雪津啤酒的品牌力

雪津啤酒的品牌力

品牌故事一：2006年，备受全球啤酒行业关注的雪津股权转让终于尘埃落定，比利时英博集团以58.86亿元的天价受让雪津100%股权。一个只要5亿多净资产的区域性啤酒品牌，却卖出10倍于净资产的价钱！这在中国的品牌开展史上是少有的，也是从上世纪80年代以来，本国资本对中国品牌的购置中，溢价最高的一单。并且该品牌的可贵之处还在于：才大气粗的英博集团为取得她，演出了一场〝过五关斩六将〞的大戏——整个进程历时200天，经过两轮竞标〔AB、喜力、华润、燕京、苏格兰纽卡斯尔等啤酒巨头均参与竞争〕，一共签署了五个合同。第一个是关于〝企业所得税征税地点不变〞的合同，第二个是关于〝品牌不变且受让方须临时持有股权〞的合同，第三个是关于〝企业管理层不变〞的合同，第四个是关于〝不裁员〞的合同，最后一个才是股权转让的合同。 品牌故事二：2006年5月，雪津啤酒占地350亩的南昌消费基地正式投产，已建成的首期工程年产量达10万吨。据悉，落户南昌是其迈出福建的第一步，也打响了片面进军华东市场的〝第一〞。和投产仪式同时来临南昌的是其漫山遍野的广告攻势与市场攻势，电视、报广、现场活动、终端买二送一、一元一瓶等平面式的宣传炒作遍地开花，俨然当年的〝南昌〞，搅妥外地市场老大亚洲啤酒等企业坐立不安，难怪外地媒体和业内人士惊呼：〝雪津相对是只狼，而且是只残酷的狼！〞

品牌故事三：也是在5月南昌的投产活动上，雪津召开了最后一次原股东大会，一切团体股东欢欢欣喜地交出捂了四年左右的原始股票。聊起现在股份制改造时的认股情形，这些参与〝最后的晚餐〞的主角们慨叹万千。一个啤酒瓶的供应商陈先生说：〝现在我们是有点自愿地买了这些股票，企业欠我的货款多，他们就叫我帮个忙多买一些，我这团体比拟好商量就买了200多万股，真没想到一下子就赚了上亿元，这个事情让我切身感遭到了品牌的魔力。〞据悉，陈先生在

兴奋和震撼之余，曾经迅速举动起来，将赚到的一亿多元全部投入去运作一个快速消费品的新品牌。

但是，一个品牌的成功，不是一蹴而僦的，特别是雪津这样的品牌运作集大成者，更是经过千锤百炼出来的。

综观该品牌开展的历史，我们总结出其成功的八个关键要素，这推进力在开展的不同阶段，各显神通，宛如〝天龙八部〞，使雪津品牌从无到有，从弱到强，最终成为中国啤酒业一颗绚烂的明星。 第一部：品牌的中心诉求。

中心诉求作为品牌的脊梁，统领品牌营销活动方方面面的任务。 1999年以前，雪津是个中高档的品牌，没有明白的中心诉求，品牌传达缺乏主线，广告宣传没有着力点，营销活动虽然消耗了很多资金，但并没有为品牌做〝加法〞。特别是由于参与了98年的价钱大战，使品牌笼统大为受损，开展的瓶颈日益突显出来，在与〝有实力当然有魅力〞的福建惠泉啤酒的竞争中，清楚处于下风。

1999年，以陈志华为首的指导班子走马上任，他们首先面临的一个效果是：如何开掘和提炼一个清楚区别于竞争对手的中心诉求？消费者在饮酒时内心深处的情感需求是什么？

中国的酒文明渊远流长。家庭聚会时我们要喝酒，冤家聚会时我们要喝酒，过年过节时我们要喝酒，公司聚会时为加深同事间感情我们要喝酒，恋爱时我们更要喝一点点小酒。而一切这些喝酒的时侯，我们都沟通着感情，传递着真情。于是，〝真情〞浮出水面！

谁不盼望真情？谁不喜欢真情？而且关键是真情与虚情假意一模一样，在这个钩心斗角的社会，在这团体心隔堵墙的社会，真情弥足珍贵！

而中心诉求要有张力，就必需异乎寻常。而此时，〝真情〞象一把尖刀，在竞争剧烈的啤酒市场划开一道口子；〝真情〞象一双灵巧的手，震动消费者内心深处的那根弦。

之后，雪津紧紧围绕〝真情〞这个异乎寻常的中心诉求展开鼎力度的广告宣传，先后为消费者归结了〝冤家谊〞、〝父子情〞等，2002年，又约请著名的4A广告公司对〝真情〞停止再提炼：以爱情为载体，开掘出更能惹起消费者共鸣的情侣间〝至纯的真情〞。 第二部：品牌的广告语。

广告语作为品牌中心诉求的内在表现，必需具有弱小的张力，和普遍的浸透力。

1999年以前，雪津用过〝享用生活，还是雪津〞等广告语，但由于缺乏中心诉求的支撑，显得比拟惨白和混乱。直到1999年底，他们开掘出了〝真情〞这个中心诉求，于是〝你我的雪津，真情的世界〞呼之欲出。应该说这个广告语紧紧围绕着品牌的中心诉求，成为联络品牌和消费者的桥梁，促进了品牌和消费者的有效沟通。但效果是〝真情的世界〞过于泛泛而谈，并且力度仍显不够。之后他们停止了改良，提炼出了〝真情的滋味〞，这个极具浸透力并且语义双关的广告语。我们可以想象一个情形：男主角轻品着雪津啤酒，信口开河：〝恩，口感很好！〞，女主角含情脉脉地接过话说：〝当然啦，这可是真情的滋味啊！〞。很显然这个广告语很容易就成了喝酒时的一句行动谭。

雪津不只在品牌的主广告语上如虎添翼、不遗余力，更在新产品推出时的副广告语的选择上也丝毫不模糊。2002年，其针对冰啤的第二波推行中，就运用了〝纯情纯真，纯真地道〞的副广告语。2005年底，其推出麦之初时，也运用了一个很经典的广告语〝最后的，才珍贵！〞而一切这些副广告语都紧紧地围绕着〝真情的滋味〞这个主广告语停止更深层次的精彩归结。主副广告语的无机结合，推进了品牌的快速传达。

第三部：品牌的创新力。

技术创新是很多中国品牌的〝软肋〞，也是品牌赖以摆脱各种不利要素约束的关键所在，谁拥有弱小的创新才干，谁就拥有了未来。

雪津极为注重产品的技术创新，把技术创新视为品牌生机的源泉。与中国食品发酵工业研讨院结合建成先进的省级技术中心，应用企业雄厚的科研力气，融合研讨院最新的科研效果，以先进的、行业屈指可数的小型啤酒实验装备为研讨平台，不时开收回科技抢先的高档产品，引导啤酒消费的潮流，大幅度提升了品牌笼统和佳誉度。

1999年，他们推出了全国首创的冰啤产品；2000年，推出福建第一支纯生啤酒；2003年，推出天地纯生冰啤；2005年底，又推出了全国首创的麦之初啤酒。这一系列的产品创新，使其遥遥抢先于竞争对手惠泉啤酒，市场占有率近50%。而这成就了该品牌的中心竞争力，也成就了其让人蔚为大观的身价。 〝喜新厌旧〞是消费者的天分和特性，广告宣传往往只能带来一时的喧嚣，却不能保证消费者对品牌的〝继续热度〞，而惟有产品创新，能为品牌带来永久的生机。

第四部：品牌的传达力。

传达推行是成就品牌黑马的关键手腕，苦悲辛酸，以强凌弱，谁能包围，谁就能修成正果。

2006年5月12至14日，在雪津南昌公司投产之际，南昌著名的八一广场上，雪津上百个升空气球和拱门组成的阵势蔚为壮观，加上其他线上线下的宣传、促销攻势，使其成为万众注目的焦点。惹妥外地一个啤酒厂家情急之下也学着雪津搞来一个飞艇，本想宣传自己，却无法成了陪衬，搞出了一个闹剧。

其实，象南昌投产这种传达事情只是众多优秀的传达案例中的一个。综观其品牌传达，其弱小的传达力来自于对传达战略的精彩解读。而其传达战略主要包括：

第一，平面宣传攻势，线上线下完美结合。不论是冰啤、纯生、纯生冰啤、麦之初等产品上市，还是三明公司成立、南昌公司投产，抑或是〝飞越世纪，难忘雪津〞的炒作，他们将每一次事情营销都发扬的淋漓尽致。

第二，借势造势。经典案例有：2000年悉尼奥运会，福建四个省级媒体结合转播，雪津啤酒独家总资助；2001年借北京申奥之机，又大打申奥牌；以及借助中秋、国庆、圣诞、元旦等严重节日的重磅反击。

第三，〝滴灌〞战略——集中一点，不惜代价，以点带面。其传达不象其他品牌撒胡椒粉似的〝喷灌〞，而是精心选择有代表性的市场，不惜代价，重磅反击。

第四，高端路途。他们深谙〝高端决议低端〞的游戏规那么，制定了〝高档驱动〞的营销战略，从1999年末尾就一直将80%的资金投放在只占销售额20%的高端产品的宣传推行上，比如对冰啤、纯生、麦之初的推行。同时在电视广告等品牌笼统宣传上一直坚持走都市、时兴路途。

第五，红花原那么。其在任何电视、报纸、户外广告、事情营销等宣传上均要求最好的方式，甚至无独有偶的方式。比如其在企业最困难的时分即斥资上百万拿下福州最好的一块广告位置〔五一广场十字路口〕，99年独家锁定收视率很高的福建旧事频道，2001年独家特约播映«福建旧事联播»。

第六，注重针对意见首领的公关任务。举个复杂的例子：雪津在每年的严重节假日或新产品上市时都会首先做好县、乡、村各级的或威望人士的公关任务，由于这些人员的传达具有公信力。

传达力是品牌力的一个重要环节，但现代的市场竞争，由于广告宣传象世界各地的油井一样被过度的开掘，招致〝油慌〞——传达的本钱在不时的添加，而效果却在不时的打折。所以传达的战略至关重要，我们一方面要不时的寻觅传达的差异化，另一方面必需使传达一直为品牌做加法。 第五部：品牌的质量。

质量作为品牌的根基，往往决议着品牌大厦结实与否，决议着消费者对品牌的佳誉度和忠实度的上下；但很多企业在停止品牌营销的进程中，经常无视这个基础任务的增强。

而雪津那么在质量上临时孜孜不倦的追求着。他们以〝出色的质量，完善的效劳，带给消费者超值的享用〞作为企业的质量方针。增强与中科院、中国食品发酵工业研讨院等科研院校的协作，开收回先进的啤酒消费工艺，引进国外先进的消费设备，从而确保产品的理化目的过硬，质量有口皆碑。

他们组建了阵容弱小的啤酒感官品评队伍，树立完善的口感品评制度，片面提升啤酒的口感，满足消费者对口感的苛刻要求。所以在福建，人们只需一提起雪津啤酒，首先会对他的口感竖起大拇指。而这种佳誉度，这种口碑正是成就品牌大厦的根基。

雪津拥有一套完整、迷信、严厉的质量管理体系，为高质量的产品保驾护航。其先后经过了ISO9002、ISO14001体系认证，中国绿色食品认证，食品卫生平安控制体系认证〔HACCP〕等，2005年11月完成了管理信息化ERP的成功上线，标志着其管理水平又上了新台阶。同年，其又取得了〝国度环境友好企业〞荣誉称号。

正由于对质量的高度注重，雪津每推出的一个产品都能遭到消费者的热情追捧，特别是2005年底推出的〝麦之初〞，更是高质量的结晶：纯头道麦汁酿造，仅萃取麦汁中最精髓局部，口味愈加纯美。同时，它采用先进的〝冰晶化〞技术

提纯，经过二次结晶，进一步将啤酒中不利于口感的物质凝成冰晶予以滤除。这种酿造技术在国际尚无先例。 第六部：品牌的渠道力。

渠道，作为完成品牌从企业到消费者〝惊险一跳〞的环节，将直接决议着企业产品能跑多远、跑多快、跑多长，也是决议品牌竞争力的关键性要素。 雪津从99年转型至今将近7年的时间，耕耘的区域其实只要区区一个福建省加半个江西省。在这狭窄的阵地上，其集中了一切优势的资源，做深做透，最终取得了市场的相对抢先优势，成就了其让竞争对手望而生畏的抢先者笼统。相反地，惠泉啤酒却在没有做好福建市场的状况下，急于向全国扩张，最终招致了失败。

雪津的渠道精耕的成功阅历有：

一，渠道〝滴灌〞战略。即集中兵力打造样板市场，经过样板市场的示范效应，以点带面。比如为了翻开江西九江市场，斥巨资69万包下该市一个著名的大酒店。

二，渠道〝捆绑〞战略。雪津虽然运作市场比拟才大气粗，但历来都是主张与经销商利益共享，风险同担的，培育经销商向市场要资源，而不是向厂家要资源。每有促销，总不忘了把经销商〝绑上〞战车，而作为经销商也乐意被〝绑〞，由于利润高，返点也高。开发二批等网络也是公司业务员和经销商同进退。这种战略充沛调动了经销商的客观能动性，摒弃了经销商的等靠思想，从而使市场运作风生水起。

三，渠道管控战略。1〕严厉制止串货等扰乱市场的行为，从而保证经销商的利润。而经销商利润的保证反过去促进了公司更好地控制渠道。2〕树立完整的，包括一切经销商、二批和批发网点的网络台帐。并且在业务上，经过公司自己的业务员对这些渠道停止实践控制。3〕严禁经销商和二批经销同层次的其他

品牌，保证了渠道的忠实度。4〕经过〝泛雪津人〞的理念，将经销商归入雪津小家庭。增强感情投资和培训任务。

经过以上渠道战略的综合运用，雪津的渠道焕收回无量的生命力。 第七部：品牌的管理内功。

品牌的诉求再好，筹划再棒，质量再优秀，但假设管理不到位，执行不到位，品牌理想将如空中楼阁、虚无缥缈。

雪津的管理内功，首先得益于总经理陈志华的干练。其为人低调，但却极为强势，追求速度，苛求执行力。他经常用一那么寓言来鼓舞自己：〝两团体在森林里遇到一只熊，其中一团体脱掉游览鞋，换上了跑鞋。另一团体对此却很疑惑，换上跑鞋能跑得过熊吗？结果是换上跑鞋的逃脱了生死灾难，疑惑的人成了熊的囊中物。市场的竞争就是这么残酷，你能不能在商海中存活上去，就要看你跑得多快，能不能比你的对手更快。〞并且在雪津里人人对陈都十分地敬畏，假设你任务有任何偏向，执行有那么一丁点的不到位，都将会获赠他的一顿痛骂。不过挨骂是物有所值的，不单提升了自己，很多跟他的人都被骂成了百万富翁。 其次，正是由于陈志华的为人低调与深谋远虑，所以雪津的管理摒弃了团体英雄主义，而追求团队的英雄主义，注重授权。他们主张：高层管理人员，要求微观上有高度，微观上有深度，不时提高决策才干、用人水平和管理方法；中层管理干部，要求培育组织才干和创新才干，做到真才实学、独挡一面。 第三，注重各项管理制度的树立和任务的量化考核，以及管理机制的树立。比如，为了确保推销任务愈加规范的实施，设立了物资推销管理委员会；为了确保啤酒的最正确口感，专门成立了阵容弱小的国度级评酒师队伍；为了确保广告投放的有效性，成立了广告战略部等。

第四，对市场的管理纤细入致。摒弃了惠泉等品牌采用的地域总代理制，树立县级代理制。并且除了管控二批，还管控批发店。据了解，他们制定了一套行

之有效的批发店管理方法，每个月给每个批发店定销售目的，不但不能少卖，多卖也不能超越20%，否那么就有串货的嫌疑，必需接受调查。

从雪津多年来市场运作的屡战屡胜，我们不美观出其品牌〝叶茂〞的缘由是由于管理内功的〝根深〞。 第八部：品牌的文明力。

文明是品牌的灵魂，优秀的文明将是促进品牌下降的原动力。

雪津以〝真情〞为品牌文明的中心价值观。确立了〝真情贡献社会，科技竞争未来〞的运营理念。他们用〝真情〞酿造美酒，用真情效劳经销商，用真情关爱消费者，用真情贡献社会。〝真情〞，这个品牌的DNA，正激起出有限的张力。 他们注重培育员工共同的价值观，积极倡议充溢真情的，谐和的小家庭气氛。特别值得一提的是近年来其鼎力宣传〝泛雪津人〞的理想，把各地经销商、终端导购甚至消费者归入雪津小家庭。从而使真情文明浸透到品牌营销的各个环节。 品牌文明不能只是挂在嘴上，不能飘在空中，所以雪津注重能诠释文明理念的典型案例的开掘，从而使品牌文明落地生根，贴近员工。

另外，他们在员工团队肉体的培育上也不遗余力。积极倡议〝与客户共进，同升业绩；与团队共进，同现价值；与同仁共进，同强素质〞的〝三同观念〞。要求员工辨证地看法团体与团队的关系，求真务虚、勇于创新。

随着中国市场的日趋国际化，品牌竞争曾经越来越白热化，那种由于一个金点子而成为品牌黑马的故事曾经成为历史，只要鼠目寸光、练好内功，综合运用〝天龙八部〞的身手，才干使品牌天龙飞翔九天。