乡村旅游管理创新——以浙江省a级景区村庄创建为例

乡村旅游管理创新

——以浙江省A级景区村庄创建为例

张雪丽

（浙江旅游职业学院，浙江杭州311231）

摘要：我国乡村旅游管理面临乡村旅游管理人才缺失、业态同质化、乡村文化凋敝、村庄运营管理绩效低下等问题。文章以浙江省A级景区村庄创建为例，提出资源禀赋转化经济资源、产业融合做活乡村旅游、村民共建，主体参与、旅游宣传立体多元和市场定位差异化经营等五个方面的乡村旅游管理创新路径，希望为广大农民真正从乡村振兴中得到幸福感和获得感。

关键词：乡村旅游；景区村庄；管理创新；文旅融合

党的十九大报告指出要大力实施乡村振兴战略，并提出了要坚持农村庄是乡村旅游的主要载体，为了营造良好的旅游氛围，将村庄打

业农村优先发展以及产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富造可观、可游、可玩的旅游活动平台。乡村旅游的基础是农村，只有产业

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裕的总要求。乡村旅游是乡村振兴战略最重要的载体之一。然而，我融合才有出路。国乡村旅游经过30多年的发展，乡村旅游管理存在人才缺失、业态同质（1）农旅结合创营收化、文化凋敝、管理绩效低下等问题。从乡村旅游管理的角度来看，浙江主要依据当地农业资源与产业特色打造休闲旅游活动。如利用村省的万村景区化战略是乡村旅游管理的创新点。浙江省“万村景区化”庄的稻田开发插秧节、丰收节等活动，创意设计了插秧，割稻、挑萝框等使乡村旅游成为了浙江农村发展、农业转型和农民致富的动力之源，环活动。2018年，金华开发区越溪白鹤村结合稻田、菜园等农业资源，大力境美、产业旺、文化兴的美丽村庄景区在浙江遍地开花。发展研学游，创造了一日接待研学1500余学生的记录[3]。1当前乡村旅游管理现状（2）文化产品运营创收

乡村的历史文化、民俗活动等都是文化的范畴。乡村的文化，也是乡目前乡村旅游运营管理面临以下问题：

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村景区化的核心IP，也是有望成为核心吸引物潜质的。可利用文化礼堂、1.1乡村旅游管理人才缺失

公共廊道等乡村文化空间，嫁接社会力量参与经营。经营的形式可为文化目前，乡村旅游发展过程中“三化现象”（空心化、空巢化、老年化）非

演艺、休闲消费（咖啡、茶等），开发乡村咖啡吧、茶吧等消费空间。常普遍，乡村成功创建景区村庄后却面临着运营旅游管理人才的缺少，

（3）体旅融合创营收如讲解人员、营销策划人员等；本地村民旅游参与度低，给乡村旅游的发

“旅游+体育”等业态的植入，可依托滨水资源条件开发沙滩公园，创造展带来很大制约和瓶颈。

系列乡村水上游乐活动。如桐庐的生仙里景区以漂流运动为代表的“旅游+1.2业态同质化倾向严重

体育”等业态的植入，吸引游客纷至沓来，带领当地百姓实现致富。目前许多乡村旅游产品依然比较单一，创新性不够，仍然停留在农

2.3村民共建，主体参与家乐、采摘、垂钓、花海、民宿、农庄等初级形态[2]。部分村庄开发的旅游

乡村旅游开发建设需要依托农民自有资源,农民既是旅游开发的主资源十分相似，未能突出地方特色，乡村旅游产品同质化现象严重，且存

体、建设的主体、服务的主体,也是利益主体、发展成果的享受主体[5]。在在相互压价竞争现象。

乡村旅游管理过程中，关键是培育乡村群众主观能动性，实现思想扶贫，1.3乡村文化面临消逝

产生造血功能，从而实现乡村创收。融合乡贤的力量来建设乡村，要请随着城乡一体化的加速推进，乡村传统美食、非物质文化遗产、乡村

村里的能人来建设工作室、创客空间。民俗活动、手工技艺等乡土文化逐渐消逝，村庄缺少吸引游客的乡土体

2.4旅游宣传立体多元验项目，游客重游率低，导致乡村旅游的运营可持续性差。

借力智囊出谋划策，借外脑谋划村落景区运营思路。如临安邀请旅1.4村庄运营管理绩效低下

游方面专家到大峡谷村召开村落景区运营策划会，集思广益。也可利用乡村旅游管理需要投入大量资金来景观维护、硬件设施维护、景区

节庆活动进行宣传，提升乡村旅游品牌。安全等，然而仅靠村集体和政府的补贴来推动乡村旅游发展，村庄自身

2.5市场定位差异化经营造血功能不足导致乡村旅游运营绩效低下。乡村干部、旅游公司或投资

乡村运营要以市场为主导，政府为指导，乡镇领导班子要深入分析和者对景区村庄管理认识不足，缺乏有效的营销策略，导致村庄知名度低，

评判旅游客源市场，做好精准定位，与区域乡村走差异化经营路线。如金乡村旅游带来的旅游收入捉襟见肘。

华开发区越溪白鹤村在区农办（旅游办）支持和指导下，村书记陈定粮和村2乡村旅游管理创新的浙江省A级景区村庄创建实践

班子结合金西区块旅游业发展的实际，精准定位，决定与寺平古村、上境古2.1万村景区创建的背景和意义

村错位发展，重点发展儿童研学和亲子游，打造白鹤殿口村品牌。万村景区化是基于美丽乡村和全域旅游背景下提出来的，2017年5

3结论月23日，浙江省委、省政府印发《关于深化农业供给侧结构性改革加快农

总之，乡村旅游要转型升级和可持续发展，需要乡村旅游景区村庄业农村转型发展的实施意见》，明确开展景区村庄创建，到2021年末累计

创建和运营既要输血更要造血，建立造血机制，要增强致富内生动力，实建成10000个A级景区村庄，其中3A级1000个。6月14日，党的十四大

现老百姓美好生活的向往。浙江省A级景区村庄创建以村落为依托，充报告中，车俊书记提出推进“大力发展全域旅游，推进万村景区化建设”。

分发掘、优化现有特色资源，牢牢把握住产业融合这个主线，发挥旅游的《浙江省A级景区村庄服务与管理指南》中定义A级景区村庄是以村庄、

融合带动作用，促使乡村经济内生式增长，使得当地百姓实现致富。社区及其村民或居民生产、生活范围为核心，以自然景观、田园风光、建

参考文献筑风貌、历史遗存、民俗文化、体验活动、特色产品为主要吸引物，具有一

[1]傅林放.旅游创新与乡村振兴战略[N].中国旅游报，2017-12-12定的公共服务设施及旅游配套服务的区域。打造万村景区化旨在通过

（A09）乡村景区化，以旅游产业发展带动乡村特色产业体系构建、村民经济增

[2]康乔娜.乡村振兴战略下的乡村旅游发展[N].西安日报，2018-收、乡村生态环境提升。

01-16（002）2.2浙江省A级景区村庄创建的乡村旅游管理创新策略

[3]贡小兵.秋季研学“人气爆棚”白鹤殿口村将迎来“千人团”[EB/2.2.1资源禀赋转化经济资源

OL].https://zj.zjol.com.cn/news/1062486.html，浙江新闻客户端，2018-立足村庄资源特色，科学规划布局，将当地资源禀赋转化为经济资

10-30源。如金华开发区越溪白鹤村依托村东厚大溪原生态的柳树、枸树等古

[4]石春松.全域旅游背景下A级景区村庄创建路径思考[EB/OL].树群，龙虾养殖场、果园田地等的优势，成功打造首个集观景、休闲、娱乐

https://www.sohu.com/a/214261526_757424，今日新昌.2018-01-02于一体的原生态观景长廊。同时该村在2017年引入“丛林穿越”、“水上

[5]邵琪伟.发展乡村旅游促进新农村建设[J].求是,2007(1):42-44.乐园”以及“激情卡丁车”、“趣抓滑泥鳅”等多个休闲娱乐项目，成为汤溪

[6]贡小兵.美景变“钱景”“白鹤”振翅飞[EB/OL].金华日报，2018-镇小有名气的休闲景点。

09-252.2.2产业融合做活乡村旅游

作者简介：张雪丽（1976-），女，浙江温岭人，硕士，讲师，研究方向：旅游管理，民宿管理。

收稿日期：2019年8月12日。88

2019年第09期