中国企业国际市场进入模式研究

硕士学位论文

论文题目： 中国企业国际市场进入模式研究

作 者： 李姝 导 师： 刘松柏

系别、年级：经济学院01级 学科、专业： 企业管理 完成日期： 2004年5月

北京师范大学研究生院

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内容摘要

中国已成为全球最大的外国直接投资流入国之一，但中国海外投资却与世界公司对中国直接投资的迅猛发展趋势很不相称，对外投资量相比而言较少。经济全球化的大背景要求企业加速国际化的进程，实施国际化战略是中国企业迎接经济全球化浪潮的战略选择。怎样才能成功的国际化发展是中国企业需要深入思考的问题。而我们过去研究比较多的是公司对中国的直接投资，介绍中国企业海外经营的文献比较少。对于中国企业国际化的现状、途径和战略等问题的研究已经变得越来越重要和越来越必要。

本文主要研究中国企业国际化发展过程中的国际市场进入问题。分析了中国企业国际市场进入的现状；通过对中国国际化发展比较成功的企业的案例分析，归纳总结出中国企业进入国际市场常用的方式；并在比较分析的基础上对中国企业国际市场进入模式的选择提出了一些建议。全文共分四章。

第一章是对国际市场进入模式的理论综述。国际市场进入模式是指企业将产品、技术、人力、管理经验和其它资源转移到其它国家的方式。一个企业可以通过出口产品进入国外市场；也可以通过许可证、特许经营等契约方式；或者进行以所有权为基础的直接投资。投资可以采用合资、独资或者联盟的方式。独资企业的组建方式可以是并购当地企业，也可以是直接建立新厂。

第二章分析了中国企业国际市场进入模式选择的现状及原因。中国目前大部分企业是通过资源投入少、风险小的贸易模式进入国际市场，因为大多数中国企业缺乏经营的经验，当初期尝试向海外市场扩张时，主要考虑的是减少风险。同时，越来越多的企业开始以投资模式进入国际市场，因为经济全球化的背景下，企业的国际化动机越来越强，不仅希望能够快速进入国际市场，而且希望加强对市场的渗透和对海外企业的控制。中国企业运用契约进入模式中的许可证和特许经营的比较少，这主要是因为大多数中国企业目前尚不具备先进的技术或者突出的品牌；此外，中国企业的对外承包工程属于契约进入模式。

第三章在对大量案例研究的基础上，总结归纳出中国企业在进入国际市场时主要采用的并且比较成功的五种方式：为国外厂商贴牌生产，并将产品出口国外；通过分销商开拓海外市场；并购海外企业现成的品牌和营销渠道，从而快速进入海外市场；与国外企业结成战略联盟，互换资源从而进入海外市场；在海外投资设厂、当地生产，更深入的渗透海外市场。本文还结合案例深入分析了每种模式的优劣势。

第四章首先从企业自身角度分析了在选择国际市场进入模式时应该考虑的主要因素：企业的国际化战略、国际经营经验、自身的优势以及可有效使用的资源；并在此基础上对市场进入模式的选择给出了一些建议。认为当企业有很强的生产优势，但没有很多的资源可以投资于海外市场的调研与推广，缺乏国际经营经验时，比较理想的是贴牌出口方式；当企业有明确的目标市场定位，但是对海外市场不了解，缺乏国际营销经验时，可以借助国外分销商开拓开外市场；当企业有雄厚的财力、物力，国际化战略十分明确，希望快速进入海外市场，可以通过并购直接获取营销渠道，从而快速进入海外市场；联盟比较适合于有自己独特的竞争优势的企业，利用能够吸引海外企业的市场、技术等，互换资源，进入目标市场；海外投资生产对企业要求最高，投入资源最多，风险最大，企业有很强的资源实力、产品在目标市场享有一定的知名度，并且具有较强的管理能力和风险控制能力。

关键词：

企业国际化 国际市场进入模式 贴牌 并购 联盟

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Abstract

With the global economy integration, Chinese firms need to join the world economic system. The internalization of Chinese firms is more and more important and necessary. There is some research on multinational companies’ direct investment to China, but little about how our firms managed overseas in the past. So it is important for us to analyze our overseas firms’ internalization rote and strategy. This dissertation aims at the internalization of Chinese firms and with particular attention at foreign market entry mode. This dissertation has five chapters.

Chapter1 is the theory summary. Entry mode refers to the method how a firm transfers its product, technology, personnel, management experience and other resources to foreign market. There are many forms available: exporting, contractual agreement such as licensing or franchising and investing. Investment include of green-field entry or acquisition; joint ventures and international strategic alliance.

Chapter 2 analyzes the foreign market entry actuality of Chinese firms and its reason. Now many of Chinese firms are entering foreign market by export for the most reason to reduce risks, and more and more firms are begin to invest by equity to acquire more control. But licensing or franchising is not very popular.

Chapter 3 summaries the five typical modes which Chinese firms used most popular when they entry foreign market. They are OEM (Original Equipment Manufacturer) then export, cooperate with foreign distributor, acquisition foreign marketing channel, international strategic alliance and overseas manufacturing. To each mode the author gives an example and analyzes its advantages and disadvantages.

Chapter 4 the author first analyzes the factors that firms should consider in market entry mode decision: internalization strategy, overseas managing experience, firm’s advantages and its resources. And on the basis of these factors the author gives some suggestions to the entry mode selection. The OEM mode fits for firm who has production advantages but little resources for foreign marketing promotion and lack of overseas managing experiences. When firm wants to entry the foreign market, but knows little about the market and lacks of international marketing experiences, it can operate with the foreign distributor. When firm wants to entry to foreign market rapidly and has abundant resources, acquisition an existing firm and acquire its marketing channel is very suitable. When firm has unique advantages which can attract foreign firm to exchange resources can use international strategic alliance. Finally, overseas manufacturing requires the firm not only have abundant resources but also management capability and risk control capability.

Key Words:

Internationalization of firms Foreign market entry mode Original Equipment Manufacturer Acquisition International Strategic Alliance

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目 录

导论...................................................................................................................................................4 第一章 国际市场进入模式理论综述..............................................................................................7

第一节 国际市场进入模式的概念和分类..............................................................................7 第二节 不同市场进入模式的内在特性比较........................................................................11 第三节 影响市场进入模式选择决策的因素........................................................................13 第二章 中国企业国际市场进入现状分析....................................................................................16

第一节 贸易进入模式现状....................................................................................................16 第二节 投资进入模式现状....................................................................................................19 第三节 契约进入模式现状....................................................................................................23 第三章 中国企业国际市场进入模式应用研究............................................................................25

第一节 贴牌出口方式............................................................................................................26 第二节 与国外分销商合作方式............................................................................................29 第三节 并购海外营销渠道方式............................................................................................31 第四节 联盟方式............................................................................................................34 第五节 海外投资生产方式....................................................................................................36 第四章 中国企业国际市场进入模式选择研究............................................................................38

第一节 影响国际市场进入模式选择的企业自身因素分析................................................38 第二节 对中国企业国际市场进入模式选择的建议............................................................41 结束语.............................................................................................................................................44 致谢.................................................................................................................................................45 论文主要参考文献..........................................................................................................................46

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导论

一、企业国际化与国际市场进入模式

企业国际化（Internationalization of firms）问题，是近30年来国际商务领域研究的重点课题之一。它主要研究一个国内企业如何发展为一个国际企业；具体研究的重点包括企业国际化道路的选择，国际市场进入模式比较，国际化经营战略等。

在经济全球化的背景下，对中国企业国际化问题的研究具有重要的现实意义。

经济全球化的大背景要求企业加速国际化的进程，实施国际化战略是中国企业迎接新世纪和经济全球化浪潮的战略选择。经济全球化已经成为当今时代一个最为重要的特征。商品与服务交易及国际资本流动规模和形式不断增加，各国之间的相互依赖增强。企业作为经济的微观主体，需要迅速融入全球化的经济体系。企业只有顺应这一潮流，突破国界的局限，把视野和目标从国内扩展到全球，建立一个在全球化环境中的经济体系，才能在一个更加开放、更加相互依存、更加市场化的世界中生存和发展。

中国的入世使得中国企业的这一需求更为迫切。入世不仅给中国企业提供了在全球经济中发挥作用的机会，也为国外企业进入中国市场提供了机会。国界对国际竞争的屏蔽作用越来越小，国内企业不仅面临着发展空间受到挤压的危险，还面临着丧失本土生存空间的可能，这使得中国企业将面临更严峻的挑战和更多的压力去开拓国际市场。

党的十六大报告也明确提出：坚持“引进来”和“走出去”相结合，全面提高对外开放水平。要适应经济全球化和加入世贸组织的新形势，在更大范围、更广领域和更高层次上参与国际经济技术合作和竞争，促进经济结构调整和资源优化配置，从而不断增强我国经济发展的动力和后劲，促进我国经济的长远发展。

再来看企业的现状。中国的海外投资与世界公司和投资的迅猛发展趋势很不相称。中国自20世纪70年代末期开始吸引外商直接投资。截至到2003年12月底，全国累计批准设立外商投资企业465277个，实际使用外资金额5041.71亿美元。①中国已成为全球最大的外国直接投资（FDI）流入国之一，外国直接投资已经成为影响中国经济增长、就业、技术进步的重要因素。而中国的对外投资量相比而言比较少。截止2002 年底，中国共设立境外中资企业 6960 家，协议投资额 137.8 亿美元，中方协议投资额 93.4 亿美元。2003年，经批准和备案设立的境外非金融类中资企业510家，中方协议投资额20.87亿美元。②

这主要是因为改革开放二十多年，中国的对外开放主要是“引进来”，从引进消费品到引进设备、技术，再到引进资金、人才、管理乃至全套的外国企业等等。以“引进来”为主的开放，使中国有效地利用了大量的国际资金，吸收和利用了世界先进技术，从而加快了后发的工业化进程，这也使中国经济逐渐与世界经济接轨。

但随着中国企业的逐渐成长，治理结构逐渐完善，很多企业都已经在寻求进入国际市场的机会。尤其是加入世界贸易组织后，中国对外经济贸易与国际多边贸易体系接轨的主体工程业已基本完成。现在，产业界和知识界的有识之士开始重点研讨加入世界贸易组织之后中国企业、中国产品如何走向世界的问题。

如何国际化？怎样才能成功的国际化？是中国企业需要深入思考的问题。而我们过去研究比较多的是“引进来”，有关公司对中国直接投资的书和文章很多，但介绍中国企业海外经营的文献比较少，而且有关中国企业经营的论述也缺乏实证研究的基础。因此，我们迫切需要认真研究中国企业国际化的现状、途径和战略，以总结经验和教训，为更多中国企业的国际发展 ①②

《2003年1－12月全国利用外商直接投资情况》，www.mofcom.gov.cn. 《2003年我国对外经济合作业务简明统计》，www.mofcom.gov.cn.

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提供借鉴。这就涉及到企业国际化成长途径的选择，国际市场进入模式的选择等问题的研究。

二、国内学者的研究情况

目前国内大部分中国学者认为企业国际化是指企业与其他国家的企业进行国际经济交易活动的过程，即经营。因此很多学者把企业国际化等同于企业的国际化经营，主要研究的是国际财务管理、国际人力资源管理等一些具体的经营领域，而从企业自身发展角度和战略角度来研究企业如何从一个纯粹的国内企业发展为国际化企业的比较少。本文主要立足于从企业自身发展角度来研究中国企业是如何从一个纯粹的国内企业发展为国际企业的，作者选取的研究点是中国企业在国际化发展过程中进入国际市场的模式。

国际市场的进入模式被理解为一种制度安排，也就是企业将产品、技术、人力、管理经验和其它资源转移到其它国家的方式(Root,1994) ①。国际市场进入方式的选择是企业国际化发展中的一个极为重要的构成部分。企业要国际化发展，在选择了目标海外市场后，就要选择通过什么样的方式进入这个市场，进入的方式不同，企业投入的资源不同，对海外市场的渗透程度也不一样。这可能直接影响海外市场经营的成败，对企业国际化的发展起着至关重要的作用。

从国际市场进入模式角度研究中国企业国际化发展的学者不是很多。张一驰（2001）②曾对国际市场进入模式进行了理论综述，综合分析了影响国际市场进入模式选择的因素。许晖（2002）③

对此问题的研究更为全面，她对影响企业国际市场进入模式选择的因素都进行了深入分析，就欧盟企业成功开拓中国市场的相应战略和模式进行了探讨，并研究了中国企业拓展欧盟市场的战略决策。孔新川（2002）④对中国中小企业国外市场进入模式进行了研究，重点分析了浙江中小企业进入国外市场的模式选择、模式演化和模式创新。刘斌（2003）⑤将国际市场进入模式分为资产进入模式和非资产进入模式，主要是对出口模式和境外投资设厂模式进行了比较研究，分析了中国家电企业国际市场进入模式的现状及影响因素。韩金红（2003）⑥对服务企业进入国际市场的模式选择进行了研究，她分析了影响服务企业国际市场进入模式选择的内外部因素，并研究了国外服务企业进入中国市场的模式以及中国服务企业进入国外市场的模式选择。

本文在大量案例研究的基础上，重点分析中国企业国际市场进入模式选择的现状及原因，研究中国企业在进入外国市场时主要采用的方式，并试图对中国企业进入国际市场的模式选择提出建议。

三、本文的研究方法与研究思路

1．本文主要采用的研究方法有以下几种： （1）比较研究法

本文综合了国内外相关研究成果，对以不同理论为基础的国际市场进入模式选择问题进行了比较分析和探讨；将中国企业国际市场进入模式的选择与国外经典理论进行比较，分析了中国企业国际市场进入模式选择的现状及原因；还对中国企业进入国际市场常用的五种方式之间进行比较，并在此基础上提出选择建议。

（2）案例分析法

本文主要观点的提出是建立在大量案例分析的基础上的，并通过对个别案例的具体分析、比较研究来支持论文的主体思想和理论观点。 Root, F. (1994) “A relationship marketing approach”, Paper presented at the AIB Conference, Banff, September, pp.26-29. ②

张一驰，欧怡，《企业国际化的市场进入模式研究述评》，《经济科学》，2001年第4期，第11-18页。 ③

许晖，《国际市场进入战略与模式研究——兼论中国企业拓展欧盟市场战略》，国家图书馆学位论文库，2002，第1-233页。 ④

孔新川，《中小企业国外市场进入模式研究》，中国期刊网中国博硕士论文数据库，2002，第1-43页。 ⑤

刘斌，《对外直接投资与中国企业国际化》，国家图书馆学位论文库，2003，第1-45页。 ⑥

韩金红，《服务企业进入国际市场的模式选择研究》，中国期刊网中国博硕士论文数据库，2003，第1-页。

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（3）综合分析归纳法

本文提出的中国企业在进入国外市场时主要采用的五种方式以及影响企业国际市场进入模式的因素都是在大量材料综合分析的基础上归纳总结出来的。

（4）动态分析和静态分析相结合的方法

本文还通过大量的数据对中国企业的出口情况、海外投资情况以及对外承包工程情况进行历史性的分析，使本文的研究避免了纯粹静态研究的特点。

2．本文的研究思路

本文从企业自身发展角度研究企业国际化问题，立足点是中国企业国际市场进入模式的选择。作者在对中国国际化发展比较成功的企业进行案例分析的基础上，归纳总结出具有中国特色的国际市场进入方式，并在分析和比较的基础上对中国企业国际市场进入模式的选择提出了一些建议。本文共分四章。

第一章是国际市场进入模式的理论综述，介绍了国际市场进入模式的概念和分类；不同进入模式的内在特征比较；影响市场进入模式选择的因素。

第二章分析了中国企业国际市场进入的现状及原因。中国企业目前采用较多的是贸易进入模式，同时也来越多的企业开始以投资模式进入海外市场，契约进入模式运用不多。

第三章研究中国企业对于特定市场进入模式的具体应用方式，归纳出中国企业在开拓国际市场时采用较多、并且成功的五种进入模式：贴牌生产、与分销商合作、并购海外营销渠道、联盟、海外投资生产。本文还结合案例深入分析了每种模式的优劣势。

第四章作者首先从企业自身角度分析在选择国际市场进入模式时应该考虑的因素：企业的国际化战略、国际经营经验、自身的优势以及可有效使用的资源。在此基础上对五种市场进入方式进行比较分析，并对市场进入模式的选择给出了建议。

3．本文的创新之处：

（1）本文从企业自身发展角度研究企业国际化问题，立足点是中国企业国际市场进入模式的选择。在案例分析的基础上，归纳并提出具有中国企业常用的国际市场进入方式。

（2）从中国企业实践角度出发，更深入的研究企业自身因素对国际市场进入模式选择的影响。

（3）以往的文献更多的是对出口、特许经营、合资企业、新建、并购这些模式中的几种作比较，本文将贴牌、联盟这些方式考虑也在内，对中国企业常用的几种模式进行比较分析。并对中国企业进入国际市场的模式选择提出了建议。

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第一章 国际市场进入模式理论综述

市场进入模式的选择是企业国际化进程中的一个重要构成。对于企业国际化市场进入模式的研究早至20世纪60年代就已开始了，至今仍是国际商务领域研究的热点。它主要研究的问题是：进入国外市场的模式和影响进入模式选择的因素。

第一节 国际市场进入模式的概念和分类

国际市场的进入模式被理解为一种制度安排，也就是企业将产品、技术、人力、管理经验和其它资源转移到其它国家的方式(Root,1994) ①。一个企业进入外国市场的方式有多种。可以选择在本国生产，将产品出口；也可以将技术、资本、人力等资源甚至企业本身转移到外国。在此结合Root(1994)②, Hill, Hwang, Kim(1990)③及Woodcock, Beamish, Makino(1994)④的研究，做出分类。

国际市场进入模式 贸易进入模式 契约进入模式 投资进入模式 合同制造合资许可证 技术协议联盟一、贸易（出口）进入模式

贸易进入模式与其它两种主要模式的根本区别是公司的最终产品或中间产品是在企业本国生产，然后再运输到目标国市场，而后两种模式都是在目标国内生产和销售的。贸易进入模式主要可以分为间接出口和直接出口两种方式。

1．间接出口。间接出口是通过立足公司本国的中间人或出口商进行出口。此时企业只与本 Root, Franklin, R., “A relationship marketing approach.”, Paper presented at the AIB Conference, Banff, September, pp.26-29, 1994. ②

Root, Franklin, R., “Entry strategies for international markets.”, Lexington Book, 1994. ③

Hill,C., Hwang,P. and Kim,W. , “An elcetic theory of the choice of international entry mode.” , Strategic Management Journal,11, pp. 117-128, 1990. ④

Woodcock,C., Beamish,P. and Makino,S., “Ownership-based entry mode strategies and international performance.”, Journal of International business Studies, Second Quarter, pp.253-273, 1994.

①

直接出口特许经营管理合同间接出口独资图 1-1 国际市场进入模式

交钥匙承包7

国中间人交易，与国外市场没有直接联系，不涉及国外业务活动，也不需要对国外市场有投资。企业可以在不增加固定资产投资的前提下开始出口产品，费用低、风险小。

2．直接出口。直接出口主要是指通过立足于目标国家的代理商或本公司在国外的分支机构进行出口。直接出口方式下，企业要自己完成一系列市场活动，包括：调查目标市场，寻找买主，联系分销商，准备海关文件，安排运输与保险等。

此外，在国外设立办事处或者建立国外销售分支机构也是运用贸易进入模式中的重要方式，它们属于直接出口。办事处与销售分支结构职责相似，主要是搜集国外市场信息，推销产品，负责分销，提供服务等。不同的是，国外销售分支机构是作为一个的子公司，在法律和税赋方面。这也需要企业投入更多的资金，但是可以更直接的获得海外经营经验。

相对于间接出口而言，直接出口要求公司对国外市场有一定的投资，对外国市场营销计划也有一定的控制，能很好地保护公司的商标、专利、商誉和其它无形资产。但总体而言，贸易进入模式对外国市场的渗透是有限的。

表 1-1 贸易进入模式的优劣势比较

优势

资本投入少，风险小

可以帮助企业实现规模经济优势

有利于企业积累海外市场经验，为将来直接投资做准备

劣势

关税和非关税壁垒可能导致出口产品失去与当地产品竞争的优势

出口需要承担高额的运输成本，而且产品到达目标市场的时间比较长

对营销活动的控制比较差，难以对目标市场的变动做出迅速反应

二、契约（合同）进入模式

契约进入模式是公司通过与目标国的法人实体签订长期的非权益性合同，使公司的技术或人力从本国转移到外国。非权益性合同不涉及所有权的交易，而后面要讲述的投资进入模式是通过合同的方式转移了所有权。契约进入模式主要有许可证和特许经营。

1．许可证。在许可证进入模式下，企业在一定时期内向某外国法人单位(如企业)转让其工业产权，如专利、商标、产品配方、公司名称或其他有价值的无形资产的使用权，获得提成费用或其他补偿。许可证合同的核心就是无形资产使用权的转移。

2．特许经营。这种模式是指企业(特许方)将商业制度及其他产权诸如专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给的企业或个人(被特许方)。被特许方用特许方的无形资产投入经营，遵循特许方制定的方针和程序。作为回报，被特许方除向特许方支付初始费用以外，还定期按照销售额一定的比例支付报酬。

表 1-2 契约进入方式的优劣势比较

优势

资本投入低，风险低

可以绕过进口和投资环境的障碍 可以避免高额运输成本

不受目标市场国家对于国外直接投资的，可以从工艺技术上获得收益 节省项目运营的时间

劣势

只有当企业具备先进的技术或者突出的品牌时才有效

缺乏对技术的有效监控

有可能将合作方培养成新的竞争者

如果无法保持质量标准，将损害企业全球的声誉

因合同的期限而导致灵活性较差 利润回报率较低

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此外，契约进入模式还包括合同制造、管理合同、交钥匙承包、技术协议等。

3．合同制造。合同制造进入模式是指企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，而企业自身保留营销责任的一种方式。合同制造模式的优点在于企业将生产责任转移给了合同的对方，可以将精力集中在营销上；同时母公司负责销售，仍然掌握市场控制权；此外国外投资少、风险小。但它也有局限，一是不一定能在东道国找到有资格的制造商；二是有可能把合作伙伴培养成潜在的竞争对手；三是有可能失去对产品生产过程的控制，质量难以控制。

4．管理合同。这种模式是指管理公司以合同形式承担另一公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。这种模式可以保证企业在合营企业中的经营控制权。

5．交钥匙承包。这种模式是指企业通过与外国企业签订合同并完成某一大型项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。交钥匙承包所签订的合同往往是大型的长期项目，利润颇丰 ，但正是由于其长期性，也使得这类项目的不确定性因素增加，如遭遇政治风险等。

6．技术协议。企业同外方签订协议，向对方提供为发展技术或解决技术难题而进行的各种技术咨询服务活动。其中以新产品、新工艺方面的技术咨询服务见多，也可能提供技术培训或其他方面的有偿服务。

三、投资进入模式

投资进入模式是一种以所有权为基础的进入模式，公司通过在目标国家占有部分或全部的所有权，将技术、人力、管理经验及其它产权转移到目标国家。投资进入模式是三种模式里需要花费资源最多，面临风险最大的模式，但同时对市场的渗透最完全，获得的控制权也最强。

表 1-3 投资进入方式的优劣势比较

优势

母公司具有更大的控制权

可以更密切地接触当地市场，对市场渗透的程度更深

能够节省运输费用、关税等成本 能有效提高产品对当地市场偏好的适应性

劣势

对财务、管理等方面资源投入更多，从而引起更大的风险

因投资回报的时间比较长而导致初期成本过高

因投入成本过高而导致公司的战略调整缺乏灵活性

企业投资进入一个外国市场，可以采取合资、独资或者联盟的方式。 1．合资

企业可以采用合资企业的形式，与目标国家内的本土公司分享所有权和控制权。它是指与目标国家的企业联合投资，共同经营，共同分享股权及管理权，共担风险。

合资经营的优势在于：可以分享合作者的知识和经验，利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络；同时还可以与合作者分担海外经营的风险；此外，还有利于获取当地的市场信息，以对市场变化做出迅速灵活的反应；东道国当地也比较易于接受和欢迎这种模式，因为它可以使东道国在保持主权的条件下发展经济。但这种模式也存在弊端，例如双方常会就投资决策、市场营销和财务控制等问题发生争端，有碍于公司执行全球统一协调战略；此外，合资双方之间存在着较大的文化差异，要建立一种相互信任的合作关系，并从经营的角度建立共同的目标和价值观比较困难。这也正是许多合资公司失败的主要原因。

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2．独资

企业也可以采用全资子公司的形式，享有完整的所有权和控制权。这是指企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动。独资经营的标准不一定是100%的公司所有权，主要是拥有完全的管理权与控制权，一般只需拥有90%左右的产权便可以。独资企业的组建可以通过完全自行设立（新建）或直接购买外国的公司（并购）来获得。

新建（Green-field Entry）是指在目标国建立新企业或者新工厂，形成新的经营单位或者新的生产能力。这种方式要花费更多的时间和精力去研究市场及可能的投资效益。

兼并 (Acquisition) 则是通过对目标国现有的企业进行参股或者收购来进入目标国市场。其基本方式有两种：第一是创立合并（Consolidation），是两家或者两家以上的企业合并为一家企业，新企业接管各参与企业的全部资产、债务和责任，各参与企业则不复存在。第二种是吸收合并（Merger），它并不是成立新的企业，而是由一家企业收买别的企业，被收买企业因而解散，其全部资产和业务关系由收买企业接管，全部债务和责任也由收买企业承担。

独资经营的好处是：企业可以完全控制技术、生产过程和其他资产；也可以完全控制子公司的管理与销售，经营利益完全归其支配；企业可以根据当地市场特点调整营销策略，创造营销优势；可以同当地中间商发生直接联系，争取它们的支持与合作；可降低在目标国家的产品成本，从而降低产品价格，增加利润。其主要缺陷是：投入资金多，可能遇到较大的政治与经济风险，如货币贬值、外汇管制、没收等。

3．联盟

联盟是一种新兴的直接投资进入模式，是指在两个或两个以上国家中的两个或更多的企业，为实现某一战略目标而建立起的合作性利益共同体。一些企业希望与另一些企业在不同领域内进行互利性合作，但又不想建立一种运作的合资公司，这种情况下，就可以采取联盟的形式。这种形式不仅有利于各企业间的密切合作，同时参与合作的双方都可以实现各自的战略目标。

联盟的优势在于：可以共享国际投资成本，降低竞争风险；同时可以利用其他企业的特殊优势，获得不同的供应商和分销渠道；这种合作方式也非常灵活。其劣势在于：联盟的形成可能最终树立了一个新的全球竞争者。所以，应当在合作的同时注意核心竞争优势的控制，关键合作领域，小心制定对合作者有约束力的合同条款，使这种风险最小化。

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第二节 不同市场进入模式的内在特性比较

在有关市场进入模式的经验研究中，往往集中关注四种主要的进入方式：出口、许可证/特许经营、合资经营和独资企业。不同的进入方式有不同的内在特性。大多数有关国际商务的理论对进入方式内在特性的研究集中在以下几个方面：控制、资源承诺、扩散风险以及相应的回报等方面。（以下内容主要参考了Anderson, Gatignon, 1986①，Hill, Hwang and Kim,1990② ，Kim and Hwang, 1992③的研究。）

控制是指操纵企业资源，进行运营和战略决策的权力。控制程度的提高有利于加强企业的竞争地位，获得投资和技能等方面更大的回报。不同的进入模式对应着不同程度的控制权。一般来讲，更高程度的控制来自于在海外经营中取得更多的所有权。独资企业的所有权最多，因此控制水平最高。在许可经营模式中，拥有专有技术的企业通过许可协议，将控制权全部或部分授予被许可方，致使控制水平降低。合资企业中控制水平取决于企业投资金的比重，比重越大，所拥有的控制权越大。因此，这种模式的控制程度居中。对于出口模式，Anderson, Gatignon, (1986)认为它和独资经营一样，企业将决策和生产经营的权利完全控制在自己的手中，控制水平高。Hill, Hwang和Kim(1990)认为间接出口中，企业对于中间商没有控制权；即使是通过直接出口，企业所能够控制的资源也是相当有限的。因此出口的控制权是低的。本文认为，控制不仅仅是对生产过程和产品质量的控制，还包括对市场的控制。因此，间接出口的控制程度是最低的，直接出口的控制程度取决于与中间商的关系。

资源承诺是指专用资产如果用于其它用途就会不可避免会丧失一定价值的特性。这些资产可以是有形资产，如厂房、设备等，也可以是无形资产，如管理经验、专利技术、商标、商誉等。因此资源承诺意味着企业为了进入外国市场付出的沉没成本，它构成了企业的退出障碍，了企业的战略伸缩性。传统的观点认为，贸易进入模式、许可经营、合资企业、并购所得的全资子公司和新建的全资子公司的资源承诺是逐级递增的。

扩散风险是指企业在进入外国市场时，比较优势被该国企业不正当利用的危险。由于企业与外国企业竞争时必须依赖技术、营销或管理方面的某些优势，在企业进入外国市场时，就会面临扩散风险。企业如果使用贸易进入模式或全资子公司模式的话，扩散风险几乎为零，因为外国企业很难直接接触到企业的比较优势。而如果企业通过许可经营或合资企业形式进入外国市场，就会面临相当大的扩散风险。获得许可经营的企业本身或其内部员工有可能会将企业的技术或管理经验散布开去，或者不正当地使用这些无形资产，从而使企业蒙受损失。

最后，从回报方面看。出口和许可经营由于资源投入少，带来的回报也是比较低的。独资企业回报最高，合资企业居中。不同进入模式的内在特性可以总结为下表。

Anderson,E. and Gatignon,H., “Modes of foreign entry: a transaction cost analysis and propositions”, .Journal of International Business Studies,Fall, pp.1-26, 1986. ②

Hill,C.,Hwang,P. and Kim,W., “An elcetic theory of the choice of international entry mode.”, Strategic Management Journal,11, pp.117-128, 1990. ③

Kim,W.And Hwang,P., “Global strategy and Multinationals' entry mode choice.”, Journal of International Business Studies, First Quarter, pp.29-, 1992.

①

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表1-4 几种主要市场进入模式的内在特性比较

出口

许可/特许经营 合资企业 独资企业

控制 低 低 适中 高

资源承诺 低 低 适中 高

扩散风险 低 高 适中 低

回报 低 低 适中 高

我们可以看出市场进入模式的这几种内在特性是相互影响，矛盾统一的。一般来说，如果企业在进入模式中要求更大的控制，就需要更多的资源承诺；而资源承诺程度越高，企业暴露于传播的资产就越多，扩散风险越大，花费在规避扩散风险上的成本就越大。出口模式是一种低资源投入，低控制，低风险，低回报的进入模式；独资企业高资源投入，对投资企业高控制，高报酬，但同时它的风险也是比较大的，因为企业在海外经营，除了扩散风险外，还会有其它的经营风险，总的来说，独资企业的风险是比较大的。

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第三节 影响市场进入模式选择决策的因素

前面已经介绍了不同的市场进入模式以及他们不同的内在特性。那么，对于要开拓海外市场的企业来说，究竟应该选择哪种进入模式呢？哪些因素会影响企业对市场进入模式的选择？很多学者都对这个问题进行了深入研究，已经建立了几种影响进入模式决策的研究框架。主要的理论有以下几种。

1．国际化阶段论(Evolutionary Theory) 国际化阶段论的代表人物是卡尔森（Carlson，1975①）、琼森等人（Johanson，1975②；Johanson & Vahlne，1977,1990③）。他们在对瑞典4家有代表性的制造业公司进行深入案例研究的基础上提出了企业国际化阶段理论。他们研究发现这些企业的海外经营都经历了相似的过程，大部分最初都是偶尔的、零星产品的出口；随着掌握了更多的海外市场信息和渠道，开始通过代理商出口；再随着市场需求和海外业务的扩大，开始建立海外销售子公司；最后是进行海外直接投资，从事海外生产和制造。

该理论认为企业国际市场进入方式会随着企业国际经营经验的逐渐积累而变化，当企业对外国市场了解不多时，不会轻易使用资源承诺程度高的方式；随着企业国际经营的经验增加，企业对该国市场的投入就会增大，也就会要求控制程度更高的进入模式。因此，企业的国际化发展基本遵循这样的轨迹：间接出口→直接出口→许可经营或直接投资建厂。

这一理论的优点在于将企业进入国际市场的行为看作动态的过程，而其他的理论都是静态地研究某个选择决策。但这个理论在考虑国际市场进入模式时没有包括合作的进入方式，这是一个显然的不足。同时，它只考虑了国际经营经验这一个变量对市场进入模式的影响，将问题过分简化了。

2．交易成本理论(Transaction Cost Analysis)

该理论主要源于科斯的交易成本理论。认为通过市场进行的交易需要付出包括搜索交易对象、谈判达成协议、签订合同并监督实施等在内的一系列成本。可以通过建立企业，将这一系列活动内部化，从而在一定程度上节约交易成本。

将该理论应用于经营与国际市场进入模式的学者主要有Anderson and Gatignon(1986)④，Beamish and Banks (1987)⑤, Erramilli and Rao(1993)⑥等。该理论在进行选择模式分类时，强调以控制程度来分类，研究的进入模式包括契约进入模式（主要是许可证和特许经营）和投资进入模式（合资企业和全资子公司），这些公司对进入模式的控制度是递增的。影响选择的因素包括：产品因素、国际经营的经验以及目标国的一些因素如包括国家风险、社会文化差异等。该理论的主要是通过分析上述影响因素要求公司对将要进入的目标市场的控制度，选择最佳控制度的进入模 Carlson, Sune, “How Foreign is Foreign Trade?”, Working Paper, The University of Uppsala, 1975.

Johanson, J. and Wiedersheim-paul, F., “The Internationalization of the Firm-Four Swedish Cases”, Journal of Management Studies,Vol.12,No.3,October, pp.305－322, 1975. ③

Johanson, J. and J.-E. Vahlne, “The Internationalization Process of the Firm-A Model of Knowledge Development and Increasing Market Commitment”, Journal of International Business Studies,Vol.8,No.2, pp.23－32, 1977.

Johanson, J. and Vahlne, J.-E., “ The Mechanism of Internationalization”, International Marketing Review, Vol. 7,No. 4, pp.11-24, 1990. ④

Anderson, E. and Gatignon, H., “Modes of foreign entry: a transaction cost analysis and propositions.”, Journal of International Business Studies, Fall, pp.1-26, 1986. ⑤

Beamish, P. and Banks, J., “Equity Joint-Ventures and the Theory of the MNE.”, Journal of International Business Studies,1987(2), pp.1-16, 1987. ⑥

Erramilli, M and Rao, C., “Service firms' international entry-mode choice: A modified transaction cost approach.”, Journal of Marketing, 57(3), pp.19-43, 1993.

①②

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式，从而达到交易成本最小化和长期效率的最大化。

这一理论对解释制造业的公司和服务业的公司都同样有效（Erramilli, Rao,1993），尤其对于解释公司纵向合并非常正确。但它忽略了公司战略对决策的影响，不能解释单个决策本身并不能达到交易成本最小或效率最大的结果。

3．组织能力理论(Organizational Capability Analysis)

组织能力理论对交易成理论有补充的作用。代表人是Madhok(1997)①。组织能力理论强调的是资源承诺。它分析的影响选择的因素与交易成本理论大体相同，但是解释的角度不一样。组织能力理论认为公司选择的进入模式是最能够有效转移和利用资源的模式。由于市场失灵的存在，企业内部配置资源在一些特定条件下会更有效率。该理论强调了组织的能力，认为如果公司资源的隐含性强，公司的资源就很难通过交易的方式来转移，或者容易被他人效仿而丧失价值，公司则会选择自己建立全资子公司的形式。如果公司不具备所有的资源，公司可以通过合资企业或并购的形式获得其他公司的资源，增强组织的能力。由于交易成本理论的前提假设比较严格，这一理论的前提相对宽松，解释面可以更广一些。它的局限性与交易成本理论相同。

Hill, Hwang, Kim(1990)综合了交易成本理论和组织能力理论，将外部环境因素、内部因素中的产品因素（在该理论中体现为交易因素，即知识价值和隐含性）以及战略因素（规模经济、国际竞争集中化等）综合考虑，认为：在交易成本方面，合资企业最小，新建全资子公司次之，并购全资子公司最大；在组织控制成本方面，新建全资子公司较小，并购和合资企业较高；在总成本方面，新建全资子公司最小，合资企业次之，并购全资子公司最大。

表 1-5 合资、新建与并购三种模式的成本比较

合资企业 新建 并购

交易成本 最小 适中

最高

组织控制成本 较高 较小 较高

总成本 适中 最小 最大

这一理论相对前面两种更加成熟，考虑的因素更加全面。但它的缺陷在于研究的进入模式比较少，只是对投资进入模式的几种方式进行了分析。

4．国际生产折衷理论(Eclectic Theory)

公司问题专家约翰・邓宁(J. H. Dunning, 1997) ②教授提出了国际生产折衷论。其核心是：从事对外直接投资的企业必须拥有三种优势，即所有权优势、区位优势和内部化优势。

所有权优势为一国企业拥有或能够获得而国外企业没有或无法获得的资产及其所有权，主要包括技术优势、企业规模优势、组织管理优势和金融优势等。区位优势是公司在选择海外公司的国别、地点时必须考虑的东道国或东道国公司所具有的各种优势，如自然条件优势、经济条件、社会与制度优势。内部化优势是指由于某些产品或技术通过外部市场转移时会增加交易费用，而公司通过对外直接投资，在母子公司或子公司之间进行中间产品的转移，就会防止市场缺陷的冲击，从内部化中获取高额利润。

邓宁认为，如果企业仅拥有一定的所有权优势，则只能进行对外技术转让；如果企业拥有所有权优势和内部化优势，则选择出口贸易是较好的方式；只有当企业同时拥有所有权优势、内部化优势和区位优势，进行对外直接投资才是最好的形式。 Madhok, A., “Cost value and foreign market entry mode: the transaction and the firm.”, .Journal of International Business Studies,18, pp.39-61, 1997. ②

J.H. Dunning: “Trade, Location of Economic Activities, and MNE: A Search for an Electric Approach”, in B. Ohlin(ed.) , International Allocation of Economic Activity, Holms & Meier ,1977.

①

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开始否所有权优势 是 否内部化优势 技术转让转让价格是 否区位优势 出口 直接间接 直接投资 独资 新建企业兼并现有企业合资 控股程度合作伙伴选择合资企业设点方式/管理 图 1-2 企业国际市场进入方式选择流程

资料来源：Root, Franklin R. 1994, Entry Strategies for International Markets. New York: Lexington Books, 梁能，《国际商务》，上海人民出版社，1999年。

国际生产折衷理论在研究国际市场进入模式的选择时综合了国际贸易理论、产业组织理论和交易成本理论。该模型的优点在于创造了新的决定因素，并将新的因素与以往的研究结合以来，对现实的解释性比较强。但是该模型也有不足，有些学者认为用所有权优势、内部化优势和区位优势这三者来分析市场进入模式的选择时有些重叠。如Itaki(1991)①认为“所有权优势”略显多余。

前文介绍了几种现有的市场进入模式的选择理论，他们的理论都是只是强调进入模式中的一两种特性。已有的理论依据及研究模型并没有在解释企业国际市场进入模式方面达成一致。新的影响因素和研究模型不断出现。Hill（1990）② 曾在他的研究中强调，应建立一个综合性的模型，将影响企业国际市场进入模型的不同因素综合考虑，并分析他们之间的关系。 Itaki, Masahiko, “A critical assessment of the Eclectic Theory of the Multinational Enterprises”, Journal of International Business Studies, Third Quarter, pp.445-460, 1991. ②

Hill, C., Hwang, P. and Kim, W., “.An elcetic theory of the choice of international entry mode.”, Strategic Management Journal ,11, pp.117-128, 1990.

①

停止转让条件终止条件是 易货贸易

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