基于消费者视角的我国新能源汽车推广问题解析及解决路径叶楠周梅华（中国矿业大学管理学院，江苏徐州２２１１１６）摘要：本文从消费者视角对我国新能源汽车推广中存在的问题进行了解析，指出了产品认知缺乏、较少考虑日常驾车距离需要、忽略汽车生命周期成本以及使用相关的配套设施不足等阻碍新能源汽车推广和应用的障碍因素，并提出了推进我国新能源汽车采用的路径选择：提高消费者认知，撬动市场需求；重视示范效应，引导消费者需求；克服消费者犹豫，加速消费者采用。关键词：新能源汽车；消费者认知；消费者需求；示范效应；消费者采用一、引言据调查统计，２０１０年前１０个月比亚迪纯电动车ｅ６销量为５４辆，Ｆ３ＤＭ混合动力车销售２９０辆；２０１０年１月到１１月，长安新能源汽车共销售１９７辆；众泰汽车２０１０年前ｌｏ个月租赁３０多辆；２０１０年年底，江淮汽车同悦５８５辆纯电动车交付合肥市，用于出租车及定点出租（中国汽车报，２０１１）。从数字来看，这与我国２０１０年全球第一的１８０６万辆汽车总销量形成了巨大反差。究竟是什么原因导致了新能源汽车市场的供需如此失衡？什么因素阻碍了新能源汽车在我国的推广和应用？已有的研究显示，新能源汽车产业化和市场化的道路上存在一系列亟待解决的问题，对此本文从消费者视角进行了解析。作为新能源汽车的核心技术，当前，车用动力电池的续航里程短、循环寿命低、比能鼍和比功率低，导致新能源汽车的推广与应用受到严重约束。研究显示，有限的续驶里程被认为是新能源汽车最突出的接受障碍。Ｃｈｅｒｏｎ和Ｚｉｎｓ（１９９７）评估了续驶里程、最大速度、充电时间和断电成本等因素对电动汽车采用的影响程度，研究表明，消费者对电池失效及其造成的里程或速度受限最为担心。即使有新能源汽车的驾驶经验，也没有改变消费者对于理想行驶里程的认知。Ｇｏｌｏｂ和Ｇｏｕｌｄ（１９９８）研究表明，尽管行驶日记显示参与者每天驾驶不超过５０英里，但却期埋所行驶的新能源汽车的续航里程大于等于１００英里。（三）消费者注重汽车购买价格，而忽略了其生命周期成本受核心技术水平，新能源汽车的制造成本居高不下，高昂的购买价格成为制约消费者采用新能源汽车的又一二、我国新能源汽车推广中存在的问题解析（－－）国内消费者对新能源汽车的认知和接受水平极其有限以全球最成熟的节能与新能源汽车——丰田普锐斯混合动力汽车为例，截至２０１１年４月，丰田普锐斯混合动力汽车在美销量已破百万，仅２０１０年销量已达１４万辆；丰田普锐斯在日本市场２０１０年销鼍达到３１５６６９辆，蝉联日本市场最受欢迎的车型；而丰田普锐斯２０１０年在我国销售仅３００辆，累计不足４０００辆。我国的私人汽车消费仅有十年左右的时间，汽车普及率仍很低，虽然个体消费者或家庭消费者对于汽车的产品认知、使用和驾驶汽车的经验在逐渐增加，但与发达国家相比，还远远不足。此外，我国新能源汽车的推出也只是近两年的事情。消费者对于新能源汽车的概念、类型、产品特性等还缺乏必要的认知，而且，媒体上传播的信息大多是层面的，缺乏关于新能源汽车相关知识的公众教育。（二）消费者注重对续航里程的追求，而忽略了自身的日常驾车距离需要重要因素。即使消费者可享受购买补贴，也不足以弥补与传统汽车的差价。当考虑购买某一产品或服务时，资本成本往往是大众市场考虑的最主要因素，尤其是对于创新耐用产品。目前，在新能源汽车在上市之初，较高的购买成本令大多数消费者驻足。Ｈｙｕｎｄｏ和Ｉｎｈａ（２００９）指出，价格、汽油价格、维护成本等是影响消费者购买混合动力汽车的重要因素。虽然其预期的操作成本较低能用来抵消较高的购买成本，但是消费者在购买时却极少考虑生命周期成本，购买价格仍是影响新能源汽车购买意愿的主要因素（Ｃａｕｌｆｉｅｌｄ等，２０１０）。（四）与消费者使用新能源汽车相关的配套基础设施和服务尚不健全新能源汽车的采用，在一定程度上取决于基建设施及服务的完备与否，比如：充电站、配套服务、电池更换等。以往的研究指出。有限的燃料可得性是新能源汽车采用的制约因理论研究１３万方数据经营与管理素之一（Ｐｏｔｏｇｌｏｕ和Ｋａｎａｒｏｇｌｏｕ，２００７），服务站的多少影响消费者对新能源汽车的购买意愿（Ａｃｈｔｎｉｃｈｔ等，２００８）。此外，也有学者指出了电动汽车在家充电的，比如公寓住户就没有便利的充电场所等。在我国，大部分消费者都住在公寓或商品房，以电力驱动的插电式混合动力汽车及纯电动汽车的普及，更需要建立配套的充电站设备并提供充电场所，而目前我国仅有少数城市如上海、深圳等建立了几个试验性充电站，充电设施的缺乏使得大部分城市为电动汽车充电极为不方便，再加上漫长的充电时间，严重制约着国内电动汽车的推广。三、推进我国新能源汽车发展的路径选择：消费者视角（一）提高消费者认知，撬动市场需求作为肩负缓解能源危机和减少环境污染重任的创新产品，新能源汽车的推广应用是一项庞大的系统工程。要实现我国新能源汽车发展的十年规划目标，固然需要和企业的共同努力，但是只有真正撬动市场需求才能最终促进产业良性可持续发展。首先，要调查了解我国消费者对汽车驾驶和使用的基本需求和特点，为新能源汽车的产品设计提供必要的参考与基础。其次，要提高公众对新能源汽车的整体认知水平，这可以通过大众媒体对公众进行新能源汽车的产品知识进行必要的宣传和教育。第三，要把握我国消费者对新能源汽车产品属性的偏好，识别出潜在的早期采用者特征，为新能源汽车的产品定位和市场定位提供更精准的依据。最后，在此基础上深入剖析不同消费群体对新能源汽车的采用心理，提出针对性强的商业推广策略。（二）重视示范效应，引导消费者需求在推进我国新能源汽车消费者采用过程中，我国高度重视示范效应。目前，我国新能源汽车发展路径已基本确立，我国的电动汽车已经从研发阶段进入了产业化阶段，２００９年初提出的“十城千辆”计划已扩大到２５个城市，并且已在北京、上海、长春、深圳、杭州、合肥６个城市开始推广私人用电动汽车。需要引起注意的是，在示范推广过程中，应更多地考虑如何形成与传播良性的示范效应，同时正确规避和处理负面的示范结果。这可以通过建立大众媒介传播平台，普及新能源汽车相关知识的同时，相关部门和汽车生产企业可联合设立专职跟进采集新能源汽车示范采用的相关信息并分类处理。以便更好地传播正面的示范效应，引导消费者需求，及时解答消费者提出的疑虑，同时对所反馈的问题作出分析，提供给和企业加以改进和完善。（三）克服消费者犹豫，加速消费者采用消费者对创新产品的采用过程，实际上是一种心智过程，在这个过程中，个体消费者在不同阶段搜寻信息以减少关于创新的预期结果的不确定性。作为典型的创新产品的新能源汽车，要获得消费者接受并大规模推广，必须充分理１４理论研究万方数据解这一过程，并借助精妙的营销以及有效的消费者沟通策略为消费者提供信息、帮助减少其不确定性来实现。对于新能源汽车而言，这些不确定因素既包括产品本身的性能、安全等的考虑，也包括产品相关技术和的稳定性等的疑虑。要推进新能源汽车采用，有必要在提高消费者认知及引导需求的基础上，逐渐克服消费者心中的犹豫，增加消费者在采用过程中需求、认知、兴趣、评估、试用等各阶段的信息获取；同时，针对不同的消费群体，从消费者个人利益及社会利益的不同视角，提出相应的广告诉求框架，吸引更多消费者的采用。参考文献：［１］中国汽车报．盘点２０１０年国内汽车企业的新能源产业化之路［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｃｇｐ．ｇｏｖ．ｃｎ／ｇｙｓｈ／ｃａｒｃｈ／ｇｃｚｘ／２０１１０１／ｔ２０１１０１１２—１４７８８４４．ｓｈｔｍｌ，２０１１一０１—１２．［２］Ｃｈｅｒｏｎ，Ｅ．，＆Ｚｉｎｓ，Ｍ．（１９９７）．Ｅｌｅｃｔｒｉｃｖｅｈｉｃｌｅｐｕｒ—ｃｈａｓｉｎｇｉｎｔｅｎｔｉｏｎｓ：Ｔｈｅｃｏｎｃｅｒｎｏｖｅｒｂａｔｔｅｒｙｃｈａｒｇｅｄｕ—ｒａｔｉｏｎ．ＴｒａｎｓｐｏｒｔａｔｉｏｎＲｅｓｅａｒｃｈＰａｒｔＡ：ＰｏｌｉｃｙａｎｄＰｒａｃｔｉｃｅ，３１（３），２３５—２４７．［３］Ｇｏｌｏｂ，Ｔ．Ｆ．＆Ｇｏｕｌｄ．Ｊ．（１９９８）．Ｐｒｏｊｅｃｔｉｎｇｕｓｅｏｆｅｌｅｃ—ｔｒｉｃｖｅｈｉｃｌｅｓｆｒｏｍｈｏｕｓｅｈｏｌｄｖｅｈｉｃｌｅｔｒｉａｌｓ．Ｔｒａｎｓｐｏｒｔａ—ｔｉｏｎＲｅｓｅａｒｃｈＰａｒｔＢ：Ｍｅｔｈｏｄｏｌｏｇｉｃａｌ，ＶｏＩ．３２（７），４４１—４５４．［４］ＨｙｕｎｄｏＣｈｏｉ＆ＩｎｈａＯｈ（２０１０）．Ａｎａｌｙｓｉｓｏｆｐｒｏｄｕｃｔｅｆｆｉｃｉｅｎｃｙｏｆｈｙｂｒｉｄｖｅｈｉｃｌｅｓａｎｄｐｒｏｍｏｔｉｏｎｐｏｌｉｃｉｅｓ．Ｅｎ—ｅｒｇｙＰｏｌｉｃｙ．３８（５）：２２６２—２２７１．［５］Ｃａｕｌｆｉｅｌｄ，Ｂ．，Ｆａｒｒｅｌｌ，Ｓ．，＆ＭｃＭａｈｏｎ，Ｂ．（２０１０）．Ｅｘａｍｉｎｉｎｇｉｎｄｉｖｉｄｕａｌ’Ｓｐｒｅｆｅｒｅｎｃｅｓｆｏｒｈｙｂｒｉｄｅｌｅｃｔｒｉｃａｎｄａｌｔｅｒｎａｔｉｖｅｌｙｆｕｅｌｌｅｄｖｅｈｉｃｌｅｓ．ＴｒａｎｓｐｏｒｔＰｏｌｉｃｙ，１７（６）。３８１—３８７．［６］Ｐｏｔｏｇｌｏｕ，Ｄ．，＆Ｋａｎａｒｏｇｌｏｕ，Ｐ．（２００７）．ＨｏｕｓｅｈｏｌｄｄｅｍａｎｄａｎｄｗｉｌｌｉｎｇｎｅｓｓｔＯｐａｙｆｏｒｃｌｅａｎｖｅｈｉｃｌｅｓ．Ｔｒａｎｓ－ｐｏｒｔａｔｉｏｎＲｅｓｅａｒｃｈＰａｒｔＤ：ＴｒａｎｓｐｏｒｔａｎｄＥｎｖｉｒｏｎ—ｍｅｎｔ，１２（４）。２６４—２７４．［７］ＡｃｈｔｎｉｃｈｔＭ．，ＢｕｈｌｅｒＧ．，ＨｅｒｍｅｌｉｎｇＣ．（２００８）．Ｉｍ—ｐａｃｔｏｆｓｅｒｖｉｃｅｓｔａｔｉｏｎｎｅｔｗｏｒｋｓｏｎｐｕｒｃｈａｓｅｄｅｃｉｓｉｏｎｓｏｆａｌｔｅｒｎａｔｉｖｅ－－ｆｕｅｌｖｅｈｉｃｌｅｓ．ＣｅｎｔｒｅｆｏｒＥｕｒｏｐｅａｎｅｃｏｎｏｍ—ｉｃｒｅｓｅａｒｃｈ．ＤｉｓｃｕｓｓｉｏｎＰａｐｅｒ．Ｎｏ．０８－－０８８．作者简介：１．叶楠，中国矿业大学管理学院在读博士；研究方向：新产品采用行为。２．周梅华，博士，中国矿业大学管理学院教授、博士生导师，企业管理研究所所长；研究方向：市场营销，物流管理。
