新媒体时代沉浸传播对广告设计的影响探讨

温 婧

（山西大学商务学院 文化传播学院，山西 太原 030031）

摘 要：在这个信息及信息技术快速更迭的时代，科技的发展已经使受众沉浸在一个无意识的状态去接收信息，使信息达到更高的传播效率，这样的传播形式被称为“沉浸传播”。新的传播环境，为广告设计带来了怎样的影响？只有了解了这些影响，才能认清广告设计的发展方向，使其适应时代的变迁。本文从新媒体视域下的广告艺术以及沉浸传播对广告设计的重塑两个方面，来探讨新时代广告设计的变化。

关键词：新媒体广告；沉浸传播；广告设计中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）05-0215-01一、新媒体视域下的广告艺术

随着新媒体的出现及在人们生活中的不断深化，包括广告在内的所有视觉传达形式，都随着媒介性质的变化、受众习惯与喜好的变化，发生了翻天覆地的改变。（一）表现形式由静态向动态转变人的眼睛更喜欢捕捉动态的事物，所以当我们日常接触的媒介充满了形形色色的视觉广告时，受众的注意力已经无法很好集中，甚至是处于对广告信息屏蔽的状态。但如果这个广告或者某个元素可以动起来，效果便大相径庭。如手机APP开屏广告，越来越多的由静态图片展示变为了动态短视频，努力在极短的时间内抓住受众的视线，以提高传播效率。（二）表现形式由线性向非线性转变在传统媒介时代，广告的传播模式是“广告主—媒介—受众”单线传播的过程，在新媒体时代，互联网打破了这样的传播方式，“人人皆媒体”“人人皆新

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闻”“人人皆广告”，呈现出的是广告主、媒介、受众的双向互动传播或是多向互动的传播形式。这样的传

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播形式更加尊重受众的心理需求以及行为喜好，以分众甚至是个人传播的形式，更准确地吸引受众，大大提高传播效率。

（三）传输由单一媒介向媒介多样化转变从传统媒介时代走来，广告由单向的“广播式”传播变为关键词搜索，再逐步出现交互式社交媒体。直到移动智能终端的出现、4G网络的普及，各个媒介的内容都能相互链接、互通有无。这样的媒介环境下，鲜少有广告只选择单一媒介或是单一方式进行传播，往往会形成多媒介互动的形式，使受众参与到广告的制作与传播过程中，能够更好地被广告环境所包围，形成记忆强化与氛围的浸入。

二、沉浸传播对广告设计的重塑（一）沉浸传播

自4G网络普及以来，人们对新媒体的依赖程度越来越高，他们喜欢将自己生活、工作、学习的需求与网络融为一体，在不刻意的情况下就可以接触到自己关注的信息，将虚拟与现实世界无缝连接与自由转换。这促使了大数据、增强现实和虚拟现实技术在传播中的广泛使用。这种传播形式不断更新的繁荣景象，都在示意着 沉浸传播时代的到来。

所谓沉浸，可以理解为“人们在某种日常活动中全神投入，注意力高度集中，过滤掉所有不相关的知

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觉，进入一种沉浸的状态”。美国学者赖安在《作为

虚拟现实的叙事》中认为，沉浸状态一般分为空间沉

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浸、时间沉浸和情绪沉浸3种。

空间沉浸又可解释为两种不同的沉浸方式：一种被称为“蛋糕效应”，即“一块蛋糕的气味，引发了人们的回忆”。这种沉浸主要是基于受众的知识及记忆储备，通过与之有联系的桥梁，调动起原有的储备，从而产生共鸣，不由地沉浸其中的一种方式。比如南方黑芝麻糊的电视广告，一句“黑芝麻糊勒”的吆喝声，以及男孩儿舔碗的动作，能很容易将受众拉回到曾经经历过的场景中，由于充满了回忆，因此在极短的时间内就能使受众不由自主地沉浸其中。另一种空间的沉浸则是利用一个逼真的场景，当受众置身其中时，会产生身临其境的错觉，从而沉浸其中。

时间沉浸则强调的是当受众在接收信息时，自主参与到信息的传播设定中，随着时间的推移完成完整信息的接收；并由于过程的节奏紧凑或情节设置，受众达到了一种“忘我”的状态，从而忽略时间的流逝。

情感沉浸通常用于感性传播当中，信息中的主导者往往是受众的精神崇拜者。或者信息中所体现的场景、事物、情感经历与受众的经历类似，以至于受众产生了强烈的共鸣，主动将自己深刻的情感投入其中，以达到沉浸状态。

（二）沉浸传播重构广告设计语言

1.重新定义广告设计的空间。第一媒介时代主要依靠传统媒介的单向传播，广告设计的空间被局限在报纸、杂志、传统户外媒介、广播、电视等，以平面设计、动画设计、影视设计等形式呈现。在第二媒介时代，互联网的发展使得广告有了双向互动传播的可能，广告设计增加了网页设计、UI（用户界面）设计等线上内容。然而在第三媒介时代，为了使受众能够更好地沉浸在广告信息中，就需要有超强的氛围感和代入感。“沉浸传播将传播的空间变为整个人类生存空间，从而对‘环境’进行了重新定义，将媒介环境扩大到人类生存环

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境的全部，虚拟与现实之间的边界完全消失。”

新媒体的主要受众每天都会接触到各种新媒体及新的传播技术，比如手机、LED（发光二极管）屏、交通广告、AR（增强现实）技术以及体感技术。这些媒介及技术使广告非常密集地排列形成了一个独特的虚拟空间，使受众每天生活在一个被虚拟影像包围的氛围当中。这样的虚拟空间并不是单纯地要求多媒介的联合广告，更需要在完成广告设计时考虑如何将广告充分地安排在各个媒介当中，在受众不产生（下转第218页）

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第三，以学生为中心，以微课为核心，以学习为目的，融合多样的数字化教学资源。

第四，制作方式精美化，表现形式多样化，内容设计人性化，容量小，时间短，内容精。

四、“互联网+”新形态教材的特点［5］对读者用户：设计精美，随扫随学，反复观摩，不受时间和地域的。

对教师群体：内容丰富，资源，发挥自由，备课中不断地创造革新。

教学模式变化：线上线下，平台支撑，教学中实现课堂翻转，生动直观。

五、“互联网+”新形态教材开发的难点与要求“互联网+”新形态教材的开发需要投入大量的资金及人力、物力，对编写教师（团队）及出版社编辑（团队）都有较高的要求。编写教师（团队）在专业课程教学方面必须有非常深厚的造诣和丰富的授课经验，对读者用户的需求有直观的了解。同时，出版社需要组建研发团队，开发与搭建一体化教材的出版平台，对出版社的编辑具有较高的专业要求，需要编辑加强学习，不断提高自身专业水平，充分理解职业教育课程体系设置，洞悉教材要义。编写者与出版者需要充分沟通，共同探索，优化教材设计，组织教材内容，按照一

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体化教材的新模式开发教材。

六、结语

“互联网+”新形态教材是比较新颖的教材，在传

统教材深入人心的局面下，其要打开市场、满足读者用

户的需求有一定的难度。同时，教材的营运模式也有别于传统教材模式，其盈利点与具体支付方式都需要继续探索。新形态教材是今后职业教材编写及出版社教材开发的方向，对整个出版产业链将是一次震荡，对学校教学模式也是一种革新。参考文献：

［1］ 张惠玲.高等职业教育教材开发的现状、问题和对策

［J］.中国出版，2010（10）：19-21.［2］ 牛珍.“互联网+”下高职高专立体化教材建设的思考

［J］.丝路视野，2018（21）：55.［3］ 郭争鸣，刘杰，肖海鹏.以课程和教材建设为依托推进

数字化教学资源建设［J］.中医药导报，2014（6）：149-150.［4］ 杨兵.论新形态教材的研发与设计［J］.出版参考，

2017（6）：56-57.［5］ 齐志刚.“互联网+”数纸融合新形态教材建设与应用

的思考［J］.中小企业管理与科技，2018（7）：98-99.［6］ 李玉青.浅析“互联网”与立体化教材的研究［J］.

科技资讯，2018（1）：221-222.作者简介：罗在伟（1988—），男，重庆人，本科，中级职称，策划编辑，主要从事编辑出版工作，研究方向：数字化教材的选题开发。

（上接第215页）视觉疲劳的情况下，能让其形成自主的

接触媒体，是在接收广告信息。但是沉浸传播时代来多媒介联动，主动寻找广告信息，甚至直接产生购买行为。临之后，这样的界限变得越来越模糊，由于广告是即时

2.重新定义广告设计的时间。传统媒介时代，受生成的，受众没有足够的时间进行心理准备可能就已众都需要在固定的时间内接触到固定的媒体，才能接经参与并帮助完成一次广告传播。利用新的信息传播收到特定的广告信息。进入Web2.0时代，人们可以在技术，不断地弱化现实世界与虚拟世界的界限，将是更社交网络一边社交，一边接触一些广告，大大地提升了好地将沉浸传播理论运用到广告设计当中需要探讨的广告的接触度；直到3G网络普及，移动互联网的出现，重要问题。给了受众随时随地可以接触广告的可能。三、结语

在沉浸传播时代，大数据分析已经普及各行各业，鉴于新媒体时代对广告发展的要求，以及沉浸传广告的定义也随之发生改变，成为一个可以激活的智播对广告行业的巨大冲击，广告设计应着重考虑以下能程序。广告人制作的不再是简单的广告，而是一个几个方面的改变：第一，单媒体推送改为多媒体联动，智能程序。当受众浏览网络信息时，这个智能程序会以形成虚拟空间；第二，加强大数据的使用，模糊广告即时被激活，然后迅速运转，运用大数据算法进行智能时间，给受众留下深刻印象；第三，一切皆媒体，即一切配对，将受众的个人信息（喜好）以及网络游散的广皆广告，善于利用意想不到的媒介与技术资源。告信息进行实时匹配，并同时传送给受众。所以，受众

在此时浏览的网络广告是所接触的界面经过个性化定参考文献：

丁俊杰，王昕.媒体新生态环境中的广告传播思想展望制的，并且也会随着浏览的进行，随需求的变化而实时［1］

［J］.新闻前哨，2011（01）：16.进行调整。也就是说，消费者在进入这个智能程序的

鲁仕贵.视觉传达中的新媒体艺术语言［J］.包装工一瞬间，虚拟广告的时间就已经存在了。在新的传播［2］

程，2019（04）：275.模式中，如何利用虚拟时间，在无意识状态不断加深受

［3］ 王瑞琪.沉浸传播中的“沉浸人”的特征与带来的变众的影响以保持更久的记忆，成为至关重要的密匙。

化［J］.广西职业技术学院学报，2016（01）：97-101.3.重新定义广告设计的形态。在沉浸传播时代，

张屹.沉浸与交互：新媒体广告设计的二维法则［J］.每一个广告都会有无数的化身，比如共享单车、无处不［4］

今传媒，2013（03）：15.在的二维码、任意一部电影，甚至包括人本身也成为广

李沁.沉浸广告模式：大数据时代的逻辑与概念重告的一个化身，人脸识别系统就是一个很好的例子。［5］

构［J］.当代传播，2017（05）：92.科技改变生活，每一个会接触到智能设备的受众都会

生活在两个世界——一个是现实世界，一个是虚拟世

温婧（19—），女，山西太原人，研究生，硕士，讲界。在沉浸传播时代到来之前，现实世界与虚拟世界作者简介：

的界限是相对清晰的，受众可以明确地知道自己是在师，研究方向：广告设计。

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