关于电视广告中的“暴力”现象的分析

关于电视广告中的“暴力”现象的分析

俞佳伶 13广告 201303113012

目前，中国广告花费居全球第二，仅次于美国。虽然中国已经成为全球第二大广告消费市场，中国广告业对于全球广告收入的贡献每年都在增长，但是中国广告业的水平和广告质量却没有得到相应的提升，仍然是处于较低的水准和竞争层次。广告业自身所具有的逐利性使一些恶俗广告充斥着人们的生活，“暴力”横流，导致一系列社会问题的产生。这与国家建立和谐社会的号召极为不符。为此，我们有必要剖析广告的“暴力”现象。

2013年中国电视广告花费预计将达到2207亿元人民币，占所有广告花费的51％，电视媒体广告仍处主导地位。然而电视广告中的“暴力”现象也常常上演。

国家早在1995年实施的《广告法》第七条第六款规定：广告不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。然而仍有许多广告依然“我行我素”。

前段时间，有一则新闻报道了如下事件：七十多岁的退休老人唐姨和老伴都爱看电视。但某电视台傍晚和黄金时段播放的一个凉茶广告却让他们心情紧张和烦躁：“广告太夸张了。”唐姨告诉记者：“首先是文不对题——身上衣服着火和人体的‘上火’是两回事；凉茶广告不是恐怖活动，又是爆炸又是大叫，制造噪声扰民！”

电视广告中还有过一个这样夸张的禁烟广告：七八个人在摩天大楼的阳台上抽烟，一名男士在屋内点着烟正要加入，阳台轰然倒塌。

这样的暴力内容看似是广告商的创意，实际上是对公众感官“施暴”的行为不光在一定程度上影响了企业主自身的形象，还对观众造成不良的影响。尤其是儿童和青少年这样的群体，对社会的认知程度尚浅，缺乏分析和辨别能力，很容易从小就崇尚、模仿“暴力”，在看电视的过程中时常接触到的这些含有“暴力”内容的广告会给他们幼小的心灵留下阴影，给他们的成长造成不良的影响。例如百事可乐公司有个广告：几个动画人物为了独自占有百事可乐而大打出手，用拳脚、刀，置对方死地而后快的搏斗。这个商品是青少年最喜欢的，在这种用武力解决一切的画面诉求下，严重有害青少年的处世态度。

广告中的文化暴力也是广告的暴力现象的一种，其中性别歧视现象尤为严重。我国电视广告偏爱使用女性角色，尤其是年轻美貌的女性角色；女性更多地被使用特写镜头，或者表现其性特征；广告中的男性在家庭里的娱乐休闲活动比女性高，而从事家务劳动的比例明显低于女性；14.7%的男主角出现时，强调了他们的高社会经济地位；女主角的这一比例只有5.8%；在涉及性别观念的广告中，存在着“以女性作招徕”和“女性是性对象”的问题。这给人们提出一个严肃的问题：我国电视广告仍然存在明显的性别歧视。今天女性的地位比以前有相当大的提高，但是男权文化对女性独立人格的挤压依然存在，电视广告中的性别歧视就是这种挤压的产物。

广告传播者利用广告来追求更大的商业利益，无可厚非，但以不损害消费者利益、宣扬正面积极的社会文化为前提，并让受众从广告行为中收益。广告中的负面内容传播是导致社会问题的原因之一。

一个国家广告的水准，往往折射出这个国家、民族文化生活的整体水平。和谐社会是依靠一系列的社会道德准则而建立，广告面对国家提出来的建设和谐社会构想，应该担负起更多的社会责任感。望不久的将来，中国的广告可以告慰天下，给社会一个纯净的健康环境。

古希腊哲学大师亚里士多德说： 人有两种，一种即“吃饭是为了活着”,一种是“活着是为了吃饭”.一个人之所以伟大，首先是因为他有超于常人的心。“志当存高远”,“风物长宜放眼量”,这些古语皆鼓舞人们要树立雄无数个自己，万千种模样，万千愫情怀。有的和你心手相牵，有的和你对抗，有的给你雪中送炭，有的给你烦忧…… 与其说人的一生是同命运抗争，与性格妥协，不如说是与自己抗争，与自己妥协。 人最终要寻找的，就是最爱的那个自己。只是这个自己，有人终其一生也未找到；有人只揭开了冰山的一角，有人有幸会晤一次，却已用尽一生。人生最难抵达的其实就是自己。 我不敢恭维我所有的自己都是美好的，因为总有个对抗的声音：“你还没有这样的底气。” 很惭愧，坦白说，自己就是这个样子：卑微过，像一棵草，像一只蚁，甚至像一粒土块，但拒绝猥琐！懦弱过，像掉落下来的果实，被人掸掉的灰尘，但拒绝屈膝，宁可以卵击石，以渺小决战强大。 自私过，比如遇到喜欢的人或物，也想不择手段，据为己有。 贪婪过，比如面对名利、金钱、豪宅名车，风花雪月，也会心旌摇摇，浮想联翩。 倔强过，比如面对误解、轻蔑，有泪也待到无人处再流，有委屈也不诉说，不申辩，直到做好，给自己证明，给自己看！ 温柔过，当爱如春风袭来，当情如花朵芳醇，黄昏月下，你侬我侬。

强大过，内刚外柔，和风雨搏击，和坎坷宣战，不失初心，不忘梦想，虽败犹荣。 这样的自己一个个站到镜中来，千面万孔。有的隐着，有的浮着，有的张扬，有的压抑，有的狂狷，有的沉寂，有的暴躁，有的温良…… 庸俗的自己，逐流的自己，又兼点若仙的自己，美的自己，丑的自己，千篇一律的自己，独一无二的自己。 我们总想寻一座庙宇，来安放尘世的疲惫，寻一种宗教，来稀释灵魂里的荒凉。到头来，却发现，苦苦向往的湖光山色，原来一直在自己的心里，我就是自己的庙宇，我就是自己的信仰。 渺小如己，伟大如己！ 王是自己，囚是自己。庙堂是自己，陋室是自己。上帝是自己，庶民是自己。 别人身上或多或少都投射着一个自己，易被影响又不为所动的自己。万物的折痕里都会逢到一个缩小版的自己，恍如隔世相逢，因此，会痴爱某一物，也会痛恨某一物的自己。万事的细节里都会找到自己的影子，或喜或忧的自己。 自己，无处不在。它和大海一样广阔，和天空一样无垠。有时似尘埃泛滥拥挤，有时又似山谷空洞留白。但它却从不曾逃出拳拳之心，忠诚于心的自己。