第２期 ２００９年４月 湖南人文科技学院学报 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｈｕｎａｎ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ ｏｆ Ｈｕｍａｎｉｔｉｅｓ，Ｓｃｉｅｎｃｅ ａｎｄ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ Ｎｏ．２ Ａｐｒ．２００９ 北京 奥 运会 视觉形象设计的特点 周知华 （湖南人文科技学院，湖南娄底４１７００１） ［摘要］奥运会视觉形象是一届奥运会内涵的外在表现，塑造成功的视觉形象是历届奥运会一项极其重要的任务。通 过研究发现，北京奥运会视觉形象设计既表现了永恒的奥林匹克精神，也表现出中国对北京２００８年奥运会的独特理解。 它是向世界展示中国文化、北京的地域特色、城市形象和人文精神的载体，是北京２００８年奥运会留给中国乃至全世界．：． 份独特的文化与历史遗产。 ［关键词】北京奥运会；４Ｅ觉形象；特点 ［中图分类号］Ｇ８１１．２１１ ［文献标识码】 ［文章编号】１６７３—０７１２（２００９）ｏ２—００５８一ｏ３ 将奥林匹克运动与其他组织和活 奥林匹克运动会简称“奥运会”，是由国际奥林匹克委 其基本功能为传达信息，并将奥林匹克思想和行为相统一，形成一个 员会主办的世界性综合运动会。有些学者说：“奥运会不仅 动区别开来，吸引着世界上最伟大的运动员创造最好的成绩，而且吸引 整体。 着世界上最伟大的设计师创造出最伟大的作品。”２００２年４ 月，来自海内外的百余名优秀平面设计师参加了由北京奥 运会组委会组织的“北京２００８年奥运会视觉形象设计研讨 ２北京奥运会视觉形象设计的特点 奥运会不仅是体育盛事更是文化盛会，也是世界上最 会”，这标志着北京２００８年奥运会形象与景观工程的正式 重要的视觉形象展示活动，成功的形象与景观设计是一届 启动。其后，经过２００２年至２００３年和２００４年至２００６年两 成功的奥运会的重要标志 Ｊ。为了成功地传递中国的文化 个阶段的开发、设计与构想，目前北京奥运视觉形象工程已 和概念，提升中国的国际形象，国人充分运用其丰富的想象 经进入第三阶段，即２００６年至２００８年的全面布置方案和 力，将中国的传统文化元素巧妙融入于北京奥运会视觉形 创造出富于东方智慧的独特形象。具体来说， 实施阶段。本文拟对北京奥运会形象设计的特点进行研 象设计之中，究，通过探寻视觉形象所体现的中国文化特色，以期扩大中 北京奥运会视觉形象设计主要体现出如下几个特点： 国文化的影响，并进一步丰富奥林匹克的文化内涵。 ２．１北京奥运会视觉形象设计体现了永恒的奥林匹 克精神 ’１“奥运会视觉形象”概述 自从２０００多年前，奥林匹克运动会作为一种健康向上 奥林匹克视觉形象，即奥林匹克运动的视觉识别。从 的体育竞技在神圣的奥林匹斯兴起，它就成为古代希腊人 广义上讲，即社会公众通过各种媒体接触到奥林匹克理念、 奉献给人类的一种宝贵的精神。《奥林匹克宪章》明确规 行为和视觉传达符号，经过思维与情感的整理与分析而形 定：“每一个人都应享有从事体育运动的可能性，而不受任 成的对奥林匹克运动的总体评价和社会印象；从狭义上讲， 何形式的歧视，并体现相互理解、友谊、团结和公平竞争的 即奥林匹克运动内涵的外在表现，是运用平面设计或视觉 奥林匹克精神。”北京奥运会根据“为人的和谐发展，以促 传达设计的方法对奥林匹克理念与行为的全面整合和艺术 进建立一个维护人的尊严的和平社会”的奥林匹克宗旨，提 性表达 。其基本要素包括奥林匹克五环、奥林匹克会徽 出了“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的举办理念，传递了 （奥运会会标）、色彩形象系统、吉祥物；应用要素包括：系 人类社会和平发展、人与自然和谐相处、人与人之间和睦相 统形象（宣传画、体育项目图标、各项活动的图标等）、事物 处的理想和追求，更为奥林匹克文化注人了新的活力。如， 用品（奖牌、火炬等）、环境标识（图示系统、公共图标、火炬 奥运会环保标志（见图１）由人与绿树为主要形态。绿色的 接力图、比赛场馆图等）、办公用品（信纸、信封、请柬等）、 线条形如舞动的彩带，环绕交错，一笔描出，仿佛茂密的树 纪念品（纪念章、纪念币等）等。在上述各要素之中，奥运 冠，又似盛开的花朵，充满无限生机和希望，充分体现了自 会标志、吉祥物的成功设计，是表达奥运会理念和市场开发 然环保的可持续性发展。树冠与人组成参天大树，代表着 等各项工作的关键。 奥运视觉形象设计，作为奥林匹克运动的标识和品牌， 人与自然的和谐统一。 ［收稿日期】２００８—１０—１９． 【作者简介】周知华（１９８１一），女，湖南新化人，主要研究方向：体育教育与训练、体育保健康复。 总笔１０７期 周知华：北京奥运会视觉形象设计的特点 其二，中国色彩运用之佳 ・５９・ 北京奥运会视觉形象系统选用了中国红、琉璃黄、长城 灰、青花蓝、国槐绿、玉脂白作为２００８年北京奥运会的专用 色彩。其中，红色是调度身体热情的一种颜色，主要作为北 椭：嘴 京奥运会会徽、志愿者标志、文化活动标志、火炬、火炬接力 图１：奥运会环保标志 标志、火炬接力图等图案的主色；黄色使运动员感到自信和 同时，伴随着高新技术的广泛运用，北京奥运会视觉形 优越，主要运用于“福娃”、宣传画等；绿色象征生命、青春、新鲜等，使运动员感受到生命的源泉和生命的 象的设计将传统和最新的设计手段综合运用，使得奥运会 和平、安详、青花蓝在传统文化中是尊 的各种图形、色彩、标志、宣传画等视觉传达设计不仅富有 回归，主要运用于环境标志设计；美感，而且还准确地传递信息，一切设计均为运动员、裁判 员、观众等所有参与者服务，使其在无须语言的条件下，营 造一个方便的、安全的、绿色的工作和生活环境，体现了中 国最高的平面设计水平，塑造出文化与科技、绿色理念相结 合的时代形象。 ２．２北京奥运会视觉形象设计展现了浓郁的中国 特色 标志物设计成功的关键之一是要有民族性，即民族特 点要强。２００８年北京奥运会形象设计使用了丰富的中国 文化元素，全方位展示了中国文化的多样性。主要为： 其一，中国书法篆刻之韵 北京奥运会会徽——“中国印——舞动的北京”，将有 数千年历史的中国肖形印、中国字与奥运五环徽有机地结合 起来，夸张变形，幻化成一个向前奔跑的、舞动着迎接胜利的 运动人形。会徽的字体设计采用了中国毛笔字汉简的风格。 会徽中的文字（“ＢＥＩＪＩＮＧ２００８”）取汉简（汉代竹简文字）之 笔意和中国书法之神韵，将汉简中的风韵有机地融人到 “ＢＥＩＪＩＮＧ２００８”字体之中，自然、简洁、流畅、洒脱，与会徽图 形和奥运五环浑然一体，形成独特的风格。 此外，在２００８年奥运会倒记时两周年之际，北京奥组 委发布了北京奥运会各项体育图标（见图２），共３５个。这 些图标以篆字结构为基本形式，兼具中国古代甲骨文、金文 等文字的相形逸趣和现代图形的简化特点，不仅符合体育 图标易识别、易记忆、易使甩的简化要求，更通过其特有的 形态，将体育图标运用特征和丰厚的文化内涵、理念达到形 与意的和谐统一。 鲍 坍． ：－ 鹭 Ｊｊ＝：． 品 嚣＝：－ ：＝ 亏 ＝ 馨— － 玷 ２ 饕 爪 二二二 二＝ －： ：． ｊ 品 蓝 图２：北京奥运会体育图标 贵与涵养的象征，主要运用于吉祥物“福娃”、宣传画、火炬 接力服装等；灰色给人以高雅、细腻、含蓄、稳重、文明而有 素养的高档感觉，主要运用于火种灯和火炬展示支架设计 等；白色是北京奥运会会徽色彩构成重要元素之一，它让人 心情舒畅、节奏明快，代表着运动的健康和活力，在其他奥 运会视觉形象中起着重要的协调作用。 其三，中国书画艺术之美 奥运会宣传画是配合奥林匹克运动会，以宣传奥运会 和奥林匹克思想为目的而印制的招贴画。北京奥运会召开 前，陆续推出了一系列宣传画，其中《盘发》（见图３）中是一 位女人的背影，头发织成辩子盘成奥运五环，身穿大红底龙 凤花纹的中国传统旗袍，寓意着在北京举办奥运会；《水 袖》（见图４）是五位舞者挥舞着来自戏曲京剧舞蹈中的水 袖，能与观众产生情感上的共鸣；；图５是中国字，但在每个 汉字中都包含着一项体育运动的图标。 图３ 圈４ 图５ 其四，中国天圆地方之意 北京奥运会火炬接力火种灯的创意源于古典、华美的 中国宫灯，方圆嵌套象征天圆地方，银色金属光泽和晶莹剔 透的玻璃形式对比，传达出奥林匹克圣火所象征的神圣与 纯洁；火炬展示支架主要用于展示和支撑火炬，其营造设计 借鉴了汉唐建筑风格，底部祥云升腾，与火炬遥相呼应；火 炬接力圣火盆以中国青铜器代表作——鼎，以及祥云图案 为设计元素，与火炬、火种灯形成系列，协调一致。 另外，主体育场“鸟巢”和“水立方”紧紧依偎，一圆一 方，亦体现了中国“天圆地方”的建筑理念。当国家体育场 “鸟巢”椭圆形的设计方案公布后，设计师们从人文奥运的 理念出发，和中国几千年的文明历史相联系，最后把国家游 泳中心按照“天圆地方”的设计理念设计成方形。与主场 馆“鸟巢”的设计相比，“水立方”体现了更多的女性般的柔 美，一刚一柔，形成鲜明对比，在视觉上极具冲击力。 ２．３ 北京奥运形象设计具有广泛的代表性 ・６０・ 湖南人文科技学院学报 总第１０７期 ２００８年奥运吉祥物是五个拟人化的福娃，它们分别 文化元素和科学技术进行有效整合，满足了北京奥运会场 为：鱼、熊猫、藏羚羊、奥林匹克圣火和燕子形象，色彩与奥 馆建设、环境、视觉形象、产品设计、艺术表演等需求。汉 林匹克五环一一对应，具有极强的可视性和亲和力，向世界 字、图章、玉文化、祥云、纸卷轴，这些中国文化遗产与设计 不仅体现了奥林匹 各地的孩子们传递友谊、和平、积极进取的精神，以及人与 师的灵感和创意结合的奥运视觉形象，自然和谐相处的美好愿望。 克运动的永恒追求，也表现出中国对北京２００８年奥运会的 北京奥运会火炬创意灵感来自“祥云”图案。祥云的 独特理解，体现和传播着“新北京、新奥运”的奥运会主题 文化概念在中国具有上千年的时间感，其所代表的“渊源共 和“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的举办理念。北京还 人们通过网络在家里就 生，和谐共 ’的意象，是具有代表性的中国文化符号。火 将建成一个虚拟奥林匹克博物馆，炬接力图形是在北京２００８年奥运会核心图形的基础上添 可以查阅到各种奥运资料，并看到形象生动的奥运图景。 加中国传统的凤纹图案。凤为百鸟之王，五行属火，是火之 这不仅可以全面提高我国的整体设计水平，更有利于带动 精灵，向上飞升的凤凰，仪态万方，气宇轩昂，是火之图腾。 工艺、服装、家具、建筑以及工业设计的发展，实现以文化和 火炬接力图形将祥云纹与风纹巧妙地结合在一起，虚实相 经济繁荣促进社会的发展。在祖国经历了汶川地震巨大灾 间，亦真亦幻。以现代设计手法表达出中国传统艺术所特 难的时刻，我们更要在全社会广泛宣传和平、友谊、进步的 有的刚柔相济、含蓄优雅、超凡脱俗的伟大境界。此外，北 奥林匹克理想，大力弘扬扶贫济困、相互帮助的精神，把北 京奥运会火炬接力服装以凤纹、祥云图案和中国红为主要 京奥运会深刻丰富的文化内涵、多姿多彩的文化活动连同 创作元素，以“和谐”为设计理念，蕴吉祥之意。 ２．４北京奥运会形象设计体现了强大的民族凝聚力 激动人心的高水平竞技比赛永远珍藏在我们心中，把发扬 和推进奥林匹克文化精神持久地开展下去，使其成为中华 ２００８年北京奥运会提出了“绿色奥运、科技奥运、人文 文化建设的有机组成部分。 奥运”三大理念，其中人文奥运是北京提出的具有独特价值 的创新理念。“人文”即“以人为本、以文化人”，是非功利 参考文献： 的。北京要办一届有特色、高水平的奥运会，大众参与就是 ［１］王军．奥林匹克视觉形象的历史研究［Ｊ］．体育科学，２０ｏ４（１２）：重要的特色之一，这种非功利的大众参与使奥林匹克精神 ２９—３５． 得到更充分广泛的传播，也让运动员、观众、市民等广泛的 参与主体都能从中体悟到一种积极向上的力量。（注：本文 ［２］刘敬民．抓住机遇、迎接挑战，创造成功的奥运会形象与景观 ［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｒｗａｙ．ｏｒｇ／Ａｒｔｉｃｌｅ—Ｓｈｏｗ．ａｓｐ？ＡｒｔｉｃｌｅｌＤ＝ ５２６５．２００８．０４．０１／２００８．０７．１． ． 所采用图标均来自北京２００８年奥运会官方网站） ３结论 北京奥运会视觉形象设计通过对奥林匹克元素、中国 Ｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｎ ｔｈｅ Ｆｅａｔｕｒｅｓ ｏｆ Ｖｉｓｕａｌ Ｆｉｇｕｒｅ Ｄｅｓｉｇｎ ｏｆ ｔｈｅ Ｏｌｙｍｐｉｃ Ｇａｍｅｓ ＺＨｏＵ ｚｈｉ—ｈｕａ （Ｈｕｎａｎ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ ｏｆ Ｈｕｍａｎｉｉｔｅｓ，Ｓｃｉｅｎｃｅ ａｎｄ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｌｏｕｄｉ，４１７００１。Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｖｉｓｕａｌ ｉｍａｇｅ ｏｆ ｔｈｅ Ｏｌｙｍｐｉｃ Ｇａｍｅｓ ｉｓ ａｎ ｅｘｔｅｒｎａｌ ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ ｏｆ ｔｈｅ Ｏｌｙｍｐｉｃ Ｇａｍｅｓ ｃｏｎｎｏｔａｔｉｏｎ，ａｎｄ ｓｈａｐｉｎｇ ｔｈｅ ｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌ ｖｉｓｕａｌ ｉｆｇｕｒｅ ｆｏｒ Ｏｌｙｍｐｉｃ Ｇａｍｅｓ ｉｓ ａｎ ｅｘｔｒｅｍｅｌｙ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｔａｓｋ．Ｔｈｒｏｕｇｈ ｔｈｅ ｓｔｕｄｙ，ｗｅ ｃａｎ ｆｏｕｎｄ ｈａｔｔ ｔｈｅ ｖｉｓｕａｌ ｆｉｇｕｒｅ ｄｅｓｉｇｎ ｏｆ Ｂｅｉｊｉｎｇ Ｏｌｙｍｐｉｃ Ｇａｍｅ ｎｏｔ ｏｎｌｙ ｅｘｐｒｅｓｓ ｔｈｅ ｅｔｅｒｎａｌ ｓｐｉｉｒｔ ｏｆ ｈｅ Ｏｌｙｔｍｐｉｃ，ｂｕｔ ａｌｓｏ ｓｈｏｗ Ｃｈｉｎａ’Ｓ ｕｎｉｑｕｅ ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇ ａｂｏｕｔ Ｂｅｉｊｉｎｇ ２００８ Ｏｌｍｐｉｙｃ Ｇａｍｅｓ．Ｉｔ ｉｓ ｔｈｅ￣ｌＴｉｅｒ ｔｏ ｓｈｏｗ Ｃｈｉｎｅｓｅ ｃｕｌｔｕｒｅ，Ｂｅｉｊｉｎｇ’Ｓ ｇｅｏｇｒａｐｈｉｃａｌ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ，ｔｈｅ ｃｉｔｙ’Ｓ ｉｍａｇｅ ａｎｄ ｔｈｅ ｈｕｍａｎｉｓｔｉｃ ｓｐｉｉｒｔ ｔｏ ｔｈｅ ｗｏｄｄ。ｉｓ ａｌｌ ｕｎｉｑｕｅ ｃｕｌｔｕｒａｌ ａｎｄ ｈｉｓ－ ｔｏｆｉｃａｌ ｈｅｒｉｔａｇｅ ｔｈａｔ ｌｅｆｔ ｔｏ ｔｈｅ Ｂｅｉｊｉｎｇ ２００８ Ｏｌｍｐｉｃｙ Ｇａｍｅｓ ｉｎ Ｃｈｉｎａ ａｎｄ ｔｈｅ ｗｏｒｌｄ． ＫｅｙＷｏｒｄｓ：ＢｅＯｉｎｇ Ｏｌｙｍｐｉｃ Ｇａｍｅ；ｖｉｓｕａｌｆｉｕｒｅ；ｆｇｅａｔｕｒｅ
