全域旅游视角下的乡村旅游规划的思考与探索——以嵊州市贵门乡上

马力，段然(宁波工程学院建筑与交通工程学院！浙江宁波315211)摘 要：通过对全域旅游理念的内涵、本质进行分析解读，基于我国农村的基本特征，得出乡村旅游规划应该是以乡镇 为单元的具有系统性、层次性、照顾多方利益相关者的理性规划，提出利用农村现有的产业、资源，引入营销的理念，形成

“产业+旅游”的旅游发展模式0以嵊州市贵门乡上乌山村为例，研究旅游发展战略及旅游产品定位问题$按照“产业+旅

游”的模式，策划出对应的旅游项目(关键词：全域旅游；乡村旅游规划；上乌山村中图分类号：TU982.29

文献标识码：A

文章编号：1008-7109(2020)01-0060-06Rural Tourism Planning and Holistic Tourism Thinking and Exploration of

Rural Tourism Planning Baesd on Global Tourism: A Case Study of

Shangwushan Village of Guimen Township, Shengzhou CityMA li； DUAN Ran(School of Civil and Transportation Engineering, Ningbo University of Technology, Ningbo,

Zhejiang, 315211, China)Abstracts: Based on the analysis and the interpretation of the connotations and the essence of holis­tic tourism concept, and based on the characteristics of China's rural areas, the paper concludes that the rural tourism planning should be a rational planning which takes the towns as the unit and de­velops systematically and progressively, taking into consideration the interests of multiple stakehold­ers. Also, it puts forward the tourism development mode of industry + tourism' by utilizing the existing industries and resources in rural areas and introducing the concept of marketing. Finally, with taking Shangwushan Village, Guimen Town, Shengzhou City as a case in point, it discusses the tourism development strategies and the tourism product positioning, and corresponding tourism projects are planned according to the model of “industry+tourism'. It is a beneficial attempt and ex­ploration of the overall rural tourism planning.Keywords: holistic tourism, rural tourism planning, Shangwushan Village收稿日期：2019-10-19 修回日期：2019-11-27通信作者：马力(1976—),男，黑龙江哈尔滨市人，硕士，高级工程师，主要从事城乡规划与园林设计研究,E-mail: ghyml@ 163 .com610引言宁波工程学院学报2020年第1期我国乡村旅游经历了 20世纪80年代的自我发展和90年代的倡导发展，现在已经进入了 21世纪

的大力发展阶段即乡村全域旅游时期叫全域旅游是旅游业发展的更高阶段,2016年，全国旅游工作会

议就提出了“全域旅游”的概念,2017年，李克强总理在做政府工作报告时进一步强调全域旅游的理念,

2018年，国务院印发《国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见》。全域旅游与传统旅游相比更加的开放融合，它的理念在于资源有机整合、产业融合发展、社会共建 共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展是一种新的区域协调发展理念和模式叫全域旅游的理念

恰恰吻合我国正在实施的乡村振兴政策，全域旅游更能全面促进乡村振兴，更能惠及全体村民，更能提

升产业发展，更能完善和谐社会的建设讥全域旅游理念的提出，为乡村旅游规划提供了新的理论基础

与指导思想，对乡村旅游规划提出了新要求、新挑战、新机遇。在传统的乡村旅游规划中，由于从事规划的人员多种多样，参照的标准规范也不一致，造成了规划 的种类五花八门、水平参差不齐。有的规划真正地起到了积极的作用，促进了和谐社会的建设与乡村旅

游事业的发展、保护了生态环境与历史文化资源。但是大部分规划也暴露出很多问题，归纳有以下几

点:①规划项目雷同、同质化严重;②偶然性比较大、科学性不强;③前期研究不充分;④系统性、逻辑性

不强;⑤规划的面太窄或规划视角不高。总结起来大部分的乡村旅游规划缺少理论指导与思维逻辑。本文在分析、解读全域旅游理念的内涵和要求的基础上，对传统的乡村旅游在规划的系统性、规划 的价值观、规划的模式三方面进行了重新思考，并以嵊州市贵门乡上乌山村为例进行了实践探索。1基于全域旅游理念下乡村旅游规划的思考1.1乡村旅游规划应具有系统性、时序性全域旅游虽然要求调动全区域的资源、要素，但也不可能全地域搞旅游区、景点建设。全域旅游的

概念很容易让我们误解为全地域搞旅游开发，国家旅游局在2016年全国旅游工作会议上明确指出对

全域旅游应该避免认识误区。推进全域旅游，并不是到处建景点、处处搞旅游开发，全域旅游强调的是

要通过全面优化旅游资源、基础设施、旅游功能、旅游要素和产业布局，更好地实现设施、要素、功能在 空间上的合理布局和优化配置叫乡村地域分布广、空间密集。农村人口占我国人口约一半的比例，农村的数量是一个天文数字。浙

江省是一个城市化水平比较高的省份了，全域有33316个行政村、124271个自然村叫浙江省的嵊州市

（县级市）总面积1789平方公里，有452个行政村问。从资源、区位、客源市场、交通来看，不能村村都靠

景区、景点来振兴乡村，如果一哄而上，势必要形成产品雷同、同质经营、恶性竞争、浪费资源的无序状

况，在客源市场规模一定的情况下，也不可能都取得良好的经济效益。但是现在我们大有村村搞旅游景

点开发的趋势，这是不符合市场经济规律的。所以乡村旅游应该至少在乡镇一级的基础上系统地考虑、

分工合作开发，就像一只球队一样，要有团队的核心、一致的目标、统一的行动、良好的分工与合作，才

能战胜对手。以乡镇村庄体系为基本单元，可以系统地、有层次地考虑旅游开发与合作。例如有的乡村

区位、资源都不好，但可作为旅游商品的生产基地；有的乡村资源禀赋高，可以开展历史文化、观光游

等;有的村庄区位好，可以开发民宿等等，这样就形成了优势互补、相互合作的旅游集合体。全域旅游也是一个渐进的过程，不可能一蹴而就，任何超前的开发、强制的开发、过度的开发都不

会取得最佳的效果。乡村是客观存在的，无论旅游开发与否它都存在那里，乡村可以发展旅游，也可以

不发展旅游，只有在条件、机遇成熟时村庄才可以开发旅游。所以要建立乡村旅游开发的时序、空间结

构与等级次序，在对区域内的村庄进行旅游吸引力和开发适宜性评价及计量分析基础上，提出乡村的马力等：全域旅游视角下的乡村旅游规划的思考与探索62旅游开发与否、幵发时序和开发强度及等级结构。毛智睿在其博士论文里对元阳哈尼梯田村寨旅游开 发进行了准入评价研究,非常具有借鉴意义叫1.2乡村旅游规划应该适应乡村的基层组织特点，考虑多方利益相关者行政村是我国最基础的基层组织，土地集体所有，但实行家庭联产承包责任制,每家都有宅基地、

责任田、林地，村长是民主选举出来的。它既是一个集体，又有很多个农户，它不同于公司，又不同于松

散的农户联盟，农户与集体既有利益的联系又有利益的对立％旅游是多方利益相关者的载体，它的发

展不应损害任何一方，否则，旅游的发展将面临许多问题。例如，有的村庄发生村民抵制旅游开发的情 况，他们设置路障，不让游客进村，与旅游开发商产生纠纷等等，这些都是利益相关者利益分配的不合

理造成的。这种情况在做乡村旅游规划的时候应该考虑到，特别是在全域旅游的理念下，乡村旅游应该

打破几家农家乐、几个生态园等单打独斗、同质经营、恶性竞争的局面。要想让全体村民受益、调动全村

的资源、要形成产品互补、价值增值，我们就必须得强化村民的公共参与、注意多重决策权力平衡、增加 当地居民发展机会。1.3乡村旅游规划应引入营销的理念，建立“产业+旅游”的发展模式乡村的经济以第一产业为主，在全域旅游视角下乡村旅游必须依附在农村的经济产业基础之上，

整合整个乡村全域的产业、交通、景观等要素，促进产业联动，引发乡村生产生活方式向“+旅游”或“旅

游+”的方向转变。农、林、牧、副、渔等都可以作为旅游吸引物，乡村旅游开发的关键是如何将这些资源 变成旅游吸引物，把游客吸引过来，从而完成旅游产品的生产、销售、体验的全过程。引入营销理念不是

说旅游产品建设好了，再去做推销工作，而是要把营销的理念融入到旅游产品的策划与规划过程中。营 销大部分的内容和理念都是围绕“市场”、“产品”、“顾客”、“传播”四个方面展开的，同样对于乡村旅游

也应该找准市场，在现有资源的基础上开发出对应的旅游产品，要以顾客为中心，以市场为导向，以资

源为基础，同时还要注意形象、满意度、媒体传播的作用咒2乡村旅游规划的实践探索2.1项目背景与村庄概况2018年暑假，本研究团队应浙江省！州市贵门

乡政府之邀，来到上乌山村进行暑期社会实践活

动，主要是体验乡村的环境、感受乡村的文化，并基 于“全域旅游”理念探索乡村的全域旅游策划与规 划工作。上乌山村是贵门乡33个行政村之一，395户，

900多人，距离贵门乡政府所在地贵门村约8公里，

距\"州市区约45公里。村域面积4.5平方公里，地

势为两山夹一沟，坡度较大，村庄坐落在半山腰上o

村庄以上为自然山林，山势挺拔，最高峰海拔900

多米;村庄以下为梯田式茶园，号称千亩白茶园，风

景秀丽、景观优美（图1）。2.2旅游产品定位研究图1上乌山村对外交通及村域范围63宁波工程学院学报2020年第1期上乌山村的旅游开发是站在贵门乡以及！州市的高度上研究旅游产品定位的。贵门乡具有悠久的

历史与文化，乡政府所在地贵门村发现有大量的南宋民窑遗址；村旁的鹿门书院创始于南宋淳熙元年

（1174）,现有完整的建筑遗存,2018年重启了书院讲学习俗。贵门村在美丽乡村的建设下街容整洁、街

景美丽;贵门村亦是体育休闲运动小镇，建有完整的山地自行车赛道,多次举办山地自行车赛事。目前,

贵门村是贵门乡旅游发展的中心，建有若干民宿及游客中心、文化礼堂、观景平台，游人量每年剧增。那

么，贵门乡旅游如何进一发展？该向哪一方向延伸？可在33个行政村里寻找下一个重点发展的目标即

上乌山村，把贵门乡的体育运动、休闲观光旅游产品延伸过去，形成以贵门村为中心点、上乌山村为次

中心的“点一轴”旅游开发体系，其他村落的旅游开发待时机成熟时再继续延伸。所以上乌山村的旅游

发展还是应加强与完善贵门乡的体育运动、休闲观光旅游产品，走与贵门村捆绑的战略。同时根据自己

的资源特色实行错位发展，即贵门村突出历史文化旅游产品，上乌山村突出茶叶文化旅游产品。2.3旅游发展模式研究乡村振兴的关键问题是让村民通过发展旅游受益，而且还要让村民积极热情的参与到旅游事业中

来，让村民与游客共享、共建基础设施与服务设施；要让上乌山村的资源变为旅游资源卖出去，在不影 响产业发展的情况下，增加旅游附加值。经过研究，探索出以下四种旅游发展模式:模式1,利用村民的 宅基地开展民宿形成“宅基地+旅游”;模式2,通过游客“采、游、购”的方式让茶叶经济效益最大化，形成

“茶业+旅游”;模式3,利用贵门村至上乌山村的现状道路开展骑行、徒步形成“交通+旅游”;模式4,发

挥村委会的作用，除了规范管理旅游活动之外，还要组织经营旅游项目，成立旅游合作社，杜绝大的旅

游开发公司的介入，鼓励村民返乡创业与投资，走参与式的、渐进式的旅游发展道路,形成“村委会+旅 游”。总之，上乌山村应该实行“产业+旅游”的全产业、全要素、全部门参与的发展模式。2.4旅游项目策划与规划在上述研究的基础上，上乌山村的旅游开发应鼓励村民开展民宿项目，同时针对村庄全域策划了 4

个主题旅游项目，即：“骑行•道•驿”、“游走•茶•园”、“鉴饮•茶•室”、“驻望•茶•间”。①骑行•道•驿:上乌山村距贵门村约8公里，道路崎岖、路面较窄仅为5米宽，我们规划把贵门村

的骑行运动延伸至上乌山村，做大、做强体育运动旅游产品&设计把道路划分为3.5米的车行路、1.5米 的自行车路，车辆正常行驶在车行路上，当要会车时可以借道自行车路，这样在不扩建道路的情况下，

解决骑行道路设置问题（图2）。当然，前提是道路的车流量要小，而现状车流量确实非常小。同时利用沿 路的废弃农房做骑行驿站，给游客补充水分、修理车辆,也可以有住宿功能（图3）&图2骑行道路划分 图3利用原有建筑改造的驿站设计② 游走•茶•园：上乌山村的千亩茶园层层叠翠，游客可以走进茶园、触摸茶园&在茶园里利用现有

的茶间小道改造成游览步道，在茶园中行走也是一种健身体育运动项目（图4）。③ 鉴饮•茶•室:茶叶是上乌山村的主要产业，设计一个展示茶叶制作技术、茶叶销售、饮茶、品茶的

马 力等:全域旅游视角下的乡村旅游规划的思考与探索64茶文化中心是很有必要的！白茶文化中心选址在村落与茶园的交界处，一是要面向游人,二是要方便村 民，同时还能看到大面积的茶园景观(图5)。④驻望•茶•间：千亩的茶园、万顷的森林、层层的梯田、涓涓的流水，需要一个观赏点，而这个观赏

点还要聚集当地村民的人气，要让游人和村民交织在一起，游客可以感受民风民俗，村民也有一个活动聚会的场所％观景平台选址亦是村落与茶园的交界处的一个小山头，那里有七棵古树，视野广阔、景观

良好(图6)%图4茶园徒步游览线及其他项目位置图5白茶文化中心图6观景平台3结语

全域旅游是一个全新的理念，相较于传统的旅游模式，它更加开放与融合、更加全面与综合％全域

旅游的提岀，使乡村旅游发展迈向新阶段，同时也对乡村旅游规划提岀了更高的要求％全域旅游要求那

些区位好、资源禀赋高的、发展机遇好的村庄不仅自己要发展好，还要带动相邻村庄、相关产业、全体村

民共同发展;其他那些条件不好的村庄在全域旅游理念的指导下，通过资源整合、产业融合、部门协调,

以旅游业带动其他产业共同发展也能实现乡村振兴％上乌山村的全域旅游规划实践总结起来有三点经

验：(1) 乡村旅游规划要站在至少乡镇一级的层面上思考旅游产品设计问题、旅游发展战略问题、旅游

开发的体系与时序问题；(2) 乡村旅游规划要适应乡村基层行政组织特点,兼顾所有利益相关者的利益，特别是村民的利

益；(3) 乡村旅游规划要调动一切可利用的资源、产业、部门，以现有资源、产业为基础，打造+产业+旅65宁波工程学院学报2020年第1期游！的模式，以最小的投入获得最大的效益#参考文献：[1] 郭培，周晓路，张川.全域旅游导向下乡村旅游规划方法探索与实践——以常州市武进区乡村旅游规划为例[J]-小

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