论_面子_文化与旅游消费行为的关系

ECONOMICRESEARCHGUIDE

No．22，2010SerialNo．96

论“面子”文化与旅游消费行为的关系

吴建华，陶丹艳

（广东商学院旅游学院，广州510320）

摘要：“面子”作为传统文化价值观，深刻影响着旅游者的消费行为。“认同”作为一种中介联接了“面子”文化和“面子”文化与旅游消费行为相互作用，其内容和功能旅游消费行为，二者共同构成了一种特殊的旅游消费文化系统。随着社会经济的发展而变化。“面子”文化对旅游消费行为具有正负两方面的影响，发挥“面子”文化的积极作用是建设健康旅游消费文化，引导旅游者理性地旅游消费的必然选择之一。

关键词：面子文化；旅游消费行为；认同；相互关系中图分类号：F59

文献标志码：A

文章编号：1673-291X（2010）22-0167-03

一、“面子”与“面子文化”

对“面子”的阐述，现有研究主要侧重于心理学意义和社会学价值两个方面：面子既被视为个人心理的一种自我意象，也被看做是一种尊严或地位的象征。Brown&Levinson（1978）以人们在交往中的基本愿望和需求为依据，将面子分为积极面子，即个人拥有行动自由，不受干涉的权利和消极朱瑞玲（1987）将面子个人正面的自我形象或个性受到赞许。

面子划分为社会面子和自我面子两种。前者指符合外在社会要求的，包括个人拥有的身份地位、政治权利、学术成就等；后者指来自自我要求的，主要是个人内化的道德行为。周）认为，面子既是一种心理构建，也是一种社会构美玲（1994建。翟学伟（1999）认为，面子是一种由于个人表现出来的形象类型而导致的能不能被他人看得起的心理和行为。Spencer-Oatey（2002）则将面子分为质的面子，它与个人属性的价值相关和社会身份的面子，它与社会或团体的角色以及人们所感觉到的公共价值相关。刘继富（2008）认为，面子的实质是个体对自我在他人心中的价值和地位的关注，自我价（2009）值是面子的内核，社会性资源是面子的象征。戚海峰认为，面子实际上是个体在社会活动中所期望达到或维持的一种为他人肯定和尊重的理想状态[1～7]。

中国人也常将“面子”称为“脸面”。佐斌（1997）通过实证研究归纳出中国人认为有失脸面的四类行为是：违背道德、隐私暴露、能力缺陷和不良习惯。中国人的面子类型则主要有道德性面子、地位性面子、才能性面子和人际关系面子等[8]。为了要面子，于是乎就产生了做面子、给面子、借面子与面子、争面子与保全面子、撑面子、对面子与挽回面子、交换面子与赠送面子[9]等行为，并进而逐渐形成了“面子”文化。

收稿日期：2010-05-12

二、“面子”文化与旅游消费行为的关系

1.“面子”文化在旅游消费行为中的表现

第一，旅游消费炫耀型。一些旅游者借某些超越其他旅游者的消费行为以炫耀财富、身份与地位。如一味乘坐豪华游轮或头等机舱、下榻高星级或奢侈型酒店、享用高档餐厅浪费、享乐主义的旅游消费，这其中的美食，甚至进行奢侈、也不乏诸多超出实际消费能力的行为。在炫耀性心理支配下的此类旅游消费行为，常被炫耀性旅游消费者视为“挣得面子”的手段。

第二，旅游消费跟风型。跟风型旅游消费行为指顺从社规范及趋向引导而进行的旅游消费，在旅会潮流行为标准、

游目的地选择上表现为避冷趋热、求名求热以及被动旅游消费等。以农村居民为例，目的地选择多偏好大中城市和省内著名的风景名胜区[10]，目的地城市选择则集中在北京、上海、广东、江苏、浙江等热点地区[11]，为了“面子”宁愿忍受交通拥挤、住宿紧张、门票上涨的旅游环境，以致牺牲旅游质量。被动旅游消费的人，通常本无旅游消费意愿，或被人怂恿鼓动，“面子”不得不从众消费。或担心被看不起，或碍于

第三，旅游消费时尚型。当旅游逐渐成为人们的一种生活方式之时，某些旅游者为了有别于大众旅游，以突出自己的优越地位而尝试用更新颖、更刺激的旅游消费来建构旅游“面子”，并由此催生了许多时尚旅游方式的诞生，如背包游、徒步探险、自驾游以及高尔夫、潜水、跳伞、马术等所谓上流社会的旅游活动。

第四，旅游消费盲目型。盲目旅游消费是指旅游者不考虑收入约束、或不追求实际经济效用、或对旅游消费对象的判定熟悉不足而做出的非理性的消费决策和行为，究其原因

作者简介：吴建华（1955-），女，湖北武汉人，教授，硕士生导师，博士研究生，从事旅游文化、会展经济研究;陶丹艳（1985-），女，湖南邵东人，硕士研究生，从事旅游文化、会展经济研究。

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实乃是“面子”这个东西在作祟。加上在某些旅行社层出不穷、

花样翻新的旅游产品的推波助澜之下，盲目旅游消费的倾向更加突出。据相关调查显示，“目前中国人的出境旅游消

费已进入世界前列”

[12]

，“购物是中国游客在境外自主消费的第一大项。

境外购物大都瞄准了高档时装、名牌化妆品、品牌首饰、珠宝、名牌家电等商品。”

[13]

2.“面子”文化与旅游消费行为的关系

（1）通过“认同”这一中间桥梁进行联接。Theodorson（1969）认为，认同是一种同化与内化的社会心理过程，它是将他人或群体的价值、标准、期望与社会角色，内化于个人的行为和自我概念之中[14]。

“认同”概念可以用来表示主体性、归属感，是人们日常生活中不可或缺的内容。从某种意义上来说，它是“人们对自己在社会中的某种地位、形象和角色以

及与他人关系的性质的接受程度”

[15]

，它是人们存在于社会，与人进行社会交往、追求关系和谐的一种方式。

消费与“认同”有着密切的联系，“认同”支配了消费，而消费又体现了“认同”。一方面人们对自己地位、角色的认同，决定了他们的主要消费方式和行为；另一方面“人们借助于

客观的符号来表现、传播和交流自己的认同”[15]

，因此，消费

是一种表达认同的符号。从社会学角度来说，消费行为是一个涉及文化符号与象征意义表达的过程，它

“既是建构认同的原材料，又是认同表达的符号和象征。”

[15]“面子”与“认同”同样有着紧密联系。“面子”是对“认同”的一种渴望和追求，“认同”是“面子”所追求的一种利益。“中国人消费行为中面子问题产生的根源就在于消费过程中，对于相关群体对自身的评价与相关社会行为规范所固有的高度敏感性。

“”面子的本质是个体在社会活动中所期望达到或维持的一种为他人肯定和尊重的理想状态，而它的作用机制

则是认同地管理。”[7]中国人的认同管理模式是置身于群体

中的他人认同管理，其重心在于认同的外在与客观层面上，重视获得社会与他人对自身的积极评价，注重借助有形物品建立与他人之间的认同并传递认同感。

这种客观认同的存在，使得人们需要一种具有表现力的、

可观察和被识别的符号，如借助某种特定的消费方式或举止行为，来得以被客观地认同。于是特定的旅游消费方式和行为也就成为一种被认同、进而转化为面子的手段。认同具有可塑性，一定的消费方式和行为可以成为塑造自我形象，并谋求某种身份认同甚至是超越现有身份阶层的手段。如炫耀型旅游消费行为，就是旅游者用以表现身份、地位和自我”，建构“认同”进而挣得“面子”的方式。跟风型旅游消费行为则是旅游者处于其消费观众面前，为避免触犯集体意识而被迫进行的旅游消费活动，是群体身份认同的重要方式。

可见，“面子”与旅游消费行为是通过“认同”或“认同”管理这一共同作用机制来发生关系的。

（2）共同构成了一种特殊的旅游消费文化系统。消费文化是某一社会成员在消费方面内在和外在的行为规则，“包括消费哲学、消费价值取向、消费道德、消费行为、消费品位、消费审美、消费心理等，这是人们在消费实践中形成的反映

消费特点和了解的观念形态的总和。”[16]由于受社会文化的

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影响，消费内容和消费行为都带有一定的象征意义，而这种象征意义本身也是一种文化。

“面子”作为传统文化中重要的价值观，在消费领域引导消费行为并形成

“面子”消费价值观与“面子”消费文化。“面子”

消费价值观和“面子”消费文化在旅游消费领域引导产生旅游消费行为，“面子”文化与消费文化共同构成了一种特殊的旅游消费文化系统。如旅游者为

“做面子”、“保面子”而进行炫耀性旅游消费或跟风型旅游消费行为以表现其身份地位；为

“赠面子”“、撑面子”而盲目购物甚至于上当受骗。（3）“面子”文化与旅游消费行为相互作用，并在社会变迁中发展变革。

“面子”文化与旅游消费行为相互作用。一方面“面子”文化作为一种消费价值观念，对旅游消费行为具有引导作用；另一方面特定的旅游消费行为也在一定程度上表现和反映“面子”的得失。同时，旅游消费内容的丰富和方式的发展，也将充实旅游消费“面子”文化的内容，进而导致旅游消费价值观的演变甚至是重构。

作为旅游消费文化的旅游“面子”文化，具有文化的一般特性，即具有传承性、变革性和时代性。中国旅游消费文化正经历着前所未有的变迁，当前的现状是贫困的、过度节俭的消费文化，消费主义影响下过度超前的旅游消费文化，以及部分理性的、

适度合理的旅游消费文化并存。随着社会变革和经济发展，个性化、风格化的旅游消费行为将凸显其对旅游消费文化的影响，使之再建构。与之相应，引导某些特定旅游消费行为的“面子”文化的内容及其功能也会发生变化。

综上所述，“面子”文化与旅游消费行为的关系（如图所示）：

目的认同

支配手段面子

内容引导

旅游消费行为

表现

旅游消费文化系统

“面子”与旅游消费行为关系图

“认同”作为中介联接了“面子”与旅游消费行为，“认同”是“面子”追求的核心利益，“面子”则是“认同”的内容之一。面子”文化作为一种消费价值观，引导了特定旅游消费行为的发生；“认同”支配着旅游消费行为，旅游消费行为则是建构“认同”的一种手段。“面子”文化“、认同”及该价值观引导下的旅游消费行为共同构成了一种特殊的旅游消费文化系统。

三、发挥“面子”文化的积极作用，引导健康旅游消费行为

1.“面子”文化对旅游消费行为的影响

“面子”文化对旅游消费行为产生了重要影响。就消极影响来说，出于“面子”考虑的旅游消费行为给旅游者造成了额外的经济和心理负担，压抑了旅游者的真实需求。跟风型旅游易造成目的地旅游设施的超负荷甚至资源被破坏。“面子”文化可能刺激某些旅游企业的“破坏性”建设和不道德旅游

““产品的开发行为，如高尔夫球场的兴建造成土壤和水质污“赌”“嫖”、产品污染了旅游环境。染，某些

“面子”文化对于旅游消费行为也具有积极影响，如同“面子”对人们积极上进、提高自身素质和能力等自身发展行“面子”文化对旅游者也具有激励作为具有刺激作用一样，

用。“面子”文化能刺激新的旅游消费需求的产生，进而在某“面种程度上推动旅游业的创新和发展。从直观结果来看，子”文化为旅游经济贡献了一定力量，尤其是“道德面子”规范，约束了旅游者行为，客观上提高了个体旅游伦理道德行为向公共旅游道德靠拢，对旅游道德建设具有积极作用。

旅游消费中对“面子”的过分关注诱发旅游者的非理性消费行为，但充分发挥和利用“面子”文化的积极意义，将有利于理性、健康的旅游消费文化的建设，进而引导旅游者健康理性地旅游消费。

2.健康的旅游消费行为的发展趋势

从旅游审美文化的角度来看，旅游是涉及自然美、艺术美、生活美，使旅游者获得身心愉悦的综合性的审美享受。愉悦性和享受性应是旅游者在其旅游活动中拥有或追求的一种态度、价值观和心境，是其心灵和人性的回归。旅游者在旅游消费过程中得到的应是心理官能上的赏心悦目、掠奇揽胜和伦理道德层次上的震动与启迪。

马斯洛的需求层次理论指出人的最高层次需要是自我实现，旅游消费作为一种具有情感性、发展性的消费行为，其意义和发展趋势是使旅游者心灵得以充实、自身修养得以提高，为旅游者自我完善和自我实现提供途径。

从消费社会学的角度可知，旅游消费除了经济目标外，还应以人的全面发展的目标、文化目标、可持续消费和发展参考文献：[1][2][3][4][5][6][7][8][9][10][11][12][13][14][15][16]

为其实践目标。

3.发挥“面子”文化的积极作用，引导健康的旅游消费行为

“面子”、爱“面子”并没有错。因为“面旅游消费中关注

一定程度上可被视为文明的标志，它是人们对自身形象子”

的一种维护，是一种羞耻心理的行为表现，也是一种自我约束与激励的力量。鲁迅先生一句“面子是中国人的精神纲领”，更是道出了中国人根深蒂固的“面子”情节与文化。但若“爱面子”甚至到了“活受罪”、“要面子不要脸”的程过分的

度，“面子”本身所承载的正面意义就将被异化了，并走向生活和人性的负面。

“面子”文化与旅游消费行为相互作用，并在社会变迁中发展变革，使得消极“面子”文化的弱化和匡正成为可能。而稳定性和长期性又使得“面子”文化的文化和历史的延续性、

更新及传统旅游消费模式的变革需要一个渐进的过程。为此，需要认识“面子”的本质特性，即它是一个常数，经不起肆意抢夺，必须流通（互让）。只有追求“无愧于心”（而非刮目相看）这一道德指标，才能实现“面子认同”这一利益。

四、结语

“面子”文化与旅游消费行为是相互作用的，并统一于旅游消费文化系统。“面子”文化是某些特定旅游消费行为发生的诱发因素，并同时关注一个核心利益———“认同”。“面子”文化对旅游消费行为产生了一定的影响，从利于旅游者自我“面子”文化完善和旅游消费行为可持续发展角度来说，发挥的积极作用，引导旅游者进行健康理性的旅游消费就成为了一种必然的选择，而这种努力则是一个渐进的演变过程。

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[责任编辑安世友]

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