徐 桓 翁东东
( 福建泉州师范学院陈守仁工商信息学院，福建 泉州 362000 )
通讯作者：翁东东
【摘 要】本文以东南亚国家为研究主体，从市场潜力、人口、智能手机市场和互联网普及率等方面分析在东南亚国家开拓跨境电商市场的优势，同时也从地理环境、东南亚人口的消费习惯、物流时效和自身品牌建设四个方面分析了开拓东南亚跨境市场的劣势，并在企业发展模式、政策法规、自身品牌建设、物流选择、结算方式，人才培养等方面提出了一些中国跨境电商发展东南亚市场的意见建议。
【关键词】跨境电商；东南亚市场；机遇；挑战
一、中国跨境电商发展东南亚市场的优势分析
（一）东南亚全球品牌跨境电商平台较少，市场潜力大
近年来，东南亚成为了中国和印度之后亚洲最具有潜力的电商市场。2013年该地区线上贸易总额仅为70亿美元，预计在2018年该值将达到345亿美元。
东南亚地区有别于世界其他地区市场，本土电商发展得更好，而不是全球品牌如亚马逊和eBay。Lazada目前是本土最受欢迎的电商平台，总部都设在新加坡，业务遍及整个地区。其中，Lazada成立于2012年，仅用了三年时间便成为东南亚最大的电商平台，加之电商巨头亚马逊尚未进军东南亚，Lazada一枝独秀。2015年6月，Lazada宣布携手全球电商解决方案领导者ESG，共同发力东南亚市场。此次深度合作，意义在于帮助中国的跨境电商企业能够更快、更精准的进入到东南亚这片待发掘的跨境电商蓝海。
（二）东南亚人口众多，需求多
统计表明，越南人口在2015年达到91万，2015年印尼总人口达2.52亿人，是世界第四人口大国；泰国总人口有6700多万；马来西亚总人口3063万人；新加坡人口为330多万，2014年7月27日，菲律宾总人口突破1亿大关。
以上统计数据反应了东南亚人口众多，主要6个国家人口多达5.5亿，市场潜力巨大，人民需求量大，多数产品不能自给自足，特别是电子类以及时尚类如手表、首饰市场需求惊人，这些都是对中国跨境企业在东南亚开拓市场的有力条件。
（三）东南亚互联网和智能手机普及率潜力巨大
有报告指出，全球平均每天使用网络时长是4.4小时，其中菲律宾人民最喜欢上网，平均每天花费超过6小时在网络上。而同样，泰国、越南、印尼和马来西亚人民每天花费在互联网上的时间平均都在5个小时以上，该报告体现出东南亚国家民众对互联网的需求很大。尽管东南亚主要国家的互联网普及率都达到了40%，但是相比全球平均水平还有挺大的差距，不过随着东南亚国家经济水平的发展和上升，本地区互联网普及率还有很大的潜力上升。在智能手机普及率上，除了新加坡和马来西亚之外，其他国家的智能手机普及率总体较低，不过随着各大手机厂商包括中国的华为和小米等企业都在大力开发东南亚智能手机市场，未来东南亚的智能手机普及率还会有很大的提升。随着东南亚经济的发展，该地区互联网和智能手机的普及率也会不断上升。
（四）中国与东南亚各国经济合作越来越多
从1993到2004年，东盟经济体连续12年成为中国第五大贸易合作伙伴，而中国则是东盟第六大贸易合作伙伴，2011年，东盟超过日本，第一次成为中国第三大贸易合作伙伴，截止到2013年，东盟己连续两年成为中国第三大贸易合作伙伴，中国己连续三年成为东盟第一大贸易合作伙伴。同时，两大经济体双边贸易额每年仍保持了10%以上的增度，远高于中国对外贸易总体的平均增速6. 2%，所以中国与东盟未来的贸易额仍然具有很大的上升空间。
二、中国跨境电商发展东南亚市场的劣势分析（一）东南亚人口、民族、语言众多与东南亚国家客户的语言交流极度困难。由于东南亚国家多，人口宗教信仰不同，各个国家没有统一的语言，加之历史上东南亚大部分国家都是美国，法国，英国，荷兰等国家殖民地，因此，该地区语种众多复杂，没有通用语言。东南亚地区国家多、人口多、语言多、货币多，这种复杂的市场环境决定了每个电商平台都必须提供多语言和差异化的服务，所以目前几乎每一个东南亚电商市场上的每个电商平台都是多语言系统的。这样导致了中国卖家在开拓东南亚市场时，大大影响了自身的发展，严重阻碍了市场的开拓。
（二）由于信任度不够，东南亚消费者更喜欢“货到付款”支付方式
在东南亚，卖家和买家彼此之间的信任度较低，因为信用卡在东南亚的普及率低，所以消费者更愿意接受“货到付款”的支付方式，这一比例占到了全部支付方式的67%；而选择信用卡支付方式当地人的第二选择，其比例仅占全部支付方式的21%。此外，东南亚人在线上购物时会借用其他人的信用卡，使用短信来手工支付等等，这些都是一些不安全的购物习惯，从而导致了支付安全性得不到保障。由于信用卡普及率低，线上支付方式落后，因此人们会更多地去当地的购物中心购物。
（三）物流成本过高，时效难以保障
东南亚陆地不是一个统一的版块，那里被大海和山脉分割成了很多不同的国家地区，因此也存在各种各样的的文化。更重要的是，由于陆地板块破碎，导致了物流快递的成本非常高，物流时效较慢，丢件率高。
根据Focalprice的客户满意度调查，调查显示消费者在跨境购物时最多的抱怨来自于物流，而且物流时效太长是消费者抱怨的重中之重。物流时效过长是跨境贸易的突出特点，再加之清关等方面的时间，造成了跨境电商物流时效上特别是配送时间的问题严重，一般需要数个月。若遇到购物旺季，如穆斯林节日，物流时间则更长，因此许多电商企业被拦于物流配送这道墙前，这己成为制约企业向国外开拓市场的一道屏障。
由于东南亚的政治因素、文化因素的差异，还有其局势的不稳定、当地贸易保护主义和排拆外来企业等政策因素，对跨境电商的物流时效都会产生较大的影响。
（四）跨境电商企业的品牌建设乏力
很多企业忽略了品牌、质量、服务意识的建设。产品相似度太高，同质化现象严重都是制约企业发展的重要原因，现在的市场经济是以需求为导向,企业要抓住消费者的心理和消费习惯，在企业研究和生产吸引消费者眼球的产品的同时还要不断谋求创新和发展，提高产品质量和增强服务意识，建设自身的品牌。
三、对于中国跨境电商发展东南亚市场的意见建议
（一）充分利用东南亚本土电商平台开展跨境电子商务
中国得外贸企业可以充分利用东南亚的热门本土电商平台，在这些热门的线上平台进行产品零售出口。比如中国的华为、小米、联想等企业就是通过东南亚热门的电商平台进行线上销售，从中打开了市场，在整个东南亚手机市场上占据了很大的份额。利用东南
基金项目：2015年福建省中青年教师教育科研项目（统战工作专项）（JAS151649）。
51管理观察劳 动 保 障 世 界亚热门的跨境电子商务平台进行销售，会以最快速度打开东南亚市场，受到平台的扶持以及最快适应东南亚购买行为和消费习惯。有利于企业在东南亚发展。
（二）国家应加快建设健全跨境电商法规
国家应当积极制定和完善单边和多边的跨境电子商务政策法规。全球跨境电子商务的发展已成为了一种趋势，国家应当大力引导和扶持外贸企业走向世界。并且要对跨境电商企业进行诸如知识产权保护、通关流程、信息安全等方面知识的普及，以提高中国电子商务进出口外贸企业或者个体用户的整体素质，在国际市场上树立起良好形象。虽然近几年来国家已出台众多相关政策来扶持跨境电子商务行业的发展，但是还远远不足，通关、结汇、退税体系的建设还不完善，国家相关法律法规政策还需要不断完善和落实。
（三）企业应在东南亚做到电商本土化
企业应当深入了解东南亚国家的文化习俗，入乡随俗，做到电商本土化，这样有利于企业更快抓住客户需求，找准销售方向，更快占有市场份额，并且企业也应当注重采用社交平台营销、邮件营销和手机APP软件平台营销来强化客户关系，采用当地居民习惯的通讯方式，如使用邮件、手机短信、热门手机通讯软件等等。
（四）保证产品质量，建设自身品牌
中国制造的商品很多时候吸引消费者的都是其低廉的价格，产品的同质化严重造成了企业很难形成自有品牌，无品牌的商品附加值低，产品的可替代性强，完全靠着价格战，而不是质量和产品服务来占领市场，这样会导致企业的利润越来越低，生存越来越困难!
由于跨境电商行业假货盛行，很多企业不注重产品质量，有些甚至卖假货，卖仿冒的名牌，对此不仅影响了自己的信誉，并且还遭到平台的“封杀”，冻结货款。对此，对那些有意发展东南亚市场的跨境企业，应当重视产品质量，产品的创新，树立品牌意识，才能在跨境电商道路上越走越远。
对于中国外贸企业来说,自有品牌建设和经营是企业转型升级的必经之路。外贸企业需要从自身做起,解决产品相似和同质化的问题,大力创新,以诚信的态度和优质的服务来获取国外消费者的认可,积极提升产品的质量并强调差异化,追求产品的丰富性,从中国制造升级成中国创造。
（五）选择适当的物流方式，重视客户体验
由于东南亚大部分国家发展较为落后，基础设施建设不完善，加之地理环境复杂，导致物流时效过慢，甚至有些企业选择的物流方式在路途中就丢失了货物，给客户带来的是糟糕的体验，因此在物流建设方面，企业可以与国际物流快递公司合作，如联合包裹(UPS)，敦豪速递(DHL)等国际物流快递公司。当前跨境电子商务的
物流模式主要包括：海外建仓、跨境快递小包、第三方物流平台，以及外贸企业自行集货等。企业可以根据自身情况，选择适合的模式，或者进行模式创新。这样不仅可以给客户带来好的体验，也会收到好的评价，对后期做大做强打下基础。
（六）选择正确的跨境支付结算方式
可以毫不夸张的说，跨境电商之前做的所有工作都是为了收款而服务的，因为客人付款成功是最终成交的体现。由于涉及到跨境支付，所以收款方式的安全性高不高是企业的首先考虑的问题，其次就是方便快捷，结汇手续费较低。选择正确的跨境支付结算方式有利于企业快速回拢资金，减轻成本和物流所带来的资金压力。
（七）企业要培养综合性的跨境电商人才
跨境电商企业需要专业的人才，大致可以分为三种类型：技术型、商务型、和管理类人才。技术型人才：这类人才需要有坚实的计算机基础，由于设计出的系统是为了更方便的管理企业和分析消费者需求，这类人才还需要对企业管理方式和企业运作流程以及消费者的心理有所研究。商务型人才：这类人才应当非常熟悉营销学，熟悉线上贸易中的经济规律。管理类人才：要求这类人才对计算机操作、网络及可以熟练操作各种电商平台，具备管理企业、运营企业的能力，且需要对企业发展电子商务有整体规划的能力。
参考文献：
[1]韦柳婷,张晶,曹令丹,周锰珍,石建斌.《东南亚国家跨境电子商务调查研究》,市场/贸易(2015年14期).
[2]马永敏,《中国与东盟经贸合作发展历程、问题与对策》,政治、经济学研究(2014年09期).
[3]YeahMobi.《2015年全球移动互联网市场数据大揭秘之越南篇》,199IT互联网数据中心(2015年12月29日).
[4]YeahMobi.《2015年全球移动互联网市场数据之马来西亚篇》,199IT互联网数据中心(2015年12月31日).
[5]YeahMobi.《2015年全球移动互联网市场数据大揭秘之新加坡篇》,199IT互联网数据中心(2015年12月30日).
[6]张夏恒,马天山.《中国跨境电商物流困境及对策建议》,当代经济管(2015年5月第37卷第5期).
[7]曲英姿,刘阳,《跨境电子商务下外语人才培养模式研究》,电子商务(2014年26期).
[8]张卉.《跨境电商发展的SWOT分析及对策》,经济管理研究(2015年03期).通讯作者简介：翁东东（1959—），男，福建人，泉州师范学院教授。
（上接第50页）不断发展进步。要尊重人民主体地位、尊重人民首创精神，最大限度释放人民的创造潜能，让一切创造社会财富的源泉充分涌流，努力形成实现中华民族伟大复兴的强大合力。
从个人层面讲，要发挥主人翁精神实干。奋斗成就伟业，实干开创未来。我们的国家，从积弱积贫、落后挨打到一步步走到今天的繁荣富强，靠的就是中华民族自强不息的实干精神。当前，我们每个人都是实现中华民族伟大复兴中国梦的参与者，都应当真抓实干，把自己的事情做实做好，把改革发展稳定的任务落实好，最终形成人人参与、人人尽力，人人都是建设者、人人都有获得感的生动局面。
（四）渐进式享有
无论从共享发展的过程而言，还是从人民对共享发展的不断追求来看，共享发展在一个较长的时期内都是一个螺旋式渐进过程。
一方面，共享发展作为我国社会主义建设的价值追求和既定目标，是一个从低级到高级、从不均衡到均衡的渐进过程，不可能一步到位、一蹴而就。推进共享发展，必须立足我国现在仍然处于社会主义初级阶段的基本国情，充分考虑各种客观条件和可承受能力，作出有效可行的制度安排，循序渐进，积小胜为大胜，实现经济社会发展和民生改善的良性循环。
另一方面，人民所期盼的全面共享不但其内容是全面的，而且
也始终处在多样化的、动态的、升华的过程中。当人们基本需求得到一定程度的满足之后，就会产生新的更多更高的需求，希望有更多更高层次的获得感。因而，共享发展在一段时间内将处于经济社会发展与人民群众的要求二者的不断的相互匹配的螺旋式上升过程中，这种需求与满足需求、获得与满足获得的双向互动，成为不断推动着我国社会文明进步的巨大动力。
这四个方面是彼此关联，相互交融，贯穿的核心是以人民为中心的发展思想，体现的价值是共同富裕和公平正义。因此，既要坚定共享发展的信心和决心，又要看到共享发展的艰巨性、复杂性，才能使共享发展理念深入人心。
参考文献：
[1]马占魁,孙存良.准确理解和把握共享发展理念的深刻内涵,光明日报 2016年6月19日.
[2]美国排名前1%富人近10年收入翻了近3倍(组图)-搜狐滚动,http://roll.sohu.com/20160610/n453823298.shtml.
作者简介：陈爱文（1977—），男，汉族，重庆万州人，法学硕士，重庆三峡医药高等专科学校讲师，主要从事科学社会主义与国际共产主义运动研究。
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