费者行为及爱好，进行追 踪服务，并定期为客户提供相应的服务，保持良好的、长期的客 户关系，培养客户忠诚度和满意度。 ２－力Ⅱ强营销模式创新的学习，做好网络营销市场定位 网络营销与传统模式存在较大差别，具有双向性特点，为此 罗莱家纺企业在营销模式创新过程中，应根据网络营销特点广 泛进行网络调研，尤其是涉及客户需求、购买动机、用户体验等 方面的信息，准确进行自己的网络市场定位，制定科学、合理的 问题解决方案，从而体现出自己的特色与满足客户特定需求，增 强营销效果，以此来推动企业朝着更好地方向发展。如针对商品 定位来看，可以设置不同的目标，中高档品牌以欧式设计风格为 主，突出浪漫与优雅的欧洲特色等，充分利用社交网络化资源， 精准运作微博、微信等平台，形成强大的网络营销攻势，吸引社 会各界的关注，以获得前所未有的爆炸式订单量。此外，罗莱家 纺企业在网络营销模式创新过程中，还应突破传统思维，进行大 量服务和用户体验方面的创新及尝试，如在圣诞节、母亲节等节 日时，将具有代表性的产品以礼物的形式赠送给明星等知名人 士，或者优质客户，让他们在体验后给予一些评价，并通过微博、 微信等形式对产品进行宣传，不断开拓市场，从而实现企业经济 效益最大化目标。 ３．重视营销团队建设，丰富营销网站内涵 营销团队是互联网营销模式创新的核心，因此罗莱家纺企 业管理者应重视对销售员工团队精神的教育与培训，增强员工 协作配合的主动性，促使团队能够更好地发挥整体优势十分必 要。如企业设立每周之星光荣榜，每月之星光荣榜，对工作表现 较好的员工，给予上榜、晋级、升职、奖金等奖励，促使员工能够 在工作中充分发挥主观能动性和创造性，树立榜样的力量，为企 业进一步发展奠定坚实的人才基础。在团队建设过程中，应坚持 以人为本理念，团队精诚团结，利益共赢，激发营销人员工作热 情，提升团队凝聚力和竞争力。 网站作为传统企业进行网络营销的基础，罗莱家纺要想成 功地开展网络营销，应精心策划网站，招聘专业的网络策划人 员，结合当前企业发展实际情况，并根据产品类型及目标客户 群，优化企业网站首页，并根据客户消费习惯等，对各类产品进 产限量版产品，提高产品文化内涵，让客户将自己的想法与产品 整合到一起，开发新的销售增长点。以此来吸引人们的注意力， 提高自身在家纺市场影响力。 ４．优化营销渠道体系，开展网络促销活动 网络将企业与消费者联系到一起，给企业提供一种全新的 销售渠道。在应用过程中，罗莱家纺企业还应加强营销渠道的完 善，将线上线下服务有机结合，各地经销商密切合作，利益共赢， 网络下单与经销商地区合理分配，物流配送高效优质，实现互联 网时代新型渠道体系的畅通和高效。 罗莱家纺企业还应重视网站推广工作，采取报纸、电视及名 片等形式，促使消费者能够浏览企业网站。同时，积极开展网络 促销活动，如与阿里巴巴中“聚划算”结合，在固定时间段抢拍企 业新发布的产品，激发客户热情。或者线上线下相结合，让客户 在朋友圈中分享新产品发布链接并集赞，到线上旗舰店兑换产 品等。如当前与阿里巴巴建立合作关系，利用节日开展一系列活 动，另如在２０１２年天猫双十一活动期间，开展第二套８折，第三 套６折的大促销活动，在当天上午十点半已经突破五千万销售 额，截止到１１点，罗莱家纺天猫商城成交金额高达５３００万元， 成交数量十多万笔，成为家纺产业第一名。实现与客户之间的良 好沟通和交流，逐渐探索一条适合本企业发展的网络营销模式。 罗莱家纺不仅要充分利用现有资源，并与消费者之间进行频繁 互动还应不断优化自身，塑造良好的品牌形象，从而促进罗莱企 业突破时间与空间的限制，在行业发展大环境中获得更大的发 展空间。 四、结论 根据上文所述，互联网时代下，传统企业营销方式与方法面 临着巨大的挑战。因此罗莱家纺企业管理者明确认识到网络营 销模式创新的重要性，结合企业当前实际情况，调整和优化企业 内部组织结构，采取多种手段，重视对网络营销团队的建设，不 断提高企业网络营销效果，从而促使本企业成为激烈市场竞争 中的佼佼者。 参考文献： ［１］余燕东互联网时代营销模式创新的途径与对策研究Ⅱ】．市场论坛， ２０１５，（０１）：５６－５７． ［２］崔小俊．移动互联网时代中式快餐连锁企业营销模式创新探索ｏ】． 中国管理信息化，２Ｏ１５，（１８）：１１３—１１４． Ｉ３ｌ］郭姗，冯仁德，黄铖．互联网下企业营销模式破坏性创新的实践研究 ｏ］冲国集体经济，２０１３，（０３）：７３—７５．
