新零售时代下的快时尚消费品零售商线上线下的整合——以优衣库为例

作者：万璇，徐细凤

来源：《现代经济信息》 2017年第15期

万 璇 徐细凤 江西经济管理干部学院

摘要：随着互联网的迅速发展，我国的电子商务市场大力扩展，近几年的电商促销使得快时尚消费品的网络销量大幅攀升，但是随着而来是消费者大量的退货以及逐渐回归到实体店中。2016年11月马云谈及了新零售概念，零售商将线上线下进行整合，更好地为消费者提供服务。在这种新模式下快时尚零售商应该如何应对消费者的多种需求，以及如何进行线上线下整合，本文以优衣库为例进行阐述。

关键词：新零售；快时尚零售商；物流；线上线下整合；优衣库

中图分类号：F724.6文献识别码：A文章编号：1001-828X(2017)022-0-02

一、新零售产生背景及发展现状

1.新零售产生背景和定义

伴随着电子商务市场的日益竞争，纯电商已到瓶颈发展阶段，而线下传统零售也由于电商的冲击受到严重的创伤，需要更高效、更先进的互联网技术实现转型[1]。在2016年11月发布《关于推动实体零售创新转型的意见》中提出，从调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合三个方面明确了实体零售企业创新转型的九项主要任务。而阿里巴巴董事长马云直接对新零售做出了具体定义——电商与实体零售从对立面走向融合，线上线下融合的“新零售”业态，以互联网、物联网、人工智能、大数据等领先技术为驱动，面向线上线下全客群提供全渠道、全品类、全时段、全体验的新型零售模式[2]

2.新零售对现行经济的冲击和影响趋势

在新环境下，线上和线上必然是要融合发展，线下门店和线上电商从对立面走向统一方向。 在新零售模式下，线下实体零售企业和线上电商在采购、商品管理、物流、仓储等环节合力进行重塑与调整，竭力满足用户对于高品质、低价格的商品要素的全方位需求。[3]

3.新零售下的新管理模式[4]

在新零售下，实体店学习线上电商经验，将信息技术与经营管理有机结合起来，掌握商品和顾客两个核心要素，将顾客在实体店传统交易环节更加便捷，体验感更强。

对于线上电商平台来说，通过实体店带来大量可靠数据，通过数据资源、硬件环境和软性管理相结合，转而更好地管理供应商和服务顾客，实现电商平台的创收。

二、优衣库的新零售模式

日本优衣库(UNIQLO)品牌创建于1984年，10年间从一家小店发展成为日本服装业的老大，其产品定位为适合大众、物美价廉的快时尚消费品。2002年9月进入中国市场，目前拥有500

家门店(截止到2016年底)，近几年的“双11”电商大促活动使得优衣库线上线下的销售量直线上升，开拓了新零售模式[5]。它的成功可归纳以下几点原因。

1.SPA经营模式创新[6]

该公司的成功的奥秘是引入SPA经营模式①，将生产和销售直接连接，作为供应链中的制造商，消除供应链中介，通过这种商业模式让供应商和顾客直接对接，从而实现了从计划到生产、物流、销售流程的全程管理，做到实时掌握市场风向。

2.计划生产模式创新[7]

优衣库每年都举行材料和产品开发会议，决定下一年衣服的材质、剪裁、风格等。对于原料材料的货源，优衣库专设采购部门亲自去原产地采购原材料，并与供应商提前签订合同，保证货源的稳定供应，这对于优衣库来讲既节约运作成本，又可以保证原材料的可控。

对于生产阶段，优衣库采取外包方式，在中国等劳动力低廉国家进行生产，产品策划部优先考虑顾客的偏好，确保产品能够适销对路，然后生产部计算出每件产品的生产成本和预期销售价格，并对外包生产基地进行全程管控，确保产品的适当价格和销售额度。

3.销售模式创新[8]

优衣库在门店采用服装超市运营方式，直营销售又实时掌握库存情况，企业在不同的销售国家设有专业的库存管理部门，对本国的销售和库存情况监控，并对缺货的销售门店实施配送调货，对本国门店的销售进行全面的管控。

对于线上电商销售方面，优衣库采取多种促销方式。首先优衣库允许用户线上下单线下门店取货方式、通过优衣库APP提供周边店面的位置指引、专供门店的优惠券二维码方式等，实现从电商线上为线下门店增加客流。

对于线下门店来说，顾客亲身体验优衣库的产品质量与服务之后，对品牌的认可度更高，从而积极影响线上电商销售的增长。优衣库对线上和线上的产品是同款同质同价的保障，让消费者对优衣库的线上线上产品质量放心，保证顾客在线上和线下都能享受同等的服务。

三、优衣库的案例对其他快时尚消费品零售商的借鉴

1.简化供应链环节

快时尚消费品大部分存在价格低廉但产品质量差，导致消费者退货高和回头率低的现象，主要原因在于产品市场流通费用过高、产品质量无法掌握、生产过程无法管控等。而优衣库的产品从原材料采购之初、到外包生产最后流通到消费者手中，中间没有任何中介商的参与，完全由优衣库自行完成，从而简化供应链环节，大大降低了产品成本，让产品在市场上有一席竞争力。

2.线上线下的融合

对于许多快时尚消费品零售商来说，线上电商的发展增加了他们的销售额，但是存在线上销售大量冲击了他们线下的门店销售，以及线上的产品质量良莠不齐，线上线下同产品价格相差悬殊等，导致品牌形象不佳。随着电商的竞争越来越激烈，线上的销售量得以冲击，这些零售商对外面临各种同行的价格竞争，对内面临线上线下的销售量竞争，导致这些零售商举步维

艰。而优衣库的新零售模式让线上线下完美的融合，让线上带动线下门店的客流量，线下服务又给线上带来销售额等，可以让其他快时尚消费品零售商得以借鉴。

3.ECR模式

快时尚消费品存在积压库存的现象，主要原因有产品生命周期短，消费者需求不稳的、产品消费预测不准等。而优衣库采用ECR(有效客户反应)系统，以消费者需求为出发点，产品的设计、生产到销售围绕着满足消费者的需求，提升供应链和需求链的效率，又能管控销售情况和工厂生产，做到良性库存，从而达到控制成本的可预期效果。

四、结语

在新零售时代，对于快时尚消费品零售商来说既是机遇又是挑战，为满足顾客的各方面的需求，需线上线下全面开展全渠道销售模式，又需要缩短供应链的长度降低生产和流通成本，增加销售额和降低库存水平等。而优衣库的案例给了这些零售商一定的启发和学习，让他们能够顺应新零售时代潮流走得越来越好。

注释：

①SPA是specialty retailer of private label apparel,自有品牌服装专业零售商。它是一种从商品策划、制造到零售都整合起来的垂直整合型销售形式。

参考文献：

[1]姜疆.走社区化之路的“新零售”.新经济导刊,2017,4.

[2]常俏.新零售:线上线下融合发展.中国物流与采购,2017,4.

[3]中国流通三十人论坛秘书处.从阿里与百联“联姻”看“新零售”.中国流通经济,2017,31(3).

[4]店长课堂.新零售下,实体门店的三大变革.中国眼镜科技杂志,2017,2.

[5]优衣库官网:www.uniqlo.cn

[6]聂珂.日本“优衣库”品牌SPA的有效性分析—基于新“零售之论”理论.企业经济,2009,5.

[7]优衣库在中国成功靠的是什么？中研网,2017,4.

[8]百胜研究院.O2O怎么玩:驱动零售O2O落地的“三驾马车”.光明日报出版社,2015,10.

作者简介：万 璇(19-)，女，汉族，江西南昌人，江西经济管理干部学院，助教，硕士研究生，主要从事第三方物流研究。

徐细凤(1986-)，女，汉族，江西宜春人，江西经济管理干部学院，助教，硕士研究生，主要从事冷链物流研究。