广告附文

广告附文

什么是广告附文

广告附文是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字。因为是附加性文字，它在广告作品中的位置一般总是居于正文之后，因此，也称随文、尾文。

广告附文的特点

1．可操作性

广告附文对广告正文的补充，主要是将在广告正文的完整结构中无法进行表现的有关问题作一个必要的交代。因为，为了针对各个不同层面的消费者的接受习惯和其他的许多因素，我们的广告正文要采用各种不同的表现形式。而这些不同的表现形式中，各有其自成一体的结构和内容表现。这就决定了有一些必要的、有关于消费产生的常规性的内容不能进入这个自成一体的、相对完整的结构。‘

广告附文，就需要对这些问题作一些辅助性的补充。这些必要的有关的问题包括：特殊的销售信息：如产品在哪里有售、消费奖励是什么内容、销售的时间是从什么时间到什么时间，对产品的背景、特点的有关的交代，需要避免的一些消费问题。常规性的内容：品牌名称、企业名称、企业或品牌的标志、企业地址……。这些问题以及对这些问题的补充交代，直接地为消费者实施消费作实际的指导。因此，这个指导必须具有可操作性。如果失去了这个根本前提，广告附文中的表现可以说就是毫无价值的文字了。

2．语言运用的正确性和现实性

这是可操作性的写作注意所产生的必不可少的要求。如果在广告文案的其他部分，还可以运用一些形而上的、非实指的、相对模糊的语言的话，在广告附文中，可以说是完全排斥不准确的、无现实性的语言的。只有正确的、现实性的语言，才能不出现歧义，才能使内容具有可操作性。

3．表现的创意性也是它的重要追求

由于广告附文的具体表现内容的客观规定性，有的广告文案人员认为广告附文的写作是程式化的，只要将附文的一些内容像填空一样填进去就是了。而实际上，表现的创意性也是广告附文的重要的追求。如果舍弃了这一追求，岂不是所有的广告附文都是一个面孔?因此，在具体的写作中，要具体的对待附文的表现内容，要根据要传达的附文信息和广告目标受众、媒介特征，对附文进行有效的创意性表现。

为了避免程式化、同一化的倾向，我们可以采用较为全面的表现方法，在附文中全面地表现附文内容；采用重点展现方式，有重点、有侧重地将附文的内容作选择性的表现；采用一个表格型的形式来进行表现。具体运用哪一种，要看广告的目的、广告作品的整体构架以及广告附文和广告文案中其他各部分之间的配合。有创意性表现的广告附文，可以为广告作品带来生动的、促进消费的实际作用。

广告附文的具体表现内容

(1)品牌名称；

(2)企业名称；

(3)企业标志或品牌标志；

(4)企业地址、电话、邮编、联系人；

(5)购买商品或获得服务的途径和方式；

(6)权威机构证明标志；

(7)特殊信息：奖励的品种、数量，赠送的品种、数量和方法等。

广告附文的存在意义

(1)对广告正文起补充和辅助的作用。

(2)促进销售行为的实施。当广告的标题、正文和口号已经使目标消费者产生了消费的兴趣和渴望时，如果在广告附文中表现了商品的购买或服务的获得的有效途径，使得他们能以最直接的方式、最短时间之内得到商品，消费者就会乘着兴趣产生消费行为。因此，广告附文可形成一种推动力，促进消费行为的加速完成。

(3)可产生固定性记忆和认知铺垫。在附文部分具体地表现品牌名称、品牌标志，使得受众对品牌的记忆固定而深刻。这个固定性记忆和认知铺垫，可以用品牌效应和企业形象来说服消费者产生消费。

广告准口号

什么是广告准口号

广告准口号是广告主题口号的补充。一般采用简短的单句、并列句或并列形容词，集中介绍商品的特点或体现企业的理念，作为对广告主题口号的补充。由于广告准口号的表现形式及其表现内容的丰富性，也有的准口号是采用简短的句子表现一种格言形式的、警句型的内容，因此，广告准口号在港台的一些广告人那里，被称为“广告小格言”，但广告小格言的包容范围没有广告准口号广。

广告准口号的表现形式

广告准口号的形式一般均采用以下对仗型的形式来表现：

1．由单个的形容词或词组并列构成。

2．由字数相同、形式统一的短句构成。

3．由对联形式构成。

4.由排比形式构成。

广告准口号的特殊作用

(1)对广告主题口号进行适当的、随机的、有效的补充。

如台湾统一企业的大部分广告作品中，除了它一贯的广告主题口号“飞向健康快乐的21世纪”之外，还设有“统一小格言”的文案部分。在“统一晨光果汁”和“统一纯红

茶”的系列平面广告中，其广告小格言为：“干净的心灵是健康的第一步”。而它的“永远保持乐观，随时要有笑容”、“时时刻刻保持光明正大的心灵”等都作为广告主题口号的补充。受众可以通过广告小格言进一步了解企业的理念，了解商品的品牌特征。

在国际许多著名品牌的广告文案中，采用小格言等形式来表现广告准口号的很多。如爱迪达运动产品类的报纸广告，总在小角落里，写上一些精致的、有韵味的句子：“我把小小的礼物留给所爱的人；大的礼物留给所有的人”，松下国际牌电器类产品有“失败是获致成功的学费”……这种适当的、随机的补充，可以使整个文案更生动更加贴近受众或消费者，与消费者之间产生一条独特的沟通、交流的有效渠道。

(2)强调商品的优势，突出产品的特征，反映单个广告作品的诉求主题，体现企业或服务的宗旨或观念。

在广告主题口号的诉求前提下，补充表现单个广告所强调表现的主题性。如一般的产品广告文案，在整个广告作品的广告口号运用时，都是采用广告主题口号的。因为每一个广告作品都是一个广告运动中的组成部分，而采用主题口号就可以使广告作品之间产生连贯性和一致性。同时，该产品广告可以借助于企业背景和品牌背景形成自身的品牌规模和品牌效应。

但是，每一则广告作品又是有其各自的侧重点的。因此，文案就可以借助准口号形式，将产品的优势和突出特征进行表现。方太油烟机企业的广告主题口号是“你需要的，我们永远努力”，而在方太油烟机的产品登场广告中，还有一准口号：“清除油烟，当然方太”。准口号将产品的重要特征用一并列词组进行表现，使产品特征在简短、醒目的形式中印象深。

广告准口号的写作注意

作为对广告主题口号的补充，广告准口号在以下几方面应该注意：

1．广告准口要在主题口号的长期、一贯、富于前瞻的诉求前提下，立足于现状诉求。这个现状诉求，指的是针对所处的某个广告运作的直接目标来进行诉求。困此，广告准口号的的诉求内容更多的应是商品特征的表现。

2．广告准口号有时也可以是与广告主体没有直接关联的表现，但必须体现出一种整体风格。

3．广告准口号一般与品牌标记放在一起表现。困此，在形式上，要力求简洁、均衡、严整，以便得到画面表现的美观和念读时的音韵效果。

4．因为广告准口号是广告口号的补充，因此，在表现的内容和范围上，不要使两者之间出现重复，两者之间应该有一个较明显的分界。