第２３卷第４期 河南商业高等专科学校学报 Ｖ０Ｊ．２３ Ｎｎ．４ ２０１０年８月 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｈｅｎａｎ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｃｏｌｌｅｇｅ： Ａｕｇ．２０１０ 人际传播理论在景区营销中的应用研究 吴长亮 ［郑州大学旅游管理学院，河南郑州４５０００１］ 摘 要：景区营销中最常使用的是各种大众媒体，但是对于成本低、效果好的人际传播渠道使用较少。人际传 播学中的意见领袖理论、信息把关人理论和创新扩散理论都能在景区营销中发挥重要作用。对于景区营销来说， 人际传播是不可忽视的一条信息渠道，潜在游客最多使用的和最信赖的就是这条信息渠道。 关键词：意见领袖；信息把关人；创新扩散；帚区营销 ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８—３９２８．２０１０．０４．０１５ 中图分类号：Ｆ５９２．３ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００８—３９２８（２０１０）０４—００６４—０３ 学术界在研究景区营销时，比较注重的是根据 降低购买风险所引起的躁动与不安，能够减少信息 资源、产品和市场的对位分析来给景区定位，然后拟 搜寻的时间和经济成本。 好宣传口号，通过适当的媒体发送信息。所选择的 而对于普通居民，在进行景区选择时，尤其喜欢 媒体不外乎电视、报纸、广播、网络、公交车体及站 从认识的人那里去打听消息，主要是因为景区选择 牌、墙体和广告牌等，对于人际传播这个信息传播途 有其特殊性。 径研究甚少。实际上，消费者在做任何消费选择的 首先，可供选择的方案过多。无论是去国外还 时候，大多喜欢通过人际关系传递信息，也非常信赖 是在国内，无论是游山还是玩水，无论是休闲还是观 它，旅游消费也不例外。 光，在旅游产业已经发展了３０年的今天，大部分地 一、人际传播对于景区营销的重要性 区的消费者在出游时都会面临着很多可供选择的景 人际传播也称口头传播，对普通居民日常的消 区。消费者要搜集信息以供评价选择，人际信息自 费决策有着相当大的影响作用。究其原因，可以从 然是成本较小的信息之一。 信息传播方和信息接受方两个方面来认识。 其次，选择的难度加大。每一个景区在做宣传 对于信息传播方来说，向熟悉的人传递有利于 的时候，都极尽渲染之能事，用优美的语言、精美的 其购买的信息所获得的利益是可以获得一种拥有某 图片来吸引潜在的游客。五彩缤纷的图片把消费者 种权力的声望与情感，可以减轻对自身所作购买决 弄得眼花缭乱，难以分辨其好坏优劣，景区能给消费 定的疑虑或怀疑，可以增加与某些人或某些团体的 者带来的体验价值无法量化，游客在选择时难度很 社会交往，获得认同。对于信息接收方来讲，能够获 大。虽然国家有了景区资源品质评价标准和景区的 得较厂商卖方所提供信息更值得信赖的信息，能够 级别认证，但实际情况是，即使同样是“ＡＡＡＡ”级的 收稿日期：２０１０—０７—１３ 作者简介：吴长亮（１９７１一），男，江苏徐州人，郑州大学旅游管理学院讲师，北京大学硕士，研究方向为市场营销。 ・６４・ 人际传播理论在景区营销中的应用研究 ２０ｌＯ年第４期 景区，有的景区游客过去一看深为震撼，有的去了感 觉一般甚至有些后悔。这时候，景区到底怎么样，问 一问周围去过的人是个不错的选择。 再次，游客消费风险意识的增强。除了景区的 美丽程度如何以外，消费者更注重整个出游过程中 的完整体验，其中就包括了软性的服务。虽然每个 景区都自称“竭诚服务，视游客为上帝”，但实际上 很多地方贯彻不下去，甚至有的地方还有价格欺诈 现象。消费者的风险意识使得他们不是很相信景区 的宣传，而更相信熟人的推荐。 二、有关景区营销的人际传播理论 １．意见领袖理论 美国著名社会学家保罗・Ｆ・拉扎斯菲尔德 （Ｐａｕｌ Ｆ．Ｌｚａｒｓｆｅｌｄ）在１９４４年发表了题为《人民的选 择》的研究报告，第一次提出了“意见领袖”的概念， 从而导致了“有限效果论”、“两级传播论”的问世。 该理论认为，生活中存在着一些比较活跃的人，他们 比一般人更关注某些特定领域的信息，从大众媒介 获得信息后加上自己的理解，然后传播给周围的人， 因此他们在特定领域具有权威性和代表性，能够在 一定程度上影响别人的决策，这样的人被称为意见 领袖（Ｏｐｉｎｉｏｎ ｌｅａｄｅｒ）。 这一理论在营销学术界得到认真的研究，在消 费决策中，意见领袖的特征有以下几点：（１）意见领 袖较一般人更合群和健谈，他们对相关媒体的接触 水平远较一般人高。（２）意见领袖通常与受其影响 的人有着相似的价值观和处世态度。（３）意见领袖 的社会地位通常比其影响群体要略微高一些，但不 会高出太多。（４）信用度高，和专门从事销售员不 同，意见领袖并不代表某个特定公司的利益，因此更 容易赢得他人的信任。（５）创新兴趣更高，意见领 袖通常都是新产品或服务推向市场初期阶段的最早 尝试者。 ２．信息把关人理论 德裔美国心理学家库尔特・勒温（Ｋｕｒｔ Ｌｅｗｉｎ） 在《食物习惯背后的力量和改变的方法》一文中第 一次提出了“把关人”概念。该概念认为：“在社会 群体的传播活动中，信息的流动是在一些含有‘门 区’的渠道里进行的，在这些渠道中，根据公正的规 则或者是‘把关人’的标准，决定信息是否可以进入 渠道或继续在渠道里流动”。 勒温的研究大概可以归结为如下几点：（１）事 物运动必须通过不同的渠道，而这些渠道中必须存 在“把关人”；（２）“把关”的除了人之外，还有一些 规则，但所有的规则都是人掌握的，因此，人尤其是 个人是理解“把关”的关键；（３）研究“把关人”实际 上是研究导致把关人作出某一决定的因素，即找出 隐藏着“门”背后的开与关的决定因素；（４）影响把 关的就是人的心理因素，因此，研究个人的心理因素 在把关中的作用，是他主要的动机和目的。 ３．创新扩散理论 １９６２年，罗杰斯和休梅克出版了《创新的传播》 一书，该书对大众传播和人际传播的作用进行了比 较，对“两级传播”理论做了重要的补充，并研究了 社会进程中创新成果是怎样为人知晓，并在社会系 统中得以推广的。 研究成果如下：（１）大众媒介与人际传播的结 合是新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效 的途径，大众传播可以较为有效地有力地提供新信 息，而人际传播对改变人的态度与行为有力。（２） “创新扩散”过程至少包括四个环节：知晓（了解）、 劝服、决定（决策）、确认（证实）。（３）大众传播早 期过程比以后更有影响，传播过程呈“ｓ”形曲线，即 在采用开始时速度很慢，当其扩大至一半居民时速 度加快，而当其接近最大饱和点时又慢下来。 三、具体方法探讨 １．意见领袖理论的应用 意见领袖理论备受各行各业推崇，主要原因是， 一般普通受众对广告信息都是被动的低介入度的接 收，而意见领袖是主动接收，甚至有时候是主动寻 找；意见领袖人数相对较少，商家的沟通成本可以降 低很多；意见领袖发送的信息更容易被信赖和接受。 意见领袖理论的使用一般有四个策略性的步 骤，即描述意见领袖、寻找意见领袖、接触意见领袖、 利用意见领袖。 对于景区营销来说，它的意见领袖就是热爱旅 游、经常出游或在别人眼里对旅游有很深认识的人。 除了业内人士，普通人群中的旅游意见领袖通常表 现为驴友、户外运动爱好者、自驾车俱乐部成员等， 他们的共同特征是平均年龄一般不大，性格外向、爱 好广泛、收入中等以上、对网络使用较为频繁，他们 一般都有一个专用网站或者版块，经常上网交流，出 游也是发帖子召集同伴，或通过ＱＱ群进行讨论，一 般都自备数码相机，回来后喜欢把照片贴出来，配以 ・６５・ 第２３卷第４期 ２０１０年８月 河南商业高等专科学校学报 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｈｅｎａｎ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｃｏｌｌｅｇｅ Ｖ０１．２３ ＮＯ．４ Ａｕｇ．２０１０ 文字说明来抒发感想，并与其他人交流信息。 在现代社会，寻找意见领袖相对较为容易，各个 网站基本上都有旅游版块，景区营销人员可以上网 搜寻，自己市场影响范围内的游客都喜欢在哪些地 通游客一个特别的刺激才会使他们的“关”开放。 勒温的研究也支持了这一点。 其实对于景区来说，关键是要想办法收集顾客 信息，只要能够做到这一点，就可以想办法通过各种 刺激来让曾经的游客为自己宣传，比如收集他们的 方发表感想和交流信息，经常登陆浏览这些版块，就 能获得意见领袖的基本信息，如哪些人更积极一些， 手机号，可以在合适的时机通过发送有意义的短信 一般喜欢什么时间出游，喜欢使用什么交通工具，关 来刺激游客，如果有电子信箱，可以通过发送精美桌 心景区及配套服务的哪些方面等。 面或照片的方式来刺激他们与其他人分享回忆。 接触意见领袖的最好办法就是加入这个虚拟组 如果没有收集到顾客信息，可以通过举办一些 织，然后在适当时机以普通游客的身份，贴出有关景 活动或者引起一些争议话题，让普通人关注，他们的 区的各种照片，再把感想写得唯美感性一些，吸引其 “关口”也会开放，景区信息就会得以流传。 他人来景区旅游。 ３．创新扩散理论的应用 利用这些意见领袖要注意的是，最好始终以一 创新扩散理论认为，大众传播和人际传播的结 个普通游客的角色来说话，这样比较容易取信于人。 合是新事物的传播和说服人们接受它们的最有效途 另外，不能太直白地去讲自己的景区，要通过不同的 径。这提醒我们，在创新扩散过程中，最初应尽量发 方式把信息传递给旅游爱好者，要让他们对景区有 挥大众传播媒介及时、迅速、广泛的传播长处，而当 个客观正确的认识。如通过自发评选的方法，把自 人们对新事物普遍了解、充分把握以后，再调动人际 己景区定位于“最适合某城市年轻人周末谈情说爱 渠道的积极性，借助人际网络传播劝服性信息。 的地方”、“最适合春游的地方”、“最好的水上运动 对于景区营销，尤其是新景区来说，在宣传上要 景区”等等。只要让这些人在心目中形成这样的品 注意将大众传播与人际传播结合。具体方法上，可 牌认知，当周围的人问起的时候，他们就能正确推荐 以通过给予某一人群免费或者折扣游，如做春游市 我们的景区。 场的可以考虑利用三八妇女节给予女性二折优惠， ２．信息把关人理论的应用 做暑假市场的给予高考或中考生以五折优惠，或者 勒温认为，在信息的传播网络中布满了把关人， 教师节给予老师优惠等，吸引他们过来游玩，然后宣 这些人根据自己的意见来决定是否让信息通过自己 传景区，并说服更多的人来游玩。这里需要注意的 在渠道中流传。对于景区营销来说，各种媒体的审 是，要和宣传时的社会关注点结合，这样不仅能够吸 稿责任人就是大众传播的把关人。但是在人际交往 引更多的注意力，而且能够美化景区的品牌形象；另 中，把关人则是指那些来过景区，对景区有完整直观 外，景区的目的是让这些人回去后宣传，所以要尽可 的感性认识的游客，他们决定是否把景区信息和把 能多地吸引人过来，折扣一定要大，这样才有吸引 什么样的信息传播到自己的人际网络中去。对于景 力。 区来说，最希望来过景区的游客在回去之后成为自 总之，对于景区营销来说，人际传播是不可忽视 己的免费宣传员。 的一条信息渠道。虽然业界对此研究的比较少，但 据统计，每个人经常接触的人有２５０人左右，如 是作为景区营销来说，不能因为有难度就放弃，要想 果游客不满意，他们就会对接触到的人诉说抱怨；如 方设法利用人际传播这条渠道，毕竟潜在游客使用 果他们比较满意，他们有可能成为景区的免费推销 最多和最信赖的就是这条信息渠道。 员。但是大部分游客出于各种因素，一般并不主动 （责任编辑：刘 阳） 向别人推荐景区。对于大部分景区来说，需要给普 ・６６・