品牌营销、模式创新与产业升级

姚研成 品牌营销、模式创新与产业升级

著名品牌规划师。现任中国研成控股机构董事局，兼任美国黑电基金理事、国际商业联合会副会长、中国经济发展研究会理事、民族精神研究促进会副会长。曾获亚洲著名投资专家、中国十大优秀策划师和中国知名企业家等荣誉称号。主要研究成果有《各类企业经济管理方式对比》、《企业文化与企业发展的十大关系》、《农民工倒流问题的可能产生与影响》、《农业产业化与解决农民根本出路问题》等。

主持人（中外名家系列讲座组委会工作人员王雯）：晚上好！说起茶，人们都不陌生，自从神农尝百草发现茶叶之后，茶文化便融入中国。几千年来,饮茶不仅成为国人的一种生活习惯，而且也成为文人雅士的一种生活情趣，甚至还曾是欧洲上流社会的一种生活时尚。小仲马在其代表作《茶花女》中曾写道：如果你连中国的红茶都喝不上，还算什么贵族？然而，作为茶的故乡----中国，虽然拥有西湖龙井、黄山毛峰等诸多名茶，但却没有一个真正具有社会影响力的茶叶品牌，而不产茶的英国却做出了享誉世界的立顿品牌。这不能不引起国人的反思。近年来，著名品牌规划师姚研成先生致力于研制红茶“红岁”系列，其品牌效应已初见成效，这在很大程度上弥补了中国茶叶品牌的缺失。下面请大家热烈欢迎姚研成先生为我们破译品牌密码！

非常高兴应邀来到“中外名家系列讲座”，与大家分享几年来在投资领域和品牌创造领域努力运作的一些心得。

一、什么是品牌营销

改革开放30年，弹指一挥间。中国品牌是否已走向世界？中国有多少品牌被世界接受？为什么中国品牌在世界上没有得到中国人所希望的结果？刚刚结束的奥运会，中国的赞助商尤其是一线品牌的主赞助商，为什么没有得到一千亿人民币的订单？而1988年汉城奥运会结束后，韩国赞助商的订

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单却突破了一千亿美金，为什么？因为中国大多数企业一直在做产品营销，而不是品牌营销。然而，这是一条弯路。什么是品牌营销？品牌营销就是先让消费者接受品牌的价值和文化，然后才是产品本身。品牌冲击消费者的精神，使其对品牌从精神上有所期盼和拥有。那些优秀的世界品牌来到中国后，一不找，二不找关系，甚至有的奢侈品初期都不打广告，却被大多数中国目标消费者所认可和接受。为什么？因为他们拥有完整的商业模式和品牌营销模式，而中国的企业在整个品牌和产品营销过程中付出了沉重的代价，还不知道自己的目标在哪里，因为总在不断地探索，不断地摸着石头过河。

我从1983年开始在一家公司做咨询工作，并于1992年和几个合伙人一起办公司。坦诚地说，在我们长期的研究库里，中国没有一个企业有成功的品牌营销。事实上，从宏观层面，可以摸着石头过河，但在微观上是不允许摸着石头过河的。我曾问过一百个著名企业家，其中91个对品牌概念的回答是错误的！究竟什么是品牌？为什么品牌有如此大的魅力？以我之见，品牌是高度概括自己产品的理念和符号，第一是理念，第二是符号。品牌是由稳定的质量、优于竞争对手的价格、规范的服务体系构成的。过去30年，中国许多企业确实发展了，但丢失了自己的理念与信仰，均与品牌无缘。中国的企业都没有核心理念，包括一些所谓的优秀企业，即没有一个被老百姓接受的核心理念，甚至连一句好的广告语都没有。海尔的标志一改再改，联想的标志也是如此，为什么不断“整容”？因为在国际竞争时遇到了问题。事实上，中国的企业包括一些高端企业，都遇到了同样的问题，你说的话别人不懂，你的品牌理念别人不理会、不认可。甚至有人认为只要将中国市场做好就等于走向世界了，这实际上是一个误区，也是中国品牌在国际竞争中的一种落后现状。

二、创新就是没有依据的创造

我们曾说，中国要用30年时间打造一批世界知名品牌，但现在看来只得到了一些普通商品的加工能力，而非品牌。我认为，中国品牌必须真正创新。中国企业在国际舞台上，尤其在品牌和产品创新上远远落后于发达国家，基本停留在简单复制的层面上。具体而言，仅仅停留在复制别人的管理模式和生产流程方面，比如在珠江三角洲，80%的企业基本模仿的管理流程，而模式并非就是

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世界上最先进的模式。

那么，何为品牌创新？从技术层面上，可视为品牌文化+产品设计+企业文化+全球化的商业模式，但从另一层面考虑，创新就是没有依据的创造，即人们闻所未闻、见所未见的想法与理念。换言之，就是在创造产品过程中所走的性之路，也就是老北京说的“野路子”。品牌创新，必须由专业人员参与主持，并按照相应的指标体系来设计完成，但目前中国企业并非如此，许多营销行为一出来，大家便觉得似曾相识，而仿制的方法非常低劣，这就导致了中国企业在过去30年没有能力在国际品牌领域站住脚跟。其实，在我看来，中国企业缺 “腿”（渠道），少“翅膀”（品牌），因此，产品就出不去走不远，卖的只能是低端产品。正如有些学者所言，中国人卖什么什么便宜，买什么什么贵。根本原因是缺乏渠道和品牌，现状难改，长期受制于人。

前几天在广州开研讨会，有人谈及广东是制造大省，我说“不”！广东充其量是一个仿造加工大省。我问大家，在座各位有几人是穿中国制造的品牌衣服？我们戴的手表，我敢说一半人戴进口的，另外一半人不戴表；我们戴的眼镜，95%是进口的镜架。你能说中国是真正的制造大国吗？不是，因为我们没有完整的商品设计体系。长期以来，我们将产品包装设计和产品设计体系两者的概念混淆了。

许多民营企业快速成长，又快速倒闭与消亡。我看有两个原因：一是机会太多，又不珍惜，不断地多元化。二是贪婪。有些企业是因为投机的回报快，不愿创新。为什么支持的一些企业投资，最终变成了企业家和之间的关系了？扶持企业家，原本是希望企业健康成长，然后再带动更多的企业致富，但其结果则是企业家和之间的关系转化成了个人之间的关系。这恐怕就与贪婪有关。

那么，不创新能否生存？短期可以，长期不行。改革开放30年证明，要发展，要融入国际市场，就要创新，否则永远成功不了。事实证明，凡是只会模仿别人的企业，最终都很难超越别人。在深圳，学习华为的企业有2900多家，大家成了华为的下游供应商；而万科1992年起步，现在还在成长，

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但学习万科的企业大多已经不存在了。在这次金融危机中，国际上的一些大企业都受到程度不同的影响，而我任职的一家美国基金公司却没有受到任何影响，因为它既没买股票、没做房地产、也没买衍生产品，只是在全球范围内投资农业项目。这家基金公司的回报率在过去30年中，始终排至世界前五位，其主要原因在于不断创新和独特的投资模式。

可以说，中国企业在过去的30年里没有发展出自己的营销模式。无论是直销，还是传销，目前的42种销售方式全部是舶来品。品牌营销模式创新的作用究竟有多大？简单地说，每一次商业的成功，都是商业模式的成功。世界上的成功企业，其背后都有一整套完整的商业模式支撑，一次技术加上一次商业才能够促使其伟大的发展，其作用就是一个服务模式设计可以改变企业本身，并成为目标消费者的一种生活方式。1995年，国内一家大银行在深圳刚建立分行不久，业务不凡，当地其他银行便找到我们，用了三个月时间帮助做商业模式设计，收费1500万。我们经过调研分析，找到了新型商业模式的需求点。当时，广州、深圳的货币种类很多，如港币、美元等，我们便设计了“一本通”存款服务。这种商业模式给广东成千上万储户带来了极大的方便，半年存款突破五十亿，一年存款突破三百亿，使这家国内银行很快在广东领先。另外一家大的民营银行希望帮助设计一个更好的商业服务模式，我们便在“一本通”基础上提升到“一卡通”的服务模式。2006年，一家国际商业银行欲进入中国，找到我们帮助设计一个推广和网点的布局模式。而在现实生活中要想创新，就要善于发现人才，尤其是发现天才。如果一个企业没有天才，创新几乎不可能，就像一个服装企业，倘若没有一个天才级的设计师，即使规模再大，也不会有人买你的衣服。何谓天才？无非是那些能钻到你心里，知道你喜欢什么、有何需求的“人才”。也就是说，创新就是不断创造消费者想要的商品，以独特的模式加快销售，并能持续经营发展，以致引领行业发展方向。

客观地说，品牌营销模式的创新是非常困难的。因此，我们应该虚心向发达国家学习，如欧洲一些经济体，打不过竞争者就设法与之合作，而不是硬拼至死。现在，服装业喊创新喊得最多，但为什么服装产品还是出不去？我对很多服装企业家说，你们都不穿自己的服装，如何让别人穿？核心问题是产品创新设计做得不到位，一直是跟在国外企业后面跑，整个行业只是跟着跑，包括设计、摄影、

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专卖店、广告、面料、产品发布会、营销模式等等。客观地说，中国没有一家服装企业已经形成自己的堪称完整的产业链。

三、创新是品牌升级的动力

党的十七届三中全会提出要实现城乡一体化。这意味着国家大的战略开始调整，许多企业面临新的挑战。一是下一步怎么走？这涉及前进方向，若不清楚，那是很麻烦的。二是钱袋子是否要“捂住”？面临新问题，必须冷静梳理，但不能有错误观念。藏钱干什么？人民币升值完了就贬值，贬多少？石油价格上涨后会不会跌？企业升级很重要，但如何将治理结构做好，使其完成升级呢？目前，珠江三角洲实际倒闭的企业并不多，虽然受到的影响较大，但我不认为有碍大局。难道没有金融危机有些企业就不倒闭了？广东省工商局发布公告称，关闭的企业近15万家左右，有的企业开了二十多个加工厂，现在只是 “关掉”几个分厂而已。很多核心业务仍在运行。

深圳六年前就已开始产业升级，这也是此次金融危机影响最小的城市之一。深圳最近十月份的经济发展速度仍在增长，十一月份也是如此。深圳是第一个提出产业全面升级的城市，属强制性升级，当时还遭到许多非议。实际上，中国有一批企业属历史过渡时期的小型企业，有的企业可能永远升不了级。前两天，我在贵州交流时听到一个比喻，认为有些企业就像骡子，为马与毛驴杂交所生，到头了！骡子没有生育能力，只能辛劳一生，谈何升级？而企业升级的关键是创新，就如“红岁茶”，从今年开始人们发现它在国际市场上露面了。那么，其创新点在哪里？

第一是产品设计。为征服世界，我们共选用了世界上一百个优秀设计师，其中三十个参与产品设计。同时，我们注重知识产权的保护，为此项就花费人民币1.6亿。另外，渠道上大胆尝试新的商业模式，不开连锁店，因为靠连锁店卖茶肯定是最落后的方式之一。轩尼诗酒在全世界没有设专卖店，但卖的比茅台还多。大家上网可以查一下红岁报价，当时找到一个人帮我们设计了一整套网上招商模式，十月之内便出现天文数字，完成预期目标。现在，互联网上仍有七、八万人自己开店在帮我

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们卖东西。首先，他要买走我们的商品，才可以在网上开自己的店，如何将这么大的一个环节“甩”给别人，这就是创新。一般而言，在网上开店最起码要买20种产品以上，而“红岁”茶叶最便宜的一盒是1200元人民币，如果不依靠互联网，只是依靠我们自己的沟通能力或股东与投资人的钱，肯定做不起来。

第二是传播采购。公司每年广告宣传费和公关活动费等就是六亿多。我说一个数据，即可看出管理创新的重要性。三个人的团队，一年完成两千三百多项合约，就是从互联网上完成所有认购合同，并指挥发布广告和购买产品。如此大的交易量，企业没有一分钱的差旅游费、应酬费，只有少量的电话费，操作人员能依靠互联网技术给全世界所有媒介合作伙伴发布交易。如果没有先进的模式和先进的软件，哪家支出两三千万广告费用的公司用人成本会低于我们六亿支出的公司？这就是传播创新。

中国企业到海外发展或推广产品，一般都是先找老乡、找华人，产品先到华人街。但我们没有这么做，这涉及升级模式。我们每到一个国家，十天之内就必须募集到五十个股东做销售代理投资。怎么找？先要找到一个有超级号召力的人，由他协助完成相关工作。我们当时说服了美国、欧洲、以色列的一些投资人，全世界有三千六百万个百万富翁，我问他们有没有这么多的客户？他们说有。那么下一步，我说未来五十年，这些高端客户是否每年每人可以消费我们的一盒茶叶。答案是肯定的，所以引资也就成功了。这种模式确实在当今世界具有性，它完全超越了直销和传销，扩张速度极快并很成功。

过去五年时间里，我们让世界数十亿人知道了这个品牌。而过去三年，我们又有了10多万忠实的用户—“红岁”茶消费够五万元以上者，就能成为会员。我们还率先创新一个“无卡式”会员制度，让人觉得非常方便。我们给会员设计了十六种服务流程方式，谁要给朋友赠送礼物，只要将单子传过来，我们直接配好货交给物流公司，让UPS和联邦快递直接送达朋友那里，这就意味着会员们是在购买完整的服务体系，而非产品。奥运会期间，我们所有的产品也是这样做的，97%的业务外包给专业公司。试想，有那么好的物流专家，我们还搞什么物流中心？外包，就是思想。管理外包给别

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人，渠道外包给别人，物流外包给别人，一百个业务模块全外包给别人。你只是知道管理，投资人就是管财务，管审计。很简单，要想将茶叶做成高端产品，就要研究人们消费的一些习惯，首先是有钱人的消费心态。有钱人，就是比谁花钱多，比谁花钱快。而企业家比的是快，比的是渠道。这个过程很容易出现传统习惯和未来理念发生矛盾的问题，这就需要在营销和创新过程中不断地予以解决。事实上，矛盾推动产品的创新，推动着社会的进步。现在，很多企业遇到问题便拐弯，金融危机一来就吓得趴倒了，本来可能是企业发展的一次机会，结果硬是将自己吓死了。

要想消费品品牌快速进入世界前十名，方法只有一个，就是必须拥有先进的商业模式，做到先有理论后有操作。美国和欧洲之所以在经济、金融领域保持领先，就是因为先有理论。最近，很多资料都谈到最伟大的理念都是先设计好的，这在金融期货市场也是如此。现在很多人因为“卡”越来越多而感到疲惫不堪，本来是为了服务简便，结果却让人很烦，事与愿违。搞繁琐的积分兑换，很多人不会上网，怎么积分怎么兑换啊？搞出一些复杂的服务，反而让人感到累赘。所以，先进的商业模式必须建立在简单方便的基础之上。

在设计商业模式的过程中，我深刻体会到中国文化的博大精深，比如“以茶会友”这几个字就很有深意。交世界级的朋友，才能做世界级的品牌，以茶道文化精髓编制茶品牌发展模式，此茶非彼茶，因可会友。但是怎样以茶与全世界交朋友？首先，茶叶是美食金字塔上的最顶峰，下面是葡萄酒，再下面是一般的美食、私家菜等等。经过这些年的努力，我们总结出一套与外国朋友交往的好方法和好模式。131个世界级著名企业家因“茶”而与我交上朋友，每逢生日，均可收到我们的礼品，我们还拿出利润的25%作为会员的长期回报。因为会员多，团购就厉害，得到的优惠也多。社会上时尚什么，我们就给会员送什么，买一个品牌新手机一买就是两万部以上，而且从来都是赠送行业第一品牌，没有买过第二品牌，这也是我们设计商业服务模式的主导理念。

在商业模式的设计上，保护客户的个人隐私也非常重要。在我们的计算机管理系统里，没有会员的完整资料，只有邮递地址，哪个会员要得到服务，只需报一下手机的四位号码或姓名便可以，永远

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不会被骚扰，非常方便而隐秘。 现在，很多企业让人入会，姓什么叫什么，档案都要填上；买一套房子，全家不得安宁；买上一部好车，骚扰电话响个不停。在对大客户的服务上，整体水平都有待提高。

另外，设计商业模式还要考虑产品的延展性问题。在茶叶领域里，印度、斯里兰卡、尼日利亚、等地的同行都承认“红岁”茶是最好的，价高还卖货。而且，在全世界的许多私人飞机上都有我们的广告，这就表明“红岁”茶有较好的延展性。现在，“红岁”茶每六秒钟就销售一盒，这一品牌的成功就在于拥有完整的设计，即先有理论后有营销。而国内外相继有一百多家茶叶企业跟随其后进行茶品牌的创新和投资，我个人断言，成者一家就算多也！这与投资实力和人才实力基本无关，关键在于他们有的红岁都有，但红岁有的他们都没有。

四、品牌的魅力与产业升级

品牌的魅力在于其完成产品设计、渠道设计、流程配套设计、订单处理设计、品牌宣传设计、售后服务设计以及制造设计之后，制造出世界上人们最需要、最钦慕乃至最好的东西来。

中国现在什么也不缺，但为什么产品卖不出去？我国五大名山的旅游收入为什么比不过一个小小的富士山？西安的兵马俑为什么比不过埃及的金字塔？“红岁”茶有一款商品设计，曾请法国人定价，结果定出来的价格让我心里直打鼓，生怕被骗了。法国人定黄金宝茶叶每一克一百元，等于每斤五万元。他当时，列出十人名单，告诉我只要找到这十人中的任何一位，茶就能卖出去。通过几年的运营，证明他的定价是对的。不足半年，西方人都知道世界上的好茶很贵，而我们的茶更好，也应该很贵，就像中国人知道法拉利、宝马新款车价格昂贵一样。

坦诚地说，中国农产品里最难做的也就是茶叶。下一阶段，我们还有许多项目拥有较好的投资机会，都有可能升值，比如淀粉。如果中国的淀粉能做成精粉，一斤卖到50元，那就有很大的前景，

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因为普通淀粉才卖到10元钱左右。做冰淇淋用的淀粉就必须是精粉，全世界的销量非常大。中国的农产品应该在改革开放的下一个30年，给前30年的企业家补上一课，不要再走那么多弯路，应在大规划上下功夫，尽力在世界范围内建立自己的销售渠道，让外国人能够享受到价高、品优、牌子亮的“中国制造”。

如何改变落后现状？关键要改变思维或思路，思路决定出路嘛！如果固有的旧思维不改变，那么永远不能产业升级，只能是低价产品。许多企业做发展规划时，只是做半截产品的“烂尾楼”，做渠道规划的“烂尾楼”，结果造成全部产品的“烂尾楼”。缺乏世界级的思维，不可能创造出世界级的品牌。

许多人在鸟巢、水立方照相留念，掏钱买门票，不久就能将鸟巢的费用收回来，为什么？因为鸟巢、水立方规划设计好，创意好，被全世界所接受。我们一定要认真对待品牌模式的创新过程，不能掉以轻心。中国的农产品非常好。我多年介入一些高端农产品投资，十五年核算下来，农产品投资比做任何投资的回报率都高。真诚地希望在座的企业家，能在自己的领域里加强一些商业模式设计，有了商业模式设计，管理成本才会降低。做企业难，企业用人成本高等，若地球上没人能将你的企业做好，那就说明企业管理模式、治理结构没有到位。

什么叫营销？营销就是卖货。怎么卖货？一是产品制造，二是卖货人至关重要。有些人只有小学和初中文化，但他们能够将产品卖到世界各地去。那些优秀的温州人，不会讲外语，但照样可以在世界各地做生意。如果我们的温州人、潮州人和全世界华人，能在世界各地搭建一个中国农产品升级后的交易平台，那一定会有发财的大机会。在未来的时间里，中国一定会产生出许多升级后的产品，既包装好，又没有污染，并合乎国际标准。现在有人说生意难做，其实下一阶段很可能就是中国农副产品升级换代的时代。生意，永远有机会做，而且越来越多，越做越好。只要掌握基本规律，掌握自己企业向前发展的精神理念，赚钱就不是困难之事，难的是摆脱贪婪，将心态放好，对大家好一点，企业一定会健康成长与发展。

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主持人：感谢姚先生的演讲。从姚先生的演讲中，我们可以感受到真正的财富不是钱可以买到的，但它可以创造出无限的价值，品牌就是这样一种财富。所以，品牌营销不同于单纯的以盈利为目的的产品营销，它除了过硬的产品之外，还应该有一套有效的营销渠道、完善的品牌设计、人性化的客户维护，以及丰富的内涵支撑等。下面，有请亚洲品牌委员会秘书长流鹰先生点评。

流 鹰（亚洲品牌<中国>委员会秘书长）：听了姚大师的演讲，我有三点体会：

第一，品牌管理作为国际商用通用语言，如果没有学会这种语言，我们的企业就不可能在世界市场中被全世界企业所接受。有一寓言，母老鼠带着小老鼠走出洞外，被一只大公猫看见，公猫急于吃小老鼠，母老鼠看在眼里，急在心上，怎么办？母老鼠急中生智学了一声母猫叫，公猫顺着声音便跑了，母老鼠抱着自己的小老鼠回到洞里，语重心长的说：“孩子，多学一门外语多重要啊。”品牌管理就是管理界的国际通用语言。中国企业之所以被人们视为打工仔，是因为我们没有学会品牌管理的语言。所以，姚大师的功绩在于他把品牌管理的专业语言用到了农业领域上。我认为，中国改革开放30年，一个值得吸取的教训是工业经济没有走品牌国际化的道路，而我们的农业刚刚起步。我们一定要学会这门国际商用通用语言，这是我今天的第一个感受。

第二，品牌创新应该在一个价值系统中创新，不能像孙悟空七十二变，一定要有一个主轴。另外，品牌创新要讲究方法，它实际上是生物工程的克隆，而不是我们传统农业的驴和马配生的骡子。

第三，做品牌不但要有经济实力，还要胆大。姚大师三年花十亿出一件产品，一般人难以做到。我劝各位企业家别把自己的钱藏着，要花出去；同时还要锻炼胆量，没有大的胆量，品牌是做不成的。最后我想对姚大师说：做名家不易，到“中外名家”讲坛的名家难，给“中外名家”讲坛的名家做评议更难，但难也得说两句。姚大师有一句话“蠢材破坏规则，人才遵守规则，天才创造规则”，我建议改为“鬼才规则，圣才制造规则，贤才执行规则”，让我们再一次感谢姚大师为中国农业产业升级带来的品牌之风，谢谢！

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主持人：下面，请北京英诺信创新管理咨询有限公司总经理吴振海先生点评。

吴振海（北京英诺信创新管理咨询有限公司总经理）：非常高兴能有机会来到“中外名家系列讲座”和大家一起分享姚老师在品牌创新以及农业产业升级方面的一些实践。我本人是从事创新研究的，今天也想从创新方面和大家谈一下我的感受。

一是品牌创新，以及农业产业升级创新的重要性，这个重要性不言而喻。达尔文曾经说过，世界上幸存下来的生物不是最强壮的，也不是最聪明的，而是最能够适应自然界的条件生物，为什么能够适应？这就要求一个企业具有创新能力，因为创新有着重要的意义。

二是创新的基础。我们从姚老师的案例中体会到，创新的基础就是围绕客户需求的主轴，如彩云红的设计中就是找出3600万全球最有钱的富豪，然后了解他们的需求和花钱的习惯。怎样接触到这些客户？这就要求企业家重视品牌的产品设计、服务设计以及整个商业模式的设计，所有的一切都应围绕客户的需求。

三是如何创新？刚才讲到创新人才很重要，企业需要天才，可我认为，团队精神也至关重要，因为天才毕竟是少数，如果我们的企业没有那么多的天才怎么办？那就需要团队的力量以及整合资源的能力，刚才姚老师提到的如何利用最新互联网等等，这常体现整合资源的重要性。

四是我们不能把品牌创新只简单理解为一个品牌符号。实际上，品牌创新包含的内容之多，范围之广，比如说有产品创新，服务创新，管理、商业模式设计创新，渠道、定价的创新等等。所以，品牌创新不能只片面理解为打广告投钱，如果只从这一角度理解，那么对品牌创新的理解就有偏差。

最后一点，刚才姚老师与我们分享的创新体会对中国企业有所启发，无论是品牌做大做强，还是企业的产业升级，创新都非常重要，但是创新也非常难，要想创新一定要坚持。我认为，姚老师给我

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们指出了一条品牌创新之路，如果我们找到路，不要怕路远。希望在座的企业家能在创新之路上有更多成果，谢谢大家！

主持人：感谢吴先生！下面是互动时间。

问（国家中国中小企业信息网培训会展负责人）：谢谢、姚老师今天给我们的教导，您刚才讲到的创新内容大多针对有实力的企业，那么中小企业，尤其是微型企业怎么看待创新？大家知道，中小企业缺少资金，市场开拓也很艰难，从这个角度说，姚老师能否给我们正在过冬的中小企业，送一件比较合适的棉袄。谢谢！

答：过去的10年间，美国成长最快的企业和排名前十位的企业不是因为钱多，而是因为它的方法对路。刚才我谈到的企业背后的投资数目，是投资人累计加起来的，实际上起步之时投入现金只50万元人民币。企业成功的关键是方法，方法就是企业模式的简称，只有方法对，企业才能成功。所以，中国民营企业寒冬也好，机会也好，如果你是一个乐观主义者，如果你是一个能够冷静看待自己企业的人，那么就不会有寒冬，它永远是四季逢霖，永远美好。

问（布达佩斯俱乐部总干事助理高路）：我对品牌的理解与姚老师有所不同。我认为，消费者是企业的一种记忆，即内脑资产，而企业的外部资产是消费资产的一部分。我想问，姚老师做企业时，是否想过原有记忆，你怎么通过一个新脑方式，把一个陌生的红岁作为新脑移植内脑里？我是专门研究创造学和创业创新的，即研究人类未来的新经济和新的商业模型。谢谢！

答：品牌在整个过程中，即在整个创造学的过程中，首先要别人记住它，其次是喜欢它，再则是购买它。在品牌整个形成过程中，主要任务是发现它。对不起，第一句话我没有听清楚。

问：因为记忆这个字，指的是自己的己。通过语言的方式，通过外导输入的方法，而“忆”是一

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个心字旁与一个乙，那么这个忆就从自己的己变成了一个忆，即一个加工自动化的过程。这里面就涉及你作为一个新品牌时，如何勾引他原有的记忆，引导他本能的东西。

答：在我看来，就是如何增加消费者对于品牌的喜欢度问题，即专业术语上讲的知名度到美誉度的过程。如果单纯靠打广告是不行的，刚才流老师也讲到。它首先是一个完整的商品，不仅仅指如何让商品讨好消费者。它就像谈恋爱的人，不会每天说我爱你一样。而最终的结果是品牌行为影响社会，影响消费者。它是一个综合的系统工程，而不是去勾引消费者的记忆或强化它的识别，不靠这个。一定要全方位的看待品牌。现在好多人认为自己的商品好，广告好，质量好，最后好得就没有了方向，没有转向灯，呈零散状，但我认为品牌应该是一个系统工程。一些企业总希望通过新闻炒作或公关事件来让别人知道你，那不等于品牌。

问（北京华盛天成营销策划机构首席咨询顾问杨兵）：最近我国的一些民族品牌，做到一定规模就卖掉了。比如大宝，接下来是果汁第一品牌----汇源也面临卖给可口可乐的境地。老板整天到处演说为什么卖汇源，我听了他的理由后，感觉不够充分。对于卖汇源一事，许多人都很关注，新浪网还专门做了投票，70%的人反对。请姚老师就民族品牌-----汇源卖给可口可乐一事，做出评价。

答：简单讲讲我个人的观点。卖企业与卖商品一样，是一种经济行为，也是一个终极阶段，我们要有平常心。英国的著名品牌卖给了印度，但英国人生活并没有多大改变，只是一个豆腐块新闻。在这次金融危机中，中国人完全可以买下美国的通用汽车。我们打开视野看待这一问题，这涉及思想问题。汇源果汁被可口可乐拿走，难道就阻碍了中国企业的发展？阻碍不了的！我个人以为，并购后可能比现在好，至少能让世界人民喝到我们中国的果汁了，我们要换一种思维，“要用世界人民的钱来发展中国的农业产业”。一定要用世界人民的钱，我们自己的钱不够。如果我们每一个县都有一个上市公司或是农业龙头企业，那前景将是完全不同的。在这样的经济条件下，汇源一事不是坏事，而是小事。这次汇源果汁被可口可乐买下部分股权，与大宝和活力28和美加净是两个不同概念，有很大区别。这是我的个人观点。

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问(《广告导报》记者李佳)：姚老师：您好！我是一个广告杂志的记者，我想问一个与广告有关的问题。就我了解，您在推广红岁品牌时，所使用的广告手法非同寻常。刚才您讲到农产品的起步，那您对农产品的广告策略又有什么建议？谢谢！

答：将农产品转成商品时，在没有卖货时就应该力争有钱。一瓶水未装入瓶子之前，不称其为商品；装进瓶子后，它才是一个完整的商品，你也就可以优化社会资源了。100万的茅台酒放在银行里，能拿出85万的贷款，而100万的房子放在银行里，只能贷65万，为什么？商品是有价值的，品牌也是有价值的。如何成为真正的商品？刚才讲到中国的农产品，首先是产品的制造没有完成好，太粗糙了。中国农产品广告应该找到自己的方法。我深信劳动智慧来源于人民群众，一定能找到对路的方法，每个地区都会找到自己的方法。中国的农业企业在经历了30年改革后，已经取得了很大成绩。现在谈论外向型，但我关注是如何使外向型企业真正走向世界。广告是一部分，但做广告之前，中国农产品一定要完成产品设计，产品规划等过程。这两个做好了，就会有投资人给你“送”钱。

当然，重要的是，无论何种企业，一定要先做好一件事，再做第二件事，不要盲目烧钱，拿我们西北人说话：光着屁股去追狼，意思是说盲目的胆子大，结果可能很糟糕。

主持人：谢谢姚先生！最后请国资委研究中心主任王忠明博士为我们做总结。

王忠明（国资委研究中心主任）：关于品牌营销模式的创新和产业升级，研成讲的深入浅出。我们对研成的认同，不仅来自于他被评为“十大优秀策划师”的显赫，而且来自于他的业绩，更来自于他投资品牌创建的不同寻常的业绩。目前称这个那个头衔的人很多，老百姓说：大师满街走，博士多如狗。但真正过硬的名家并不多见，我们认同研成，其根本在于他是一个有实实在在业绩的名家。

演讲给我们足够的启发，没有足够的实践是讲不出这些道理来的。在分析品牌创建的现象时，我

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认为很准确，尤其是一个民族品牌的集群现象出现，恐怕需要加以时日才能实现，这与社会经济的发展阶段紧密相连。没有足够的经济发展和相应配套的宏观环境，以及作为品牌创建者微观条件的具备，我们不可能指望今天的中国会一下子涌出一大堆国际品牌。我们恰恰可以用这样的尺度，来评判谁是品牌强国，或经济强国。目前的中国只是一个经济大国，这是我们实实在在的发展阶段。

品牌除了思维上的自觉之外，还要有品牌创建思维。品牌是养出来的，它很难逾越两点，一是时间，二是资金、金钱。没有足够的时间成本，莫非拔苗助长；没有足够的资本成本，当然资金成本不一定就广告形态，还包括研发、经营管理等等，就莫非浅尝辄止。为什么今天有人捂钱袋，为什么冠冕堂皇都在喊先进为王，就是因为在我们民族和国民中，有着非常深刻的小农意识和小财主意识，我们对于财富的感觉与发达国家是不同的。

很难想象，没有足够的时间、成本和资金，能锻造出一个品牌。我们看到，30年改革开放最多只锤炼出国家级的品牌，还没有出现世界级的伟大品牌，因为时间未到，我们的财富规模未到。品牌可以创造财富，然而更大的财富才能创造更伟大的品牌。在任何品牌后面都书写着财富神话，它是创造性财富积累，这是相辅相成的。

为什么有人捂钱袋？为什么现金为王？奇怪的很。价格高时，人们抢着去买；价格低落时，却捂上钱袋，还号称“现金为王“。请问你什么时候才能投资？什么时候才是最佳投资机会？你在发展时，就要想到寒冬到来，而寒冬来临，你拿什么去迎接新一轮的发展，拿什么去迎接新一轮的竞争？靠捂钱袋就能捂出一个高水平和国际竞争力？该出手，就出手！或许我们对财富的感觉不对，或许我们是对的，因为我们今天的社会发展阶段，决定了你只能有这样的财富感觉。那是什么样的财富感觉？怕露富。怕露富就会影响我们的品牌塑造。你不敢做广告，不敢光明正大的宣传企业理念，因为你担心遭遇各种不测，你怕被税务部门来审查。

另外，我们这个民族也很有意思，有些方面却很极端。往往看似完全对立的东西，却统一在我们

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这个民族里面。我们有洋大人的心理，但同时我们又有洋鬼子的心理。一方面怕露富，另一方面又想炫富。我们不曾富过啊！现在几十万、几百万就很富了，所以买大排量的车，要把自己弄得珠光宝气。可别人是真富了，开小排量的车，穿牛仔裤很自然不用炫耀。比如说，比尔盖茨拉到撒哈拉沙漠一看，内心或许永远有期待感。在上帝面前，你永远只是借手创造财富，第一你必须义无反顾往前走，你做的再大也没有骄傲资本，因为是上帝借你之手创造的，你停不下来。第二，你的财富最终要为全社会共享，这种理念和境界，一点都不亚于我们党的先进生产力理念。我们听姚老师演讲，要听清楚，要听出那种近乎玄妙的东西。教不允许创造财富，但宗教改革后的新教伦理激发了西方资本主义精神，了这一框框。原来富人进天堂，比骆驼钻针眼还难，而新教改革的重大转变就是允许上帝的臣民去创造财富并分享财富，从而激发市场精神并带来了西方社会的繁荣。今天的中国，如果没有这种深刻的文化变革，我们还要付出更加漫长的时间成本。所以，今晚专题讲座非常重要，我也听的很真切，如研成强调的品牌建设要有天才，要有渠道等等，很有启发。

“中外名家系列讲座”已是第七个年头。我们未来的发展，也要关注天才与渠道这两点。我们的讲座越办越好，但是否有这样的天才？我们是否也要构建相关的渠道？当然也有好消息。今天在飞机上看到奥巴马也要在白宫搞类似我们这样的讲座，很有意思，有点儿《百家讲坛》的味道，他要请著名爵士乐的演奏家到白宫去演奏，这多少让我有点领先感，但是我们还需努力。今日，红岁系列的茶叶精品走到这一步，非常值得中国的企业界以及其他各界深思，因为说到底它是一种价值体现。

主讲人：我插一句，大家若有时间上网，或到深圳看看我的红岁，企业从创办到现在，从未让员工加过班，我们只鼓励员工三小时全身心投入，当时在深圳引起很大轰动。加班是由于素质低没效率，而现在经济社会了就应该在短的时间将工作干完。这是一种先进理念。

王忠明：你让我很难再安排我的下属加班了，今天晚上就属加班。但这不影响我们学习红岁品牌塑造过程中的许多先进理念。最后，向研成机构、研成所领导的创业团队，同时也对今晚两位点评嘉宾表示敬意！有些问题提的非常有水平，对于大家的参与表示感谢，同时也希望我们“中外名家系列

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讲座”能够在品牌建设方面有更多长进，从而不辜负研成千里迢迢赶至北京。谢谢研成！谢谢各位！

好，我替主持人讲了，祝大家晚安！

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