智能手机厂商面临的机会与挑战

《 目 录 》

摘要

1．移动互联网市场的发展 2．中国移动互联网市场的现况

3．智能手机市场的发展战略与成功因素 4. 结论和展望

首席研究员 作者：邱罡(Qiu Gang)

钟星(Zhong Xing) 首席研究员

审阅：权圣容 首席研究员

《 摘 要 》

中国移动互联网快速发展，智能手机增长迅速，用户应用需求被释放。在电信重组和3G牌照发放促进下，中国移动互联网产业链日渐完善。拉动通讯产业与互联网结合的移动互联网在加快通讯产业与互联网结合的同时，促进了新产业竞争点的诞生。随着中国移动互联网用户对新型及多样化应用的需求提高，开发用户粘性高的应用成为成功的核心要素。在3G智能手机的发展下，手机操作系统作为智能手机的核心技术成为产业参与者竞争最激烈的领域。

各企业纷纷积极应对产业价值链和竞争力的变化。诺基亚、摩托罗拉、联想等传统手机厂商以结构调整来适应智能手机市场，而电脑厂商与山寨厂商纷纷加大投资进军智能手机市场。同时各企业为了差别化竞争致力于高端产品与明星产品，提高品牌影响力与技术力的同时通过产业链的整合加强对价值链的管控。此外，为了获得智能手机业务的核心要素-对操作系统的管理能力不断加强自主开发。没有自己操作系统的手机厂商比起依赖于特定的操作系统，更喜欢通过使用各种操作系统来加强市场地位。

中国的移动互联网及智能手机市场潜力巨大，为获得市场先机市场领导企业将目标群体从高端市场延伸到中低端市场，将强品牌影响力与扩大市场占有率。相反，市场后进者选择与具有竞争力的运营商或者销售商合作来寻求突破。

今后智能手机平台的硬件与软件结合将发挥很大的影响力。在赢者通吃的特点上来说，智能手机平台将以领导力争夺展开激烈竞争。

在这种情况下相关企业如果不采取灵活的发展战略在未来会面临生存危机。企业在服务方面应该加强产品与应用的整合来满足用户体验的需求，而在初期有必要以高端产品与明星产品来树立品牌与技术力形象。即便是智能手机的后进者主打中低档产品虽然可以避开与市场领导者的正面交锋，也可暂时捕捉市场空隙赢得低端消费人群。各领域的企业根据自己的地位选择合适的战略，在产业内加强与其他参与者的合作。

1. 移动互联网市场的发展

□ 移动互联网提供了用户随时随地获得互联网服务的可能

– 以宽带IP为技术核心，可同时提供语音、数据、多媒体等业务服务的开放式基础电信网络

– 使用移动终端，通过移动网络获取移动通信网络服务和互联网服务

y 广义上是指用户使用可接入移动互联网的手机、上网本、笔记本等各种移动终端，狭义上是指用户使用手机终端

□ 中国移动互联网始于2005年，目前已进入快速发展期 – 移动互联网的市场规模和网民数量呈快速增长态势

y 2009年移动互联网市场规模147.8亿，较2008年的117.5亿元增长26% y 截至2009年12月底，手机网民规模2.33亿，占网民总体的60.8%，较2008年上涨了97%

y WAP域名已经有50万个，WAP网页已经超过15.6亿个

– 应用产品不断完善，手机在线聊天（77.8%）和收集阅读（75.4%）服务的使用最多 – 从用户规模、网站数量、应用特征等等判断，中国移动互联网已经接近2000到2001年之间互联网的发展水平

中国移动互联网市场规模及预测

（单位：亿元）

4504003503002502001501005002007200820092010201184.4117.5147.8198.2279.74132012

资料来源：艾瑞咨询

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手机上网网民规模

（单位：亿）

2.521.551.51.1810.502008.122009.62009.92009.121.812.33

资料来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）

□ 电信重组和3G牌照的发放为中国移动互联网发展奠定良好基础 – 中国电信业进行整合是移动互联网发展的前提

y 2008年5月，中国电信收购中国联通CDMA网，中国联通和中国网通合并，中国铁通并入中国移动

– 3G牌照发放促进移动互联网快速发展

y 2009年1月工信部正式批准中国移动增加基于TD-SDCMA的3G牌照，中国电信取得CDMA200牌照，中国联通取得WCDMA牌照

□ 中国移动互联网在经营模式上经历了移动梦网时代和手机媒体时代，产业链动态发展 – “移动梦网”是服务提供商提供包装好的内容形成产品，放置在中国移动的平台上，由移动和服务提供商共同推广，移动代计费，然后和服务提供商进行分成

– 手机媒体时代以免费手机网站为代表，产品角度而言，主要分为门户网站模式与应用软件运营商两种模式

y 门户模式代表企业为3G门户、空中网、当乐网等，是针对手机用户建设门户网站，以广告为主要收入模式

y 受制于手机数据业务用户构成以及手机展示方式的，各项互联网增值服务由于在无线环境中技术上还不成熟，也暂时还比较难于开展 y 随着3G的来临以及技术的迅猛发展，预计障碍都会逐渐消失

– 2008年，中国移动建设了移动互联网的新平台，其模式与梦网时代相比，增加了业务推广方的角色

y 中国移动负责模式规划及整体设计，渠道合作方及现网业务合作方管理，获取15%分成比例

y 产品提供方提供现网精品业务和现网业务产品维护，提取30%利润分成

y 业务推广方根据业务内容服务组织营销推广活动和负责产品客户服务，提取45%利润分成

y 平台运营方负责开发建设平台，代码管理，产品整合入库和合作方的代结算工作，提取利润分成的10%

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□ 移动互联网面临内容集中、用户来源单一问题

– 目前各省内地市基本上没有建设移动IP域网，接入手段不足，导致用户规模难以扩大

– 基于IP的内容资源大部分集中在电信、网通等固网运营商的IDC、CMNet IDC，固网运营商掌握绝对多数的内容资源

智能手机增长迅速

□ 中国移动互联网迅速发展，3G用户快速增长

– 截止2010年4月，中国3G用户已突破1808万，有望在明年超过2G用户

□ 技术与需求的变革产生了合力，从而加速推进智能手机的诞生

– 消费者已不再满足于仅用手机来打电话或发短信，同时也不满足每天提着沉重的电脑奔波于各处；他们所需要的是一款兼备手机和电脑功能的产品 – 云计算等技术的逐步成熟使得未来手机的智能化应用想象空间无限

y 云计算时代的很多计算工作将不会在PC上完成,而是由网络上庞大的存储系统和成百上千的服务器组成的“云”通过网络来提供服务，方便智能手机进行访问 – 手机软件应用的日益丰富极大刺激了市场对智能手机的需求

y 谷歌、苹果等手机上最新推出的软件应用“现实增强”（augmented reality）可以让游客将手机对准身边的一个陌生建筑物，即可在手机屏幕上得到这个建筑物

1

的名称、位置、附近餐馆、先前游客评价等有用信息

□ 在手机产业整体利润持续下降的今天，智能手机已经成为品牌手机厂商增长的主要动

能

– 由于竞争激烈，新兴市场中的功能手机利润率低且市场逐渐饱和，厂商寄希望智能手机成为利润增长的新动力

y 2009年第三季度，苹果iPhone手机业务的净利润达到16亿美元，超越诺基亚的11亿美元，成为全球最赚钱的手机厂商

中国移动互联网用户的特征

□ 购买3G手机时，电视广告与价格因素的影响力最大 – 手机网民中已有10%的用户运用3G手机

y 根据2009年CNNIC的调查，3G手机的潜在市场规模约6800万人

– 关于对3G服务认知渠道与影响的调查显示，电视广告、互联网和户外媒体为影响力前三位的宣传渠道,运营商服务差异暂未对用户造成很大影响

y 针对目前影响3G品牌的媒体渠道的调查发现，75.3%手机用户从电视广告了解到3G；其次是互联网（45.8%），户外媒体是影响力排在第三位的3G宣传渠道 y 被调查的人群中，.4%的用户对手机的重视程度要高于对运营商的重视程度

1

“现实增强”技术通过对智能手机摄下的照片以及手机GPS和指南针所同时提供的经纬度等地理信息进行综合图像辨识分析，然后经过与数据库查询和匹配而得到相关信息结果，并现场传送给手机用户。

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– 价格仍是用户影响购买行为的主要因素

y 目前尚未购买使用3G手机的用户中能够接受的3G手机价位在3000元以下的占80%，其中52.9%的用户能够接受的价位在2000元以下

y 多数3G手机用户希望使用包月不限流量、不限时长的资费方式

□ 目前3G用户稳步增加， 3G用户手机上网频率较高

– 2009年是中国3G正式商用元年，移动互联网作为新媒体的影响力逐步提高 y 2010年根据工信部通信发展司的数据，中国1808万3G用户中TD用户 769万户，占比42.5%，居三大运营商3G用户总数之首 – 相对于2G用户，3G用户更喜欢用手机上网

y 使用3G手机上网的用户平均每天上网约105分钟，相对一般手机上网用户平均每天97分钟

y 3G用户手机上网频率较高，平均每天使用手机上网5次

– 根据2009年的调查报告，目前使用3G的用户多为看重网速、视频通话与各种应用而购买3G手机

y 目前使用3G手机上网用户的收入水平较高，月收入在2000元以上的人群占总体的53.8%

– 在3G用户的职业结构中，学生，企业/公司一般职员最多，各占两成比例，个体老板和企业的管理者，也是3G手机的重要使用用户，各占百分之十左右

□ 目前对移动互联网的应用主要集中于满足用户对及时性、便捷性需求的应用 – 手机上网的用户对满足其对及时性、便捷性需求的应用使用普遍 y 3G手机上网用户对各种手机上网应用的使用中，手机上网浏览新闻的使用率最高，达94.8%，手机搜索的使用率也较高，达58.7%

□ 腾讯目前对移动互联网用户影响力最大 – 腾讯在手机浏览器市场中地位领先

y 在现有手机浏览器品牌中，腾讯手机浏览器受到QQ应用的影响，下载和安装量排在手机浏览器市场的第一位，且在3G手机上网的用户中，27.4%使用腾讯QQ手机浏览器

– 用户量最大的手机门户网站为手机腾讯网，有.2%的手机上网用户都访问过手机腾讯网，在用户使用的手机网游下载网站中，37%的用户选择用手机腾讯网进行游戏的下载

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手机上网的网站类型

数据来源：CNNIC-CR Nielsen调查（2009），三星经济研究院整理

2. 中国移动互联网市场的现况

移动互联网产业进入增长期

□ 便携设备联网性的普及，存储在“云端”的数据的增长，搭建了移动互联网存在的基

础

– 移动互联网的基础设施的普遍使用户对移动应用的期望值增加

– 越来越多的数据的“云端”存储为个人用户随时获取感兴趣的网上内容提供了便利 y 除了亚马逊提供的电子书下载、Youtube等巨大的在线视频资源、iTunes的在线音乐资源等，还有越来越多的像Facebook, Flickr等用户创造资源的线上分享 – 集成了不同功能的移动设备终端层出不穷，开启了新的技术周期

y 有Wi-fi功能的iPhone，iPod Touch加上苹果应用商店多达14万的应用，极大地提高了用户对移动终端提供内容应用服务的期待值

y 2007年11月亚马逊Kindle问世，迅速加热了读者对电子书的需求

□ 电信通讯行业的发展进入移动互联网时代，手机服务的范围与规模扩大

– 手机在全球范围内逐渐普及，手机用户对手机通讯的使用向非语音业务扩展

y 据CDMA发展机构的调查，截至2008年，全球已有过4亿3G手机用户，美国、西欧、日本的3G渗透率已超过30%

y iPhone手机的用户用手机的时间更长，平均每天60分钟，其中45%语音通话，14%发短信，上网、Email约21%，听音乐、打游戏约17% – 电信运营商数据业务迅速增加，超过新用户的增长 y 从2006年年第二季度至2009年第二季度，美国电信运营商AT&T的移动数据业务增长近50倍，而同期的新增用户的增长仅有40%

– 受运营商3G服务的推动，中国移动互联网市场显示出巨大的发展空间

y 根据工业和信息化部公布的2009年上半年数据，中国移动电话普及率已达到52.5%，这表明传统的移动通信业务量的爆炸式增长阶段已结束

y 根据易观国际的数据，2008年中国移动互联网收入规模达205亿元，年增长率超过70%

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2008年语音通话业务量增长率放缓，数据业务用户数却一直稳步增加；2008年12月，全国WAP用户超过2.5亿户，数据用户占手机总用户比例达到39.5%

□ 电信通讯业与互联网业务逐步融合，移动互联网生态圈搅动原有产业链

– 互联网的“移动化”推动通讯网络向3G甚至以LTE、WiMax代表的4G大规模升级，终端为主，运营商主导控制的时代将被改变

y 通讯网络与互联网的融合将创造更多的终端用户需求，支持功能向数字化+社会化+娱乐化拓展，平台商的主导作用将在一段时期内比较突出 y 与语音业务为主导的2G时代线性的产业链关系不同，在移动互联网时代，生态圈内的多方合作是该产业生态系统发展成熟的关键

– 目前，还很难说移动互联网已经成熟

y 成熟的移动互联网取决于一下几个条件的具备

y 1）足够大的用户基数，2）支持高速联网的设备以及资费的经济性；3）具有粘性的移动应用；4）运营商-服务-内容提供商的成熟价值链的形成

应用的影响力扩大

□ 移动互联网生态系统中各方竞争力优势各有不同

– 运营商为移动互联网提供网络和收费平台，是终端用户联网的主要技术平台 y 移动互联网中其他渠道（如Wi-Fi, VoIP）的产生对运营商的渠道控制产生了一定的压力

– 服务提供商通过服务平台为用户提供移动互联网服务和应用

y 服务用户互联网需求的经验，以及平台整合资源的能力使其在移动互联网时代占据重要地位

– 而服务提供商为用户提供的内容来自内容服务商（CP）

y 因为CP以满足用户内容、应用需求为主导，直接影响用户黏性，决定了整个生态圈的发展态势

y 同时，内容提供商为广告主提供了直接面向用户销售的机会，是移动互联网盈利实现的基础

– 终端设备商是用户使用移动互联网的最终实现平台，集中了大量的厂商，竞争激烈 y 随着山寨机的迅猛发展，部分国内厂商如天宇在3G市场占有一席之地

□ 手机操作系统是智能手机产业生态系统的技术核心，是市场各方抢占的目标

– 云计算时代，IT巨头微软, 谷歌和苹果都在构建自己的全球网络数据中心，要提供全套的移动应用, 包括电子邮件,文件存储和商业应用等等，手机操作系统是他们从技术上控制移动终端产业的关键

y 谷歌、微软、苹果纷纷推出Android、Windows Mobile、MacOS系统以占领市场 – 中国移动推出类似Android的OMS操作系统以增强对智能手机产业的影响和控制 – 诺基亚将升级自己的Symbian操作系统到Maemo

y

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IT厂商在智能手机领域的势力渗透将威胁传统手机厂商的市场地位

关键半导体零手机制造 手机操作系统 软件交易平台 通讯接入服务 移动应用 手机厂商 IT厂商 运营商

□ 用户应用对移动互联网迅速发展的重要作用使整个系统竞争力发生转移

– 开发具有用户粘性的用户应用是移动互联网创造价值的根本，推出杀手级应用成为各方势力努力地的重中之重

y 在应用领域布局的有三方势力：一是以苹果为首的终端厂商；二是以微软、谷歌为代表的平台软件厂商；三是运营商

竞争优势 公司 创造用户粘性的模式

移动 联通 用户基数 电信

明星产品/应用软件飞信

品牌手机+3G业务

操作平台

与微软合作基于微软最新发布的新一代WindowsLive服务平台上的联合品牌 Symbian/Maemo Mac OS

黑莓操作系统 Windows Mobile 开源平台Android

一站式门户

捆绑天翼星空的3G门户

终端用户体验 内容等互联网服务

诺基亚 Apple RIM 微软 谷歌 腾讯 Ovi品牌集成互联网服务，比如免费GPSiPhone + iTunes 黑莓+BES

移动谷歌互联网应用，如谷歌Map QQ，腾讯浏览器

App Store

一站式SNS手机Kin

综合WAP门户

生态圈各方的战略部署

□ 运营商掌握渠道、网络、用户及资金优势，在整个生态圈仍然有较强势的地位

– 为了争夺移动互联网产业的“金矿”，各方巨头都开足马力向移动互联网业务的纵向一体化战略延伸，电信运营商的竞争局势堪忧

– 运营商自己通常没有互联息服务及应用服务的开发及运营经验，而其庞大的组织架构也不能支撑这个行业快速的创新及发展速度 y 中国移动的用户及网络规模最大，但是主要移动互联网服务-免费SNS服务的收益微弱

y 而中国电信在合作平台与中国移动的自主开发模式两者中犹豫不决

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□ 芯片商积极部署,应对移动互联网催生的多元化终端 – 低能耗处理器领域备受关注

y 英特尔的低功耗处理器凌动平台已经面市，凌动处理器针对多种应用而生的嵌入式处理器，适合应对基于移动互联网衍生出的细分需求 y ARM处理器在低能耗领域优势明显， 目前ARM生态系统的中国本土伙伴有60多家，包括展讯、海思、瑞芯等

– 通讯行业的芯片商进入移动业务市场

y 高通则在移动银行、移动广告、移动定位、移动电视等领域进行业务深耕

□ 终端设备商竞争最为激烈

– 苹果以终端设备商进入，却由其全新的商业模式影响着手机厂商向服务和内容运营商的方向转变

– 诺基亚移动互联网布局已久

y 2006-2007年，诺基亚相继收购了电子导航软件开发商Gate5，与iTunes竞争的音乐销售平台Loudeye，媒体共享网站Twango

y 2007年8月，诺基亚发布了其互联网门户OVI（www.ovi.com），宣布将进入互联网服务行业，并将开放音乐商店、游戏商店

– 硬件设备商对软件、应用程序的融合能力愈发重视

y 惠普收购Palm看中的是WebOS，而摩托罗拉则借助Android复苏，这都体现了设备商于移动互联网市场竞争的战略制高点在于软件、应用程序的融合能力

y PC企业宏碁也在积极地进行移动互联网布局，计划在2010年推出4款新智能手机

□ 软件厂商也参与到手持终端市场的竞争中

– 微软参与竞争主要通过向手机厂商销售其Windows Mobile软件，在其市场份额被苹果、谷歌和其它公司蚕食后，微软涉足手持终端市场

y 目前发布的代号KIN系列的面向社交型的手机，是微软长期开发的一个称为“Project Pink”项目的成果

– 基于移动互联网应用同手机操作系统平台的紧密相关性,谷歌通过发布全面开放的手机操作系统平台,以促进自身互联网服务向各类型移动终端的普及

y 而谷歌手机Nexus One的战略重点在于取消终端和厂商之间的渠道环节的销售模式，使广告到受众的途径最短以控制盈利模式，从而提升广告的需求

移动互联网生态圈内中国厂商的动向

□ 腾讯和联想是目前明确部署移动互联网的领头企业

– 拥有最大网民基础的中国互联网企业腾讯将互联网端应用直接向手机端平移

y 目前腾讯业务已经广泛分布于移动IM、综合WAP门户、移动搜索、移动SNS、手机邮箱、手机阅读、无线音乐、手机浏览器、手机游戏等

y 腾讯充分的利用了现有业务的品牌优势及积累的用户基础，而且方便了用户在短期内熟悉其服务，减少了对用户的教育成本 – 联想的移动互联网战略仍以硬件为主 y 2010年4月，联想集团宣布其业务从传统PC领域向移动互联网拓展，首先推出的

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y

仍然是硬件终端，也就是在美国CES上发布的Andorid手机乐Phone、智能本Skylight和双模笔记本电脑U1

乐Phone做为主打品牌也用大屏幕、长期待机、在线应用商店等特点欲和iPhone竞争

业务模式创新

□ 移动位置服务在移动互联网服务中越来越受用户关注，结合位置服务的社交网络应用

发展最快，成为服务内容商竞相推出新产品、提升影响力的主要领域 – 越来越多的手机将地理位置功能植入了其设备中

y iPhone将地图软件整合到了设备中，易于使用的地理位置功能能让功能的开发者和信息的发布者与手机应用软件轻易地整合到一起

y Nokia将GPS应用绑定在其手机应用中，通过Ovi store为所有Nokia用户免费提供卫星导航服务

– 地理位置这样的信息对广告商和推广产品的商家都很有现实价值 – 地理位置信息对促进各种社交互动的丰富程度颇具潜力 y 基于智能手机的地理位置社交网络服务商， 如foursquare，为日益增多的社交网络用户，提供应用程序使消费者能积极的分享自己日常生活的信息

– 有专家认为，这类网站的真正潜力属于那些知道消费者身在何处，而且能根据这些消费者频频光顾的场所有针对性地提供产品或者服务的公司

□ 结合了增强现实（Augmented Reality）的应用软件正在吸引越来越多用户的注意 – 增强现实(Augmentedreality简称AR)是指通过手中的移动设备，把数字信息和现实世界有机地融合在一起

y 软件开发商SPRXmobile推出了全球首款“增强现实”浏览器Layar，打开该软件就会自动启动手机摄像头，同时给出用户面前环境的多层次的详细信息 y 国内正在研究基于增强现实技术的圆明园景观数字重现方面的应用

– 与通过GPS定位和手机上网搜索用户位置附近的信息不同的是，“增强现实”技术完全改变了移动位置服务的体验，用户能更轻松直观地得到的各种信息

□ 广告盈利模式也发生了新的变化，谷歌在互联网上作为最大的广告平台的地位在移动

互联网时代遭到以苹果为代表的诸手机厂商的挑战

– 谷歌的AdWords关键词广告目前是全球的网络营销产品中的翘楚

y 谷歌 AdWords广告在用户查找产品或服务时，通过广告商预选的关键字，与用户搜索匹配，广告客户可以通过设定最高每次点击费用和优化关键词，对广告进行控制

– 苹果通过其手机操作系统升级增加了广告服务iAd,与谷歌展开正面交锋

y iAd广告内嵌在应用程序中，点击广告时，程序不会退出，只弹出新的广告屏—这需要多任务运行，同时，它还支持视频广告和互动广告等多种方式

y 苹果的优势在于其广告受众数量具相当规模,目前苹果已销售了超过8500万部iPhone、iPod Touch

– 诸多智能手机大厂商均开始涉足移动广告领域

y 2009年12月，Nokia发布“Proximity SMS”，这项服务使Nokia手机用户可以搜索其手机所在地（不需要GPS）附近的商家，并根据地标进行导航

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2010年1月，苹果公司买下了Quattro Wireless手机广告公司，后者的广告网络横跨手机平台和成千个移动网站

y 2010年2月，黑莓厂商RIM申请了关于短信广告的专利

□ 新的商业模式目前仍然面临不少挑战

– 移动位置服务对覆盖率和定位精度要求高

– 总体来看，手机广告市场目前的规模仍然很小，营销人士大规模购买手机广告的场景尚未出现

y 2009年中国移动互联网的收入构成中，流量费占了近六成，产品和服务占了近4成，广告的盈利模式尚需挖掘

y

3. 智能手机市场的发展战略与成功因素

中国的智能手机市场现况

□ 手机厂商全面进军智能手机市场

– 传统手机厂商诺基亚、LG等纷纷加大对智能手机的投入，以维护自己的市场地位 – 山寨智能手机即将大举进攻国内市场

y 深圳目前有数家年出货量在百万部级以上的厂商均有Android手机的开发计划，预计将在不久批量上市 y 联发科正式推出Windows Mobile系统的智能手机方案，将降低智能手机生产门槛

□ 传统PC厂商纷纷介入智能手机业务

– 2009年10月，苹果与联通合作推出iPhone以面向中国市场销售 – 2009年10月，Acer在北京发布采用Windows Mobile 6.5操作系统的beTouch E200、beTouch E100等Windows Phone – 2009年11月，戴尔与中国移动合作，在北京正式发布了其首款智能手机产品Mini 3i – 2009年11月，联想电脑购回2008年曾经拆分出去的联想移动业务，重新布局智能手机产业

改革组织结构以专注智能手机业务

□ 诺基亚对手机业务进行重组，以提升在智能手机市场上的竞争力

– 2009年10月18日，诺基亚宣布对其手机业务进行重组，将其手机业务分拆成智能手机、移动电话以及解决方案三个部门，其中智能手机部门将致力于生产高端手机，移动电话部门主要负责生产传统低成本手机

□ 摩托罗拉分拆业务,押宝智能手机，以求复兴

– 摩托罗拉将在2011年前把公司分为手机业务部门和网络业务部门，并可能出售网络业务部门来改善财务状况

□ 联想电脑回购联想移动业务，重新布局智能手机产业

– 由于手机销量下降和业务亏损，2008年2月，联想曾经出售了手机业务，但2009年11月，联想又回购了出售不到两年的手机部门，试图拓展智能手机市场

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采取高端产品策略,抢占智能手机业的技术品质制高点

□ 摩托罗拉改变手机业务发展战略，不再贪图规模，借力谷歌、微软全力发展中高端智

能手机,重返手机业的技术品质制高点

– 摩托罗拉将研发精力重点统统转向了中高端智能手机，将中低端机种外包出去，现在已经在部分低端机型上与联发科达成合作

– 摩托罗拉在中国内推出高端智能手机可以重塑摩托罗拉高端形象以及渠道信心，并保证其产品的高毛利率

□ 宏达电智能手机产品一直定位高端，实施差异化定位竞争策略，从而建立了市场地位 – 自2007年6月推出第一款触控式智能手机HTC Touch起，宏达电相继推出了Touch Diamond、HTC Touch Pro、Touch HD等系列高端智能手机

– 宏达电的智能手机外观时尚超前，同时具有大屏幕、TouchFLO触控技术、高速处理器等突出硬件性能，被认为是苹果iPhone的强劲对手

– 凭借Touch系列手机，宏达电取得了快速成长，由代工厂成功转型为全球领先的智能手机生产商

□ 苹果倾力打造iPhone，并依托iPhone的号召力高效整合产业链，而整合的产业链所

能提供的独特服务反过来又同时支持iPhone 的明星手机地位难以被竞争对手模仿 – iPhone推出市场的时候具有前卫设计和强大功能，堪称吸引人眼球的明星产品 – 苹果同时提供iTunes 和 App Store等增值智能手机业务，使得iPhone的应用丰富，胜过其它竞争对手，因而进一步巩固了iPhone的明星地位

□ 联想推出其旗舰智能手机乐phone向苹果iPhone挑战

– “乐phone”采用的是谷歌Android操作系统，拥有高配置及3.7寸的大屏幕，包括可分离的全键盘设计，在系统设计上将功能和服务深度整合，包括电话、短信、邮件、即时通讯（如QQ，MSN等）

– 具有独特的信息推送系统，无论是邮件还是新闻，服务器主动推送的信息都会被规范化到相关的页面当中，用户在访问时，几乎完全感觉不到“需要接入网络”

巩固市场地位

□ 继续维持其高端智能手机领先地位的同时，产品线开始向中低端延伸，准备进入大众

市场

– 宏达电宣布将产品组合向中价位移动

– 2010年初亮相的智能手机(HTC Smart)，采用高通平台，属于中低端手机，希望成为进入大众市场的利器

– 2010年第二季度，宏达电将推出多款新机，新机型包括基于Android操作系统的智能手机Desire、Legend、Incredible以及基于Windows Mobile操作系统的HTC HD mini

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□ 巩固品牌，增进知名度

– 2010年1月宏达电宣布，将今年定位为“HTC品牌年”，要让宏达电成为智能手机的首选品牌，并持续推动营销活动，以增进品牌知名度

– 2010年2月，苹果表示将在中国新开25家零售店，推动苹果产品在中国的销售和品牌建设

□ 扩大销量，抢市场占有率

– 在毛利率和市占率二选一的情况下，宏达电宣布在2010年会选市场占有率

– 2010年2月，宏达电实行大规模手机降价，包括新加坡、和中国市场，最高降幅达四成

– 苹果将在2010年6月份推出价格更低的iPhone，迎合更多消费者的需求，并推动iPhone在中国等新兴市场的销售

□ 根据自身优势，在战略高度提供差异化的产品和服务

– 联想发挥其在中国具有资源整合能力的优势，与第三方提供商合作，实现整合通讯、向用户进行推送的定制应用等等特色功能

– 联想利用其IT产品体系的优势，把来自上网本、笔记本电脑、智能本的信息和应用整合到智能手机当中

y 通过3G网络，让手机、笔记本电脑和智能本等设备实现互通互联

y 联想的目的是创造一个完善的移动互联网终端产品组合，从而实现范围经济，吸引用户

– RIM正与腾讯、淘宝等中国互联网企业展开合作商谈，和新浪微博等平台的接触也在进行中，试图将一些热门的互联网应用与其移动终端进行对接 – RIM在市场细分上主攻专业用户和高端用户

y 2006年5月，RIM与中国移动曾签署合作协议，只为国内的企业和集团用户提供黑莓手机和网络服务

y 2009年12月，RIM和中国移动宣布，计划在国内推出BlackBerry Internet Service，将黑莓手机服务向中小企业、专业消费客户延伸

中国智能手机市场各厂商阵营采取策略确保市场地位 中国智能手机市场厂商阵营 经营策略 市场先进者

产品线向中低端延伸； 加大新产品推出力度； 巩固品牌，增进知名度； 扩大销量，抢市场占有率

借助运营商的力量； 选择有实力的经销商；

采取高性价比的品牌和价格策略；提供差异化的产品定位和服务；

代表公司 宏达电、苹果

市场后进者 戴尔、联想、Acer、RIM

传统手机厂商

实施精品战略； 诺基亚

改变商业模式,向互联网公司转型；加大投入构建市场门槛

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□ 借助运营商的力量来打开市场突破口

– 戴尔选择中国移动合作推出其首款智能手机，作为其打开市场的出发点

y 在中国市场，通过与中国移动的谈判，戴尔可以赢得两倍于美国市场的大量用户 y 戴尔可以拥有中国移动的4.5亿用户，而苹果和诺基亚则需要在美国市场上争夺仅有的2.7亿用户

– RIM与中国移动和中国电信分别合作打入中国市场 y 2009年12月8日，RIM公司与中国移动正式签约引入其BlackBerry Storm （00）手机，同时RIM也将推出中国自主TD-SCDMA制式的黑莓手机

y 2010年3月，RIM与中国电信签约并计划于2010年5月开始运营黑莓手机

□ 选择有实力的经销商帮助拓展市场

– 2009年12月，RIM与神州数码达成战略合作协议，由神州数码在中国内地分销黑莓智能手机

□ 市场后进者打破智能手机高端高价的传统形象，采取高性价比的品牌和价格策略以迅

速切入市场

– 中国年轻群体的上网需求相对较大，是智能手机最初的消费群体，但由于经济负担能力较弱，因此有卓越性价比的智能手机更受欢迎

– Acer等厂商进入智能手机市场较晚，因而采用高性价比的产品策略 y 可以实现与领先品牌的错位竞争

y 可以吸引年轻消费者并培养其对品牌的忠诚度

– 联想虽然推出其旗舰智能手机乐Phone与苹果竞争，但其定位主流市场，有别于苹果定位高端

y 联想希望在主流的市场上和价位上占有产品，从而推动智能手机的普及

□ 传统手机巨头谋求战略转型以应对后来者对智能手机业务的蚕食

– 改进高端产品，打造明星机型对抗后来的明星产品（iPhone），减少智能手机型号，改机海战术为精品战略

y 2009年诺基亚发布了约20款智能手机，企图利用庞大的产品线完整覆盖整个市场，但获利甚至不如仅有一款产品的苹果 y 诺基亚计划将智能手机新产品数目削减一半，把更多资源投入到更专注的产品线，执行拼质不拼量的策略，并推出Symbian 3新版操作系统改善用户体验

– 诺基亚向互联网公司转型,致力为最终用户提供集终端与服务于一体的解决方案 y 希望像苹果那样拥有成熟的一体化商业模式，继而可以与运营商进行平等对话 – 诺基亚在挤进互联网领域后，凭借实力通过高资本投入来构建市场门槛，巩固自身的地位

y 诺基亚以81亿美元收购美国数字地图供应商Navteq推出免费的导航、地图，并联合音乐出版公司在中国推出正版音乐免费下载“乐随享”等服务

y 免费的服务将更吸引人来购买诺基亚的手机，并降低了智能手机的门槛，扩大了潜在的消费群体

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掌控价值链

□ 手机操作系统是建立长期智能手机事业的关键，主流公司纷纷开发自己的系统以争取

战略上的主动

– 诺基亚革新自己原先的Symbian智能手机系统，推出Symbian^3和Maemo

y 2010年4月，诺基亚于芬兰正式发布了全球首款Symbian^3平台智能手机N8 y Maemo是诺基亚的顶级Linux操作系统品牌，用以弥补Symbian的某些先天不足，被视为诺基亚挑战苹果iPhone的关键武器

y 诺基亚开始销售基于Maemo的Linux智能手机N900

– 英特尔还和诺基亚整合各自开发的Linux操作系统形成MeeGo，共同服务于智能手机和平板电脑等产品

– 苹果使用的是自有的iPhone OS操作系统，且在不断更新中，正是这种的操作系统帮助苹果独树一帜

超过100项新功能的iPhone操作系统 OS 4.0将于2010年夏面世 – 三星也推出自己的基于Linux开放式移动系统下开发的新操作系统Bada

y

□ 不具备自有操作系统的手机厂商通常采用多种市场流行的操作系统，不过分依赖单一

的系统

– 宏达电早期与微软合作，协助微软windows mobile在智能手机软件平台中获得一席之地，此后与谷歌合作,以Android 操作系统为基础

y 2009年，宏达电宣布深化与高通的合作，由硬件延伸至软件领域，导入高通的手机软件平台Brew，并将其定位为入门级智能手机

– Acer、LG等厂商执行Windows Mobile和Android两大系统并行开发的双线策略，同时也支持中国移动主导的Ophone平台

□ 在用户界面和体验方面，各厂商纷纷发力构建自己的整合服务和产业链生态系统，并

展开差异化竞争

– 联想依托其在中国本土的资源和品牌优势，积极整合产业链资源，以强调产品、服务、内容和应用的端到端整合为卖点

y 乐phone采用的谷歌Android操作系统，系统设计上将功能和服务深度整合 y 乐phone，预置用户可定制的微件和专为乐phone调优的应用，并使用自主开发的“推”技术，向用户手机实时推送信息

y 乐Phone内置联想应用商店，供用户下载微件和应用

– 2010年，RIM面向广大的中小企业客户和专业消费群体，在中国推出自己的BlackBerry Internet Service服务，将支持电子邮件、即时通讯和社交网站，以及为中国移动提供定制内容

y 黑莓的独到之处在于其推送技术，很多SNS程序都可以利用黑莓的推送技术来实现即时更新

y 2010年4月，RIM还收购QNX Software Systems，以加强黑莓智能手机与车载导航系统的协作

– 惠普在2010年5月收购了Palm，将拥有其WebOS手机操作系统，并试图建立一个完整的生态系统，其中包含一个独有的开发人员社群

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智能手机业务的成功要素

□ 广泛融合多功能、多媒体服务的智能手机能带给消费者优秀的网络应用体验，这些将

成为智能手机吸引用户的核心功能

– 诺基亚推出的智能旗舰手机N8是一个便携娱乐中心

y N8可制作高清视频，并通过一个直观的内置编辑套件对视频进行编辑 y N8还可以接入家庭影院系统，使用户享受杜比数字环绕的高清视频

y N8还能访问网络电视服务，可播放CNN、派拉蒙和国家地理的电视节目、新闻以及娱乐内容，并可通过其Ovi商店下载更多本地网络电视内容 – N8还可让用户轻易融入社会化虚拟网络

y 用户可以直接通过主屏上一个简单的应用程序，更新他们的状态、分享位置和照片、并实时查看Facebook和Twitter上的内容

– N8支持全球免费的Ovi地图，步行及驾车导航，可在全球70多个国家为用户提供导航服务，将他们指引到目的地和兴趣点

□ 在智能手机应用上更多采用免费的商业模式才能吸引中国消费者 – 谷歌 Android手机之所以流行迅速是因为其具有免费应用的特色 y 谷歌 Android Market市场内70%以上的软件都为免费软件，这样符合中国人不喜欢为手机软件花钱的消费习惯

– 诺基亚推出手机乐随享服务，可以让消费者免费下载正版音乐

□ 厂商必须具备品牌号召力才能实现智能手机业务所要求的产业链整合

– 移动互联网时代，手机厂商面临更加开放的产业环境，只有成功进行跨行业合作以及对产业链的垂直整合才能推出满足消费者需求的差异化产品

– 手机厂商的品牌号召力将决定其在整合应用方面能否吸引其它厂商的来合作

□ 领先的智能手机硬件性能是打造一款明星产品的要素

– 智能手机市场还处于成长初期，采用与各种多媒体和智能计算服务相配套的高性能硬件手机将成为吸引人眼球的明星产品，特别是能抓住前卫消费者

– 谷歌推出G1手机时即采用了超大触摸屏、QWERTY全键盘来配合Android系统，从而在手机稳定性和网络应用上超出传统的Windows Mobile系统手机产品

– 诺基亚重点推出的智能手机N8在标榜其多媒体硬件功能上不遗余力，N8拥有1200万像素照相机、卡尔蔡司光学镜头、氙气闪光灯以及一个可与紧凑型数码相机上的传感器相媲美的大型传感器

4. 结论和展望

□ 移动互联网时代的智能手机产品将以人为中心, 厂商不能只注重产品的技术和品质，

还要考虑消费者的用户体验

– 智能手机不能只专注运算速度和存储容量等传统技术指标，还要内置优化整合好各种移动互联网应用，才能吸引大量的消费者

□ 目前多数智能手机厂商的业务盈利模式仍是以终端销售为主，但必须为移动互联网整

体服务方案的提供作好准备

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– 当智能手机市场形成一定规模，且厂商拥有一定的用户群之后，他们将可考虑通过智能手机所整合的应用服务来盈利

y 除了因成功整合智能手机应用而赢利的苹果以外，联想、黑莓等厂商均计划在未来把智能手机应用服务作为盈利增长点

□ 智能手机市场发展迅猛，对行业将产生性的影响，手机厂商不及时有效布局智能

手机业务将影响其未来的生存

– 进入智能手机时代，赢得市场的策略不再是成本为王而是应用为王，能否推出明星产品将导致各手机厂商的品牌形象和市场地位得到重新洗牌

– 谷歌等IT巨头在技术上对智能手机产业的控制和渗透将严重威胁传统手机厂商的市场地位

□ 在智能手机市场的成长初期，高端产品和明星产品应是厂商发力的重点

– 市场先进者可以凭借高端和明星产品争取到智能手机的最初使用人群，并因此迅速数立其品牌形象，为日后进一步拉长产品档次，拓展市场份额争取主动 – 智能手机市场的后进者应避免企图以中低档产品突破市场的策略

y 智能手机的后进者主打中低档产品虽然可以避开与市场领导者的正面交锋，也可暂时捕捉市场空隙赢得低端消费人群，但在维护市场地位方面缺乏后劲，不利于企业长久发展

y 一旦市场领导者凭借高端产品树立了品牌形象后，市场领导者可通过延伸产品线，降价等手段迅速反扑低端产品竞争者的生存空间

□ 手机进入智能化时代以后，市场参与者众多且来自不同行业背景，竞争形势更加复杂，

不同实力的手机厂商的发展路径将有所不同

– 领导厂商将加强对产业链的整合和对技术平台的控制，方便其与各方达成制衡和合作

y 苹果并没有通过价格战来争取市场份额，而是凭借iPhone的产品优势和对产业链的高度整合能力从而具备与运营商合作分成的强势，保证其产品能够获得溢价 – 竭力控制智能手机技术平台的厂商其业务重点不在于智能手机的本身利润，而更在于其在移动互联网上的增值应用业务

y 谷歌推出Gphone的目的在于从技术标准上引领智能手机全行业为其在移动互联网上的业务布局而服务

– 手机软件技术薄弱的厂商将放弃发展自己的手机操作系统和软件交易平台，转而加盟发展前景看好的技术平台，专注智能手机的硬件设计和生产

□ 在软件方面缺乏优势的硬件厂商不宜选择向平台厂商转变

– 看到苹果在移动互联网上的示范效应，使大多手机生产厂商选择向平台厂商转变 – 缺乏软件经验的硬件商难以有效地为需求多样化的移动互联网平台提供卓越的支持 y 平台之间的竞争影响其胜负的因素是业务快速部署能力与业务的黏性

y 必须与服务提供商或是第三方开发者合作才能完成应用推出的硬件商，很难快速的部署所有推出的业务有稳定统一的用户体验，于是业务黏性受到极大地局限 – 如果手机向智能化发展成为必然趋势，中低端智能手机必将会成为主流，缺乏软件优势的厂商不妨积极开发细分市场，及早在产业向水平方向发展过程中抢滩利基市场

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□ 比较互联网与移动互联网的发展轨迹，智能手机平台上硬件与软件的纵向联盟格局可

能会在短期内保持其影响力

– 与PC互联网不同，由于移动终端的便携性，在移动互联网上开发内容和应用对合适的终端的需求更加突出

y 使用iPhone，用户可以随时实现一次点击完成对移动互联网应用的启动和使用，而诺基亚最畅销的手机E71，则需要5~6次的菜单点击

– 硬件与软件的纵向联盟在保证终端客户体验方面更直接有效，使拥有联盟掌控力的厂商在争夺新客户（智能手机初次使用用户）时更有优势

y 摩根士丹利报告指出，苹果在移动互联网大战中处于“领跑位置”，目前苹果拥有2或3年领先优势

– 苹果公司对联盟的控制力通过对全产品开发流程的控制，对交互设计、操作系统和软件开发环境的控制，由此，提升了消费者对移动浏览的体验及对同类产品的期望值

□ 移动互联网的发展与成熟过程也是分化整合的过程，平台的性质决定了不可能有多个

平台在同一个市场长期共享主导地位，对控制权的争夺使这场竞争变得尤为激烈 – Android系统虽然拥有开放型的优势，但是对终端体验缺乏掌控使其在移动互联网成长初期缺失了一定的用户体验

y 如果Android与Adobe联合致力打造终端体验，可能弥补Android的短版，提升平台竞争力

– 位于核心地位的平台厂商必然需要有对支持多样化业务产品的兼容性和优越性，否则其平台的凝聚力必将被竞争对手所蚕食

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