２０１７年１月 枣庄学院学报 Ｊａｎ．２０１７ 第３４卷第１期 ＪＯＵＲＮＡＬ ＯＦ ＺＡＯＺＨＵＡＮＧ ＵＮＩＶＥＲＳⅡＹ Ｖｏ１．３４ Ｎ０．１ 企业转型升级过程中的强势品牌建设策略 白石，彭心勤 （蚌埠学院艺术设计系，安徽蚌埠２３３ｏｏｏ） ［摘要］在《中国制造２ｏ２５￣中明确提出了以工业设计为核心大力提升创新能力和强化品牌战略，本土制造型企业应 当将此作为在全球化市场中的生存之道、立足之本。企业的可持续发展必须建立在正确的品牌战略之下，品牌强则企 业强，强势品牌能在消费市场的竞争中处于主导地位。企业首先应当加强对品牌管理的重视，建立维度化、体验化、原 则化的品牌管理方式，同时，以打造强势品牌为目标，强化企业人才建设及品牌观念，注重品牌及营销设计的差异化， 有效推进企业品牌形象建设，争取在市场竞争中赢得先机。 ［关键词］强势品牌；品牌管理；品牌策略 ［中图分类号］ＴＢ４７；１７２７３．２ ［文献标识码］Ａ ［文章编号］１００４—７０７７（２０１７）Ｏ１—００７１—０５ 中国制造业正面临着劳动力成本上升 形的资产 。 等诸多挑战，２１２业产业转型迫在眉睫。在 （一）品牌的本质 《中国制造２０２５》中明确提出了以２１２业设 品牌是和产品、企业、消费者紧密联系 计为核心大力提升创新能力和强化品牌战 的集合，它由消费者主导、由企业创造与维 略，尤其是制造型企业应当将此作为在全 护、由产品来表达，这种多元一体的关系属 球化市场中的生存之道、立足之本。过去 性最终形成统一的符号化模式。这种主动 企业所依仗的成本优势和技术优势已经所 性的关系模式更注重的是非物质化的系统 剩无几，优秀的企业通常会选择强化品牌 性实践行为，而不仅仅是人与物品的关系， 形象、创造品牌体验的途径来提高品牌附 也不是纯粹为了满足需求的活动。消费者 加值和产品识别性。 实际上不是单纯的专注于购买和使用产 企业的可持续发展必须建立在正确的 品，而是更综合的去体验产品所包含的气 品牌战略之下，品牌强则企业强，强势品牌 质、性格、氛围等各种要素，也就是说产品 在消费市场的竞争中处于主导地位，消费 品牌所蕴含的一切价值要素都是消费者期 者对强势品牌的产品质量和服务质量更为 望获得的，这种非物质性的品牌可以带给 信赖…。ｘ，ｌ－于正在转型升级中的众多企业 消费者满足感。因此，品牌是企业传达价 而言，建立强势品牌是进军国内外市场的 值信息、完成经营目标的重要载体，同时对 重要手段。 表达企业文化理念、塑造企业形象起到至 关重要的作用。 一、企业品牌的本质和功能 基于品牌是消费者生活方式的映射， 从狭义技术角度来说，品牌就是用来 品牌本质的三重属性包括了产品的利益、 区别不同的厂家提供的不同产品与服务的 企业核心价值与文化、良好的消费体验。 商标，可以将这个商标概念范围扩展到名 这些属性便是品牌与消费者之间的关系： 称、颜色、造型、材质、口味甚至声音，品牌 第一，产品的利益是消费者选择它的 是给持有者带来溢ｆｉｒ、产生增值的一种无 核 原因； ［收稿日期】２０１６—０９—２１ ［基金项目］蚌埠市社会科学规划项目“蚌埠聚焦工业突破进程中的企业工业设计策略研究”（项目编号：ＢＢ１６Ｂ０２６）。 ［作者简介］白石（１９８２一），男，回族，安徽蚌埠人，研究方向为工业设计；彭心勤（１９７９一），男，安徽滁州人，蚌埠学院艺术设 计系讲师，硕士，研究方向为工业设计。 ・７ｌ・ 枣庄学院学报 ２０１７年第１期 第二，良好的消费体验是由消费者主 导、消费者反馈好评的原因； 信赖它的原因、是前两种属性的合并并且 影响着产品的生命（见图１）。 第三，企业核心ｆｉｒ值与文化是消费者 产龋（功能种剃髓） 晶牌（体验与堪受） 产鼬利益 核心价德与＿＝盘＝他 愉悦瞧好的体验缚受 图１ 品牌是三重属性的关系组合 （二）品牌的功能 品牌的功能主要体现在识别、信息、安 效减少企业推出新产品、扩展产品线带来 的风险。强势品牌给予消费者的价值不单 全及附加值四个方面： 第一，识别是基本功能，每个品牌必须 是商业标识和产品本身，通常体现在系统 之中，这种完整的系统ＪＡ￣Ｌ产筹划－、经营销 清楚的传达自身内涵及专属特性，从而使 售到售后服务都是精心设计的。同时，强 势品牌能够充分表达企业理念文化，有助 于塑造良好的品牌形象，进而跟消费者进 行心理情感的互动。 消费者产生诸如共鸣、联想等心理活动； 第二，信息是指品牌的名称、标识、域 名、包装等要素，这些信息要素的形式应当 内涵深刻、性格生动，易于消费者理解和掌 握ｏ． 二、企业品牌的管理方式 好的品牌管理方式是企业的竞争优 第三，安全是指品牌的声誉，强势品牌 通常在市场竞争中获得了消费者广泛的、 长期的认可，建立起了相对稳定的品牌信 心和保障，从而降低消费者的购买风险； 第四，附加值是品牌赋予产品的无形 势，但企业品牌作为一种无形资产在管理 上有相当难度。品牌管理是综合地运用企 业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现 企业品牌战略目标的经营管理过程，同时 必须融入到品牌的开发、维护、延伸及创新 的每个环节中 Ｊ。 （一）品牌管理维度化 企业可以建立起维度化的品牌管理机 制，主要包括五个维度分支：第一个是品牌 核心价值，即品牌定位、品牌理念和品牌愿 ／ｏｒ值，它既能促进消费者对产品物质功能 的体验，又能带来各种各样的附加精神享 受。 消费者对不同品牌的忠诚度是差异 的，这是因为品牌的影响力不同，这种差异 表现为：“缺乏品牌忠诚度、对品牌较为信 任、对品牌十分满意、品牌充分认同、对品 牌非－ｇ－忠诚”五个层级。品牌价值的高低 取决于拥有忠诚度较ｉＮ的消费者数量多 景；第二个是品牌战略架构，即品牌与附属 品牌的规划、角色及关系；第三个是品牌识 别，即品牌形象特征与主题风格；第四个是 少，当品牌价值较高时，企业在商业利益谈 判中会取得有利地位，并且企业的营销成 品牌策略，即品牌的创建发展、维护提升、 整合传播、监测评价等；第五个是品牌组织 与流程，即品牌管理的组织架构制定和管 理流程的实施。 本随之降低。企业建立起强势品牌会凝聚 数量较多的稳定忠实的消费用户，这会有 ・７２． Ｉ￣１：ｔ５。彭心勤企业转型升级过程中的强势品牌建设策略 以上五个分支相互关联，其中品牌核 企业类型的多样化造就了核心竞争力的内 心价值作为主轴，它需要品牌战略架构、品 容背景的差异化。同时，当前社会和市场 牌识别和品牌策略这三个载体来进行支 的发展变化较快，这就要求企业及时适当 撑；另＃１－，品牌组织与流程则体现在品牌核 的调整重构核心竞争力。总之，强有力的 心ｆｉｒ值的管理上。 核心竞争力能让企业在获取资源和配置资 （二）品牌管理体验４ｔ： 源方面占据有利的位置，主要体现为两种 在品牌概念尚未完全在企业普及的时 模式。 候，企业管理者主要关注财务报表上显示 （一）从资源、技术到产品、技能 的业务经营状况，如今这一状况发生改变， 企业拥有诸如人力资源、生产资源、渠 越来越多的企业管理者更加关注品牌。他 道资源、消费者资源等众多资源，也拥有先 们不惜在品牌建行管理上投入资金和人 进的知识产权和高新技术。企业通过对相 力，使得所持有的品牌价值获得提升。同 关资源的合理配置以及知识技术的开发应 时在对企业的发展规划上，也将品牌资产、 用，使它们转化为产品以及商业服务中的 品牌形象、品牌延伸、品牌识别等所有与品 专属技能。 牌相关的概念纳入其中。 （二）从组织、协调到高效、营运 品牌是符号，弱势的、模糊的符号很难 规范的企业组织架构是紧密周全的， 与消费者形成有效的沟通互动，因此，品牌 所有的环节链接合理、自然顺畅，每个部门 管理的重点就是首先要塑造出一个强势 都具有一致的价值理念认同和积极的协调 的、清晰的、识别性强的符号。企业应当意 机制，由此创造更高的经营效率和市场效 识到品牌对于消费者吸引力的影响作用， 益。以ＩＴ直销享誉全球的美国戴尔 消费者不仅关注该品牌的商业标识，更关 （ＤＥＬＬ）公司便是通过以创新组织架构来 注该品牌的产品及服务能否给自己带来良 节约成本支出，缩短了产品、市场及消费者 好的感官体验。这就要求企业必须准确表 之间的距离，在组织内高效协调提升运营 述品牌定位和品牌符号，加强对消费者使 效率，保持产品利润最大化。 用体验的研究。从制造型企业的角度而 企业核心竞争力的主要优势来源于专 言，向消费者提供良好的产品是强化品牌 属资源的独特性，品牌就是专属资源并且 管理的基础保障，因此对产品形象的研究 这种独特性很难被模仿，品牌文化也是企 应当作为体验研究的重点，而不是仅依靠 业面对市场及消费者的个性名片。企业仅 广告宣传。 仅依赖技术技能优势虽然可以创造良好的 （三）品牌管理原则化 产品，但是还不足以推进品牌建设、提升品 企业在建立品牌管理机制时，应当强 牌价值，企业只有在长期的生产经营中持 调原则化，主要内容包含三个方面： 续倡导企业精神和文化，才能更好的塑造 第一，品牌管理隶属于企业发展战略， 品牌，精神和文化既反映了强大的凝聚力， 是其重要组成部分，营销管理只是品牌管 也体现了价值观，这就是企业品牌的核心 理的一个分支，企业要从战略高度进行品 意义。这种富有个性的企业精神和文化是 牌塑造； 很难被模仿的无形资产，一旦将它注入到 第二，品牌管理的实施行为不只是广 企业员工的生活和企业的生产经营中会逐 告营销，而是包括传达由内而外的企业力 渐形成品牌核心竞争力，同时也会传播给 量； 市场和消费者。优良的品牌形象能表达企 第三，企业要将品牌管理作为一种商 业在技术、管理、人才、资金等方面的优势， 业管理２１２具，来协调企业的发展战略、实施 更是企业核心竞争力最有力的体现。 策略以及消费者体验，并且对企业定位进 行修正、落实、拓展与平衡。 四、企业打造强势品牌的策略 三、品牌与企业核心竞争力 在中国经济新常态的大背景下，企业 创新升级势在必行，李克强总理在多次重 企业生存发展的本源是核心竞争力， 要讲话中都指出了品牌的重要性，鼓励企 ・７３・ 枣庄学院学报 ２０１７年第１期 业打造知名品牌，依托中国品牌推动中国 潮流和消费者观念的快速变化，最好采用 具有可塑性的品牌识别要素设计策略，可 制造由大变强。在品牌建设的过程中，首 先政府部门应当制定和落实有利于推动企 业品牌建设工作的相关政策，提高企业参 与的积极性，营造良好的氛围，通过开展各 塑性越大抵御更新变化风险的能力越强。 ２．产品及价格的设计策略 消费者所期望的产品优点应当在产品 策略中予以体现，企业尽量将这些优点融 人到产品及营销活动中，当消费者购买使 用产品时产生了良好的体验和感知，就会 类相关活动使品牌理论与实践紧密结合。 结合国际成功品牌的发展经验和中国经济 发展的实际情况，可以给本土企业打造强 势品牌提出三大策略。 （一）强化企业人才建设及品牌观念 企业品牌建设的首要因素是人才资 源，首先要强化人才队伍建设和人才培训， 可以从如下四个方面进行： 第一，企业建立一个能让每个组织成 员有效沟通的管理团队，借助其实现动态 传递品牌观念和：Ｎ－体的操作性，建立员２１２ 积极主动的品牌意识，避免流于表面形式 的品牌口号行为； 第二，为了企业能够实现品牌建设的 系统性、整体性以及规划性，有必要成立专 门的品牌管理部门并参与企业发展决策； 第三，建立并完善员２１２激励制度和培 训制度，提升企Ａｋ全体成员，的工作热情和 归属感，尤其对在品牌建设工作中始终付 出努力实现个人价值与企业价值双赢的员 ２１２给予奖励； 第四，学会借力于本企业之外的专家， 能够实现“请进来、走出去”，与外聘专家 共同制定品牌发展定位、发展规划等，学习 成熟的品牌建设操作流程方法，坚持走科 学的、系统的、正确的品牌建设之路。 （二）注重品牌及营销设计的差异化 国际市场中表现出色的企业基本都很 注重品牌特色及差异化的塑造，国内本土 企业如果想从劳动密集型的低端领域向价 值产业链的上游推进则必须通过差异化的 设计策略来实现，尤其对众多技术资金有 限的中小企业来说，品牌及营销设计更为 重要。品牌及营销设计的关键是打造差异 化的品牌联想，塑造优质独特的品牌形象， 提升消费者对该品牌的识别度和记忆度。 １．品牌识别的设计策略 品牌识别要素是显性的，包括了名称、 标识、包装、广告等，从便于促进品牌传播 和联想的角度出发，在识别要素的设计上 应当追求意义深刻、易于记忆。由于市场 ・７４・ 随之产生良好的品牌联想。产品的定价需 要经过科学的调研，充分考虑生产成本、市 场定位及竞争产品的价格。消费者会根据 ｉｆｒ格对品牌进行分类，价格也影响消费者 对品牌的认知态度，比如该品牌产品价格 性价比如何、是否有打折行为等，同时，合 理的定价策略能使消费者产生良好的品牌 联想。 ３．营销渠道的设计策略 营销渠道包括直接渠道和间接渠道。 直接渠道也称零级渠道，是指没有中间商 参与，直接跟个人联系，以电话、信件、交 流、电－Ｔ－－等手段直接将产品或服务销售给 ｝肖费者 ；间接渠ｋ＿Ｎ通过中间商把产品或 服务销售给消费：Ｎ－，中间商包括经销商、代 理商、批发商、零售商等。尤其对于中小企 业来说，要综合考虑不同渠道的特点，可以 采用多种渠道混合的营销途径来减少风 险，但要针对市场的差异来决定采用渠道 的多少，尽可能的避免因渠道过多而造成 的冲突或者因渠道过于单一而造成的市场 机遇流失。 ４．品牌传播的设计策略 品牌传播策略非常灵活，绝不仅仅是 依赖于广告。成功的传播策略能够使品牌 向消费者传递正面的信息，ＩＮ时使消费者 对品牌产生积极的认知、联想及态度 。 在传播方案中可将“整合概念”作为 核心，寻找最为恰当的传播沟通手段进行 整合，强调手段的有效性和经济性。企业 在做传播策略的最终决定时还应当依据边 际成本及收益来确定预算，尽可能的整合 沟通手段、优化沟通组合。基于品牌形象 塑造的需求，可以采用“一致性”和“互补 性”这两个标尺去衡量整合沟通手段。品 牌形象传播的一致性非常关键，假如传播 信息不一致会造成品牌形象的模糊，也增 加了消费者对品牌记忆和联想的难度。另 白石。彭心勤企业转型升级过程中的强势品牌建设策略 外，沟通－Ｔ－段互补使用更为有效，比如广告 烈的市场竞争，品牌日益成为制约本土企 宣传和促销活动的结合，广告影响消费者 业发展壮大的关键因素。因此，本土企业 对产品和品牌的认知及态度，这种影响最 应当积极应对，大力实施品牌营销策略，有 终会反映在消费行为上 。所以，制定和 效推进企业品牌建设，加强人才培训强化 实施整合传播方案时应考虑所使用的传播 品牌管理，努力打造强势品牌，争取在市场 工具是否互相补充强化、是否有利于品牌 竞争中赢得先机。 形象的塑造。 五、结语 市场全球化进程加快，企业面临着激 参考文献 ［Ｉ］白石．基于企业品牌战略下的工业设计应用研究［Ｄ］．太原：太原理工大学，２０１２． ［２］张亚娟．校园“动感地带”品牌建设及营销策略研究［Ｄ］．成都：电子科技大学，２０１３． ［３］赖志刚．轻资产运营 价值驱动战略——谈数字印刷轻资产运营及实施［Ｊ］．印刷杂志，２０１２，（１２）． ［４］王慧灵，朱亚莉．我国中小企业品牌建设存在的问题及解决对策［Ｊ］．企业经济，２０１１，（１）． ［５］黄义兵．基于消费者视角的品牌资产维度实证研究［Ｊ］．枣庄学院学报，２０１１，（３）． ［６］崔雯．广告诉求、来源和类型对社交网络广告效果的影响［Ｄ］．北京：清华大学，２０１１． ［责任编辑：张昌林］ Ｓｔｒａｔｅｇｙ ｏｆ Ｓｔｒｏｎｇ Ｂｒａｎｄ Ｂｕｉｌｄｉｎｇ ｉｎ ｔｈｅ Ｐｒｏｃｅｓｓ ｏｆ Ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ Ｔｒａｎｓｆｏｒｍａｔｉｏｎ ａｎｄ Ｕｐｇｒａｄｉｎｇ ＢＡＩ Ｓｈｉ，ＰＥＮＧ Ｘｉｎ—ｑｉｎ （Ｄｅｐａｒｔｍｅｎｔ ｏｆ Ａｒｔ Ｄｅｓｉｇｎ，Ｂｅｎｇｂｕ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｂｅｎｇｂｕ ２３３０００，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：ＩＮ”Ｍａｄｅ ｉｎ Ｃｈｉｎａ ２０２５”．ｃｌｅａｒｌｙ ｐｕｔ ｆｏｒｗａｒｄ ｔｈｅ ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌ ｄｅｓｉｇｎ ａｓ ｔｈｅ ｃｏｒｅ ｔｏ ｅｎｈａｎｃｅ ｔｈｅ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ ａｂｉｌｉｔｙ ａｎｄ ｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎ ｔｈｅ ｂｒａｎｄ ｓｔｒａｔｅｇｙ，ｌｏｃａｌ ｍａｎｕｆａｃｔｕｒｉｎｇ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ｓｈｏｕｌｄ ｔａｋｅ ｔｈｉｓ ａｓ ａ ｆｏｏｔｈｏｌｄ ｉｎ ｔｈｅ ｇｌｏｂａｌ ｍａｒｋｅｔ．Ｔｈｅ ｓｕｓｔａｉｎ． ａｂｌｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｔｈｅ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ｍｕｓｔ ｂｅ ｂａｓｅｄ ｏｎ ｔｈｅ ｃｏｒｒｅｃｔ ｂｒａｎｄ ｓｔｒａｔｅｇｙ，ｓｔｒｏｎｇ ｂｒａｎｄ ｃａｎ ｄｏｍｉｎａｔｅ ｔｈｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｉｎ ｔｈｅ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｍａｒｋｅｔ．Ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ｓｈｏｕｌｄ ｆｉｒｓｔ ｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎ ｔｈｅ ｉｍｐｏ￣ａｎｃｅ ｏｆ ｂｒａｎｄ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，ｅｓｔｂａｌｉｓｈ ａ ｄｉｍｅｎｓｉｏｎ，ｅｘｐｅｆｉ． ｅｎｃｅ，ｐｒｉｎｃｉｐｌｅｓ ｏｆ ｂｒａｎｄ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，ａｔ ｔｈｅ ｓａｍｅ ｔｉｍｅ，ｉｎ ｏｒｄｅｒ ｔｏ ｂｕｉｌｄ ａ ｓｔｒｏｎｇ ｂｒａｎｄ ａｓ ｔｈｅ ｇｏａｌ。ｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ｔａｌ— ｅｎｔ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ａｎｄ ｂｒａｎｄ ｃｏｎｃｅｐｔ，ｐａｙ ａｔｔｅｎｔｉｏｎ ｔｏ ｔｈｅ ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅ ｂｅｔｗｅｅｎ ｂｒａｎｄ ａｎｄ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｄｅｓｉｎｇ，ｅｆｆｅｃｔｉｖｅｌｙ ｐｒｏｍｏｔｅ ｔｈｅ ｃｏｎｓｔｕｒｃｔｉｏｎ ｏｆ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ｂｒａｎｄ ｉｍａｇｅ．ａｎｄ ｓｔｒｉｖｅ ｔｏ ｗｉｎ ｔｈｅ ｉｎｉｔｉａｔｉｖｅ ｉｎ ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：Ｓｔｒｏｎｇ ｂｒａｎｄ；ｂｒａｎｄ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ；ｂｒａｎｄ ｓｔｒａｔｅｇｙ ・７５・
