农产品网店经营存在的问题及对策

作者：张俊艳 胡洪涛 周建军等 来源：《乡村科技》 2017年第8期

张俊艳 胡洪涛 周建军 唐诚

（华南农业大学，广东广州510642）

［摘要］ 2016 年中央一号文件鼓励涉农企业应用大数据、云计算、物联网、移动网络等新技术推动农业全产业链改造升级，以“互联网+农业”新模式促进农产品电子商务快速发展，为农民增收、农业增效形成新的突破点。本文基于以淘宝为代表的农产品经营平台，分析总结农产品网店经营发展中存在的问题，为农产品网店的经营发展提出一些意见与建议。

［关键词］ 农产品；网店经营；网络营销

［中图分类号］ F323.7；F724.6 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1674-7909（2017）08-21-2

2016 年中央一号文件鼓励涉农企业应用大数据、云计算、物联网、移动网络等新技术推动农业全产业链改造升级，以“互联网+农业”新模式促进农产品电子商务快速发展，为农民增收、农业增效形成新的突破点。随着互联网经济的普及以及广大农产品经营者对网络营销认识的不断深入，越来越多的农产品经营者开始进入以淘宝为代表的网络经营平台，依托网络平台的优势，农产品网店获得了快速的发展，在农产品营销上发挥着越来越重要的作用。但是，随着农产品网店的兴起和高速发展，越来越多的问题凸显出来，成为制约农产品网店进一步发展的瓶颈。

1 农产品网店经营存在的问题

1.1 网店规模小，难以形成集聚效应

经营农产品的网店大部分规模较小，主要体现在以下方面：一是农产品受季节和生存环境的限制，部分农特产品产量较少，无法实现大规模销售；二是农产品的品牌众多，品质存在差异，难以形成产品标准化；三是中国农业是以小规模、分散种植的小农经济为主，企业和农户资源很难有效整合，很难实现大规模经营。

1.2 缺乏农产品品牌的建设

农产品具有同质性，而品牌会让同类的产品形成差异化。怎样在消费者心中建立其特点，就需要农产品的品牌创新。目前农产品电商对品牌的建设仍存在很多问题：一是网店经营者和生产者还没有充分认识到品牌建设对于农产品营销的意义；二是缺乏农产品品牌建设的新方式、新手段和创新意识；三是如何维护建立的农产品品牌，缺乏品牌培育保护制度体系。

1.3 农产品网店流量不足，转化率低

在网店的经营过程中，很多网店都会遇到缺乏流量的问题，这成为制约网店生存和发展的一个瓶颈。一般消费者在网购时倾向于排名较前的店铺，排在第一页的店铺成为大多数消费者的首选，形成两极分化。而另一个瓶颈则是转化率不足，主要有以下几个原因：农产品卖家兼职化，缺乏有效的客服支持，缺乏有效的促销措施来提高网店转化率等。

2 对策与建议

2.1 加强品牌文化建设，发展特色农产品

要想创立农产品品牌，首先就要保障其质量，需要加强标准化生产。其次，加强对农产品网店经营者的教育培训，加大人才投入，引起对品牌建设的重视［1］。例如，江苏省苏州市相城区阳澄湖镇消径村，利用已有的自然资源发展养殖业，培育了闻名天下的阳澄湖大闸蟹品牌，利用品牌效应使得该村的农产品网店拥有了属于自己的品牌，在一定范围内形成了集聚效应。因此，以特色产品为主要依托的品牌，发展一系列具有差异化网店，形成集聚效应，在实现品牌做大做强的同时带动农产品网店的发展。

2.2 加强对企业和用户资源的整合

农产品由于受季节性的限制，不能全年经营，在旺季的时候造成产品不能全部销售出去，而在淡季时往往货源不足，导致店铺资源的闲置和浪费。针对这种情况，可以将类目相近、上市期不同的农产品整合到一家店铺当中，多种不同的农产品共用同一个店铺，在不同的时期分别上新不同的农产品，弥补店铺经营的空档期，充分利用有限的平台，使之能够达到最大的使用效率，创造出最大的经济价值［2］。

2.3 利用F2O模式加强对网店农产品的推广

F2O（Focus to Online）模式，即“焦点事件+电子商务”的网络营销模式。例如，在淘宝网平台上，云南诺邓火腿在纪录片播出后5 d 内，产品成交量增加了4.5 倍，不仅提高了网店的收入，还提升了农产品网店的知名度，让更多的消费者了解到网店所经营的产品，为农产品网店进一步的营销推广提供充足的条件。

2.4 加强引流推广和网店的日常经营管理

在淘宝等网络平台经营农产品，拥有充足的流量是十分重要的。通过加强引流推广以提升农产品网店的浏览量，方式主要有以下几种：优化搜索关键词，提高搜索自然排名；采取付费推广的方式以获得额外的浏览量；加强外链引流，获得站外流量等［3］。通过加强网店的日常经营管理提升农产品网店流量转化率，主要采取如下措施：提高网店经营专职化程度，加强运营推广；提供及时有效的客服服务，加强与潜在客户的沟通交流；经常性推出促销措施，推动转化率的提高等。