第十章 商品组合与消费心理

第十章 商品组合与消费心理

第一节 商品设计与消费心理

产品生命周期理论、消费需求的变化、科学技术的发展以及市场竞争的加剧都推动着企业不断开发新产品。新产品开发是满足新的需求、改善消费结构、提高人民生活水平的物质基础，也是企业具有活力和竞争力的表现。新产品开发既会给企业的经营带来机会，也会给企业的经营带来风险，因此企业在开发设计新产品时一定要符合消费者的心理需求，才能使新产品为消费者所接受。

一、新产品的类型及消费者对新产品的心理要求 (一)新产品的主要类型

所谓新产品，是指在结构、功能或形态上发生改变，并推向市场的产品。它包括以下四种类型： 1．全新产品

全新产品指应用新的技术、新的材料研制出的具有全新功能的产品。这种产品无论对企业或市场来讲都属于前所未有的新产品。如世界上第一次出现的电视机、电冰箱、汽车、飞机等等都 属于全新产品。这种产品从设计到生产以至最后投放市场经历的 时间相对较长，它的问世与推广往往会引起消费者的消费方式、消费心理、甚至生活方式的巨大变化。 2．换代产品

换代产品指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺进行较大的革新而形成的性能有显著改进的新产品。如洗衣机从单缸洗衣机发展到双缸洗衣机再到全自动洗衣机，电视机由黑白电视机发展到彩色电视机等等。换代产品与原有产品相比，产品性能有了很大的改进、质量有了很大的提高，给消费者带来了新的利益，所以较易为消费者所接受，同时对原有的消费方式和消费心理产生较大影响。

3．改进产品

改进产品指对老产品的性能、结构、功能加以改进，使其与老产品有一定区别的新产品。如普通牙膏改良为药物牙膏，电熨斗加上蒸汽喷雾等等。改进产品与原有产品没有本质区别，对消费者的消费心理和消费习惯影响不大，但它能满足消费者求新、求异、求变的心理需求，所以很容易为消费者所接受。 4．仿制产品

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仿制产品是指对国际或国内市场上已经出现的产；品进行引进、模仿或稍做改变而形成的新产品。如市场上出现的新品牌的饮料、化妆品等等。仿制产品在很多情况下是模仿市场上的畅销产品重新推出新的品牌。这类新产品对消费方式没有什么影响，但丰富了市场、方便了消费者、加剧了竞争。 不同类型的新产：品，对消费者的消费方式、消费心理会产生不同程度的影响；反过来，消费心理也会影响人们对新产品的接受。因此企业应根据不同的心理需求进行新产品的设汁和生产经营活动。

(二)消费者对新产品的心理需求

消费者对新产品的需求，既有生理性的，也有心理性的。消费者对新产品的购买，通常是生理需求与心理需求共同作用的结果。但随着经济的发展和人们生活水平的提高，心理因素在消费者购买行为上占有的位置越来越重要。消费者对新产品的选择，反映出其心理需求的发展趋势，只有了解了消费者对新产品的心理需求，才能使新产品更受消费者欢迎。一般来说，消费者对新产品的心理需求主要表现在以下几个方面： l。舒适安全

这是消费者对新产品的最基本的心理需求。新产品必须具有安全可靠的性能，不会给人们的身心健康带来任何的损害；而且商品结构要能够适应人体生理结构和使用要求。如对家具的设计，就要考虑使用者的身高、臂长，使其在取放物品时不会感到不舒服。

2．便利高效

这是要求产品便于操作、使用、搬运和保养维修等等。这是消费者在购买新产品时经常考虑的问题，也是一种普遍存在的消费心理。这是因为社会生活的节奏日益加快，人们对日常消费活动越来越强调方便和高效率，以减轻家务劳动，从而拥有更多的闲暇时间。如洗衣机从手摇发展为电动，由半自动发展为全自动，方便省力程度不断提高，所以越来越受消费者欢迎。 3．审美情趣

消费者购买商品时，不仅重视商品的使用价值，而且也重视商品的艺术价值，即商品对人类的美化作用，对环境的装饰作用，对精神生活的陶冶作用等等，这些会给人们增添美好的心理享受。随着社会经济的发展，人们精神生活的日益丰富，消费者对商品的艺术美要求越来越多，同时消费者的审美情趣因人而异，并随着时代发展而产生变化。如果商品设计不符合消费者的审美情趣，自然就没有市场．

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4.时尚流行

这是一种社会消费现象，是指在一定时期内倍受公众欢迎而且相当普及的一种潮流。人们对于时尚商品的追求，既体现了消费者顺应时代、渴望变化、随多从众的心理需求，也体现了消费者求新、求美、求异、求变的心理动机．时尚商品的流行，无疑对商品的生产与经营是十分有利的。因此，进行新产品设计，必须要把握时尚的趋势，使新产品具有时代特性，符合时尚潮流． 5．个性特征

这是现代消费者很强烈的心理欲求．消费者的购买行为受其个性心理特征影响很大，而不同的消费者个性心理特征不同，因而对商品的要求也有所不同。现代消费者已开始抛却千篇一律的生活模式，在消费活动中追求自我，希望通过使用具有独特个性的新产品来满足个人的心理需要。实际上，新产品的个性是通过其象征意义的心理功能来发挥作用的，是在人们的想像、联想，比拟等心理作用下产生的。例如，色彩鲜明，造型奇异的商品可能被看作是年轻的象征‘价格昂贵、款式豪华的商品可能被看作是地位显赫的象征，设计独特。使用巧妙的商品可能被看作是聪明智慧的象征，等等．为了适应消费者追求个性化商品的需求，商品设计一定要构思新颖．富于创造，具有独特的象征意义．

二、新产品设计的心理策略

新产品与消费心理的密切关系，不仅反映在市场销售过程中，也反映在产品设计过程中，因此为了使新产品能够为消费者所接 受，在设计过程中一定要把握一些基本的心理策略．

（一)新产品的结构设计·要注意安全舒适

为了使消费者在消赞和使用产品时感到方便、安全，产品设计要注意结构的合理性和可靠性．可将人体工程学应用于产品设计之中，使产品与人体生理结构相适应，这样才能在使用产品给人以方便、舒适的感觉。如日本的汽车制造商，根据西方人体结构的特点，设计了特别宽敞、舒适而且座位可以自动调节汽车，在美国市场上大获成功。 (二)新产品的功能设计要力求多能高效

随着科技的进步和人们生活水平的提高，消费者已经不满足于产品所具备的某一种单一效用，而是要求增加功能、一物多用，一物多能，给生活带来更多的方便。因此，在设计商品时，除了要提高基本效用外，还应注意增加附属作用，提高产品的使用效率，使其能够带给消费者更多新的利益。要达

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到此目的，在产品功能的设计上，有两个主要的发展方向。

1．向多功能、多用途方面发展

具体可以采用以下三种方法来增加产品的功能：(1)叠加法即将多个产品叠加在一起，形成一个同时具有原有产品的功能的新产品。如将电子表与圆珠笔叠加在一起形成电子笔。(2)组合性，即将有一定关系的两种或两种以上的产品组合在一起，以整体结构的新形式出现。如电视机、音响、vCD、功放等组合而成的家庭影院。(3)复合法，即将两种或两种以上的产品复合到一起，形成统一的新产品。如牙膏与药物复合而成的药物牙膏，既当床又当椅的沙发床等。

2．向自动化、智能化方面发展

自动化程度越高，产品的使用效率也越高，消费者使用中的舒适、方便感也越强。如带遥控装置的家用电器、傻瓜相机等。现代科技的迅速发展和应用，极大地推动了自动化和高智能化产品的出现，更好地满足了消费者改变生活的心理欲求。

(三)新产品的造型设计要讲究艺术美观

产品设计不仅要有新的功能和结构，还应有美的造型和式样，这样才能满足消费者的审美要求，带给消费者精神上的满足。商品美是一种具有精神感染力的形象，它通常由色彩、线条、形体、声响等各种不同形式的因素构成，诉诸消费者的感官，影响其思想感情，带给人们实用的和精神的利益。由于消费者的审美情趣因人而异、因时而异、因地而异，所以在产品的设计中应根据不同消费对象的审美要求和时代审美特点，进行艺术设计。如儿童商品应造型活泼、色彩鲜艳；女性商品应造型纤巧，色调雅致等等。—个成功的商品设计，应是内容与形式的统—，使用价值与欣赏价值的统一，只有这样才能赢得消费者的喜爱。

(四)新产品的时式设计要适应社会潮流

社会潮流是一种反映多数人意愿的群众性、社会性的行为趋向。在一种新的社会潮流中，大多数人都有向往、追求的意愿。固此在产品设计上也应体现流行时尚，这样才能吸引更多的消费者。商品的时式流行总是在不断发展变化的，在市场上，总有少部分热衷时尚的消费者敏锐地察觉到商品的新特点，率先尝试，成为消费的带头人，经过他们的示范和传播，其他消费者会模仿购买，从而形成商品流行。因此，要满足消费者追求时尚流行的心理，产品设刊贵在“出新”。同时需要注意的是，时尚商品具有流行周期短的特点，

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在设计时应善于捕捉时式苗头，及时发现流行趋向。

(五)．新产品的个性设计要符合消赞者的个性特征

产品除了在功能、造型、结构等方面适应消费者的需求外，还要能体现出消费者的个性特征，根据消费者不同个性心理进行优化设计，才能引起消费者的特别注意和喜爱。发挥商品的象征性心理功能，是满足消赞者个性心理需求的关键，也是决定产品设计好坏与推广成败的关键。例如消费者为提高其社会威望、表现其事业成功或代表某种身份地位而购买和使用某类产品，在设计这类产品时，必须选材考究、款式豪华、工艺先进、质量超群，而且产量要控制在一定数量范围之内，保持价格昂贵。只有这样，产品才能成为地位、财富的象征，才能符合以满足威望为个性特征的消赞者的需求。 三、新产品购买者的心理分析 (一)影响消费者购买新产品的因素

新产品开发出来以后能否为消费者所接受，取决于多种因素，包括产品因素、心理因素、市场因素等。一般说来，消费者是否采用新产品主要取决于以下因素；

1．新产品的相对优越性

新产品之所以能吸引消费者，关键在于一个“新”字。新产品的相对优越性越多，如在功能性，可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优势越大，就越容易让消费者采用，新产品的扩散速度也就越快。例如，彩色电视机比黑白电视机性能更加优越，因而普及速度也就非常快。 2．新产品的适用性

消费者在长期的生活中．往往会形成比较固定的消费力式、消费习惯和价值观念等，要在短期内让消费者改变习惯性的消费模式是很难的。因此，如果新产品与消费者原有的消赞方式和观念协调或接近时新产品就较易推广；反之，消费者就会产生抵触情绪，新产品的推广就会很慢，甚至受阻；例如，速溶咖啡在美国刚问世时，就因为与家庭主妇当时的价值观念相违背而遭到拒绝。

3.新产品的复杂性

对消费者来说，使用操作新产品的难易程度，往往成为他是否愿意接受新产品的一个重要因素。新产品越是难以理解和使用，其采用率就越低，这就要求企业尽可能设计出简单易懂、方便实用的产品。例如，具有自动功能的“傻瓜”相机的出现，极大地简化了使用者的操作过程，使用者无需馈得多

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少专业知识便可使用，因而加速了照相机的普及。

4．新产品的可试性

由于消费者对新产品缺乏消费经验，所以在心理上会有更多的风险感，致使消费者往往处于观望、犹豫的状态。如果新产品在一定条件下可以试用，能让消费者体验到新产品的优越性，那就会降低消费者的购买风险，增强对新产品的信任，从而提高新产品的扩散率。例如食品允许品尝、家用电器允许消费者在一定时间内退换等都是企业扩大销售的重要途径。

5．新产品信息的可传达性

新产品在使用的过程中，有关信息会被消费者有意无意地传达出来。如购买新产品的消费者，总愿意将所购产品的优点传达给他人，以获得他人的肯定和赞许，实现心理上的自我满足。因此，新产品的特点是否容易传达，会对新产品的扩散造成影响。一些暴露在外的商品，如服装、背包等，其社会能见度高，容易被人注目，因此信息传达性高，新产品扩散速度也快。 (二)新产品的扩散过程

所谓新产品扩散，是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。新产品的扩散过程是一个动态的运动过程，而且对于大部分新产品来说都是有一定规律可循的。如果以扩散时间为自变量，以新产品接受率为因变量，建立起二者的坐标系，则可以描绘出新产品的扩散曲线，如图10—l所示。（图略）

由图中可以看出，新产品扩散曲线呈s型，说明消费者对新 产品的接受率是先慢后快，先低后高，直至达到自然极限．我们可以把新产品的扩散过程划分为三个阶段。

1．在OA时间内

新产品上市初期，消费者接受率比较低，扩散缓慢。其主要原因是：(1)消费者对新产品缺乏了解，对产品的质量、功能、价格等知之甚少，(2)消费者没有建立起对新产品评价和比较的标准，不知其相对于老产品有多大优势，能带来什么新的利益，因而难以作出选择，(3)消费者顾虑新产品可能存在的缺点和使用 风险，难于作出购买决策。鉴于上述原因，在新产品上市之初，大 多数消费者抱观望态度，只有少数消费者接受。 2．在AB时间内

新产品打开市场的时期，消费者对新产品的接受率快速增长．其主要原因是：(1)随着时间的推移，有关新产品的信息在消费群体中广泛传播，更多的

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消费者比较全面地了解到新产品的特性和优点，(2)消费者已建立起了对新产品评价的标准，确立了对新产品的期望：(3)有了对早期使用者使用经验和效果的参照，相信使用新产品的确能获得好处和利益。因此，众多的消费者便作出购买决策，乐于接受新产品。

3．在BC时间内

新产品的社会拥有量趋于饱和的时期，新产品接受率缓慢上升，达到一定限度时，开始逐步下降。其主要原因是消费者对新产品的购买有一个自然极限，即达到饱和水平。这时市场上如果无更新换代产品出现，接受率就会相对稳定在一定水平上。反之，如果市场上出现了另一种更新、更优越的替代产品，则这种产品的接受率便会逐步下降，直至被新一代产品完全取代。 (三)新产品采用者的类型

在新产品的市场扩散过程中，由于个人性格、文化背景、受教育程度和社会地位等因素的影响，不同的消费者对新产品接受的快慢程度不同。美国学者E·M·罗杰斯根据这种接受快慢的差异，把新产品采用者划分为五种类型。 1．革新者 该类采用者占全部潜在采用者的2．5％。任何新产品都是由少数革新者率先使用的，其特征是：极富冒险精神，收入水平、社会地位、受教育程度较高；年轻，交际广泛且信息灵通。争强、夸耀心理对其购买行为影响较大，常出于对新产品的喜好而迅速做出购买决策，是新产品消费的带头人。企业在向市场推出新产品时，应把促销手段和传播工具集中于革新者身上，如果他们的采用效果好，就会大肆宣传，影响到后面的使用者。 2．早期采用者

这类采用者是第二类采用创新产品的群体，占全部潜在采用者的13．5%。其特征是：思想活跃、喜欢评论，经济条件较好，有较多的社交活动，注意从广告中了解新产品的信息；大多是某个群体的意见领袖。求新、时髦心理对其购买行为影响较大，对新产品的态度积极，常跟在革新者之后购买新产品。这类采用者对后面的采用者影响较大，对创新扩散有着决定性影响。 3．早期大众

这类采用者是新产品的基本消费群，占全部潜在采用者的34％。其特征是；深思熟虑、态度谨慎；决策时间较长；受过一定教育；有较好的工作环境和固定收入；对意见领袖的消费行为有较强的模仿心理。从众、同步心理对其购买行为影响较大，他们虽然也希望较早使用新产品，但不率先购买，而是

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经过早期采用者认可后，才顺应社会消费潮流购买。由刁：所占份额较大，所以对于加速新产品扩散有着重要作用。 4．晚期大众

这类采用者的采用时间较平均采用时间稍晚，占全部潜在采用者的34％。其特征是：多疑，购买行为迟缓；信息不灵；教育程度和收入状况较差。求实、仿效心理对其购买行为影响较大，他们从不主动采用或接受新产品，直到多数人都采用且反映良好时才采取购买行动。同时，新产品价格的下降对这部分人也具有较大的吸引力。 5．守旧者

这类采用者是采用创新产品的落伍者，占全部潜在采用者的6％。其特征是：思想保守；对事物的态度趋于稳定，不易改变；拘泥于传统的消费行为模式；信息不灵；社会地位及收入水平较低。这部分人对新产品、新事物不仅不关心，反而持怀疑、反对态度，只有当新产品过时后才会接受，是新产品的最后购买者。

从新产品上市算起，采用者的采用时间大体服从统计学中的正态分布，如图10—2采用者分布曲线所示。革新者与早期接受者人数虽然较少，但对其他采用者影响很大，因此其接受新产品的行为对新产品的推广很有启发。企业可采用积极的促销措施促使其使用新产品，并利用他们的经验和评价去吸引较晚的采用者，这对加速新产品的扩散有很重要的意义。（图10-2略） 第二节 商品名称、商标与消费心理

在市场营销中，商品的名称、商标是区别各种商品的重要标志，具有扩大商品影响、刺激消费者购买欲望、促进消费者购买行为的作用。 一、商品名称与消费心理 (一)商品名称的心理效应

商品名称是指运用语言文字对商品的主要特性概括反映的称号。它不仅是消费者借以识别商品的主要标志之一，而且是引起 消费者心理活动的特殊刺激物。商品名称的心理效应主要表现在以下几个方面： 1．标志商品

商品名称是消费者借以识别商品的主要标志之一，商品一旦被命名，其名称就与产品实体合为一体，密不可分，只要提及名称，人们就会想起这种产品本身。 2．显示特征

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商品名称直接而概括地反映了商品的主要性质和特点。名副其实的商品名称，能使消费者顾名思义，即使未见到商品实物，但一看到或听到商品名称，就能知晓其特点、功能或成分，从而有助于消费者对商品的认识了解。 3．帮助记忆

商品名称应力求简洁明了，能高度概括商品实体，以便于消费者记忆。心理学研究表明，商品名称最好在五个音节以内，文字太长，给人的印象模糊，不容易记忆。同时，商品名称应使消费者一看就懂，念起来顺口，切忌采用生僻、晦涩及绕口、不易理解的字句。实践证明，简洁、易懂、顺口的商品名称对市场营销活动起着积极的促进作用。 4．诱发情感

一个具有情感色彩的名称，往往能诱发消费者对商品产生积极的情感，激发消费者的购买欲望。因此，商品命名应在体现商品的性质、特点的基础上，根据不同购买者的个性心理特点，给商品起一个具有情感色彩或性格特征的名称，使不同的商品名称各具特色，更好地反映出商品的个性特点，以适应不同心理消费者，诱发其积极的情感。 5．启发联想

具有科学性、趣味性和艺术性的商品名称能够启发消费者丰富的联想，如对历史的典故、故乡风情、生活知识、美好事物方面的联想，唤起消费者对美好事物的向往和追求，激发其积极的购买热情。

总之，商品命名应力求寓意深远、情趣健康、便于记忆，高度概括商品的

特性、符合消费者的心理，从而引起消费者的购买欲望，促进商品的销售。 (二)商品命名的方法

企业在为商品命名时，既要考虑到商品自身，也要考虑到消费者心理。根据商品的特性和消费者的心理，商品命名可采用以下几种方法： 1．效用命名法

即根据商品所具有的主要效用来命名，能直接反映商品的性能和用途，使消费者从名称中迅速了解商品的功效，便于消费者望文生义，直接进入理性认识，并可迎合消费者的求实心理。如感冒通、去污粉、洗衣粉、衣领净等。这种方法多用于日用品、医药品等。 2．成分命名法

就是将商品中所含的主要成分体现在商品名称中。这种方法有助于使消费者明确商品的使用价值和物质效用，提高商品在消费者心目中的地位，特别

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当主要成分是众所周知的名贵材料时，更能给消费者以名贵感、信任感，促进其购买行为。如人参蜂皇浆、珍珠霜、蛇胆川贝液、豹皮大衣等等。 3．产地命名法 就是以人们仰慕的或以某些特产著称的地方名称作为商品名称使用。可给消费者以真材实料、独具地方特色、品质优异等感觉，适应消费者的信任和仰慕的购买心理。如龙井茶、碧螺春茶、北京烤鸭、湖笔徽墨等。这种方法主要是给颇具名气的土特产品命名时使用。

4．人名命名法

就是以商品首创者的名字或与商品有关的历史人物、民间传说人物的名字命名商品的方法。这种方法把特定的人与特定商品联系起来，能激发消费者对人物的追忆与联想，刺激消费者的兴趣和惠顾动机，并给人以传统名牌、工艺精湛、风味独特的感觉。如中山装、东坡肉、叫化鸡、乌龙茶等。这种方法常为历史悠久的传统商品采用。

5．制作命名法

就是以商品制作的主要方法或不同寻常的创制过程作为商品的名称。它能让消费者了解到产：品制作的独特方法或过程，突出商品的精工细做，提高商品的威望。如二锅头酒、盐水鸭、六六六等。这种方法多在为有独特制作工艺或有纪念意义的研制过程的商品命名时使用。 6．外形、色泽命名法

即根据商品独特的外观造型和色彩命名，以引起消费者的注目，满足消费者的审美心理，易于消赞者联想记忆。如动物饼干、蝙蝠衫、棒棒糖、银耳、红茶等等。这种命名方法突出商品造型优美及色泽怡人，多为食品、工艺品等采用。 7．好兆命名法

就是利用具有吉祥喜庆、良好祝愿的词语给商品命名，既可暗示商品性能优良，又能迎合消费者美好的期望。如老头乐、长命锁、安乐椅、百岁酒等等。

8．典故命名法

即在商品名称中体现了某个历史典故或民间传说，既反映了商品的特性，对消费者又具有强烈的感染力和诱惑力。如传统佳肴“佛跳墙”，佛本不吃荤，但传说闻此菜肴之美味后，亦按捺不住跳墙而食之，由此可见其味之美。 9．外文译音命名法

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这种方法主要用于进口商品，外来商品的命名。即直接借用外文的译音来作为进口商品的名称，这样既克服了外来语翻译上的困难，又可满足消费者求新、求变、求异的心理需求。如威士忌、夹克、维他命、巧克力等等。采用这种命名方法时应注意译文要简短、易读、顺口、奇特、有趣。 二、商标与消费心理

商品仅有名称是不够的，商品名称可以让消费者识别商品本身，却不能识别不同的生产厂家。比如巧克力，市场上有很多企业按不同的配方进行生产，消费者仅以名称很难对商品进行准确识别，为了进一步区分同一商品的不同生产者、销售者，就需要有商标。 (一)商标的涵义及作用

商标是一个名称、名词、标记，符号或设计，或是他们的组合，其目的是识别某个销售者或某群锖售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。商标经过注册登记以后，就取得了在一定产品范围内的独占专用权，受国家法律的保护，因此，商标还是企业一项重要的无形资产。 商标作为商品的特殊标记，在企业的市场营销中发挥着以下重要的作用： 1．标明商品出处的作用

这是商标最本质、最基本的作用。在现代商品经济社会中，生产经营同一种商品的企业有很多，企业可以通过商标把自己的商品与他人的商品在市场上区别开来。在琳琅满目的商品市场上，商标由于其特征显著而容易被消费者识别，使消费者能够辨认出他们所需要购买的商品。 2．保证商品质量的作用

商标代表着商品的一定质量和特色。消费者在购买商品的过程中，要对同类商品进行比较，确定不同商标的商品的质量、性能，消费者一旦有了购买和使用的经验，便往往根据商标实行购买。对于消费者来说，商标往往就是质量的保证，消费者对名牌商品的忠诚和依赖，正是建立在此基础上的。反过来，商标也便于消费者对商品质量进行监督，因为消费者对商品质量的意见，也往往是“指名”提出的。因此；企业必须不断提高产品质量，积极树立商标信誉，才能在市场竞争中立于不败之地。

3．进行广告宣传的作用

商标既然是商品质量和企业信誉的集中体现，自然就成了一种极有效的广告宣传手段。商标具有简单明了、独特显著、易于呼叫、便于记忆的特点，消费者一般最容易记住商标，通过商标进而了解商品的特性。因此，成功的

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广告宣传往往把商标置于突出、醒目的位置，用以强化广告宣传的效果。，对于大量生产、竞争激烈的商品，可以设计单纯、悦目的商标，给人们留下深刻的印象，达到广而告之的目的。 4．增进市场份额的作用

消费者在购买和使用商品的实践中，体验到某个商标的商品使他最为满意，这个商标就给他留下深刻而良好的印象，使他再买商品时就认定了这个商标。一个好的商品的商标会引起消费者的重复购买，并保障不被其他同类产品所代替，甚至可扩展到同一商标的其他类商品，消除消费者对新产品的疑虑，形成连锁的“名牌效应”。由此可见，一个好的、知名的商标有利于促进商品的销售，扩大企业的市场占有率。

5．降低价格弹性的作用

商标使企业产品与竞争产品自然发生差异，商标所有者可借此宣传产品的不可替代性，宣传商标能够给消费者带来的独特的心理效益，提高产品的附加价值，使购买者难以单纯从价格方面与其他竞争产品相比较，从而减少价格对需求的抑制作用。市场研究表明，知名商标的产品比无商标或不知名商标的产品的价格弹性要小，产品的附加价值要高。

6．获取服务的作用

作为企业或商品的简明标志，商标可以帮助消费者在使用商品的过程中，比较迅速地找到生产者或销售商，获得咨间、维修、更换零配件等服务，使消费者利益受到保护。

从上述商标的各项作用来看，商标对市场营销活动的影响是多方面的而且是巨大的。商标作为商品质量和企业信誉的一种标志，在一定程度上决定了消费者对商品品质的判断和对企业印象的形成，有力地影响着消费者的购买心理与行为，并由此带来市场需求的变动。 (二)商标设计的原则

任何商标的设计都是为了使商标在目标市场上树立良好的形象，使消费者对该商标形成深刻的印象及强烈、持久的偏爱。因此，商标设计一定要考虑目标市场消费者的需要及消费者的文化传统、风俗习惯、宗教信仰等因素，同时也要注意法律责任和社会效果。为此，商标设计应遵循以下原则： 1. 独特性原则

商标作为商品的独特标志，是用来表达商品的个性特征的，因此，设计商标必须别出心裁、标新立异，使之具有显著的差别性，才能起到识别和标

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志的作用，给人以深刻的印象。雷同和一般化的商标，会使消费者不易区分、印象淡漠，甚至会引起厌倦、反感等消极情绪。 2．简洁性、形象性原则

要想提高商标的知名度，扩大商标的传播范围，商标设计应力求做到文字易懂、易认、易传、易记，图案生动、形象、醒目，给人以新颖悦目的刺激，使消费者在较短时间内能准确地理解和接受商标传递的有关信息，在脑海中留下清晰的印象。相反，如果商标的文字和图案过于复杂、难懂，消费者则不易识别和记忆。 3．艺术性原则

商标设计应做到创意新颖，富有艺术感染力，这样既能美化商品，给人以美的享受，又能在瞬间引起消费者注目，激发兴趣，引起联想，井由此产生对商标所代表的商品或劳务的信任和好感，促进购买欲望。 4.适应性原则

商标要在目标市场上树立形象，就必须根据消费者文化教育、风俗习惯、宗教信仰等状况，设计出适合消费者心理要求、喜爱利偏好的商标，能诱发消费者幸福美好、健康向上的种种联想，避免引起消费者心理上的反感和其他错觉。尤其是在设汁出口商品的商标时，更要充分了解进口国家的种族、宗教、历史、文化、风俗、语言等情况，在商标的文字、图案、色彩等方面投其所奸，避其所忌。商标设计只有尊重和顺应了不同文化的要求，才能受到消费者的喜爱。 5．合法性原则

商标设计既是一项企业行为，也是一项社会行为，会造成很大的社会影响，因此各国都通过商标法规来对商标设计进行管理，商标的设计不能违反有关法律、法规的规定。比如按照各国商标法和国际组织有关商标的规定，不能用国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章、国际组织的名称、徽记、旗帜等作为商标，也不能采用那些有害于社会道德风尚或有其他不良影响的文字、图案作为商标等等。因此，进行商标设计时一定要了解有关法律的规定，凡是法律规定不能用于商标的文字、图形，企业就不能将其设计为自己的商标。 6．稳定性原则

一个享有盛誉的商标，是一种强有力的推销手段，是企业的无价之宝。而一个商标信誉的培育，不是一朝一夕能完成的，它需要企业付出长时间的艰苦努力，因为消费者对商标的接受有一个从认识到了解再到偏爱的过程。因

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此，商标的设计应有长期、稳定的观点，对于在市场上已有一定声誉的商标，一般不要轻易更改。 三、商标策略

在市场营销活动中，由于市场特点的多样性及其发展变化，每个企业在其商标策略上，都面临多种选择，这就需要企业根据消费者的心理特点、产品的特点以及企业的特点来作出相应的决策，以充分发挥商标的潜在功能。一般地说，企业就其商标策略需作出以下几种决策：

(一)商标化决策

商标化是有关商标的第一个决策，就是企业要决定其产品是否需要商标。 商标化的发展相当迅速，以致今日很少产品不用商标，包括像盐、柑桔、鸡肉、螺母等这类产品都有了自己的商标。但近些年来，一些日用消费品和药品又回到了“无商标”状态。无商标产品是在超级市场出售的没有商标、包装简易且价格便宜的普通商品，如纸巾、清洁剂等。这些产品的质量一般或较低，使用的标签和包装费用也较低，并且几乎不进行广告宣传，所以能够以较低价格出售。一般地说，无商标产品的售价可能较有商标产品的售价低10％一40％。虽然价格低廉，但这些产品质量还是能够，令消费者满意的，因此，购买过这种产品的消费者中，有70％以上的人表示打算再次购买。 对企业而盲，建立一个商标并使其成功地打入市场，往往要花费巨额的费用——包装费、标签赞、广告费等，这样会导致成本增加，而且万一经营失利，企业还要承担巨大的风险。而且商标化的过度，既会造成同类产品脱离实际的区分，又会增加消费者负担，强化人们的等级观念。但是，在激烈的市场竞争中，商标能给买卖双方都带来一些好处。对卖方而盲，商标可以使卖主易于管理订货；经过注册可以受到法律保护，防止他人模仿、抄袭，可以吸引更多的忠诚顾客，有助于企业细分市场：有助于树立良好的企业形象。对买方而言，商标可以帮助买主了解各种产品的质量，仃助于提高购物效率。 (二)商标使用者决策

当企业决定对其产品使用商标后，还需进一步决定使用谁的商标。对此，制造商有三种可供选择的决策：一是使用制造商自己的商标，这叫做制造商商标或全国性商标，二是制造商将产品卖给中间商，由中间商为产品制定一个商标，这叫做中间商商标或私人商标，三是制造商将一部分产品用自己的商标，一部分产品用中间商的商标，这叫做混合商标。

制造商商标一向是市场的主角，大多数生产企业都创立了自己的商标，当

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商标打响后，企业就会获取由此所带来的利益。对中间商而盲，在制造商商标知名度高，产品大受欢迎，或自己无力创立商标的情况下，则更愿意采用制造商商标。

目前，在西方国家市场上中间商商标已颇为盛行。一些资金能力薄弱、市场营销经验不足的小厂，宁可采用中间商商标，因为中间商往往拥有良好的商誉及庞大完善的分销体系。中间商使用自己的商标，会带来一些问题，诸如：(1)必须花很多钱宣传推广自己的私人商标；(2)必须大批量订货，将大量资金积压于商品库存上：(3)必须承担私人商标不被顾客接受，并连累到其他产品的风险。尽管存在着这些潜在的不利因素，但仍有许多中间商乐于使用自己的商标，那是因为这样做可以带来种种利益，诸如：(1)可以更好地控制价格；(2)用更换供应商来威胁企业，在某种程度上可控制生产者，(3)可以找到具有过剩生产能力的制 造商，他们的生产成本较低，销售价格较低，提高了市场竞争能力。因此，越来越多的大中间商都愿意使用自己的商标。 在现代市场经济条件下，制造商与中间商之间经常展开激烈的商标竞争，这就是所谓的“商标战”或“品牌战”。在这种竞争中，中间商占有许多优势，诸如：(1)零售商业面积仃限，而零售网多数又控制在中间商手中，许多制造商，特别是衙、小企业很难以自己的商标打入零售市场，(2)中间商对保持白：仃商标的信誉给予特别的关注，因而能赢得广大消费者的信任，(3)中间商商标的价格通常比制造商商标低；(4)在商品陈列上，中间商往往把最好的位置留给自己的商标，同时也比较注意库存的变动情况。正是由于这些原因，制造商商标的传统优势正日渐削弱，取而代之的是中间商商标。 (三)家族商标决策

企业如果决定其产品使用自己的商标，那么还需进一步作出家族商标决策，即决定其生产经营的各种产品是分别使用不同的商标，还是统一使用一个或几个商标。家族商标决策至少可以分为四种。

1．个别商标名称

即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的商标。这样做的好处是：(1)没有将企业的声誉系在某个产品商标的成败之上，假如某一商标的产品失败了，将不会影响企业的声誉。(2)新产品用新商标，也可以对消费者造成新的刺激。(3)生产高档产品的企业在推出低档产品时，如果使用新商标，则不会影响高档产品的声誉。如日本精工手表公司推出的低档手表，在亚洲市场上叫“阿尔巴”，在美国市场上叫“帕萨”，这样就不会损害“精工”优质名牌

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的名声。但采用这一决策会加大企业宣传推广各个向标的费用，使企业成本上刊。

2．统—商标名称

即企业决定所有产品都统一使用一个商标。这一决策的主要好处是： (1)新产品宣传推广费用较低，因为无需再为新产品“起名”并重新建立消费者对商标的认知羽，偏爱。(2)如果企业的信誉好，就会带动其产品的销售。但这一策略会使产品信誉与企业信誉密不可分，如果某一产品失败会影响到商标、企业的整体声誉。如欧洲的飞利浦公司对它所有产品都使用“飞利浦”一名，但由于厂产品质量存在极大差异，所以大多数人认为飞利浦产品质量一般，这样就损害了它的优质产品的销路。

3．分类商标名称

即企业决定不同类别的产；品使用不同的商标。如果企业生产用途截然不同的产品，或是虽属同一类型但质量不同的产品时，就应采用此策略，这样可以使消费者避免混淆。如松下公司的音像制品用Panasonic，而家用电器用National；西门子公司的普通级 冰箱用“西门子”，而特优级冰箱则刖“波士次”。

4.企业名称加个别商标名称

即企业决定其各种不同产品分别使用不同的商标，而巳各种产品的商标前面还冠以企业名称。这样做的好处是：企业名称可使新产品正统化，能够享受企业的信誉，有利于推动新产品的销售，而单个商标又可使新产品个性化，独具特色，对消费者造成新的吸引力。 (四)商标扩展决策

也称商标延伸决策，是指企业利用其已获成功的商标的声誉推出其他新产品。如本田公司利用“本田”之名推出了汽车、摩托车、铲雪机、割草机、雪车等许多不同类型的产品。 商标扩展策略只有许多优势，著名的商标可使新产品迅速获得消费者的承认与接受，可节省用于推广新商标的大量费用。当然，该策略也具有一定的风险，假如新产品不能令人满意，这就影响了消费者对同一商标的其他产品的态度；一些著名的商标对于某种新产品也未必适用，如“柯达”冰淇淋就显得古怪可笑。商标的过分扩展会导致商标淡化，使商标失去了它在消费者心目中的特殊定位，使消费者不再联想到特定产品或类似产品。因此，在进行商标扩展时，应格外慎重。 (五)多商标决策

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即在企业的同类产品中同时使用多种商标。这种营钔实践为美国宝洁公司所首创，宝洁公司在中国市场上仅洗发水就有“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”、“沙宣”等商标，每个商标都有自己鲜明的个性，从而拥有自己的发展空间。如“海飞丝”的个性是去头屑，“潘婷”的个性是头发的营养健康，“飘柔”的个性是使头发光滑柔顺，“沙宣”的个性是美发专家。相比较单一商标而言，多商标策略可能会使每一个商标的销售额下降，但却能使销售总额上升。 对企业而言，采用多商标策略可带来以下利益：

1，采刚多商标可在零售商店占有更大的陈列面积，从而减少竞争品的陈列面积，同时还能增加零售商对生产企业的依赖性。

2．多种不同的商标可吸引更多的消费者，提高市场占有率。因为在现实生活中，多数消费者都是品牌转移者，多种商标能满足他们的求新心理。 3．发展多种商标有利于在企业内部各个产品部门、产品负责人之间开展竞争，提高工作效率。

4．多种不同的商标能吸引具有不同需求、偏好的消费者，能使企业的产品深入到各个分市场，有利于扩大市场覆盖面，提高市场占有率。 特别需要注意的是，企业在推出多商标时会面临一个陷阱，即每种商标只能获得很小的市场份额，而且没有一个特别获利的，企业的资源会被浪费。在这种情况下，企业应当剔除掉比较疲软的商标，将资源集中于少数赢利水平较高的商标。理想的情况是，企业的商标应能击败竞争对手的商标，而不是自相残杀。

(六)商标重新定位决策

一种商标无论在市场上的最初定位如何适宜，但是到后来企业可能不得不对其重新定位。这主要是出于两个原因：一是竞争者继企业商标之后推出它的商标，并把它的商标定位于本企业商标旁边，削减下本企业的市场份额，二是消费者的偏好发生了转移，使他们对本企业商标的需求减少。在这两种情况下，企业不得不考虑进行商标重新定位，以更好地迎合消费心理，满足消费需求，扩大产品销售。

企业进行商标重新定位时必须考虑两个因素：第一个因素是将商品转移到另一个细分市场所需的费用，包括产品的改变费、包装费、广告费等。一般来讲，重新定位离原来位置越远，所需费用越大。第二个因素是定位于新位置的商标能获得多少收益。这取决于新市场上消费者的人数及其平均购买率，竞争者的数量和实力。企业必须比较一下各种重新定位方案所产生的收益和

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费用，据此来作出决策。

第三节 商品包装装潢与消费心理

大多数物质产品在从生产领域转移到消费领域的过程中都需 要包装，包装是产品进行运输、储存、销售不可缺乏的条件。在现代市场营销中，以保护产品为主的传统包装观念已被突破，包装已发展成为产品营销策略的重要内容，有着识别、便利、美化和增值的功能，是传递产品信息的一种手段。包装策略的运用，不仅要有利于实现企业营销目标，还要有利于增进社会福利。

一、商品包装的涵义和作用 (一)包装的涵义

包装是指产品的容器和外部包扎。产品包装按其所处的层次可以分为三个部分。

1．首要包装，即产品的直接包装。如化妆品的首要包装就是玻璃瓶或塑料盒。

2．次要包装，即保护首要包装的包装物。如玻璃瓶外的纸盒，当产品使用时，它即被丢弃。

3．装运包装，即为了便于储运、识别某些产品的外包装。如内装6打化妆品的纸板箱。 (二)包装的作用

包装是产品整体概念中形式产品的组成部分，在市场营销过程中，它可以发挥以下作用； 1．保护商品 -

这是包装最原始也是最基本的作用。保证商品在从生产者向消费者转移的过程中，直至被消费掉以前，商品实体在运输、储存、销售各环节的活动中不致损坏、散失、变质，保证商品的使用价值不受外来影响，保证消费者能得到完好无损，清洁卫生的的商品。 2．传递信息

在商品陈列中，包装是货架上的广告，是“沉默的推销员”。商品包装上的有关文字图案具有介绍商品的广告作用，可以使消费者迅速了解商品，因此，包装是协助选购和指导消费的理想媒介。据研究，美国一家普通超级市场要经营15000个产品项目，一般购物者大约每分钟浏览300件产品，假设53％的购买活动属于冲动购买，此时的包装效果就相当于5秒钟的电视广告。

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3．刺激需求

新颖别致、清新脱俗的包装，既可使产品与竞争品产生区别，又能让消费者形成视觉冲击力，引起消费者的注目，激发购买欲 望。据英国一家市场调查公司统计，一般去超级市场购物的妇女，由于受包装吸引，所购物品通常超过进门时打算购买数量的45％。由此可见包装在刺激需求、促进销售方面所起的巨大作用。 4．增加利润

包装还具有增值的功能。由于收入水平和生活水平的提高，消 费者一般都愿意为良好包装所带来的方便、美观、可靠性和声望多付些钱。精美的包装，不但能与优良的产品相得益彰，避免“一等商品、二等包装、三等价格”，而且还能提高商品的身价，并受到消费者的欢迎。如我国过去出口人参，几十斤人参装在—个大木箱里，虽然便宜但购者寥寥，后改为讲究的小包装，在国外市场成为送礼佳品，不但打开了销路，而且售价还提高了30％。 二、商品包装的设计与装潢 (一)包装的设计

要想亢分发挥包装的市场营销功能，在进行包装设计时，应考虑要满足不同对象的要求，如消费者的要求、运输商的要求、分销商的要求、政府的要求，社会的要求等等。产品包装的设计主要是对以下几个方面进行创造或选择。

1．包装形状

主要取决于产品的物理性能，产品的形状不同，包装的形状也各不相同。包装的形状还应考虑运输商和分销商的要求，方便运输、装卸、陈列；外形还应美观漂亮，对顾客具有吸引力，如可口可乐的玻璃瓶型。 2．包装的大小

主要受目标市场消费者的购买习惯、购买力大小、产品有效期等因素的影响。如在美国，人们通常每周到超级市场购物一次所以食品包装应大些，足够一个家庭一周的消费。对于有效期短的商品应采用小包装，可以使人们在有效期内用完商品，避免造成浪费。总之，包装尺寸的大小，应力求让消费者使用方便，经济，过大过小都不利于产品的销售。 3．包装构造

构造设计首先要能突出产品的特点，如采用透明、半透明或开天窗式的包装，使消费者对产品—目了然。其次，要具有鲜明的特色，给顾客留下深刻

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的印象，如首次采用易拉罐的饮料公司曾吸引了成千上万的新顾客。再次，要方便消费者携带、使用，如提包式、折叠式、拉环式、旋纽式等包装，极大地方便了消费者，因而深受消费者欢迎。 4，包装材料

包装材料的选用，其要求有四：一是能充分保护商品。如易吸附异味的茶叶多以铁筒、竹筒包装，易碎的玻璃制品多采用抗压、防震性能好的坚固包装等。二是有利于促销。如面包采用薄而透明的塑料袋包装，视之有新鲜感、触之有松软感，从而产生食用后效果的联想，激发购买欲望。三是要节约包装费用。防止增加不必要的昂贵的包装成本，降低售价，努力减轻消费者的负担，节约社会资源。四是要保护社会环境。对有害的包装应禁止使用，对易造成环境污染的包装材料应加以限制和取缔。如对造成白色污染的快餐饭盒、塑料袋业应逐渐加以限制，以保护我们的生存环境。 5．文字说明

包装上的文字说明一般包括制造商的名称和地址、商品名称、数量、规格、成分、用途、使用方法、品质特征、生产日期、有效期等内容。文字说明应符合国家有关法规、条例的具体规定，不能弄虚作假、欺骗消费者，同时也应简洁明确。

(二)包装的装潢

包装装潢是指对产品的包装进行装饰和艺术造型。现代消费者在购买商品时，除了注重商品质量本身，还很注重包装装潢。包装如有很强的艺术魅力，则不仅能给消费者以美的享受，引起消费者对商品的好感，而且能促使潜在的购买心理转化为现实的购买行为。因此，包装装潢已成为企业重要的竞争手段之一。为了更好地发挥包装装潢的作用，在设计时应遵循以下要求： 1．独特新颖、美观大方 包装设计应充分调动装饰艺术的表现手法，力求以独特新颖的造型、生动别致的图案、鲜明宜人的色调，给人以艺术美感，吸引消费者的注意力，并使其产生美好的联想。

2．与商品的价值或质量相一致

“一等产品，三等包装”或“三等产品，一等包装”都是不利于企业产品销售的。包装装潢应做到表里如一。高档、贵重的商品或工艺品、特殊品应采用精美的包装，包装与产品相映成辉，给人以名贵之感。而低档商品则不能采用高级包装，否则不但会加重消费者的负担，而且会给消费者造成“金

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玉其外败絮其中”的感觉。

3．能显示商品的特点或独特风格

包装是商品的显示器，包装装潢应能直接或间接地反映商品的形象和特征。如“海飞丝”洗发水采用海蓝色的装潢，使人联想到大海，产生清新凉爽的感觉，突出了产品去头屑的功能。 4．符合消费者的心理特征

不同类型的消费者往往具有不同的心理特点，因此对包装装潢也有不同的要求。如符合男性心理的包装装潢应刚劲、粗犷、庄重、大方，突出实用性和科学性，符合女性心理的包装装潢应线条柔和、造型精巧、色调雅致，突出艺术性和流行性；老年人则要求包装装潢朴实、庄重，突出传统性和实用性，青年少年一般要求包装装潢形象生动、色彩鲜艳、构思新颖，具有一定的知识性和趣味性。

5．尊重各民族的风俗习惯、宗教信仰

不同国家、不同地区、不同民族的消费者有着不同的风俗习惯及宗教信仰，表现在图案、色彩上就有不同的偏好。商品包装装潢上的文字、图案，色彩等必须适应目标市场的偏好，才能打开商品销路。尤其是出口商品的包装装潢的设计，更要特别注意不同国度的风俗习惯、喜好与禁忌。如法国人喜欢蓝色而忌用墨绿色，埃及人却喜欢绿色而忌用蓝色，瑞士人忌用猫头鹰，日本人忌用荷花，法国人忌用孔雀等等。只有充分了解下各国、各民族的风俗习惯，才能在装潢设计中做到趋利避害。 三、商品包装策略

随着生产的发展和科技的进步，消费者对包装的要求越来越高，其中，心理需求的成分不断提高。为了使商品包装更具吸引力，就要在突山商品形象的前提下，根据消费者的心理因素，来设计各具特色的包装，以提高商品的市场竞争能力。企业常用的包装策略一般包括以下几种：

(一)类似包装

即企业将其所生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、色彩，具有共同的特征，使顾客容易辨认出是同一企业的产品。如日本松下电器公司的系列产品就采用类似包装，使顾客一见如故。采用类似包装，可以节省包装设计费用及印刷成本，能够树立企业统一的形象，有利于向市场推广新产品。类似包装适用于品质接近的产品，如果品质过分悬殊，就会影响优质产品的声誉或增加低档产品的包装费用。

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(二)差异包装

即企业将其生产的各种产品分别采用各自独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。如内蒙古伊利公司生产的系列冷饮产品。这样做的好处是可以避免由于某一商品推销失败而影响其他商品的声誉，但会相应地增加包装设计费用、印刷费用及新产品的促销费用。 (三)配套包装

也称相关包装。即企业把数种相关的产品放在同一包装物内出售。如茶具、餐具、系列化妆品的包装。这样可以方便顾客购买和使用，也有利于新产品的推销，新产品与老产品配套，会使消费者在不知不觉中接受新产品。 (四)复用包装

也称双重用途包装。即原包装内产品用完之后，包装物还可以作为他用。如食品的杯状、罐状包装容器可作茶杯或盛放其他东西的容器，些艺术价值较高的包装还可以作为工艺品摆设。这种包装具有很强的实用性和艺术性，不但能够引起消费者的好感，而且通过重复使用还能起到长期的广告宣传作用。当然，设计复用包装应防止成本过高，增加消费者的负担。 (五)等级包装

即企业将同一产品分为若千等级，不同等级的产品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平。对于同类不同质的产品，高档优质产品采用优等包装，一般产品采用普通包装，使包装的价值与产品质量相称，表里一致。如陶瓷茶具，高档的采用丝绸锦盒包装，低档的采用硬纸盒包装。对于同类同质的产品，也可采用精简两种包装方法加以分级，精装的设汁一般突出商品的名贵高雅，简装的设计一般突出商品的经济实惠，如书籍的精装、平装。等级包装可以迎合不同层次消费者的需求，方便不同购买力的消费者按需选购。

(六)附赠品包装

即企业在产品的包装内附赠小礼品或奖券，以吸引消费者的购买。附赠品包装可以激发消费者的兴趣和喜悦，极易引起重复购买行为。如在食品的包装内附赠玩具、连环画，在酒的包装盒内附赠酒杯等。这种包装是通过带给消费者额外的利益而扩大产品的销售。这一策略在儿童市场尤为有效。 (七)礼品包装 这是对某些用于赠送他人的礼品进行的特别包装。这种包装在装饰上力求华丽、雅致，以提高礼品的格调和赠送人的身份，还应富有热烈的气氛和喜

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庆的色彩，以符合赠送人与赠予人的心态。

(八)特殊包装

这针对某些价格昂贵的特殊商品专门设计的包装形式。如稀有药材、艺术精品、古董文物、贵重的珠宝手饰等商品，配以构思独特、材料上乘、制作精巧的包装，包装本身就是一件艺术品，富有艺术魅力和欣赏价值，更能衬托出商品的昂贵价值和珍藏意义，增强消费者的信赖感。 (九)分量包装

就是根据消费者消费习惯和购买力的不同，将商品按不同的份量分别包装。如可口可乐为了适应不同消费者的饮用习惯分别采用塑料瓶的大号包装和易拉罐、玻璃瓶的小号包装。这种包装既给消费者带来了方便，也能适应消费者试用新产品从少量开始购买的习惯，有助于消费者对新产品的接受。 (十)变更包装 当企业计划开拓新市场、吸引新顾客时或消费者对原包装印象不好，销路不畅时，或企业想要改变产品形象时，均可采用变更包装装潢的策略，这样可以使顾客产生新鲜感，从而扩大产品销售。市场在不断变化，包装也应适应市场的变化而不断加以改进，尽量采用现代化的包装技术和包装新材料，以更好地满足消费者的需求。