新浪微博

内容提要

微博因其简单很快在全国风靡起来，但就像绝大多数互联网应用一样，能否对用户形成持久的粘性还不确定。

新浪微博的注册用户数在不久前突破了1.4亿，但是关注的人数减少，就会影响到广告商投放广告的问题。

新浪微博的名人策略难以持久，利用名人的微博进行品牌的营销，这种方式往往很快就会被关注的粉丝识穿，从而失去粉丝的信任。当微博的名人效应变为广告营销的平台，微博的实际意义也就降低很多了。

广告的投放要定位于相对目标市场。网民有较强的目的性，粉丝一般是主动地关注他人。因此广告商只有投放在与自己产品或服务相关的潜在消费者身上才能产生效果，达到其营销的目的。

微博客户都存在着用户体验不足，并且缺乏产品整合，没有形成一个良好完整的产品体系，很难形成一个规模性的商业氛围。

关键词：新浪微博 广告发布 营销 名人效应

目 录

1绪言 ................................................................................................. 1 2新浪微博的概况............................................................................... 2 2.1 新浪微博的简要介绍 ............................................................. 2 2.2 新浪微博的特点 .................................................................... 2 2.2.1 门槛低，展示自我 ....................................................... 3 2.2.2 随时随地，快速传播.................................................... 4 2.2.3 搜索简单，及时回馈.................................................... 4 3． “新浪微博”的传播效果分析.................................................... 5 3.1 网络效应的分析 ............................................................. 5 3.2 受众的心理需求 .................................................................... 6 3.2.1 受众原有的心理基础.................................................... 7 3.2.2 新闻媒体传播信息的刺激 ............................................ 8 4．“新浪微博”的广告发布问题的分析 ............................................ 8 4.1 名人效应变为广告营销的平台 .............................................. 8 4.2 广告投放没有定位于相对目标市场....................................... 9 4.3 广告性质微博的发布没有严格进行认证 ............................. 10 5 对新浪微博广告发布的建议 ........................................................11 5.1 对虚假广告和垃圾信息进行屏蔽 .........................................11 5.2 广告针对相对目标受众进行投放 ........................................ 12 5.3 不要为了短期效益破坏名人效应 ........................................ 13

6 结论............................................................................................. 14 致谢 .................................................................... 错误！未定义书签。 注释 .................................................................................................. 16 参考文献........................................................................................... 16

微博中的广告发布问题研究

——以新浪微博为例

1绪言

本课题是运用新闻学、传播学、广告学理论，从“新浪微博”的盈利模式入手，重点分析“新浪微博”中的广告发布问题，名人微博中的广告发布，盈利模式的特点及存在的问题。对“新浪微博”的社会传播效果进行分析，探讨怎样使媒体得到利益达到最大化。

微博作为一个全新的互联网交流工具，正在改变我们的生活，我们的交际方式，甚至是与人沟通的范围。通过它，我们更深刻的感受着这个社会。企业也可以通过微博形成自己的客户关系网络，尤其是对中小企业而言，成本低，影响力大，对其更为有力。产品足够好，能吸引到消费者的注意力，潜在客户总有一天会变成你公司的客户。

“一个人可以用140个字改变世界。”[1]微博正在用自己的力量影响着中国，乃至整个世界。微博拯救的不仅仅是经济，也拯救了我们越来越疏离的生活以及冷漠的人际交往。

目前是中国用户数最多的微博产品，公众名人用户众多是新浪微博的一大特色，目前基本已经覆盖大部分知名文体明星、企业高管、媒体人士。

名人认证，新浪微博邀请明星和名人加入开设微型博客，并对他们进行实名认证，认证后的用户在用户名后会加上一个字母“V”，以

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示与普通用户的区别。认证的人物主要是各行业的明星、企业高管和重要的新闻当事人等。 企业认证，新浪为了方便企业在微博上进行宣传，会进行企业认证。与名人认证相同，经过企业认证后的用户名后也会加上一个字母“V”。

2新浪微博的概况

2.1 新浪微博的简要介绍

新浪微博是一个由新浪网推出，提供微型博客服务的类Twitter网站。用户可以通过网页、WAP页面、手机短信、彩信发布消息或上传图片。新浪可以把微博理解为“微型博客”或者“一句话博客”。您可以将您看到的、听到的、想到的事情写成一句话，或发一张图片，通过电脑或者手机随时随地分享给朋友，一起分享、讨论。

新浪微博，是由新浪网推出的微博服务，在全球使用最多的微博客的两家提供商分别为—美国的Twitter和新浪微博。新浪微博采用了与新浪博客一样的推广策略，即邀请明星和名人加入开设微型博客，并对他们进行实名认证，认证后的用户在用户名后会加上一个字母“V”，以示与普通用户的区别，同时也可避免冒充名人微博的行为，但微博功能和普通用户是相同的。目前新浪微博的邀请的重点转向了媒体工作者。 2.2 新浪微博的特点

新浪在近几年之内建立了中文互联网世界的第一大门户，而现

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在，新浪则提供给用户越来越多生产、传播内容的工具，并吸引第三方打造开放平台。微博的产生，使每个人都变成了信息的提供者，平台更广，信息就像“滚雪球”似的越来越大，越来越多，对人们的吸引力和影响力也越来越大。

2012年2月24日，明报消息。证明新浪微博的影响力正逐渐增加。

2.2.1 门槛低，展示自我

微博每条不能超过140个字符，也就是两条中文短信的长度，可以三言两语，也可以发发感慨，晒晒心情。每个用户都可以把自己身边好玩的、搞笑的事情放到网上晒晒，也可以看看对自己有用的信息，涉及的范围十分广泛，是一个很大的平台。可以反映网民现实生活的点点滴滴，也会分享发现人们身边的趣闻轶事。

在这个自由开放的网络世界里，每个人都可以通过微博来展示自我，张扬个性。人们关注最多的就是明星，企业家以及草根中有趣的人。举例来说，大多数的人都会对明星的生活、八卦以及其他的一些

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安排很感兴趣，毕竟这不是很多人都能有的经历。而明星通过微博可以发布自己的近况、生活信息或者自己的演唱会开办的地点，又让人们觉得和明星的距离拉近了，又用了最少的成本宣传了自己的演唱会，一举两得。

2.2.2 随时随地，快速传播

用户可以通过互联网、客户端、手机短信彩信等多种手段，随时随地地发布信息和接受信息。发布一条信息，他的所有粉丝能同步看到，还可以一键转发给自己的粉丝，实现多向的传播。简单快速，很有效。除此之外，新浪微博还有一个功能是私信。用户可以点击私信，给新浪微博上任意的一个开放了私信端口的用户发送私信，这条私信将只被对方看到，实现私密的交流，保护你的隐私。

相比与以前的博客、播客，微博更加的简单、快速。许多开通了博客、播客的人都要花相对于更多的时间去“经营”它，并不是那么的平民化、简单化。而微博可以是一句话，一张图甚至是一个表情，只要是你的心情，是你想说的，随时都可以，更加的方便。 2.2.3 搜索简单，及时回馈

用户可以通过搜索找到其他微博用户在几秒前发布的信息，比传统搜索引擎更有时效性。并且用户可以用两个#号之间，插入某一话题。可以与自己感兴趣的人或话题展开讨论，实现信息的汇聚，得到更多的信息。在微博中，还会无意间遇到熟人，搜索他的名字，也许

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就能找到他，和他聊天，分享你的近况。

由于微博这种形式正在被更多的接受，新浪微博的用户也在逐渐增加。很多人也变成了“微博控”，每天甚至是几小时不看，就受不了。所以，当你在微博上询问一件什么事情时，你就会看到很多人在帮你出主意、想办法，解决问题。你会得到更多、更有用的信息，比自己问他人或在网上搜索更加的有效。

3． “新浪微博”的传播效果分析

3.1 网络效应的分析

从广义上来讲，网络就是依靠网络作为传播渠道而形成的，或者说公众通过网络传播媒介而形成的。从狭义上来讲，网络是由网络中的媒体言论与论坛（BBS）及新闻跟帖所共同反映与形成的多数一致的意见。2

李连杰以壹基金创始人的身份，开通了壹基金新浪微博。于是，微博变成了喜爱李连杰的粉丝平台，同时也成为了李连杰宣传慈善理念，有效传播壹基金公益活动的最佳平台。微博不仅仅是用来募集捐款的工具，更是体现人与人之间关爱，体现社会性的一个平台。

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2012年2月24日，史玉柱的捐款单据在微博上发布。

这样的是在网络中所形成的大多数的人一致的意见，有时，它不仅是在网络中所形成的意见，也是人们在现实生活中无声的表达。只要用户看到了这个话题，哪怕他没有参与到其中，但他在心中也会有一定的想法和意见。就比如这个，史玉柱的事例，他捐款做好事，被许多人认为是自己在作秀，为的是对公司形象良好的宣传。于是，在他捐款后，还要将有关的票据放在网上，以示这件事情的发生，证明自己。

网络的最终产生的强大的影响和作用，一般是与传统新闻媒 体的新闻报道相结合而产生的。当比较传统的媒体介入后，例如报纸、广播、电视，网络就会产生巨大的社会，使那些没有接触网络的人也能了解所发生的事件。强大的社会就会造成当事人被迫的采取行动，引起更多人的关注。 3.2 受众的心理需求

受众心理的产生来自两个方面：受众原有的心理基础和新闻媒体

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传播信息的刺激。3新闻媒体传播信息的刺激是诱导受众产生心理需求的因素。抓住了受众的心理需求，才会更好的为受众提供有用的信息，帮助受众。

3.2.1 受众原有的心理基础

一般来说，受众原有的心理基础有：新奇心理、接近心理、对比心理和逆反心理。

对新鲜事物的敏感、好奇，人皆有之。只要是日常生活中不常出现的、强烈变化的事物，人们往往会有好奇之心，对其产生兴趣。尤其是对自己无法经历的事情，人们往往会对这样的事情更感兴趣。比如，明星的生活，为什么能引起人们的关注？是因为他们的生活经历并不是每个人都会体验的。而对于自己无法经历的事情，人们会有很大的猎奇心理。

每个人在自己的成长过程中，都离不开与自己所接近的社会生活，由于自身的依赖和有的亲切感，会不自觉地对与自己相似的人有 好感，对于地理距离、心理距离越近的人，越有亲切感和依赖感，这 是大部分人都有的心理。

一般受众在认识事物后会产生心理上的某种对比，这也比较常见。世间的事物都是相比较之后，才会有相应的结论，比较之后，才会明白什么是好，什么事不好，才能明白其中真正的意义。如果对自己新认识的事物不进行比较，就不会正确的认识客观事物。

逆反心理是一种对自己不满或对其他的事物产生不满，所做的一

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种含有抵触情绪的心理。这是受众原有的心理基础和他所受到传播的信息之间不可协调的一种态势。 3.2.2 新闻媒体传播信息的刺激

网络作为一种新型的新闻媒体，因其传播速度快速简捷，受到人们的热爱。它传播信息时，为引起人们的广泛关注，就去刺激受众原有的心理基础，满足他们的新奇、求知的心理。

2010年2月，“犀利哥”风靡网络，微博的传播迅速引起传统媒体注意，流传甚广的微博足以证明——“欧美粗线条搭配中有着日范儿的细腻，绝对日本混搭风格，绝对不输藤原浩之流。发型是日本最流行的牛郎发型。外着中古店淘来的二手衣服搭配LV最新款的纸袋。这根腰带绝非那些上班族小白领所能承受得起的。”一周后，“犀利哥”被证实为流浪在宁波市繁华街头的一位有精神障碍的乞丐，本名程国荣。后被亲属寻获。关于犀利哥共有160699条微博。新闻受众需要的是一种精神需求，是受众对新闻信息的需要。

4．“新浪微博”的广告发布问题的分析

4.1 名人效应变为广告营销的平台

明星用微博来传播商品的信息是可以的，但是要有度，不能以开微博就是为了宣传商品信息为目的，这样就破坏了微博的原始的初衷。不能总是让明星传播商业信息，失去粉丝的信任，而失去了长远的利益。当然，微博中出现广告也并不稀奇，但是如果还是和以前一

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样庸俗、缺乏创意的广告，那么等到的还是用户的板砖吧。

2012年2月17日，至上励合成员马雪阳宣传自己的商业产品火锅底料。

转发和评论的人数加起来就有11691人，在短短的时间中，引起一万多人的关注，不得不说，这是成本最低，收益最大的方式。就凭借明星的知名度，花一分钟时间发这样一条微博，就引起广泛的关注。如果他在@上一些人，那么他获得的关注将会更多，这也就是目前最低成本的营销方式了。

明星利用自己的知名度，在微博上肆无忌惮的推销各种与自己有关或者与自己无关的商品，我认为，是要有一定的的。不能把用户对你的关注、好奇演变成你手中筹码，不去管这个商品是否是真实的、可靠的、无害的。企业经营明星品牌就是为了获得经济效益，一方面给企业带来了很大的经济效益，另一方面又提升了明星的知名度。但现如今的消费者，已不像过去那样盲从，不能再欺骗他们，利用他们。

4.2 广告投放没有定位于相对目标市场

广告投放定位不清就会导致方向不明。有时，一些企业微博中有时会出现长时间不发布信息，有时喋喋不休；有时天马行空，有时不

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着边际。当看到这样的微博时，用户会感到不耐烦，也许以后就不会再继续关注，这样又怎样能达到广告投放、促进商品的消费这样真正的目的呢？

每个企业有自己的实际情况及整体定位。企业应该根据企业的整体定位，确定微博在企业营销整体战略中的定位，将广告投放于目标市场，进而明确微博营销的主要目标。企业在前期的规划中就应有明确的目标，避免定位不清的状况。 4.3 广告性质微博的发布没有严格进行认证

2月11日有这样一则报道，张小姐在新浪微博上参与了江苏卫视官方微博举办的“金兔闹春，幸福开年”有奖互动活动，并幸运地获得了500元的现金奖。根据活动规则，获奖网友需通过新浪微博的“私信”功能，将真实姓名、地址、联系电话、身份证号码发送给江苏卫视官方微博方可领奖。

正当张小姐准备登陆微博发送个人信息时，却意外的发现自己的账号被封停了。新浪方面在回复中表示，由于张小姐在短时间内连续转发了大量广告信息，因此账号不能恢复。事实上，张小姐只是按照这一活动的规则，网友需将活动信息转发给五位以上新浪微博的用户才能获得抽奖资格。为了增加自己获奖的几率，张小姐一口气将这条微博转发了13次。

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由于活动主办方是某知名饮料企业的官方微博，且经过新浪认证（俗称带“V”用户），所以张小姐才放心大胆地参与其中。而现在新浪却以此为由封停她的账号，张小姐觉得无法接受。

这样的案例在生活中非常的多，受害的还是新浪用户。在微博中，每个人都是平等的，就算你再平凡，也同样会被关注。新浪微薄的认证不够严格，这种参加活动就有大奖的广告消息太多了，监测者没有严格的进行他们所谓的企业认证，并且不去管理这样的虚假广告。社会监督是有必要的，其实每个微博用户都可以进行监督，这样，受欺骗、伤害的人会减少。

5 对新浪微博广告发布的建议

5.1 对虚假广告和垃圾信息进行屏蔽

经常在微博中看到一些企业的账号的不恰当表现，就比如前面所举的张小姐的案例。这其实是企业微博使用过程中没有规范的表现。虽然微博对于企业而言用途很广，可以比较自由地发挥想象力发布与交流信息，但是这并不意味着企业官方微博、企业高管微博及一般员工微博可以随心所欲地发表任何的的观点或看法。

应该根据企业的特点制定专门的微博使用规范。例如，禁止泄露企业的商业机密；禁止发布企业未正式公布的信息；不准发布有损企业形象的信息等等。

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在微博中，人人都是平等的存在，没有人可以剥夺我们发表意见的权利，但也不能因为企业在新浪微博中有官方认证而为所欲为，欺骗用户，使其受到伤害。在微博运营过程中，需要随时微博掌控运营情况，动态且不间断地监测微博。然而，许多企业忽视了信息的监控，致使微博中许多重要的信号没有得到及时的捕捉。这些信号不仅需要及时捕捉，而且需要针对不同情况予以应对。 5.2 广告针对相对目标受众进行投放

定位不清则方向不明，那么就会在微博里出现一些可有可无或莫名其妙的帖子或转发评论。企业应该根据企业的整体定位，确定微博在企业营销整体战略中的定位，进而明确微博营销的主要目标。

如果有了清晰的定位与目标，那么企业微博才可以在规划各阶段内容及相应的话题分类时有了明确的方向，并且在活动策划及互动沟通等环节有可以围绕的核心及明确的目标，从而可以避免在微博营销中出现定位不清的情形。

做微博营销的企业需要对微博的基本特点及功能等有一定的了解，不至于在完全不懂的情况下将微博营销完全交给第三方企业操作。但我认为，还是自己运作管理更可靠。自己才会最了解自己的产品定位以及广告投放的目标市场。

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5.3 不要为了短期效益破坏名人效应

本文采用简单随机抽样调查方法。计划抽取100名学生，有汉族、维吾尔族、哈萨克族同学，男女生各50名。

表1 分数调查情况汇总

得分 10分-19分 20分-29分 30分-39分 40分

人数 24人 31人 45人 0人 所占比 24% 31% 45% 0% 表2 问卷调查第七题选项汇总

选项 A项 B项 C项 D项 人数 31人 42人 16人 11人 所占比 31% 42% 16% 11%

此次调查问卷可以看出，微博在中国的发展速度惊人，使用微博的人也正在增加。而在年轻人中，微博也已经成为不可或缺的交流工具。接近一半的人有“微博控”，已离不开微博而存在。而对第七题的选项汇总发现，年轻人还是对有关明星或有名人士的生活或信息比较感兴趣，可见，他们对用户的吸引力和影响力。

明星和名人的知名度也是靠受众的关注才会存在，他们就应珍惜并且利用这些帮助受众，而不是靠这种名人效应去宣传一些虚假广

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告，而使受众受到欺骗或伤害。如果用户应曾经上当受骗，相信以后，明星在他的心目中的信赖度也就会降低，受到的关注度应该也就会减少。

6 结论

微博的门槛低，人人都可以开微博，随时畅谈自己的生活和感情，同样，普通的用户可以随时在微博上聆听任何人的八卦，也许，就因为微博，让社会进入一个全民八卦的时代。在今天，如果有人想置身于微博之外，已不太可能，企业更不可能置身事外。

微博粉丝的依赖性尚不确定，微博相对于QQ、MSN等社交工具而言，属于较弱的社交工具。无论是考虑到关注者，还是被关注者，他们之间的依赖性并不持久。关注者以及被关注者都要花费一定的经历去留住这些粉丝，说一些认为他们会感兴趣的话题，否则，如果只是一些不好笑或不痛不痒的话题，根本不会引起他人的关注或是持久的关注，被他人取消的几率还是很大的。微博因它的简单快速在全国一时风靡起来，和大多数的互联网一样，但是否能持续这种热情，还不确定。

产品难以整合，QQ空间、腾讯朋友是新浪微博最大的竞争对手，它没有像腾讯那样，将其名下所有的产品进行整合。腾讯将其QQ音乐、QQ影音、QQ邮箱甚至是游戏中的农场牧场，都进行了产品整合，吸引了更多的用户。在这一方面，新浪没有腾讯做的好，应该把其产品进行整合，吸引更多的用户。

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无法形成品牌效应，由于新浪的粉丝依赖性不强，无法形成较为稳定的社交圈。仅利用微博中的名人效应，会很快被关注的粉丝识破，进而取消对名人的关注。如果名人只是为了获得短期的效益，那么他失去的将是粉丝的信任。很多事实表明，目前的微博平台已经存在了信托的广告营业的模式。而且一旦当这种广告的营销模式成为一种普遍现象时，那么就会失去微博存在的真正意义。

解决微博中出现的问题，要加强管理监测，对用户负责，广告的投放用于目标市场，有专门的微博营销团队进行经营。没有不透风的墙，弄虚作假的事总有一天会大白于天下，到那时企业声誉和明星的声誉可能会一落千丈。如果真是那样就悔之晚矣了。不准在微博中对工作进行抱怨或发牢骚；不准使用低俗用语；对不清楚的企业问题应该转交相关部门。对有关产品进行整合，吸引更多的用户。微博完全可以与博客、视频网站、及其他许多线上渠道相配合，也可以与报纸杂志、广播电视及户外媒体相配合，并通过多种方式直播。更重要的是，各类渠道要充分发挥各自的优势，相互协调配合，综合性地创造最佳的营销效果。

正如李开复所说：“微博改变一切。”微博，你可以不花一分钱，在这里开创一个属于你的世界。微博的明天，我们一切从这里开始，共创未来。

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注释

[1] 杰克·多尔西，Twitter公司的创始人之一，Twitter的主要发明者。

[2] 蒋乐进，论网络形成与作用,[J]，2006.8 [3]余庆华，媒体与受众心理需求关系探究，[J]，2011.

参考文献

[1]杨宝军.新闻理论教程[M].中国人民大学出版社.2005年版 [2]郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社.1999年版 [3]邵培仁、陈兵.媒介管理学概论[M].高等教育出版社.2010年版 [4]倪宁.广告学教程[M].人民大学出版社.2009年版

[5]李开复.微博：改变一切[M].上海财经大学出版社.2011年2月版 [6]谢尔·以色列.微博力[M].中国人民大学出版社.2010年版 [7]闫岩.微博改变未来 你也可以这样成功[M].台海出版社.2011年7月版

[8]张小争 郑旭 何佳.明星引爆传媒 娱乐 经济[M].华夏出版社.2005年1月版

[9]陈永东.影响微博营销效果的十大因素[J].《数字营销》.2011年9月

[10] 蒋乐进，论网络形成与作用,[J]，2006.8 [11] 余庆华，媒体与受众心理需求关系探究，[J]，2011

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附录：

TIPS:你是微博控吗？

1. 今天忘了在浏览器地址栏输入www.xxx.com(某微博网址)，你会？ A. 饭照吃，觉照睡

B. 总觉得有些事情没做，但又想不起来 C. 手心冒汗、心神不定

D. 绝不可能发生这样的事情

2. 早晨起床第一件事情你会做什么？ A. 上厕所 B. 洗脸刷牙

C. 打开电脑上网

D. 在手机上用微博跟大家说早上好

3. 上街时遇到小偷抢夺路人钱包，你会？ A. 拨打110

B. 追上去帮忙捉小偷 C. 掏出手机发微博

D. 一边追小偷一边微博直播

4. 下面哪个选项与微博无关？ A. 唐骏学历造假 B. “我爸是李刚” C. 金庸“被去世” D. 都有关

5. 你在微博上干得最多的事情是什么？ A. 加关注，看人们八卦什么 B. 转发，抢沙发去

C. 写字，每次都用光140个字 D. 直播，图文并茂够生动

6. 看到有人在微博上求助，要寻回丢失的手机，你会？ A. 简直大海捞针，爱莫能助，不予理会 B. 劝他买新的吧

C. 马上转发，找更多的人帮他 D. 我是目击者，帮他要回来

7. 下面哪条微博你一定转发？ A． 转发抽奖送iPad B． 周立波上厕所 C． “牛钉”被强拆

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D． 一个不落，全部转发

8. 观看国足比赛现场直播，我方射失一个“12码”，你会？ A. 骂爹骂娘，拍桌拍椅

B. 上某门户的文字直播页面开骂 C. 上QQ,见群就开骂 D. 上微博，骂上一整晚

9. 微博上有人说：“明天耶稣生日，全国人民放假一天，国家新增了一天假期。”你会？ A. 无视，假消息

B. 半信半疑，问领导：“明天放假？” C. 马上转发，把好消息告诉大家 D. 紧急安排明天的娱乐节目

10. 自从学会了“织微博”以后，你是否有下面几种生理小问题？ A. 眼睛有点儿模糊，近视度数可能加深 B. 手指习惯性不规则抽筋 C. 颈椎经常疼痛

D. 全身骨头都很疼，像刚跑完马拉松一样

评分标准：

以上A、B、C、D4个选项分别对应1分、2分、3分、4分，得分相加便是你的自测题得分。

得分10分-19分：你没被微博控，而是你控着微博。理性的你既保持对微博的关注，不至于“奥特曼”（OutMan），又有冷静的分析，保持思考。

得分20分-29分：你有被微博控的潜力，只要多下功夫勤练织微博的技术，假以时日，你会成为万人迷，粉丝数量能超越刘翔。

得分30分-39分：你是天生的微博控，不用别人教你就会织微博，煽动围观者。周立波是你的粉丝，赵本山也要拜你为师。

得分40分：你是传说中的那个人，姚晨注定会被你打败，历史等着你来改写。

此调查问卷摘自《微博改变未来 你也可以这样成功》，闫岩著，台海出版社。78-80页。2011.7

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