第一章，市场营销的基本概念
1、市场的内涵：有一切具有特征的欲望和需求，用公式表情哦是就是：市场=人口+购买力+购买欲望
2、市场的类型及特征
（1）以市场的流通时序划分：现货市场、期货市场以及批发市场和零售市场 （2）流通地域划分：城市、农村、地方、全国、国际 （3）、市场属性标准：一般商品市场和特殊市场
（4） 、购买者的行为特点：消费者市场和组织者市场 3、市场营销的核心概念
市场营销是与市场有关的人类活动，以满足人类的各种需求和欲望为目的，通过市场变潜在交易为西安市交换的活动。其主要目的是由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。
包括：基本需求和欲望、产品需求、产品、价值、交换（市场营销理论的核心）和交易（交换的基本组成单位）等 4、市场营销管理的实质:需求管理 5、市场营销管理的任务：
1） 负需求：人们不喜欢的商品；对策是重新设计、降价、积极促销、 2） 无需求：顾客对该产品不感兴趣；对策是刺激市场营销
3） 潜伏需求：现有产品不能满足消费者的强烈需求；对策是开发市场营销，估测潜在市
场规模，并开发新产品和服务
4） 下降需求： 产品的销量减少；对策是创造性在营销 5） 不规则需求：每季度、每天、每小时的市场需求处于不同的状态；对策是灵活的定价、
促销、其他鼓励措施、改变需求模式、市值平均化
6） 充分需求：市场业务量达到满意程度；对策是维持市场营销，设法保持现有的水平 7） 过量需求：市场需求水平超出预期；对策是设法减少需求 8） 有害需求：反市场营销 6、市场管理需求的启示：
1） 设计生活方式
2） 把握全新机会（表面机会、潜在机会、全面机会） 3） 营销市场空间
7、市场营销的管理哲学： 1）生产观念
2）产品观念：只看到自己的产品质量好没有看到市场需求的变化，是企业陷入困境 3）推销观念：以卖方需求为核心 4）市场营销观念：以买方需求为核心 5）客户观念：
6）社会市场营销观念：对市场营销观念的补充和修改。要兼顾三方面效益即企业利润、消费者需求和社会利益
第二章 市场与营销组合
1、市场营销组合的内容：（4P） 1）产品决策（product）：包括产品的开发与生产、包装、商标及质量保证
2）定价决策(price)：价格是产品价值的反映形式，因此企业对产品的定价哟需求导向、竞
争导向、成本导向；所以价格决策涉及两方面内容即价格政策和具体定价；
3）渠道决策(place)：有营销渠道和分销渠道。 公司要想赢利就不需再合适的时间将合适
的产品送到合适的地点供顾客选购。
4）促销决策promotion)：是怎样将产品信息传递给顾客。主要手段是：人员推销、广告、销售促进和公关。
2、市场营销组合的特点：
1） 市场营销组合因素对企业来说都是可控因素 2） 市场营销组合是一个复合结构 3）市场营销组合是一个动态组合
4）市场营销组合受到企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场市场营销组合，
3、大市场营销组合（4P+2P即权利power和公共关系public relayion） 4、4P到4C:
1） 、顾客（customer）：企业一切经营活动的核心 2） 、成本（cost）：企业生产成本、购物成本 3） 、便利（convenience） 4） 、沟通（commmunication）：取代促销
5、产品决策：能提供市场用于满足人们的某种欲望吧和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、观察、主意等 6、产品的整体概念五个层次：
1）、核心产品层：又称实质产品，是指产品能想顾客提供的基本利益和效益是产品的基
本层次是满足顾客需要的核心内容 2）、形式产品层：核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式 3）、期望产品层：顾客购买产品是的希望和默认呢的一组产品属性和条件 4）、附加产品层：顾客希望获得的全部附加产品和服务 5）、潜在产品层：最终可实现的全部附加部分和新转换部分 7、产品的分类：
1） 耐用新和有型性划分： 耐用品 非耐用品 服务
2） 产品的用途分类： 便利品 选购品 特殊品 菲渴求品 材料和部件 资本项目
供应品和商业服务 8、产品的组合
1) 产品组合、产品线、产品项目 产品组合 是企业生产经营各种不同商品只得组合和量的比例有产品线和产品项目组成 产品线是指 在技术上和结构上密切相关具有相同的功能，规格不同满足同类需求的同一组产品 产品项目是指 产品线内部不同品种规格质量和价格的特定产品 2） 产品组合的宽度、长度、深度、关联性
产品组合的宽度是指拥有不同产品线的数目；
产品组合的长度是指产品线内部不同规格的产品项目的数量； 产品深度是指产品线上品均具有的产品项目数；
关联性是指企业个条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道、或其他方面的密切相关程度
9、产品的组合策略 1） 扩大产品组合 2） 所见产品组合 3） 产品延伸策略 4）产品线现代化策略 5）产品线号召策略 10、定价决策 1）、明确定价目标：（五中企业的目标）
维持企业生存 市场份额领先 产品质量领先 但其利润领先 企业形象最佳化
2）、测定需求弹性
3)、估算成本费用：固定成本 可变成本 4）、分析市场竞争状况 5）、选择定价方法：
成本导向 需求导向 竞争导向
6）、核定最佳价格（5个步骤）
定价后和定价格是否合法 同企业的定价政策是否一致 考虑其他个方对拟定价格得反应 考虑消费者不同的需求特征
11、分销渠道及其特征：
1) 是传统的市场营销组合之一 2) 起点是生产者重点是消费者 3) 引发转移商品 所有权的行为 4) 中间环节的介入往往必不可少
12、市场营销渠道的层次：
零层渠道 一层渠道 二层渠道 三层渠道
13、市场营销渠道的功能（目的是消除产品和使用者之间的分离）：
1) 研究 2) 促销 3) 接洽 4) 配合 5) 谈判 6) 实体分销 7) 融资 8) 风险承担
14、的市场应下渠道模式的发展
1) 传统分销模式渠道：其各渠道之间是一种松散的合作关系；但是其具有较大的灵活
性，可随时任意的淘汰或选择分销渠道。是英语小规模生产的企业 2) 垂直分销渠道模式
特点是厂商和批发商或零售商细腻工程金敏结合的合作关系，有产权型、契约型和管理型。 其优势是合理管理库存，削减分销成本，便于把握市场动向，易于安排市场生产与销售，渠道控制力强，有利于组织竞争者加入，商品质量有保障，服务水平高； 缺陷是系统维护成本较高，经销商缺乏独立的创造性
3） 水平分销渠道模式（共生型营销渠道关系） 特点是两家或两家以上的公司横向联
合共同组成新的机构 优势是通过合作实现优势互补和规模效益，节省成本，快速扩展市场 缺陷是合作有一定的冲突和困难
4）多渠道分销模式
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