者的角度而言，市场领导者积极、主动，市 场追随者被动、退守，可以认为市场领导 者属“阳”，市场追随者属“阴”。从产品 我国传统阴阳哲学 对市场营销的影响探究 一 岳志坤（甘肃广播电视大学 兰州 ７３００３０） ◆ 中图分类号：Ｆ７１３．５文献标识码：Ａ 阳爻在《周易》六十四卦中是既成的符号， 内容摘要：阴阳是我国古老的哲学观 念之一，它起源于古代人类对自然界 物象的观察。西周春秋时期，形成了具 有自然哲学性质的阴阳学说。我国传 统阴阳哲学不仅具有强烈的自然科学 生命周期来看，刚刚进入市场处于“成长 期”的产品，显示了勃勃生机，企业用大 量的资源培育他的成长，这时产品的状态 属“阳”；处于“衰退期”的产品，市场反 应冷淡，企业的投入减少，呈现衰落、被 动的状态，这时产品的状态属“阴”。运用 阴阳哲学，可以将营销中的事物和状态无 限地划分下去。 （二）阴阳相成是市场营销的基础 阴阳相成，是指宇宙间万物必有阴、阳 两个对立面。我国阴阳哲学强调“孤阳不 长，独阴不生”。《春秋繁露・顺命》中说 “天者，万物之祖，万物非天不生，独阴不 生。独阳不生。阴阳与天地参，然后生”。 就是说世界包含阴阳两个不可缺少的对立 面。阴阳相成才能化育万物。《易・系辞》 又日“一阴～阳之谓道”。作为万事万物的 它们的实际功用已经泛指天道、人事中的 各种阴阳现象及其性质、状态、结构和功 能”。《医贯・阴阳论》说“夫阴阳者，或 指天地，或指气血，或指导乾坤，此对待 色彩．同时也具有丰富的管理思想内 容。阴阳学说完整的系统和内在紧密 联系的逻辑结构对市场营销学的各种 关系有重要的启示。 关键词：阴阳哲学 市场营销 阴阳相 成阴阳相交阴阳转化 之体”。阴阳符号已经具有普遍的意义。 般来说，属“阳”的事物特性为主 ～规律，必须具有阴阳两极。《黄帝内经・素 问・阴阳应象大论》中指出：“阴在内，阳 之守也；阳在外，阴之使也”。 １．重视培育预期顾客。所谓预期顾客， 动、明亮、男性、光明、坚硬等，代表积 极、向上、进取、刚强的精神；属“阴”的 事物特性为被动、阴暗、女性、冷、柔软 等，代表消极、向下、退守、柔弱的状态。 是指营销者所确认的、具有某种潜在愿望 和支付能力，在现在或以后可能与之交换 的人。营销者具有积极、主动的特性，属 阳；预期顾客相对消极、被动，属阴。根据 阴阳相成哲学思想，预期顾客没有营销者， 就如原始的自给自足经济形态，不可能产 生市场及营销行为，同样，如果企业不重 视培育预期顾客，不注意预期顾客的消长， 盲目扩大规模，就会产生阴阳失衡的结局， 阴阳哲学认为，宇宙中万物万象具有 的性态，无论多么繁复多样，总会有一方 属阳，一方属阴，永远逃不脱阴和阳的范 畴。利用阴阳属性的关系可以描述和解说 我国阴阳哲学有三重含义：一是指阴 阳相交而成万物。二是指不同的关系，如 向背、明暗、虚实、刚柔、正反、上下、动 静等。三是指不同的事物，如天地、日月、 男女、成败、增减等。从阴阳所指可以看 出，阴阳在生活中无处不在。 生命和宇宙中的任何变化。根据我国阴阳 哲学的辩证学说，市场营销中的诸多关 系，自然也可以构成阴阳两极，并用阴阳 哲学解释其运行的规律。 市场营销中的阴阳相成 （一）市场营销中阴阳两极的分界 自然不可能“阴阳相交，化育万物”。 ２．重视行业与消费者的动态平衡。如 阴阳哲学概说 在我国古代，阴阳的本义是指日照的 向背。朝着日照的一面是阳，背着日照的 一根据阴阳哲学对于阴阳两极特征的界 定，具备向上、积极属性的对立方为阳，在 市场营销活动中，也有很多的阴阳二元。譬 果从整个行业考察，除非垄断市场中的营 销者可以成为“太阳”，其他市场形态中的 企业，所处的“阳”只是“少阳”，行业与 面是阴。后来用阴阳指两种相反的气或 如，菲利普・科特勒在定义营销时，提到 了“营销者”的概念，所谓营销者是“从 气的两种状态。“天地之气，不失其序；若 市场阴阳相称是指在供给和需求的动态循 环系统中，市场营销中各种对立的、变动 着的力量处于一种力量相当、相对静止、不 啊 ● －－－－－－－－ 期 过其序，民乱之也。阳伏而不能出，阴迫 而不能蒸。于是有地震”（《国语・周语 上》），西周末年伯阳父论地震的这段文 被称为预期顾客（ｐｒｏｓｐｅｃｔ）的群体处寻 求响应（态度、购买、选票、捐赠 同 时他指出，“如果双方都在积极寻求交换， 那么我们把双方都称为营销者”。从“营销 者”的界定来看，具备一个基本的特点，那 献，被看作是使用阴阳概念的开始。“其阴 其阳，以征以行”（《商周金文遗录・伯子 稿费誊●●征 蔫羹Ｉ 细 产量 时■ 铭》），所谓“阴者见云不见Ｅｔ，阳者云开 而见日”（《说文通训定声》），都是阴阳观 念的原始意义。 有学者认为，用阴阳作为物的普遍性 就是交换的积极性。营销者属于“阳”。“被 营销者”或称为 预期顾客”在行为上较 营销者更为被动、消极， 产品生命罔期 引入期 蔫羹誊毫痰 地区 图１ “预期顾客”向营销者的转化 成长期 成熟期‘ 衰退期 需要营销者用营销刺激调 动需求或者激发购买动 机，所以“预期顾客”属 于阴。再如，从市场竞争 图２产品生命周期新老转化 阴阳属性 少阳 太阳 多阴 太弱 范畴，是从《易传》开始的。《易经》用符 号表示相反的事物，认为只有阴阳观念发 展到一定程度，它才能走向符号化。“阴爻、 《中文核心期刊要目总览》贸易经济类核心期刊 ５１ ● 再变动的状态。这一状态在阴阳运动中动 与不变、动与不动、交与不交。因此企业 态存在，虽不是一个常态形式，但阴阳相 的营销活动，应该立足消费者，面向消费 成是阴阳相交和阴阳转化的前提和基础。 者，关注消费者的需求与体验，把属阴的 市场营销中的阴阳相交 预期消费者，真正放在企业的中心位置。现 代营销学比较统一的观点是，营销是在开 （一）交换与交合 展“需求管理”，但我国很多的企业没有很 美国市场营销协会（ＡＭＡ）１９８５年对 好地实践，以竞争为目标，忽视消费者，营 营销的定义是：市场营销是对思想、产品 销道德缺失，追逐短期效应。因此需要从 及劳务进行设计、定价、促销及分销的计 我国传统的哲学思想中反思营销的使命和 划和实施的过程，从而产生满足个人和组 营销之“道”。 织目标的交换。市场营销大师菲利普・科 （三）运用全息理论动态预测营销环境 特勒认为：市场营销的学科核心是交换。 《易纬・乾凿度》说：“视之不见，听之 组织和其顾客之间多数营销交换的特 不闻，循之不得，故日易也。易无形坪也”。 征是涉及出售产品或服务以换取金钱的交 “故三画以下为地，四画以上为天。物感以 易，而该交易潜在理由的本质是经济的、社 动，类相应也”。阴阳感应相交规律是万事 会的和心理的。基于这一潜在的结构，营 万物的基本法则。阴阳相交能通泰，所以 销交易可能是经济的、象征性的，或者是 阴阳相交是营销的目的。阴阳相交需要在 两者的结合。作为经济交易的营销交易，它 一定的外界条件下进行的，即营销环境。企 是建立在经济人的概念基础上的，这一概 业营销成败的关键正是在于企业能否适应 念假定人们：行为是理性的；试图通过交 不断变化的营销环境。为实现营销目标，企 换使其满足的程度最大化；拥有他们所面 业必须认真分析和研究市场营销环境。实 临选择的所有信息：交换在相当程度上不 践证明，凡是善于分析研究环境、适应环 受外界影响。 境、利用环境的企业，就能抓住有利于企 我国传统阴阳哲学认为，阴阳相交则 业发展的机会，使企业不断发展壮大。因 万物通也，正是说明，只有营销者和预期 此，企业必须建立专门的市场机构，经常 顾客产生了感应和交换，营销者才能创造 监测其周围市场营销环境的发展变化，鉴 利润，继续进行再生产，消费者得到了所 别主要机会和威胁，及时提出参考意见。 需所欲之物，才能够维持生存和发展，整 《系辞》日：“易与天地准，故能弥纶天地 个社会才能顺利地运转。同时，阴阳相交 之道。仰以观于天文，俯以察于地理，是故 不仅强调“交”，更强调“合”。“交”是指 知幽明之故，原始反终，故知死生之说。精 交汇、交换；“合”则强调利益的统一，一 气为物，游魂为变，是故知鬼神之情状”。对 方面在“交”的过程中既实现组织使命，又 于阴阳相交环境的分析，除了运用现代营 满足消费者的需求，另一方面，通过交合 销学实证分析开展市场营销调查与预测以 产生共同的利益和价值。譬如，产生强烈 外，还需要复归东方思维模式，运用特有的 品牌忠诚的消费者群，通过反复的交换，达 方式筛选出有关的信息元，“法于阴阳，和 到与品牌或是企业强烈的共鸣。品牌受损 于术数”（《内经》），动态预测营销环境。 或者企业遭遇风波，都会在这一群消费者 中产生巨大影响。 市场营销中的阴阳转化 （二）消费者至上 （一）“预期顾客”向营销者的转化 老子提出“万物负阴而抱阳”（《老子・ ——促使品牌忠诚 第四十二章》），阴阳两极天然的存在感应 在营销关系中，大多数形态是企业作为 交合的基础，作为营销者，目光应该是紧 营销者积极、主动，属阳；消费者被动、消 盯预期顾客的，在对待预期顾客的态度上， 极属阴，然而在产生了强大品牌偏好和品牌 《易经・泰卦》给了我们启示。在《易经》 忠诚的消费者群中，却有阴阳转化的现象。 中，泰卦（圣）是“天”在下而“地”在 品牌忠诚是市场营销的杨 概念，国际上对 上，与现实中正好相反，它象征着天地交 品牌忠诚的研究由来已久。品牌忠诚是对顾 感，故泰卦为吉。而否卦与泰卦刚好相反， 客依附于某个品牌的测量，反映了一个顾客 “地”在下而“天”在上，看似这符合客观 从一个品牌转移到另一个品牌的可能性，特 现实，但这样就表示没有阴阳交感的动因， 别是在产品价格或特征发生的时候。品牌忠 没有前途，因而否卦表示不吉。泰卦与否 诚是靠交互性建立的，也就是说品牌忠诚寓 卦的“象”相反，一吉一凶，其根据就是变 于阴阳转化之中，可以将影响品牌忠诚度的 ５２商业时代（原名《商业经济研究》）２０１３年６期 关系用我国的阴阳思想进行分类，进而从中 找到转化的途径（见图１）。 （二）产品生命周期新老转化——强化 产品创新 产品生命周期（ｐｒｏｄｕｃｔ ｌｉｆｅ ｃｙｃｌｅ）， 简称ＰＬＣ，是指产品的经济生命，即一种 新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整 个过程。弗农认为：产品生命是指市场上 的经济生命，产品生命和人的生命一样， 要经历从形成到衰退的周期。具体而言， 就是要经历一个开发与引入、成长、成熟、 衰退的阶段。阴阳学说认为，阴阳双方是 不断运动变化的，在运动中双方此进彼 退、此消彼长。 现代市场营销理论认为衰退期的主要 战略是抽资和改变，却忽视了转化过程中， 我国阴阳哲学的阴阳转化思想更强调新产 品在其中的孕育。宋人周敦颐（１ ０１ ７— １０７３年）《太极图说》日：“太极动而生阳， 动极而静，静而生阴，静极复动”。阴阳两 级并不是阴极就灭亡了，当产品进入衰退 期时，企业需要关注的是产品衰退过程中 的“新阳”，加强产品创新，进而使阴阳周 而复始的运行（见图２）。 总之，我国的传统阴阳学说、辩证思 维推之而大，至于无限的营销思维视角和 方是一种包含分类、演绎、归纳、联 想及类比的带有散发性和创造性的逻辑思 维方法。运用阴阳哲学分析营销学问题， 既反映了中国阴阳家管理学派逻辑思维的 独特风格，又可以为突破现代营销的理论 研究范式找到出１３。 １．刘文英主编．中国哲学史（上） 【Ｍ］．南开大学出版社，２００２ ２．金开诚．文化古今谈【Ｍ１．新世纪出 版社．２００１ ３．［关】爱因斯坦．社会和个人【Ａ】．赵中 立，许良英编译．纪念爱因斯坦译文集 ［ｃ］．上海科学技术出版社，１ ９７９ ４．杜维明．儒家思想新论——创造性 转换的自我［Ｍ】．江苏人民出版社，１９９６ ５．吴全兰．阴阳学说的哲学意蕴Ｕ】．西南 民族大学学报（人文社会科学版），２０１２（１） ６．Ｐｈｉｌｉｐ Ｋｏｔｌｅｒ．ａｎｄ Ｋｅｖｉｎ Ｌａｎｅ Ｋｅｌｌｅｒ． Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ【Ｍ】．１ ２ｔｈ Ｅｄ．Ｎｅｗ Ｊｅｒｓｅｙ：Ｐｅａｒｓｏｎ Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ，２００６ ７．Ｍａｕｒｅｅｎ Ａ Ｂｏｕｒａｓｓａ．Ｐｅｇｇｙ Ｈ ｃⅧＪ１ｉｎｇ｝鲫，ａｎｄＪａｙ Ｍ Ｈａｎｄｅｌ ｍａｎ．Ｈｏｗ Ｐｈｉｌｉｐ Ｋｏｔｌｅｒ ｈａｓ ｈｅｌｐｅｄ ｔｏ ｓｈａｐｅ ｔｈｅ ｆｉｅｌｄ ｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇ 【ｎ．Ｅｕｒｏｐｅａｎ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｒｅｖｉｅｗ，２００７，１９（２） ８．Ｋｏｔｌｅｒ，Ｐ，ａｎｄ Ｗ Ｐｆｏｅｒｔｓｃｈ？Ｂ２Ｂ ｂｒａｎｄ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ［Ｍ］．ＮｅｗＹｏｒｋ：ＳｐｏｎｇｅｒＢｅ￣２００６
