维普资讯 http://www.cqvip.com ４０企韭家天地・理论敬／２００７／１１ 高品品牌的翻译 企业洛外秒展的影响 印培沛 摘要：广告是商战中有力的武器。商业广告的主要目的是激 引言 发潜在顾客购买产品的欲望。因此，商业广告翻译的成败直接 随着我国加入世界贸易组织，越来越多的外国企业及其产 关系到中国的产品能否走出国门并占据国外市场。本文立足于 与此同时，我国的企业也在不断的向外扩 对英文广告的用词特点及文化差异对商业广告翻译中词汇的选 品不断进入我国市场，进行海外投资，打人海外市场。在这种产品市场争夺战中， 择与应用的影响等方面进行研究，浅析了翻译策略，以实现商业 展，最有力的武器之一就是商业广告。品牌名称，作为商业广告的 广告的最终目的。 重要部分，已成为商家、企业和广大消费者获取商品信息、决定 关键词：商业广告；英汉翻译；广告词特点；文化差异 投资和消费策略的重要信息来源。广告语是国际广告中一种特 中图分类号：Ｆ１２３．１６ 文献标识码：Ａ 殊而且极其重要的一种形式，成为开拓市场、占据市场的第一 文章编号：Ｑｉ４３—１０２７／Ｆ（２００７）１１—０４０—０２ 步，而成功的广告翻译是对外推销商品、激发消费者购买欲望的 作者：中南大学外国语学院硕士研究生；湖南，长沙，４ｌｉｆＴ／９ 重要保证。在经济全球化的今天，广告宣传的国际化趋势越来 一、理工作必须由市、县国土资源管理部门统一行使，坚决禁止多头 供地和管地。 （三）要高度重视工业用地的节约和提高工业用地的集约利 用率，努力提高单位面积工业用地的投入和产出水平，实现土地 集约化利用，加强对工业用地集约化水平的追踪调查和考评奖 惩工作。加强对工业项目的用地预审，在可行性研究或初设阶 段，严格审查工业项目用地效率、用地定额和用途。按照产业政 策、投资额、投资密度、单位面积的销售收入和税收、从业人员数 量、以及用地定额标准合理确定供地量，并按照合同投资进度供 地。对未按进度完成投资的，要依法或按合同收回土地，提倡有 条件的园区建设多层标准厂房，鼓励中小项目进标准厂房，积极 向空间要土地，发展低耗高效无污染或少污染的生态型产业。 （四）合理选择入驻企业，制定不同企业入区用地控制指标； 要对建筑容积率、密度和投资强度设立最低指标，以提高土地集 约化利用程度。要积极鼓励低能耗、少占地、高产出的企业人工 业园区。依法加大对闲置土地的处置力度，对未按土地使用合 同约定时间动工的建设项目，应收取违约金；对逾期闲置未建的 工业功能区规模，提高工业产业集聚效应。 （五）加强产业用地供应管理。依据产业结构调整，制 定相应行业的土地供应，通过土地供给总量与比例产 业投资，促进产业结构升级；根据国民经济区域布局需要、区域 经济发展阶段特征及其相应产业重点，制定具有鲜明区域 特点的产业土地供应，优化产业空间布局。实现工业用地 集中布局与统一管理。根据不同地区比较优势与区位条件，结 合现有各类开发区布局情况，选择若干可操作性较好的地段建 设具有一定规模的工业园区，实现新增工业集中布局，发挥产业 集聚的规模效益。同时，从进入到开发对入园企业进行统一管 理，严格落实产业用地门槛制度，防止土地浪费，提高工业土地 利用效率。 工业经济的发展离不开工业用地，工业用地是为了发展工 业经济，两者是一对矛盾统一体，在我国目前土地资源日益紧张 的情况下，如果解决得好，将有利于促进工业生产要素合理布 局，缓解土地供需矛盾，提高投入产出和使用效益，使工业经济 和工业用地协调和谐发展，促进我国工业经济的健康发展。 土地，应坚决收回，重新用于工业项目出让。打破行政区划限 制，鼓励工业功能区连片开发。要按照经济、合理、效益的原则， 参考文献：［１］毕宝德．土地经济学［Ｍ］．北京：中国人民大学出版社， 对空间相邻、产业相关、区域条件互补的非同一行政区域的工业 ２０ｏ１． 功能区，因势利导地进行撤并并与调整，有效促进生产要素和资 ［２］唐华俊，陈佑启．土地资源可持续利用的理论与实践 源的优化配置，要通过产业链的延伸，加强工业产业集聚，行业 集中，用地集约，做大做强工业经济产业。要明确各工业功能区 ［３］傅玲．我国土地可持续利用问题及对策研究［Ｊ］．重庆职 特色优势产业定位，实行差别化发展。引导集聚企业依据产业 业技术学院学报，２Ｏ０４． 链分工以及长期建立的信用基础，实现企业对资源共享和专业 分工形成的协作，着力构建工业功能区整体竞争力，靠特色壮大 （责任编辑：帅时远） ［Ｍ］．北京：中国农业科技出版社，２ＯＯ０． 维普资讯 http://www.cqvip.com 宏观管理／４１ 越明显。各国企业都存在着广告国际化、全球化问题——即广 告翻译问题。广告翻译须充分考虑产品销售对象的语言习惯、 文化积淀，因此熟知英语广告的语言特点及翻译策略就显得尤 为重要。在国际化的大背景中，广告是架在商品与消费者之间 的一座桥梁，本文通过对广告文体特点的阐述，以及在全球化 语境下如何更好地发挥广告的特点及其翻译进行了初步探讨。 二、广告文体的本质特征与语言特点 广告（ａｄｖｅｒｔｉｓｅ）原于拉丁语的ａｄｖｅ￣ｅｒｅ一词，意为“唤起大 众对某种事物的注意并诱导于一定的方向所使用的一种手 外，更应该考虑其文化特色及表现特征，如民族性、融合性、传 统文化的显现性。广告语言作为语言的一部分，既是文化的一 部分，又是文化的载体，所以在翻译的过程中，译者对广告词语 的理解不能仅限于字面意义，还应了解其民族文化背景，从而 深入地理解其引申意义和文化内涵，以防因广告翻译中的文化 失误而最终导致经济上地损失。突出爱心、家庭温馨、喜庆圆 满、民间习俗、人情味、诚信、整体协调和传统审美观点等。 护肤品“芳芳”，曾在国人中备受青睐，但被译成“Ｆａｎｇ Ｆａｎｇ” 后，在国外几乎无人问津，表面上“ｆａｇ”似乎只是音译，没有什 ｎ么实在意义，但在英语中，偏偏有这一单词，其含义时“（蛇的） 段”。根据这一定义，广告应具备传递信息的信息功能，诱使读 者在获得信息后做出广告所期望的反应的诱导功能，以及对商 品进行粉饰美化的美感功能和表情功能。 说到语言特点，不能不对中英文之间的用词，表达，文化等 不同加以强调重视。作为传播信息的手段，商业广告英文翻译 必须要以目的语言中的广告用语习惯为依据，具备其用语特 点，才能被使用目的语言的对象接纳、认可，从而达到其翻译的 目的和效果。那么英文广告的用语习惯和特征又是怎样的呢？ 第一，广告英语须简洁、形象、富于感染力，简明易懂，通俗易 记。因此恰当、准确的选对广告的效力有着不可忽视的作用。广 告文字必须具备通俗易懂的特性，多用大众化的口语词汇，少用或 不用晦涩、深奥的词语，使消费者看得明白，说得清楚。例如： Ｎｉｋｅ，ｉｕｓｔ ｄｏ ｉｔ．（耐克，想做就做）。 ＳｃｏｔｓＷｈｉｓｋｙ Ｕｎｃｏｍｍｅ￣ｙ ｓｍｏｏｔｈ．（苏格兰威士忌口感滋润 非同凡响）。 Ｍｉｄａｓ，ｉｍｐｏｓｓｉｂｌｅ ｉｓ ｎｏｔｈｉｎｇ．（阿迪达斯，没有不可能）。 第二，（２）创新拼写，增强吸引力。在广告英语中，创作人 员会故意把人们所熟知的词拼错，或加上前缀、后缀。虽然新 造词与原词形态不同，但意义仍存，这既可以达到生动、有趣和 引人注意的目的，又可以有效地传播商品信息。同时，人们往 往认为用词富于创新的广告，其宣传的产品常具独特之处。例 如， Ｇｉｖｅ ａ Ｔｉｍｅｘ ｔｏ ａｌｌ，【０ ａｌｌ ａ日Ｄ０ｄ Ｔｉｍｅ．（拥有一块天美时表， 拥有一段美好时光）。这是“天美时”表的广告标题。Ｔｕｎｅｘ＝ Ｔｕｎｅ＋ＥｘｃｅＵｅｎｔ，由此对表的计时准确等特点给予了充分强调。 Ｆｏｒｔｗｏｇｅｔｈｅｒ ｔｈｅ ｕｌｉｆｍａ￣ａｌｌ ｉｎｃｌｕｓｉｖｅ ｏｎｅ ｐｒｉｃｅ ｓｕｎｋｉｓｓｅｄ ｈｏｂ－ ｄａｙ．（两人共度一个阳光灿烂的假日，一切费用均包括在单人价 格之内。）ｔｗｏｇｅｔｈｅｒ取自ｔｏｇｅｔｈｅｒ之音，又取“两人”之意，比￣ｇｅｔｈ． ｅｒ更形象，倍添情趣。 第三，针对性强。广告的目的就是让消费者尽可能多地了 解产品。因此，创作者要抓住产品的主要特点，有的放矢，用形 象、生动的语言表达，使消费者不经意问记住产品。例如， ｉＴｄｅ’ｓ ｉｎ．Ｄｉｒｔ’ｓ ｏｕｔ．（汰渍放进去，污垢洗出来。——汰渍 洗衣粉）。这是一则针对性很强的洗衣粉广告，消费者自然会 心领神会。 三、文化差异对商业广告的巨大影响 商业广告的特殊功能，除了要求在语言上有其自身的特点 毒牙”，像这样的名字的护肤品又有谁敢用呢？ 在以减肥为时尚的美国，瘦身产品很畅销，但是我国出口 到美国的一种减肥产品却无人问津，经过市场调查，发现是该 产品的译名惹的祸，“Ｏｂｅｓｉ￣一ｒｅｄｕｃｉｎｇ Ｔａｂｌｅ￣”（Ｏｂｅｓｉ￣在英语 中指的是特别肥胖的人）因为美国人认为那是给特大胖子服用 的后来，该厂家考虑到了美国人的消费心理，把译名改为“轻身 减肥片”，才打开了在美国的销路。 同时，也有很多成功的案例，他们之所以成功，就是考虑到 了文化的差异对消费者心理上的影响。 又如德国的ＢＭＷ公司生产的系列轿车“ＢＭＷ”在德语中并 没多少文化内涵，但是在中国被译成了“宝马”，使译文读者产 生了美好的联想，仿佛“骑一匹宝马，如风一样奔驰在人地上”， 并由此对此车的性能进行联想。这种翻译以译文的读者为中 心，对原广告进行了文化转换，借以迎合中国读者的心理，打开 了中国的销售市场。 四、结束语 广告是一种竞争性的商业行为，是产品促销，赢得顾客，开 拓市场的重要手段，因而必然是以消费者为消费中心，投其所 好，促其购买。这是广告的唯一目的，也是广告翻译的唯一目 韵。因此对广告进行翻译，就必须了解其语言的特点，采用恰 当的翻译策略和技巧，这样才能使广告翻译表达得恰如其分。 广告英文翻译中对于词汇的适当、巧妙运用，不仅可以使广告 语句含蓄凝练，节奏流畅自然，涵义隽永丰富，从而更有利于激 发目的语言消费者对于产品的认识、理解和想象，增加对商品 的了解和信任，产生认同感觉和消费欲望。 参考文献： ［１］刘法公：评商业广告和产品说明书的汉英翻译［Ａ］．商 贸汉英翻译评论［ｃ］．北京：外语教学与研究出版社，２００４． ［２］胡开宝：英汉商标品牌名称对比研究［Ｊ］．上海交通大学 学报（社科版），１９９９，（３）． ［３］方薇：现代英语广告教程［Ｍ］．南京：南京大学出版社， 】９９７． （责任编辑：帅时远）
