我国企业品牌国际化

我国企业品牌国际化

摘要：

美国著名营销专家莱利莱特指出：未来的营销是品牌的战争一一是品牌实力的竞争，品牌是公司最宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂要重要的多，而唯一拥有市场的途径就是拥有具备市场优势的品牌。随着我国加入WTO，无论在国内市场还是在国际市场，我国企业都面临着和众多世界知名品牌进行竞争的局面。对于刚刚迈出国门的中国企业，面对这样的严峻形势怎样来打造我们自己的国际品牌。这是值得每一位中国企业家、学者都认真思考的问题。现阶段由美国次贷危机引发的全球性经济危机，正在向纵深扩散。这场危机对西方国家经济是一次严重的打击，而中国由于合理的经济结构和到位的政府调控政策，经济依然保持了良好的发展势头。这对正在实施“走出去”战略的中国企业来说，是一个打造国际化品牌的良好机遇。

进入 21 世纪以来，全球经济一体化进程在广度和深度上都有了前所未有的发展，品牌国际化已成为我国企业不可抗拒的历史性选择。而我国企业由于在经验和理论上的欠缺，致使品牌国际化存在诸多问题。该文通过对我国品牌国际化现状分析，针对存在的品牌意识不强、管理理念滞后、品牌开发缺乏技术支持、品牌定位寓意趋同等问题，提出了应加快发展品牌战略、经营品牌资产、提高品牌文化内涵、 培养面向全球品牌管理理念等措施，旨在加快我国企业品牌国际化的进程。

关键词：

企业品牌；国际化; 品牌战略；对策及建议

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1、前言 ...................................................................................................................... 3

2、中国企业品牌国际化的现状及存在的问题 ...................................................... 4

2.1、中国企业品牌国际化的现状 .......................................................................................... 4 2.2、 我国企业品牌国际化存在的问题 ................................................................................ 5

3、中国企业确立国际化发展战略的必要性 .......................................................... 8

4、中国企业国际化发展战略的经验与存在的问题 .............................................. 8

4.1、成功经验 .......................................................................................................................... 8 4.11、海尔国际化发展战略 ................................................................................................ 9 4.12、格兰仕国际化发展战略 ............................................................................................ 9 4.13、我国企业国际化发展战略的特点 .......................................................................... 10 4.2、中国企业品牌国际化发展战略方面存在的问题 ........................................................ 10

5、我国企业品牌国际化发展战略 ........................................................................ 12

6、促进我国企业品牌国际化进程的建议 ............................................................ 14

7、我国品牌国际化实践及建议 ............................................................................ 16

7.1、中国品牌国际化实践 .................................................................................................... 16 7.2、对策与建议 .................................................................................................................... 17

8、结论 .................................................................................................................... 19

9、参考文献 ............................................................................................................ 20

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1、前言

通过20多年的改革，我国企业在生产技术和管理水平上得到了长足的发展和提高。如同一些国内外人士所指出的那样，中国已经成为世界的主要生产基地之一。从全球范围内的生产能力来看，以一些主要民用消费品产量为指标，“中国制造”的产品产量令世人刮目相看。90年代中期以后，以家电产品为代表，许多产品的全球市场份额在不断提高，质量也不断逼近世界知名品牌，某些产品甚至已经领先于世界水平。

从发展状况来看，“中国制造”已成为越来越多产品的标志。在世界各地，到处可以看到“中国制造”的字样。经过这么些年来的发展，一些企业品牌脱颖而出，它们代表了中国企业的发展势头。在这样的大好形势下，如何保持发展势头，趁热打铁，在规模生产的基础上，提升企业的形象，增加产品的附加值，是许多中国企业面临的现实问题。尤其是加入WTO之后，中国企业要获取持续性发展，要努力避免国内价格战的恶性循环，寻求新的发展空间，开拓新的市场，打造中国品牌，在全球范围内提升自己的竞争力，是时代赋予我们企业的一个战略课题。

中国企业在“做大”的同时，更需要在“做强”方面做文章。我们认为企业要实现大的突破，获取持续性发展，就必须坚决实施“中国品牌国际化”战略，这不是传统的商品出口，而是在全球范围内树立中国企业的品牌形象。以品牌建设带动企业的“做强”，试想，在未来的国际市场上，只有“中国制造”，而没有“中国品牌”，我们的企业怎么能强大地起来，怎么能取得持续发展的动力呢?

同时，企业品牌国际化战略也符合我国经济发展的宏伟目标。改革开放伊始，中国政府就提出了“走出去”的发展战略，这关系到能否保证我国经济可持续发展的重大问题。经过20多年改革开放的磨练，中国企业综合实力大大增强，无论是国有企业，还是民营企业，对走国际化道路也有强烈的要求。从国家对品牌企业的鼓励政策来看，国家外经贸部自1999年起在全国开展创名牌出口，国家的支持在很大程度上促进了我国企业品牌国际化的进程。但是在加入WTO之后，更需要中国企业的自主努力实现“中国品牌国际化”。

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上述就中国企业的内部进行的分析来看，说明中国企业有必要进行“品牌国际化”。而从中国企业的外部来看，当外国品牌不断地出现在我们的生活中，而我们国家的品牌却没有走进外国的市场，这就意味着，我们的民族产业面临着严峻的挑战，轻之，表明一个行业的没落；重之，暗示着国家竞争力的下降。同时，没有品牌就只能给有品牌的企业代工，或者是以低廉的价格进入外国市场。这就有被告为“倾销”的风险，面临着无穷无尽的艰辛。所以，中国品牌国际化势在必行。

2、中国企业品牌国际化的现状及存在的问题

2.1、中国企业品牌国际化的现状

近30年来，中国自主品牌经历了从无到有、从小到大的发展历程。其中联想、海尔、青岛啤酒、蒙牛、格力、TCL等著名企业，是中国自主品牌的旗帜和先锋。经过多年打拼，这些企业已在国内市场站稳了脚跟。随着国际、国内市场的接轨，中国经济将融入国际经济之中，经济国际化必然伴随着品牌国际化。中国的企业品牌在坚守国内市场的同时，也应积极主动地参与国际市场的竞争。我国企业品牌只有实施适合于自身的国际化发展战略，才能在竞争中立于不败之地。只有解决好这些问题，中国品牌才能真正地踏上国际化之路。

1、品牌国际化程度较低

目前，我国有170多类产品的产量居世界第一位，但具有世界水平的品牌却较少。在2010年度《世界品牌500强》中，美国有237个，法国第二有47个，日本有41个，而我国只有17个，是典型的“制造大国、品牌小国”。商务部发布的报告表明，全国出口企业中拥有自主品牌的不到20％，自主品牌出口占全国出口总额的比重低于10％，大部分出口产品靠贴牌生产或借用国外的品牌。由于我国自主品牌的国际化程度低，许多出口的产品被认为是低质倾销产品，常常受到国外反倾销调查和贸易壁垒的限制。

2、品牌缺乏科技含量

当今世界著名品牌，包括世界500强品牌，都具有极高的科技含量。据有关的

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研究资料表明，进入世界500强的企业，其产品的科技贡献率一般都超过了65％。也就是说，这些品牌中“品牌价值”的绝对份额基本上集中在科技含量上，正是科技含量决定了这些品牌的“价值”。而反观我国企业品牌，其科技含量一般都很低。就全国整体而言平均不超过35％。当我国企业品牌遭遇国际企业品牌竞争时，必将处于劣势。

3、品牌国际化发展战略缺位

我国的很多企业虽然已经认识到了品牌的重要性，开始有意识地进行品牌的国际化营销，但是我国的企业很少能够从战略的层次考虑品牌的建设和维持，更缺乏专门的品牌国际化战略。许多中国企业向海外扩张时没有形成一个清晰的战略发展规划，有的企业由于投资决策失误，不仅没有获得预期的收益，反而付出了巨大代价。有的企业创品牌的目的只是为了获得荣誉、名声，而不是为了企业的可持续发展，企业的短期行为导致品牌国际化失败。

4、成本优势与品牌弱势并存

在国际市场上，一个企业的竞争优势主要表现在成本优势、产品优势与品牌优势三个方面。中国企业的最大优势还在于成本优势。而最大劣势是品牌劣势。西方企业的品牌是经过几十年甚至上百年建立起来的。而中国的市场经济刚开始发展，中国的企业品牌刚刚起步，在一个陌生的市场树立一个新品牌不是一蹴而就的事情，特别是在竞争激烈的国际市场中，创立一个品牌绝非易事。 2.2、 我国企业品牌国际化存在的问题

1、品牌意识不强

品牌首先是商标和名称，也就是说商标和名称是品牌的标志。从微观上讲，品牌代表着产品的功能、可靠性、服务性、价值比等核心内容，代表着企业形象和对消费者、环境生态和社会的责任。它能给企业带来丰厚的利润，能给消费者带来物质的、精神的、技术的、文化的和

时尚的价值享受。一个企业若没有品牌意识，在市场上是很难站得住脚的。从内涵

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上讲，品牌作为无形资产，本质上属于知识产权范畴。根据《巴黎条约》 《世界知识产权组织公约》等国际条约规定，知识产权包括厂商名称、商标、服务标志等。而一个著名的品牌就是驰名的商标、发明专利和专有技术知识产权的集合。从宏观上讲，品牌在一定程度上代表着国家的形象和实力，同时也是维护一个民族未来竞争的基础。

当前， 发达国家的跨国公司在经历了工业化生产扩张和技术扩张阶段之后，已进入了品牌扩张阶段，并通过凝聚着巨大无形资产的品牌，在国际竞争中掌握着市场财富的优先分配权。 而我国大多企业在企业运营过程中，重视企业战略，轻视品牌战略，重视品牌开发，而忽视品牌保护。致使我国目前现已有 80 家企业的商标在印尼被抢注，100 家企业的商标在日本被抢注，近 200 家企业的商标在澳大利亚被抢注等。

2、品牌管理理念严重滞后

品牌虽对企业有着巨大的价值，但其自身又具有脆弱性。因此，就必然要求企业对品牌进行全方位、全过程的管理，以确保品牌运营在整个企业运营中起到良好的驱动作用， 同时不断提高企业的核心价值和品牌资产。近 10 年，美国公司以品牌管理理论为基础，依靠高效的品牌打造方法，再次超越日本公司赢得了竞争。目前在全球 500 强公司中，绝大多数都导入了品牌管理系统，如 GE、BP、PHILPS、INTEL、联合利华等都是近期完成了新一轮的品牌更新。 而中国的大多数企业仍然处在西方发达国家在 20 世纪 20 年代经历的职能管理制， 与世界知名企业现阶段的品牌领导相比还存在较大的差距。例如，众多企业职责模糊、功能不健全、品牌管理模式不完整，造成了品牌规划、生产与销售、包装设计、生产整合、品牌延伸、品牌监控全流程的混乱。

3、企业品牌开发缺乏技术和资金支持

中国企业的品牌战略与国际跨国公司相比存在较大差距。 一是国际化品牌开发缺少技术和资金支持。二是广告手法浮夸，没有彰显品牌的个性，使品牌推广与传播乏力，使营销策略单一，不能有效地和消费群体进行沟通。三是缺乏有效的品牌战略规划。因为清晰的品牌识别必须有深度、有条理，强势的品牌需要技术支持，

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只有这样才能引导品牌的传播与推广，才不会把矛盾和模糊的信息传达给消费者。并非仅仅靠情感的诉求和促销的推动，而我国品牌战略往往重视的是后者，而忽视品牌战略和技术创新。

4、品牌定位寓意趋同

一种产品若能满足顾客的某种特定需要， 顾客就会产生一种心理感受。当产品产生的效果与消费者的心理感受契合度越高，顾客的满意度就越高。品牌定位就是利用这种心理感受预期，将产品直接地展示给消费者。如可口可乐，堪称为商品翻译之典范，既利用了谐音，又把饮后的痛快淋漓的酣畅之情充分地反应出来。接近中国文化中的“可口”一词，给人带来一种“味道好极了”的感觉。就是这个名字伴随着这种原本平淡无奇的饮料不仅轻而易举地叩开了中国大门，而且雄霸中国市场； “娃哈哈”一词不仅通俗、准确地反映出了其产品的消费对象，最关键的是其将一种祝愿、 一种希望和一种消费情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心； “康师傅”这一极具民族化的品牌名称，把中国对人十分亲切的称谓“师傅”与“健康”有机地结合起来，轻易就压倒了“华丰”等名称单调枯燥的方便面品牌；汽车中的“宝马” ，在古代马是一种交通工具，一匹好马会忠诚于主人一生，也值得人用千金万担去换取，而宝马汽车品牌不仅将其性能地位体现得淋漓尽致，而且强化了产品在顾客心目中的形象；男士服装品牌“金利来”，“金”代表了富贵、霸气，“利来”代表人们对名利的向往，这对男人来讲就是一生奋斗的目标；还有香烟中的“万宝路”所体现的自由、阳刚的男子汉形象， “555”牌香烟所代表的“男人的成功” ，而“健”牌所体现的是温文尔雅之情和潇洒的风度，这就是它们享誉界内的原因。然而我国在品牌定位上就缺乏这方面的文化定义，品牌很多寓意趋同：例如几乎所有的洗衣粉品牌都笼统强调“去污能力强” ，而西服则都成为“成功、高贵男人的选择”等等。导致消费者对产品印象不深，形成“买什么牌子都一样”的心态。而差异性不强就会忽视对品牌定位的考量，使得企业广告宣传及品牌塑造效率不高，资金与设计浪费太多。

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3、中国企业确立国际化发展战略的必要性

中国企业走国际化发展战略是应对经济全球化的必然选择。当前，世界性的社会化大生产网络已经形成，传统的以自然资源、产品为基础的分工格局已被打破，跨国公司在世界经济活动中的突出作用日益明显，“国内市场国际化、国际竞争国内化”的新竞争格局已经形成。全球化的趋势要求企业成为国际化的企业。这种趋势不可逆转，也无可回避。要么跨国公司走进来战胜我们，要么我们迎战跨国公司。张瑞敏指出：“应对跨国公司的挑战，最好的办法是你自己要成为跨国公司，既然要„与狼共舞‟，你自己就必须成为„狼‟，否则等待你的结果只有一个：被吃掉。”中国企业实施国际化战略已经刻不容缓。

中国企业的国际化发展也是企业发展的必然结果。随着一些行业的国内市场日趋饱和，价格疲弱导致市场机会越来越少，而企业积累的资本、技术、和产品需要更新、更大的市场容量。加入WTO之后，中国企业的经营环境发生了巨大变化，进入国际市场的障碍大为减少，大大改善了中国企业的国际经营环境，为企业开展国际化经营提供更大的发展空间。同时，中国必须遵照市场准入原则向世界贸易组织成员方逐步开放市场，中国企业全球竞争时代已经到来。企业的国际化战略将是未来企业生存与发展的关键举措。

4、中国企业国际化发展战略的经验与存在的问题

中国企业在国际化发展战略方面，已有了许多成功的经验，也不乏失败的例证。总结成功的经验，发现问题，汲取失败的教训，对于促进我国企业国际化发展，是非常重要的。 4.1、成功经验

改革开放以来，我国许多企业积极投身于国际市场竞争，拓展对外贸易，发展跨国经营，使我国经济国际化程度不断提高。在确立国际化发展战略方面，比较成功的有海尔、格兰仕等企业 。

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4.11、海尔国际化发展战略

海尔集团是在1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的，在青岛电冰箱总厂基础上发展起来的产品多元化、经营规模化、市场国际化的国家特大型企业。海尔的发展经历了三个战略阶段。第一是名牌发展战略阶段。自1990年以来，海尔采取“先难后易”的出口战略，即首先进入发达国家建立信誉，创出牌子，然后再以高屋建瓴之势占领发展中国家的市场，取得了显著成效。以海尔产品的高质量树立了国际市场信誉，并坚持在发展中对国际市场布局进行多元化战略调整，因此创出了在国内市场稳固发展的同时，有力地开拓了国际市场的大好局面。海尔在走向国际市场时由于坚持了创中国自己的国际名牌的战略，因此，出口产品都打海尔自己的品牌，并努力通过质量、售后服务等树立海尔品牌的国际形象。第二是多元化发展战略阶段。第三是国际化发展战略阶段。在做海尔的国际化的时候，就是要海尔的各项工作都能达到国际标准，主要是三方面：质量、财务、营销。质量要达到国际标准；财务的运行指标、运行规则应该和西方财务制度一致起来；营销观念、营销网络应达到国际标准。

4.12、格兰仕国际化发展战略

格兰仕从一个不知名的乡镇企业，在经过不到十年的发展之后成为全球最大的微波炉生产企业。格兰仕通过贴牌生产开始创业，也通过贴牌生产走向海外市场，并创出了一条与众不同的、以成为“全球最大的微波炉制造中心”为目标的国际化经营之路。格兰仕坚持低成本战略，逐步形成了以低成本为核心的竞争优势。格兰仕一方面发展低成本的比较优势，另一方面积极谋求新的竞争优势。格兰仕不断关注全球微波炉等家电业的产品、市场和管理发展动态，力求集成全世界最先进的技术、工艺、装备和管理。

格兰仕与外国跨国公司在组织形态方面大多是“哑铃型”结构——两头（研发、营销）大、中间（生产制造）小——的模式不同，格兰仕以两头小中间大的“橄榄型”模式与跨国公司的“哑铃型”模式形成了很强的互补关系，体现出我国劳动力资源成本较低的特点，突出了企业以低成本为核心的竞争优势，同时也弥补了国际经营

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能力、经验以及人才不足的弱势，从而使得格兰仕作为一个发展中国家的企业，巧妙地避开了与外国巨型跨国公司的正面交锋，进而在竞争实力悬殊的情况下，找到了企业生存机遇和较大的发展空间。同时，通过OEM参与国际竞争的方式以及逐步向外渗透“格兰仕”品牌的策略，又为将来一旦资源和能力积累达到一定水平时以自身品牌自行开展跨国经营做好了准备。

4.13、我国企业国际化发展战略的特点

渐进发展是我国企业国际化战略选择的一个显著特征。从市场选择来看，成功进行国际化战略转型的企业往往都是先占据国内市场，然后是周边及发展中国家市场，最后成功打入发达国家市场。从经营方式的演变来看，往往都经历了从技术引进到出口，然后战略联盟，最后实现“走出去”目标这样一个过程。现实中我国许多成功企业在国际化的进程中也都无形中遵循着这一过程，例如海尔的国际化战略历程就是一个典型的例证。

通过一些企业在国际化战略选择的失误，也可以从反面来说明渐进性国际化战略的现实性。一些企业在国际化的进程中选择了跨阶段发展战略，但结果不甚理想，不得不做出一定的调整。如嘉陵摩托在1993年进入美国市场，与美国ＴＮＣ国际公司合资组建嘉陵摩托车(美洲)有限公司，但是在美国市场上连年亏损，并接近破产边缘。后来，嘉陵摩托美洲公司将视线转移到拉美市场，在多米尼加、哥伦比亚和阿根廷等国设立加工装配厂，以其产品质量较好，价格相对便宜，迅速打破日本厂商的垄断格局，开拓了拉美市场，并扭转了嘉陵摩托车(美洲)有限公司亏损的局面。还有一些企业超越现阶段自身的实力，在海外盲目地进行多元化投资，全面出击，进入自身不熟悉的领域，不仅海外投资失败，并影响到国内业务。 4.2、中国企业品牌国际化发展战略方面存在的问题

1、战略不清晰

许多中国公司向海外扩张时没有形成一个清晰的战略重点，一些投资决策带有浓厚的机会主义色彩，有的企业由于投资决策失误，不仅没有获得预想的收益，反

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而付出了巨大代价。从国际化发展战略目标来看，很多中国企业创品牌的目的是为了荣誉、名声，而不是可持续发展，这肯定创造不出国际品牌。品牌管理是个复杂的、科学的过程，需要用严谨的手段和务实的精神来塑造品牌。中国企业在国际化进程中应该有明确的发展战略。如海尔走的是分销战略，它在美国找到了一个很好的合作伙伴为其作分销，通过分销方式打进国际市场，在国际市场上分得了一杯羹。现在我国的企业战略虽然做得不少，但真正达到国际水平，能够按照现代战略理论、结合中国国情，把成为跨国公司、超越竞争对手作为目标的企业发展战略，还不多见。

2、管理体制落后

中国企业的海外投资管理体制，是改革开放以来随着海外投资事业从无到有、从小到大的发展历程逐步形成的，已经不能满足目前海外投资和企业跨国经营业务发展的需要。近些年来，海外投资经济效益较低、重大投资损失事件时有发生，正是管理体制落后的直接反应。如果说战略规划从根本上决定了中国企业国际化的大方向，管理体制则在更广泛的操作层面上左右着企业国际化的兴衰成败。

3、对文化差异不够重视

中国企业在确立国际化发展战略过程中所面临的另一项巨大挑战则是文化无法兼融的风险。这包含了企业文化的不同和跨国、跨地域文化的巨大差异。对国外企业并购后整合过程绝不可能仅仅是一小部分领导参与便可以完成的，必须需要大量的从总部到运营层面的人员的积极参与才能成功，企业必须面对突破文化障碍的艰巨挑战。

4、人才问题

人才问题可能是国内企业走向世界所面临的最大障碍。国际运作相当复杂，而国内的企业经理人普遍缺乏相关的财务和法律经验，更缺少这方面的专业人才，往往过于依赖国外的银行、律师和一些国外中介机构，这不仅影响到中国企业的正确、及时、科学的决策，有时候还会因合同缺陷等原因上当受骗。目前国内无论国企还是民企，不少涉外管理人员大多只是有外语专长或在国外行政事务部门有过工作经历，但缺乏国际贸易、投资、金融等方面的专业知识和技能，实际上很难有效实施

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企业的国际化战略，甚至还造成了企业商业风险的增加。对文化差异重视不足，加上僵化的薪酬和聘用制度，我国企业很难吸引国际顶尖人才，而由于缺乏高素质的管理人才，国际化发展战略到目前为止很多以失败告终。

此外，因为对当地法律的疏忽和不了解而遭遇法律麻烦，在中国企业的国际化发展中也不鲜见。后发劣势问题也不容忽视。种种问题归结到一点，就是我国企业核心竞争力的缺乏。

5、我国企业品牌国际化发展战略

1、提高品牌的科技含量

对于中国企业来说，要想在激烈的品牌竞争中赢得市场主动权，企业必须以“品牌价值”为导向制定积极的创新战略。根据当前国际、国内品牌竞争的特点，中国企业实施品牌创新的策略有：一是培育良好的品牌竞争环境，建立健全企业品牌创新的外部动力机制。一个开放、有序、公平竞争、优胜劣汰的市场环境才能够促进企业品牌的创新。二是培育企业品牌创新主体。只有加大企业的科技投入，建立健全企业技术创新机制。才能产生进行持续创新的内在动力和要求。企业应培育有效的技术创新团队，并及时将创新技术成果产业化。三是不断提高产品质量，用产品创新推进品牌创新。

2、实现品牌文化的本土化

实施品牌国际化的过程，实际上是与当地消费者进行沟通的过程。品牌国际竞争的本土化首先表现为品牌文化的本土化。企业需要花大力气理解不同国家或地区的不同文化，研究不同社会习俗及营销方式，需要对消费者不同的反应做出及时调整。首先要注重品牌的设计。品牌要具备以下特点：简洁醒目，朗朗上口，便于识记，易于传诵，有吸引力和亲和力。国际知名品牌如Coca-Cola、Sony、Kodak便是明证。其次要进行品牌形象策划。针对不同的社会背景和地域文化，可通过品牌策划重新赋予品牌新的文化内涵。这种新品牌文化内涵如果自然地融入当地文化背景中而不被排斥，就能获得自身品牌文化的渗透力，从而可使品牌所代表的产品被充分认识和接受。

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3、建立营销联盟，加入国际协作网络

当今企业国际化运营发展的一个重要特点就是建立营销联盟。一方面，在经济全球化、一体化的时代，企业只有通过营销联盟，借助国际信息资源、网络渠道资源等，才能在竞争中占据一席之地。另一方而，企业要想在复杂、动态的世界市场上竞争取胜，离不开与其他企业的合作。因此，营销联盟是一种既竞争又合作的新型国际化运营形式。我国绝大多数企业缺乏国际市场运作经验，如果与其他国际企业结成某种形式的联盟或加入某种国际性的联盟，不失为一种较好的国际化运营策略。企业进行国际化营销的目的就是要最大限度地利用全球资源，而与国外企业结成营销联盟，就能在既有的国际市场资源配置格局中挤占一席之地，这对中国企业抢占国际市场具有十分重要的意义。万象集团的国际化运营实践就是一个很好的例子。在国际上，首先与同行企业建立营销联盟，主要手段是收购、控股和参股，从而介入国际市场：其次是纳入国外汽车厂商的全球采购体系中，成为他们市场的重要成员。万象集团已是国内外知名的主营汽车零部件的民营企业。

4、实施“贴牌和创牌”并举的国际化运营策略

通过“贴牌”生产，可以使中国企业在较短的时间内接触到具有世界领先水平的生产技术和产品，节省了自主研发的时间和成本。并使企业能够很快地适应国际产品标准和市场规则，为今后的自主发展进行资本积累。同时，中国企业应积极主动地发挥自身的能动性，通过消化吸收先进的技术和制作工艺，可以在一个更高的平台上进行新技术、新工艺的自主研发，最终将具有相对优势的技术、工艺投入国际市场，在全球化和国际化的舞台上创立中国的国际品牌。除了将中国的本土品牌推向国际市场外，还可选择在东道国市场中，结合当地的具体情况，创立新的品牌。在国际化的运营中，可以弱化产品、品牌的国籍，结合当地的需求，创造出本土化的中国品牌。

5、实行多元化营销战略

为分散风险和增强竞争实力，我国企业进入国际市场后可同时在多个市场或不同领域从事多种不同产品的生产运营活动，即实行多元化的营销战略，最终使企业实现滚动发展，不断促进企业品牌的成长壮大。在国际市场实行多元化战略的途径

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有两种：一是单一品牌推进的多元化。企业以单一品牌为旗帜，建立起稳固的市场基础、社会认知、顾客忠诚和良好声誉，依靠旗帜品牌的强大实力，围绕品牌和新价值，不断向市场和顾客推出各种不同的产品，实现产品多元化。例如，TCL始终实行的就是单一品牌推进的产品多元化战略，从而成功地走向国际市场。二是多品牌推进的多元化战略。实践证明，实行多品牌战略可以最大限度地占有市场份额，培育企业多个不同的利润增长点，有助于企业根据市场变化和外部环境变化，迅速调整并实现公司战略转移。例如，科龙集团实施的多品牌发展战略，极大地提高了科龙集团的核心竞争力。通过其旗下的“科龙”、“容声”、“华宝”三大品牌，加速了产品进入国际市场的步伐。

中国企业要在国际化运营中树立国际化的品牌，任重而道远。从长远来看，以技术、产品、服务优势为基础的品牌，将是中国企业占领国际市场的有力保证。因此，中国企业应该适应经济国际化发展的新形势，致力于在更大范围、更高层次、更广领域内实施国际化运营战略。积极参与国际经济技术的合作与竞争，拓展经济发展空间，做大做强中国企业，创造出中国的世界品牌，不断提升中国企业的国际竞争力。

6、促进我国企业品牌国际化进程的建议

1、加快发展品牌战略

企业是市场主体，也是自主创新的主体。自主创新就是要提高企业的核心竞争力，而企业核心的竞争力，一是自主品牌，二是核心技术。如果说核心技术是“根” ，那么自主品牌就是企业的“神”和“魂” 。为此，中国企业必须进一步增强品牌主体意识，深入开掘并做强做响自主品牌的创新路径和战略，即加强发展企业品牌经营战略：包括品牌延伸战略、品牌授权战略、品牌合作战略和品牌共享战略；品牌国际化战略：包括“走出去”战略、 “走进去”战略（进主流市场、销售主流产品） ； “走上去”战略；优势品牌和优势产业相结合战略；及充分利用品牌文化价值的品牌发展战略。着力培育一批国内领先、国际先进的共有自主品牌和核心技术的强势企业。

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2、发展优势，经营品牌资产

国际知名品牌成功的原因，就是做好品牌营销和品牌资产经营，永远保持品牌年轻化状态。目前我国许多企业在塑造品牌时，主要集中在品牌的营销上，其实品牌拉动销售仅仅是一个方面。世界 500 强企业中三分之二的企业靠资本重组壮大起来， 资产重组中非常重要的一笔资产就是品牌资产。品牌作为资产，通过对其合理经营，如果再与资产经营、企业经营整合，就能产生出乘数效应。为此，要将品牌建设与核心竞争力联系起来，使产品、品牌、资本、文化，通过资本运营，实现规模经济，提升品牌的国际需求和文化价值，最终达到塑造有竞争力的自主品牌的目的。

3、提高品牌文化内涵

品牌是企业道德文化的体现，有什么样的道德文化，就有什么样的品牌。企业应将企业文化建设和品牌建设结合起来，著名的品牌要靠文化争取消费者。如“红塔山”虽然销量喜人，但却是以烟叶质量赢得消费者，其品牌的文化底蕴和内涵实在缺乏打动人的力量；相比之下，另外两个品牌“白沙”与“黄山” ，其暗合道家的“出世”哲学，利用中国的文化沉淀对社会公众造成的心理共鸣而铸造品牌；而狂野品牌“万宝路”则以“男人文化” “粗犷” “性格”紧握消费者。同时，核心技术、产品质量是品牌的要求，而不是品牌本身。品牌本身是企业和消费者的关系，服务是建立关系的产品，文化则升华到精神的关系，品牌文化内涵不仅体现了品牌之间的差异， 而且还可以起到对抗竞争品牌和新品牌进入的作用。 4、加强品牌传播和互联网品牌传播意识

诺贝尔经济学家赫特说过： “随着信息时代的发展，有价值的不是信息，而是你的注意力。 ”而注意力能否成为持久的资源，则取决于品牌竞争力。今天的时代也是注意经济的时代， “酒香不怕巷子深”的企业理念已经过时，优良的产品只有通过品牌形象传播，提升品牌影响力，才能创造经济效益。

但随着互联网、信息化和电子商务的快速发展， “网络经济”已被大多数企业认识并接受。 这就意味着企业域名和已发展成功的互联网品牌有可能在互联网上复制，若一旦互联网域名被他人注册，不仅会给企业带来巨大损失，而且还会

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使企业失去与现实世界相联系的互联网品牌，同时使企业多年积累的无形资产，无法借助信息的手段在虚拟世界中广泛应用。

5、 培养面向全球的品牌管理理念

企业在商标的管理上，既要严格遵守相关的法律，也要有法律的自我保护意识，增强商标注册意识。一是在品牌危机管理上，把危机管理纳入品牌管理战略，树立消费者为中心的观念，处理好和公众压力集团的关系，学会依靠政府。二是在品牌管理模式上，要建立面向全球的品牌管理模式，培养具有跨文化领导能力的品牌管理者。在品牌管理中采用品牌管理小组、或品牌经理负责制使品牌经理有一定的资源分配权利。在品牌发展过程中对公司共有品牌经常进行检查和确认，不断提升品牌价值，巩固企业的国际竞争力。三是在品牌关系管理上，要选择最有价值的顾客，以顾客为中心进行品牌管理，并与顾客建立学习关系。

7、我国品牌国际化实践及建议

7.1、中国品牌国际化实践

2001年11月中国被正式批准加入WTO这个世界经济的联合国。一时间世界经济一体化和企业经营国际化，对中国的企业好像变成了现实。经过了改革开放20年，中国经济的发展和人民生活水平的提高，企业之间的竞争由产品竞争、质量竞争演交为品牌的竞争，品牌的重要性得到了充分认识。中国品牌的国际化成为不少国内企业和企业家努力追求的目标。家电行业最早迈出了品牌国际化之路，先后有海尔、康佳、TCL、海信等品牌进入国外市场并进行海外投资建生产基地，走上了跨国生产和国际化营销的品牌国际化之路。

一些无意现在就走向国际市场的企业也开展了国际化，如把公司和品牌名称改成国际化的洋名：如美的的“Midea\西湖(彩电)的“Soyea\"(数源)等。还有一些企业借通过国际认证的方式，宣称企业实现了国际化，因为达到了国际性的质量的标准要求，如通过欧盟的CE认证，美国的FDA认证等。还有一些企业通过请一些外国人担任企业的管理顾问、营销顾问、设计顾问、工艺专家等，宣称国际化了。

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国内品牌国际化还有很多方式，如在国外开一个办事处，开一个设计室，投一点钱搞一个实验室等，请个外国人当品牌代言人，在国外作个广告让中国人自己看等等，国内很多企业就是这样在做国际化。对许多中国企业来说，加入WT0后不宣称自己国际化了，就是落伍，国际化成了一种时髦和时尚。显然，这是中国品牌经营者的误区，他们还没有真正弄明白品牌国际化的真正含义。品牌国际化是营销中的专门用语，不是一个企业想说自己品牌国际化了，就是品牌国际化了。 7.2、对策与建议

（一）从宏观战略上，应以培育企业核心竞争力为中心，确立国际化发展战略

国际化战略的中心环节就是要通过不断的创新提高企业的国际竞争力。提高企业的竞争力，不仅是企业自身发展的要求，也是经济全球化趋势下提高国家竞争力的需要，其核心是培育别人所没有或别人具有但力所不及的能力，也就是企业的核心竞争力。当前，国际范围内各大跨国公司的竞争也都在围绕提升核心竞争力而展开。企业核心竞争力是企业独具的，长期形成的，蕴含于企业内质中的，支撑企业过去、现在和未来竞争优势，使企业长时间在竞争环境中取得主导的核心性能力。这种能力可以使企业不断对各种资源、要素进行优化配置、组合，从而使企业获得比竞争对手更高的市场份额和利润或更高的投资回报。要培育企业核心竞争力，就需要做好以下几个方面的工作：

首先，要坚持进行制度创新，激发企业竞争活力。制度创新是企业整个创新活动体系的基础。它不断调整和优化企业所有者、经营者和劳动者三者之间的关系。竞争力需要主客体联动，建立能给企业造成动力和压力的体制和机制，使企业有一个培育竞争力的基础条件和成长环境。基于这一点，就市场竞争而言，就是要制度创新，通过建立现代企业制度变革体制、转换机制、激发自身提高竞争力的内动力。

其次，要大力推进科技创新，增强企业竞争能力。企业竞争能力取决于多方面的因素，在核心竞争力的各种能力中，最根本、最关键的是具有领先技术且不断创新的核心产品，要具备强大的自主开发能力，是要形成自主知识产权的核心技术和

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实力雄厚的企业品牌形象。

第三，要培育塑造文化精神，打造企业竞争优势。在市场经济条件下，企业文化正日益成为体现企业竞争实力，增强企业凝聚力的内在需求。可以说，文化竞争是市场竞争的载体，市场竞争是文化竞争的表现，企业的核心竞争力最终集中表现在文化竞争力这个层面上来。

最后，要大力推进人才战略。在加快引进国外资金、先进的技术、管理的同时，要强化人才的引进和本土人才的培养，增强企业综合实力，提高国际竞争力，形成企业的核心竞争优势。

（二）在具体市场战略上，应从目标市场、进入方式、竞争战略选择三个方面做好工作

首先，做好海外目标市场的选择工作。结合国内企业的实际情况来看，目前企业的产品能够更好地满足广大发展中国家市场的需求，在技术的适用性上更强。同时，从动态的角度看，在企业实力得到积累的前提下，国内企业也可以将目光转向发达国家，去满足更高层次的需求。因此，“从边缘到中心”“农村包围城市”可以说是海外目标市场筛选过程中的首选之策。

其次，要采取循序渐进的市场进入方式。就国内企业而言，缺乏对于海外市场竞争情况的了解以及资金和人力资源的匮乏是困扰其海外扩张的主要瓶颈。因此，国内企业在海外市场进入方式的选择上，就采用了渐进性的策略，从低风险、低控制的进入方式，逐渐向高风险、高控制的进入方式过渡。对于众多中小企业而言，贸易方式(间接出口和直接出口)仍然是进入海外市场的首选。这不仅有利于控制出口渠道和出口产品的价格，同时还有利于及时掌握海外市场信息，积累国际营销经验，培养国际经营人才。

（三）充分运用利基战略

国内企业本身也是一个从比较优势向竞争优势的变迁过程。这一变迁过程，利基战略常常是一种有效突破国外市场的竞争战略。利基战略是以专业化战略为基础的一种复合战略，可以看成企业跨国经营，并不断成长壮大的竞争战略选择。该战略的实质就是结合自身优势，寻找市场缝隙，集中力量进入，专业化发展，并成

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为领先者，实现市场渗透，同时建立各种壁垒，不断提升企业的国际竞争力。例如，海尔集团在美国市场上就恰当地运用了利基战略，它并未直接向ＧＥ、惠尔浦等企业占优势的200Ｌ以上的大型冰柜发起攻击，而是在美国市场开发出了从60Ｌ到160Ｌ的各种类型的小型冰柜和设计新颖的酒柜，然后再考虑市场的全面渗透。再如，格兰仕的微波炉制造、万向集团的万向节生产，都成功地运用了这一战略。这一战略选择对广大中小企业的跨国经营更具借鉴意义。 （三）组织行业集团，培育中国具有核心竞争力的跨国公司

在进入国际市场时，单个企业的力量都比较薄弱，对于我国这样的发展中国家而言，更是如此，后发劣势非常明显。关联企业之间可以结成企业联盟，充分利用企业外部的“共享”要素，发挥各自异质的技术优势和管理经验，形成一种新的国际竞争优势。当前一个可行的方案就是由非政府组织出面，在政府部门的指导下，组织中国同行业的领先企业，组建行业集团，尽快培育出几十家具有自主知识产权、核心竞争力和相当规模的本土跨国公司。由非政府组织出面，在政府的指导下组建行业集团，具有独特的优势。因为所有的活动策划、方案运作等是完全市场化行为，不会给一些国家否认我国的市场经济地位以借口。同时，由民间组织出面组建行业集团具有很强的灵活机动性，有利于从分散的公司向大企业集团逐步平稳过渡。

8、结论

我国现已跨入贸易大国的行列。进入21世纪以来，随着经济全球化的发展，以中国所处的全球化背景分析，一方面，伴随着中国改革开放的深化和商品市场国际化程度的提高，外国商品、外资企业的大规模进入已经对中国市场、企业产生了巨大的冲击；另一方面，面对着不断改变的市场竞争格局和激烈的竞争压力，中国一些优秀的企业正主动或被动地从战略上作出反应。现将研究工作成果及主要结论归纳如下：

第一，中国品牌国际化，是中国品牌走向国际舞台的一种方式，品牌国际化意味着中国品牌深入全球消费者的心中，全球消费者不但接受中国制造的产品，而且接受中国的品牌。品牌国际化基于产品国际化之上，当产品可以国际化时，才可能

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实现品牌国际化。

第二，中国品牌要实现国际化，企业经营者的观念是很重要的一个主观因素。 第三，在企业经营者决心国际化的前提下，企业的资源条件将影响品牌国际化。企业应具有良好的产品生产能力、管理能力、研发能力、人才储备等。

第四，在不同的资源条件下，面临着不同的机会会有不同的战略决策。在进入市场可以选择MDCs市场或非MDCs市场。在策略模式上可以选择贸易方式、合作方式、全资海外子公司方式、并购方式等等。

9、参考文献

1、【英】凯文·德劳鲍夫著．梁洁译．品牌生存[M]．北京：电子工业出版社，2003年。

2、白山著．打造品牌【M】．北京：经济管理出版社，2004年。

3、李光斗著．品牌竞争力【M】．北京：中国人民大学出版社，2004年。 4、王晨．我国品牌国际化问题研究【D】．天津：天津财经学院，2001年 5、张鲁，中国企业品牌国际化问题研究【D】.山东：山东师范大学，2009年

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