案例分析法——永不凋谢的女人花_影视广告中的女性与花意象

Advertising and Culture Research永不凋谢的女人花

——影视广告中的女性与花意象

吴来安

　　【摘　要】本文在大量调查统计的基础上，认为影视广告中体现了女性和花的紧密关联。从原型系联、艺术形式和审美效果等方面详细探讨了这两个广告元素的共同点以及其他蕴义，并就这种关联给广告带来的影响进行了思考。　　　　【关键词】女性　花　影视广告　原型系联

　　花容玉貌、闭月羞花、樱桃唇、芙蓉面、垂柳细腰、莲花步……似乎一切与花有关的词语都被用来形容女性，作为对女子美好形态的赞叹之语。从古至今，女性与花一直有着千丝万缕的联系。在众多的影视广告作品中，我们常会看到有女性之处，大都有花的存在；有花的地方，也大都会有女性。如：YOU R YOU我的样子洗发露（见图1）中女性在花丛中感受自己甜蜜、乖乖与出色的样子；九芝堂驴胶补血颗粒广告中李湘和巨大的香水百合成了分镜头画面的中心；南方寝室喜庆床品广告中张柏芝手拿花朵仔细端详并装扮自己；松下高清彩电广告中范冰冰张开双臂感受漫天飘舞的花瓣；还有其他广告分镜头中出现的女性面带微笑手捧着鲜花、女性在花丛中旋转娇小玲珑的身体、女性沐浴时用花瓣点缀……女性与花相伴相随的广告真可谓是不胜枚举。

　　女性与花之间的关系可以通过大量的影视广告案例得到证实。在有着大量广告视频的网站中，笔者对影视广告做了数据上的抽样统计。所涉及的网站有中国影视广告网、疯狂广告网、广告专题站等，共统计影视广告11615件。在疯狂广告网中：影视广告共300个，其中与女性相关的影视广告有160个，占广告总数的53.3%，而在有女性参与的广告中有花伴随出现的广告有113个，占女性广告数的70.6%；中国影视广告网中：影视广告共669个，其中与女性相关的影视广告有365个，占广告总数的.6%，而在有女性参与的广告中有花伴随出现的广告有272个，占女性广告数的74.5%；广告专题站中：影视广告共106个，其中与女性相关的影视广告有6327个，占广告总数的59.4%，而在有女性参与的广告中有花伴随出现的广告有3724个，占女性广告数的58.9%。　　种种现象和数据都表明，女性与花之间有着相当密切的关系。由此也可以看出，在以女性为主导或是有女性参与的影视广告中又大多伴随有花的出现。花与女性的关系几乎已经到了一种如影随形的地步了。

影视广告中对女性与花的表现

　　根据产品、女性、花三者之间的密切关联度可以大致分为：

　　1. 间接关联广告

　　有些产品如家用电器、通讯工具等广告完全可以不

图1　YOU R YOU 我的样子洗发露广告

【作者简介】吴来安（1981-），女，安徽省美术家协会会员，安徽师范大学广告专业教师

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采用“女性与花”的形象，但是出于对画面美感的追求，同时也为了满足了人们的情感需要和审美心理，广告商或设计人员将“女性与花”当成一种能吸引注意力的刺激因素，希望能有效地吸引受众的目光，激发他们对广告的兴趣。

　　如康佳铂金平板电视、东芝、松下等品牌的高清电视广告，完全可以采用其他色彩鲜艳，并富有美感的图片来吸引受众，展示电视画面的高清晰度和高效的色彩分辨率，但是却都不约而同选择了用“花与女性”的组合来表现。又如OPPO-MP3广告（见图2），也可以用其他形式表现出MP3的音乐立体感，广告则选用了一男一女两人听MP3后感觉犹如置身于花瓣飞舞的树林中，同样也是以女性伴随花瓣的场景出现，展示出一种青春浪漫的美感。甚至于连马桶的广告也加上了女性与花的成分。如林志玲代言的HCG超级马桶（见图3），在广告画面中就多次出现了女性与花的镜头。似乎有了女性与花的衬托，马桶的形象也变得更加高档和精致起来。　　2. 直接关联广告

　　（1）与花有关联的广告，采用“女性”元素　　一些与“花”有着某种关联的产品，或品牌名称上

有“花”；或产品名称和成分上含有“花”；甚至是“雪花”、“青草”、“水果”、“气球”这些在色彩和形态上与“花”有着类似意象的产品，都会在广告中加入女性的成分。

　　如花展、花茶、麦香茶、花果香洗发露等产品的广告，该类产品也可以不采用女性的形象来做广告诉求，但是因为产品名称上带有花的字样、或是产品中有花的成分、或是产品的某些特征与花较为接近，于是在广告中便出现了花，而广告主或设计创意人员因为“花”又自然地联想到了女性，因而在最终的广告片中也出现了女性的形象。如味丹青草茶广告（见图4），广告词为：“浅浅吐纳是叶，身体盛开是花。来打生活禅，味丹青草茶。”广告词用文字和画外音同步展示的方式出现，画面中更是加入了花和女性的形象，用以增强广告的美感和说服力。又如新舒蕾洗发露广告（见图5），因为产品的名称上有花的成分，于是便出现了让女性手拿鲜花站在花丛中让秀发随风飘舞的场景来进行广告产品的效果表现。类似于这样的情况还有很多，如帕兰朵内衣广告，玉兰油润肤乳广告等都是因为产品在名称或是成分上多少都和花沾上一点关系，因而在广告中都不约而同地采取了由女性与花一同展示的画面。

　　（2）与女性有着直接关联的产品，出现了“花”的意象

　　有些产品是女性专用或是与女性相关，如化妆品、

图2　OPPO-MP3广告

图4　味丹青草茶广告

图3　HCG马桶广告图5　新舒蕾洗发露广告

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Advertising and Culture Research珠宝、文胸、厨房用品、卫生巾、女性美容保健品等。销售的主要目标对象是女性，自然是免不了要由女性来担当广告的主角。正如某广告公司设计人员说的：“做广告首先考虑是美感，吸引消费者眼球。如果设计厨房用品，我立刻会想到用女性做主角，因为目标消费者也是女性。”[1]

　　这些产品的广告其实可以不用出现“花”的成分，但是正是因为有了女性的参与，广告商或是设计人员由于长久以来形成的一种思维定势，即花与女性密切的关系，而使得最终的画面中也有了“花”的元素。　　如陈慧琳代言的金至尊珠宝广告（见图6），画面以及其唯美的形象展示了女性佩戴上金至尊珠宝的高贵气质，同时在画面中也出现了花为背景，以花衬人、以花衬珠宝的场景；朵而胶囊广告在分镜头画面中先是特写倪虹洁的美丽容颜，接着画面转为一朵娇艳欲滴的玫瑰，再由倪虹洁说出：“女人什么时候最美？”的广告词。言下之意，女人如花时才是最美的。将花带入到影视广告的画面当中，与女性的美联系在一起。

的植物。[2]因此，“花”在植物的生长过程中占有着极其重要的位置。一、二年生植物的一生中开花一次，多年生木本植物达到一定年龄后每年开花一次。植物之所以开花是因为雌、雄蕊的成熟，或者雄蕊花药开裂释放花粉，或者雌蕊柱头成熟，能接受花粉完成受精过程。可以看出“花”在植物的整个生长过程中所承担的任务和所处的地位与女性在人类的繁衍发展史中所担任的角色有着惊人的相似。再加上“花”的色彩艳丽，形状多样而美丽，且又能自然散发出沁人心脾的幽香，这与女性容貌和形态上的美丽又很相似。所以女人天性就与花有一种不解之缘。

　　认知科学认为，原型（prototype）是物体范畴最好、最典型的成员，也是最容易为人们所认知的。思维定势在某种程度上就是原型系联的反映，原型的形成依赖于特征之间的相似匹配。女人和花之间具备如此多的相似性，也自然就构成了原型系联。　　2. 女性与花的相似特征在艺术上的体现

　　正是因为女性与花之间有着如此的天然默契和相当相似的特征，在诗歌绘画小说等艺术形式上都不断有所体现。

　　我国早在《诗经》的《周南·桃夭》中便有“桃之夭夭，灼灼其华。之子于归，宜其室家。”[3]用起兴手法，将充满生机的桃树和鲜艳的花象征新娘的年青貌美，这可以说是以花比喻女人的第一声。又有《郑风·出其东门》中的“出其闉阇，有女如荼。虽则如荼，匪我思且。”[4]将年轻的姑娘们比做白茅花一样的美丽和轻白可爱，之后“花”便常与“女人”联系在一起。曹植诗：“南国有佳人，容华如桃李。”顾况诗：“美人二八颜如花。”韦庄词：“绿窗人似花。”李清照有词：“莫道不消魂，帘卷西风，人比黄花瘦。”这些都是以女人比花。“云鬓花颜金步摇，芙蓉帐暖度春宵。”[5]《长恨歌》里白居易用云鬓花颜来描绘杨玉环俊美的容貌；欧阳炯词：“一朵荷花初发……恰似轻盈女，好风姿。”《红楼梦》第六十三回中，大观园的丫鬟小姐们夜间在怡红院喝酒行令。每人所抽中的签都有花来形容，而且极其贴切。如用芙蓉来形容黛玉为“莫怨东风当自嗟”；宝钗则是“任是无情也动人”的牡丹；探春则是“日边红杏倚云栽”的杏花；香菱是“连理枝头花正开”的并蒂花。[6]《雨巷》中戴望舒描绘的在悠长又寂寥的雨巷“我希望逢着一个丁香一样地结着愁怨的姑娘。”这些都是以花比女人。

　　而在西方社会，《圣经》作为西方文化的源头之

图6　金至尊珠宝广告

女性与花的共同点

　　女性与花的紧密联系现象当然不单单只是出现在影视广告中，在其他诸如绘画、诗歌等艺术形式中也常常出现，而且从古至今都一直存在着。为什么女性与花如此受大家关注，关系又如此的紧密？我们不得不探究“女性”与“花”这两者之间外在与内在的联系。　　1. 花与女性的原型系联

　　“花”是显花植物的生殖器官。分花萼、花冠、雄蕊、雌蕊四部，通称花。植物在生长发育中，都是通过营养生长转入生殖生长而开花并结实以此来繁衍下一代

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一，其中也有不少将女性与百合花，石榴花等相比的描绘。新娘说：“我是沙伦的玫瑰花，是谷中的百合花。”新郎则应道：“我的佳偶在女子中，好象百合花在荆棘内。”[7]将女子的自矜与自豪和男子的曲媚逢迎表现得相当的和谐。希腊罗马神话里的花神必定是一个优雅的女子，连沦为娼妓的“茶花女”也爱以花为伴，对花自怜。

　　诗歌文学作品中的意象关联反映的正是艺术领域之通识。花似乎已经成了女性的专属，女性的“花儿”形象在影视广告乃至绘画等艺术中的广泛运用自然也就成了理所当然、顺理成章的事情。

　　3. 影视广告中女性与花被关注的原因

　　女性与花的形象之所以经常出现在众多的影视广告中，成为大家所关注的焦点，原因有很多。而最主要的原因则是女性与花作为一种很重要的审美对象，与生俱来便有其特殊的魅力。女性与花外在的形体美是最易被觉察和关注到的共通点。当人们在广告画面或其他艺术形式中看到一个个风姿绰约的女性，一朵朵娇艳欲滴、含苞待放的鲜花，都忍不住地想多看上几眼。这是受众对审美对象所引起的美感。美感是一种心理现象，是一种愉快的情感。女性与花的美丽形象运用到影视广告中，在一定程度上满足了人们的这种情感需要和审美心理，成为一种能吸引受众注意力的刺激因素，因而能有效地吸引受众的目光，激发受众对广告的兴趣。

衣物做成了花的形象，再辅助以女性的形象来加以充分表现。类似于这样的广告太多太多。如：朵彩内衣和洁丽雅毛巾广告，就是以棉花为花；心相印纸巾广告中以彩色的气球为花；三精牌双黄连口服液广告中以雪花为花；鸿润羽绒被广告中以羽毛为花；夏普液晶电视中以萤火虫为花……

图7　星冠纳米漆广告

女性与花作为广告元素的其他蕴义

图8　奥妙全自动金纺洗衣粉广告

　　女性与花作为元素在影视广告中频频出现，除了本身特征与表象的意义外，自然还有着其他方面内涵。　　1. 类似皆花，意象之美

　　“花”在影视广告中的体现当然也不仅仅只局限于真正意义上的花和草，在众多的影视广告作品中，还有很多抽象的“花”出现。像棉花、雪花、羽毛、蝴蝶、萤火虫、水、气球花、电脑动画炫彩的花等都是花，有的时候甚至将女性本身也塑造成花。如美菱雅典娜冰箱广告中，女性以女神的姿态出现，衣袂四处飘扬犹如绽放的花瓣，女性在当中好似花蕊一般，整个画面甜美而艳丽。这在星冠纳米漆（见图7）、东芝REGZA数字电视和九芝堂驴胶补血颗粒等广告中都有类似的体现，而好迪空气清新剂广告中则干脆让女性直接变成了花朵。甚至于奥妙全自动金纺洗衣粉广告中（见图8），为了制作出花的感觉，广告在设计中直接将色彩鲜艳的毛巾和

　　2. 女人如花，体态之美

　　“夏日莲花的清爽白皙，今夏也能在肌肤美丽盛开。含沁蓝凝露配方，新OLAY美白清透沐浴露，清清爽爽冲走夏日油腻，肌肤清爽、白皙，如出水莲花般透白，清新。新OLAY美白清透沐浴系列，OLAY惊喜从肌肤开始。”在这则玉兰油广告中，广告词和画面完美地将女性的肌肤比作出水莲花般美丽。完美地将女性和女性的身体部位比作了鲜艳的花朵。　　3. 女人是花，陪衬之美

　　家纺、床垫等广告中也常会采用女性与花的形象，用女性与花的柔美来衬托产品的高档、舒适和精美。　　女性与花有时会与广告产品毫无关系，只是纯粹以花瓶和背景的形式出现在画面中。彩电、手机、油漆和药品等这类广告中出现的女性与花现象便大都是将女性

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Advertising and Culture Research与花当作陪衬，甚至在有的广告中直接将女性包装成花瓶的样子来进行展示。罗莱家纺广告中（见图9）正是因为有了美女李嘉欣的加入再加上花的陪衬，更加使得产品有种高档、经典和有品味的感觉；范冰冰代言的元升太阳能广告也是利用了美女和花来提升产品的档次和品质；而曲美广告则多次出现女性身穿旗袍宛若美丽花瓶的画面，用花瓶般柔美的曲线来塑造产品的显著效果。

图10　花焰蝶影莎薇内衣广告

图9　罗莱家纺广告

　　4. 花即女人，性之体现

　　花对于女性，作为一种图像符号的意象定位，有着双重的意义：美与性。花是一种阴柔无骨，娇羞欲滴的美；是一种承受甘霖雨露的两性欢爱之美。

　　一些影视广告画面中花慢慢转变成女性的贴身物品如文胸（见图10）和卫生巾的形式；女性站立在花朵当中成为花的雌蕊，这在某种程度上都是一种对性的暗示。柔软而丰富的花瓣褶皱常能给人以性器官或女性阴柔的联想；花中伸出的雌蕊，像是对阴蒂的描写，这在视觉效果上也不可避免地给人以性的联想……这些形体被隐喻地采用，作为女性脆弱和阴柔的象征。从表层意义上来说似乎这类广告是在迎合和屈从于男性的欣赏角度和审美眼光，是对男性赏玩情趣一种潜意识的迎合和暗中满足。不过这种迎合和满足是不能简单地理解为色情和庸俗的，因为性爱是生命循环的关键所在，因此它的本质应视为对生命本身的一种欣赏。

　　当然，也并非是所有的广告都是将女性与花相关联的，也有男性与花的表现。如：国林地板的影视广告（见图11）就是在影星佟大为的身后配上了花的背景，又如九牧王男装的影视广告中出现了男性用手轻抚花的镜头、紫荆花漆的广告中用的是一对父子俩，以紫荆花作为前景……

　　但是绝大多数的影视广告都将女性与花紧密关联起

　　注：本论文系基金项目：安徽师范大学青年基金“女性在影视广告与绘画中的角色定位”（2007xqn03）来进行体现。女性与花的关联也的确给广告带来了成功和效益，如：让男性消费者觉得产品更加赏心悦目、激发女性消费者对美的向往……当然，也会造成受众对女性形象理解和认识上的单一思维。创作上的定势思维同时又影响了广告在一定程度上的接受，也会带来对女性形象的单一化理解，甚至是一种对女性形象的贬低。但是无论怎样去解读这种现象，女性与花的紧密关联和体现却又是不争的事实，“女人花”这个主题永远不会凋谢，也将随着社会的进步绽放出更加耀眼的光芒！

图11　国林地板广告

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【注释】

　　[1] 马敏，《广告中的女性形象多是当“花瓶”》[N]，《都市女报》，2006年7月18日　　[2] 中国社会科学院语言研究所编写，《现代汉语词典》[K]，商务印书馆，1992年，第478页　　[3] 金启华译注，《周南·桃夭》，载《诗经全译》[M]，江苏古籍出版社，1984年，第14页　　[4] 金启华译注，《周南·桃夭》，载《诗经全译》[M]，江苏古籍出版社，1984年，第199页　　[5] 朱东润，《中国历代文学作品选》（中编第一册）[M]，上海古籍出版社，1980年，第202页

　　[6] 曹雪芹、高鹗，《寿怡红群芳开夜宴，死金丹独艳理亲丧》，《红楼梦》第六十三回[M]，岳麓出版社，1987年，第497页　　[7] 贺万里，《花儿为什么这样红－女性绘画中的“性之花”》[J]，《艺术当代》，2003年，第23页

The green never fades: The relationship between female and fl oral image in the TVC

Wu Laian

【Abstract】This article in the massive investigation statistics foundation, thought in the film and television advertisement has manifested feminine and flow-er’s close connection.From the prototype was aspects and so on association, artistic form and esthetic effect has in detail discussed these two advertisement ele-ment common ground as well as other aquatic plants righteousness, and the influence which brought to the advertisement has carried on the ponder on this kind of connection.

【Key words】Female Flower Film and television advertisement Prototype association

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